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1、市场营销理论的百年发展与创新市场营销理论的百年发展与创新 摘 要：市场营销营销理论在20世纪初从经济学中脱离出来发展成为一门独立的学科。至今已经发展了100多年，在这期间不断吸收新的研究成果和新的理论，先后经历了萌芽期、形成期、发展期以及最后的分化期。我们都知道市场营销理论跟着当今世界经济市场环境息息相关，不同历史时期的市场营销理论差别很大，本论文主要论述了在百年期间，市场营销理论的发展情况和创新点。 关键词：市场营销营销理论；世界经济市场；发展情况；创新点 1.前言 市场经济在20世纪从经济学中独立分离出来，经过了20年的发展壮大，在其中不断吸收这优秀研究成果和理论，至今发展成为一门很完善、
2、很成熟的学科。在开始，市场营销理论只是简单的理论，对于实践没有任何指导作用，但是随着理论的不断发展壮大，如今对于指导国家、企业的销售策略起到了很好的指导作用，毕竟有些事情在理论的指导下，实践变得相对容易。 我国的市场营销理论发展很不完善，在这方面有所欠缺，研究市场营销理论的发展对于我国的发展无疑是很有益处的。 2.市场营销理论的百年发展 本章节重点研究了市场营销理论从最初的产生到最后发展壮大的过程。一般认为市场营销理论到目前为止可以分为四个阶段，分别为：萌芽时期、形成时期、发展和完善时期、分化和扩展时期。 2.1萌芽时期 国内学者认为学术界最早出现市场营销的相关研究的文献是克罗威尔（Crowe
3、ll）在1901年撰写的产业委员会分销报告。但是最早出现市场营销理论是学者肖（shaw）在1915年的著作关于市场分配的若干问题，这本书很系统的研究了有关分销、推销以及广告方面的问题，书中较系统地体现了了生产观念特点的理念。 在市场营销学产生的初期，当时的学术界根据研究特点大致可以分为四个阵营。第一阵营是中西部学派，他们主要使用综合分析方法去分析问题，他们的研究成果构成了传统意义上的市场营销理论的基础；第二个阵营是威斯康星学派，他们研究内容主要是研究农产品分配问题，也取得一系列的成果；第三个阵营是哈佛学派，他们主要以实际的案例来进行研究然后得出相应的结论；最后一个阵营是纽约学派，他们在研究内容
4、上主要侧重于批发、零售机构的研究。这时候学者逐渐把市场营销逐渐从生产上剥离出来，注意理论联系实际的。 2.2发展时期 在20世纪20年代到30年代，这时候营销理论发展迅猛。大多数学者都在研究美国市场营销，取得了很多成果，最大的特点是研究对象转化为市场营销职能研究。这时候营销理论以教材的形式进入课堂。教材主要是以20世纪研究成果为基础，把一些零星的理论知识和知识结构体系尽可能融合在一块，比较系统完整的体现市场营销理论。 在1952 年的时候，贝克曼和梅纳德两位经济学家在他们的著作中市场营销原理，详细总结了研究市场营销的几种研究策略：机构研究法、产品研究法、成本研究法、历史研究法和职能研究法。这时
5、候研究方法已经从描述性方法过渡到分析性方法。著名的经济学家克拉克提出了销售就是创造需求的理论。 2.3 产业结构不合理 沿海经济带的地区为了追求经济带的最大的生产总值，大力大战第二产业等优势产业， 而忽略了第三产业的发展，导致沿海经济带的发展很不平衡。而且各个地区之间拥有的资源基本相同，发展模式、发展建设、追求目标都是如出一辙，这样就是形成了恶性竞争的环境，对于经济带的发展没有任何好处。地区之间没有相互协调、产业结构之间没有相互互补，重合度太高，对于经济带的长期发展是很不利的。 2.4发展和完善时期 在20世纪年代以后，各个国家都经历了第二次世界大战。这时候市场营销理论发生了重大的变化，经过学
