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1、谁主天下游戏_口恙药市场谁主天下谁主天下游戏_口恙药市场谁主天下 近几年来人们的生活水平不断提高，但随之而来的是生活节奏的不断加快，生存压力的不断加大。于是乎，很多因为过度疲劳、生活紧张、精神压力大而诱发病症的发病几率也频频增加，而口腔炎、口腔溃疡就是其中之一。 口腔溃疡又称为“口疮”，该病多数发生在20岁50岁之间，其在人群中的发病率为10%15。口腔溃疡被认为是一种“现代文明病”，因为有许多患者是在过度疲劳后发病的，多为工作繁忙而四体不勤的办公室人士。除此以外，它也被认为与遗传、荷尔蒙等因素有关，因此中青年女性也是口腔溃疡的高发人群。随着人们对生活品质追求的提升，人们对于这样的“小病”不再
2、听之任之，但一方面人们希望能够通过有效的方法来解决，而另一方面，多为工作繁忙人士的高发人群又不愿意为此去医院挂号就诊，因此，在OTC销售渠道，口腔制剂市场也随之不断地发展壮大，并有着积极的发展空间。本文根据上海致联市场研究公司（IMS-URC）在全国主要城市进行的连续性医药零售市场监测数据，对这一市场进行分析和探讨。 意可贴横空出世, 积极推动市场扩容 20XX年3月，深圳太太药业（现更名为健康元药业有限公司）推出治疗口腔溃疡的新药意可贴。意可贴一经上市便以其独特的卖点和准确的市场切入，并凭借其颇具特色的广告和深厚的市场推广能力，一时间“一石激起千层浪”。本不引人关注的口腔制剂市场被迅速扩容。
3、根据IMS-URC对全国8城市的汇总数据显示：在20XX年20XX年之间，口腔制剂市场整体增长超过了100%，而当时正经历着历史变革飞速发展的OTC市场的发展速度在50%左右。当时的太太药业，也凭借意可贴的成功问世和骄人的战绩向世人展示了其产品线从保健品延伸到OTC的成功过渡。 这个产品是太太药业大张旗鼓地将其按普通消费品来进行市场运作的，虽短期大幅增长，但由于药品本身的产品特性仍然与普通快速消费品有着本质的区别，即快速消费品的需求可以由广告等来拉动，派生出需求；而药品的需求仍然是需要有患者群体的，虽然广告可以让患者意识到治疗的必要性和治疗的途径等，从而刺激增长，但不可能人为地产生需求。因此这
4、一时期的增长是一种带有“拉伸”性质的增长。 市场理性增长，二、三级市场日益壮大 然而，事隔几年，市场又经历了什么样的变化呢？IMS-URC零售监测数据显示，从20XX年一季度到20XX年一季度，口腔制剂市场平均整体增长速度在20%左右（见图1），与整体OTC药品市场发展速度相差无几，体现了口腔制剂市场已经从急速“拉伸”型的增长转变成为理性的增长。 调查同时显示，曾经在20XX年占市场3成份额（8城市合计销售额为总体）的上海，市场未涨反降，而北京以及部分二、三级市场发展速度仍然保持一定的增长，市场规模处于扩充的态势之中。因此，要密切注意二、三级市场的动向。市场的理性增长也从另一个侧面反映了口腔制
5、剂市场仍然具有发展的空间（见图2、图3）。 剂型贴一贴，含一含，还是喷一喷？ 口腔制剂市场相对于其他OTC类别，规模相对较小，SKU（即库存单位或单品）数也比较少，各城市的SKU在10个25个之间不等，上海、北京等较发达城市的SKU相对更加集中一些。虽然口腔制剂市场规模不大，却剂型繁多，有贴膜剂、散剂、喷雾/气雾剂、含片、软膏等等。主要特点是针对口腔溃疡之患处，为此，各个厂家都积极地寻找一个更方便、更有效的药物治疗途径，而其中具有代表性的就是意可贴，其创造性的贴膜技术确实为患者在药物的使用上提供了新型便利的选择，所以在一上市就获得了市场的认同。意可贴同时考虑到消费者愿意购买小包装的特点，提供2
