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1、网络营销期中考试复习资料考试题型：一、单项选择题（10 题，每题1 分，共 10 分）二、多项选择题（6 题，每题2 分，共 12 分）三、判断题（5 题，每题 2 分，共 10 分）四、简答题（6 题，每题 6 分，共 36 分）五、论述题（2 题，每题 16 分,共 32 分）第 1 章 现代营销学原理1、各种营销观念产生的顺序、背景、理念顺序背景理念生产观念在供给相对不足、 卖方竞争有限的条件下以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。产品观念（推销观念） 在市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严
2、酷的 条件下生产观念的延续，更关注产品本身销售观念卖方市场向买方市场的转变，主张对消费者进行刺激和诱导社会营销观念在企业普遍形成营 销观念以后， 由于社会环境的不断变化， 由于市场和竞争的变化， 营销观念以及体现观念的企业行 为仍会变化企业利润 +消费需要 +社会利益营销观念以消费者需求为中心以产定销以销（需）定产生态营销观念企业不能只片面追求满足客户需求，而要创造优势大营销观念突破目标市场的环境障碍，6P 策略2、需要的分类 马斯洛需要层次论需要的分类：在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费者个人或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关， 受最终消费市场
3、的引导和影响。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理 （社会性） 需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛需要层次论：（1）未满足的需要才会产生行为动机；（2）人类需要由低到高分五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；（3）低层次需要的强度大。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 生理需要这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、
4、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。安全需要当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。社会需要这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。尊重需要尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认
5、。自我实现需要自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。3、消费者购买过程及5W1H 消费者购买过程：确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后评价5W1H： 1）消费者需要购买什么（what）2） 消费者什么时候需要购买（when）3） 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4） 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5） 什么人购买产品或接受服务(who) 6） 怎样实现购买产品或接受服务(How) 4、营销环境的分类和内容营销环境的分类：宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，
6、周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。内容：宏观环境1） 人口人是企业营销活动的直接和最终对象。2） 自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、 生产、供给状况的影响带有基础性。最重要的内容是自然禀赋。3） 经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、 对市场具有广泛和直接影响的环境内容。包括经济体制、政策、增长、周期与发展阶段；收入、价格、利率、汇率税收等等。4） 政治法律环境5） 科技与教育水平科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6) 人文与社会环境微 观 环境1) 供应 商2) 分销 商3) 顾客 或用 户4) 竞争 者5) 政 府 机 构
7、6) 社会7) 媒体8) 企业内部名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 5、4P 和 6P 4P:产品（Product）（1）产品整体及类别1）核心产品 : 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容 ；2）形态产品 : 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；3）附加产品 : 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。（2）产品组合产品组合可以从以下三个方面分
8、析决策：1）产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）2）产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和3）产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和档次的多少。（3）产品生命周期）介绍期）成长期）成熟期）衰退期价格（Price）（）成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。（）需求定价根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。（）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。分销(渠道)
9、 （1）直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，（Place ）这种分销渠道称直接渠道或直接分销。（2）非直接渠道制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付产品， 制造商与中间商、中间商与用户均发生交易关系，这称作非直接分销。促销（Promotion）（1）广告广告是一种高度大众化的信息传播方式。（2）人员推销人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。（3）营业推广利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方法，称营业推广。营业推广的推销作用一般介于广告和人员销之间：