6、术界的学者的努力下，市场营销理论迈向了营销管理导向阶段新的里程碑。 经济学家麦卡锡在买方市场的角度，将营销要素总结为为四个基本策略的排列组合：价格（P rice）、产品（Product）、促销（Promotion）、地点（Place），就形成了“4Ps”这个经典理论。这个理论迅速在学术界流行起来，替代了之前其他学者提出的各种营销组合理论，变成了市场营销学的经典理论。 在这个时候，很多结构和学者开始尝试定义市场营销的概念，美国市场营销协会从商品流通的角度上定義了市场营销的概念，即市场营销是把商品和劳动从生产者的手上流通到用户或者消费者的一种手段或者所进行一切企业活动。但是麦卡锡认为这一概念过于狭
7、窄，提出了下面的定义：市场营销就是把商品和服务从生产者导向消费者和用户所进行的一切企业活动从而实现用户的需要。 2.5分化和扩展时期 在“4Ps”这个经典理论很流行的时候，美国经济学家科特勒对于“4Ps”经典理论做了补充说明，提出了“市场营销战略理论”，而且提出了两个著名的营销技巧：公共关系（public relation）和政治或权利（politics or power）。但是在那个时候随着市场的竞争越来越激烈，企业之间都是实行“4Ps”理论，出现同质化还严重，企业之间没有体现出优势。 美国经济学家劳特朋根据当时经济发展的大环境提出了4Cs 理论，这种理论是基于4Ps基础上得到的。这种理论相
8、比与4Ps更加注重以顾客需求为导向，同时更加关注顾客的价值需求。 3.市场营销理论发展的新趋势 市场营销一定是适应时代发展的要求，并不是一成不变的，新的理论一定是为了解决现有的经济发展问题和矛盾的。尤其是随着金融危机的爆发，全球的经济环境越来越动荡。本章节主要介绍几个目前比较创新的市场营销理论。 3.1全球营销的趋势 随着经济全球化的发展，各国经济的联系越来越紧密，很多经济行为都是变成了全球的影响。所以要有着全球的眼光，莱万特在20世纪80年代提出了“全球营销”的概念。他会强调规模经济的效益，而不是仅仅单纯的重视企业对于小市场的控制。他建议企业一定要有着全球化的营销理念，把市场面向全球，而不是
9、仅仅盯着一些小的市场。 很多企业和学者认为他的理论很疯狂，但是随着经济的发展，人们发现他的理论是值得可信的，慢慢接受了他的理论，开始进行全球营销战略。比如波音公司为了降低成本各个零部件从全球采购，从而能够使得成本降到最低，最终获得利益的最大化。 3.2绿色营销的趋势 随着经济的发展，环境的问题越来越突出，似乎发展与环境的矛盾不能调和，但是发展经济绝对不能以牺牲环境为代价。绿色营销是全球地球人共同呼吁的。地球是人类赖以生存的环境，人们绝不能为了经济发展而破环生态环境，要以可持续、绿色营销为重要指导的理念。企业的产品不要带有污染性质，同时企业要制定绿色的营销战略。在“绿色营销”理念的指导下，人们对于绿色营销的观念深入人心。 3.3网络营销的趋势 随着电子商务的兴起，现在绝大数的商品都可以在网上买到。网络营销是一个企业重点销售的渠道。现在的顾客已经习惯了网购，为不愿意选择实体店购买，而且网络销售可以减少运营成本、店面费用、从而获得巨大的利润。比如淘宝在20XX年双十一销售额突破了1000亿大关。 4.结语 通过本论文的研究发现，市场销售理论一定是为了适应时代发展而出现的，而不是凭空出现的，它的出现一定会为了解决现实中存在的问题。我们发现现在的营销手段越来越多种多样，是因为经济全球化的今天，各个国家的经济密切相关的。 4