6、片装、5片装和10片装等多种型号。这样一来，也满足了症状轻重不一的消费人群所需。 根据IMS-URC对口腔制剂市场的连续性研究，在20XX年对8个城市该类别产品的汇总中，贴膜型药品占到了口腔制剂市场销售34%的份额，排在了首位；而其次的传统剂型含片和散剂，分别占到了27%和24%。 IMS-URC连续性监测数据显示，在20XX年，这8个城市经过两年的发展，贴膜剂型药品的销量基本与20XX年持平，而销售获得较大增长的却是含片和散剂型的相关药品。20XX年IMS-URC对8个城市该类别的汇总中，贴膜型药品仅占到了口腔制剂市场销售额28%的份额，减少了5个百分点，排在了第二位；而含片以34%跃居第一
7、，散剂占了20%的份额。相对于贴膜剂的功能诉求的单一、明确，许多含片型口腔制剂还具有治疗咽喉、牙龈肿痛的疗效，功效比较多，也受到了消费者的认可。而散剂/喷雾剂具有适用患面广的特点，也有一定的拥护群体，但到底是不同医药企业在终端市场的活动加强或减弱而导致如此的变化，还是消费者行为的改变，还需要进一步进行专项的市场研究和分析。 关注主要品牌发展动向 口腔制剂市场SKU数较少，品牌数相对集中，但主要品牌之间仍然存在一定程度的竞争。IMS-URC数据表明，在20XX年，风光无限的意可贴无可争议地以近45%的市场份额获得市场第一的位置；紧随其后的是桂林三金的西瓜霜；而在20XX年，桂林三金的西瓜霜以持续
8、的小幅攀升取代了意可贴，以35%的市场份额位居市场第一，意可贴位居市场第二；排在第三位的是北京四环制药的阿姆斯华素片，市场份额节节上扬，值得关注。不同品牌在不同城市的优势也各有不同。根据20XX年IMS-URC数据显示，桂林三金的西瓜霜在广州、上海比较受到消费者的青睐；而意可贴在北京、杭州等城市所占市场份额较为突出。阿姆斯华素片在中部、北部城市具有一定的市场，如天津、武汉等城市，其他城市也都有一些地方性的品牌拥有一定的市场份额，但对整体市场的影响不大。几大品牌之间的竞争并未呈现此消彼长的态势，而是在各自递进的过程中互相追赶。同时我们也可以看到，三大品牌分属不同的剂型，也就是说在同剂型中，它们都
9、具有明显的优势，寡占市场。 从价格因素上来考虑，我们可以看到由于剂型、包装各不相同，很难简单地以包装价格进行比较。因此，我们以每日的单位用量的平均价格作为一个统一标准来进行衡量。意可贴以一天贴一片的用量计算，每天的花费在2.5元3元之间。华素片每日在1.3元左右，而西瓜霜每日单位用量的平均价格不到0.2元。因此，可以认为意可贴价格相对较高，而桂林三金的西瓜霜在价格方面具有一定的优势。 口腔制剂市场展望 IMS-URC在20XX年对中国大陆的654个县级以上城市，20岁64岁成年的城市居民进行调查所作的中国城市自我药疗市场与行为研究报告显示，在被访的人群中有近一成多的人得过口腔溃疡，并且该报告中的数据同时也显示了许多患者都有一次以上患口腔溃疡的经历，且有近一半的人对于这个疾病是采取听之任之的态度，没有使用药物治疗；也就是说，此病症的药物治疗尚未被真正普及。这充分说明了口腔制剂市场仍然具有很大的发展空间。同时，数据也显示出对于此类疾病的认知与受教育程度在一定程度上的关系，故如何教育广大的患者提高对口腔溃疡疾病的认识，并正确地使用药物治疗也将是这个市场进一步推进的方向。另外，在注意对一级城市的市场维护的同时，更要着力于对二、三级城市的开拓，并根据当地的情况，采用不同的市场策略。 注：本文中的口腔制剂定义为：抑制或改善急性、慢性口腔粘膜损害、炎症或溃疡等症状的药物。 4