10、信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推销相比恰好相反。营业推广策略首先表现为推广场所的选择。营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具体形式和内容。（4）公共关系相对于其他促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - -
11、- - - - - - 开公关活动。公共关系(public) 政治权利(political) 6、产品生命周期的四个阶段，各阶段的市场特点和营销策略(1) 介绍期。介绍期是产品进入市场的初期阶段。因产品新近开发上市，知晓者少、知名度低，销售增长缓慢，生产者或中间商均可能无利可图。介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主， 以产品的创新性吸引消费需求，运用价格和促销两种基本营销手段，实施撤脂或渗透两种策略。(2) 成长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多消费者接受。在这个阶段，销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，与此同时，竞争替代产品或品牌开始出现。成长期的价
12、格、促销组合以降低售价、稳定促销投入为主，并强调产品改良来吸引更多消费者。(3) 成熟期。经过前期的销售高增长，销售达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长， 这一阶段便是产品的成熟期。在产品成熟期， 市场竞争加剧，营销费用上升，价格趋于下降，产品的赢利水平稳中趋降。成熟期的营销策略应以产品的完善和差别化寻求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。(4) 衰退期。由于需求饱和，竞争替代品增多，加之竞争激烈，产品的销售量和利润水平明显下降， 最后因无利可图，产品被迫退出市场。衰退期的营销策则有多种选择：准备早日退出市场可以节约成本，及时退出市场能减少风险；坚持营销努力，在其他企业退出市场坐
13、享剩余的市场机会也是值得一试的策略，但这种选择风险较大；适时地目标市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合，则是介于上两种选择之间的中间路线，机会与风险并存。第 2 章 网络营销概述1、网络营销产生的原因（1）互联网的飞速发展（技术原因）（2）消费者价值观的变革（观念原因）（3）激烈的市场竞争（现实原因）2、网络营销的内容和特点内容： （1）网上市场调查特点：跨时空整合性（2）网上消费行为分析多媒体超前性（3）网络营销策略的制定交互式高效性（4）网上产品和服务策略人性化经济性（5）网上价格营销策略成长性技术性（ 6）网上渠道选择与直销（7）网络促销与网络广告（8）网络营销管理与控制名师资
14、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 开公关活动。公共关系(public) 政治权利(political) 6、产品生命周期的四个阶段，各阶段的市场特点和营销策略(1) 介绍期。介绍期是产品进入市场的初期阶段。因产品新近开发上市，知晓者少、知名度低，销售增长缓慢，生产者或中间商均可能无利可图。介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主，以产品的创新性吸引消费需求，运用价格和促销两种基本营销手段，实施撤脂或渗透两种策略。(2) 成
15、长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多消费者接受。在这个阶段，销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，与此同时，竞争替代产品或品牌开始出现。成长期的价格、促销组合以降低售价、稳定促销投入为主，并强调产品改良来吸引更多消费者。(3) 成熟期。经过前期的销售高增长，销售达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长， 这一阶段便是产品的成熟期。在产品成熟期， 市场竞争加剧，营销费用上升，价格趋于下降，产品的赢利水平稳中趋降。成熟期的营销策略应以产品的完善和差别化寻求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。(4) 衰退期。由于需求饱和，竞争替代品增多，加之竞争激烈，
16、产品的销售量和利润水平明显下降， 最后因无利可图，产品被迫退出市场。衰退期的营销策则有多种选择：准备早日退出市场可以节约成本，及时退出市场能减少风险；坚持营销努力，在其他企业退出市场坐享剩余的市场机会也是值得一试的策略，但这种选择风险较大；适时地目标市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合，则是介于上两种选择之间的中间路线，机会与风险并存。第 2 章 网络营销概述1、网络营销产生的原因（1）互联网的飞速发展（技术原因）（2）消费者价值观的变革（观念原因）（3）激烈的市场竞争（现实原因）2、网络营销的内容和特点内容： （1）网上市场调查特点：跨时空整合性（2）网上消费行为分析多媒体超前性（
17、3）网络营销策略的制定交互式高效性（4）网上产品和服务策略人性化经济性（5）网上价格营销策略成长性技术性（ 6）网上渠道选择与直销（7）网络促销与网络广告（8）网络营销管理与控制名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 开公关活动。公共关系(public) 政治权利(political) 6、产品生命周期的四个阶段，各阶段的市场特点和营销策略(1) 介绍期。介绍期是产品进入市场的初期阶段。因产品新近开发上市，知晓者少、知名
18、度低，销售增长缓慢，生产者或中间商均可能无利可图。介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主，以产品的创新性吸引消费需求，运用价格和促销两种基本营销手段，实施撤脂或渗透两种策略。(2) 成长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多消费者接受。在这个阶段，销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，与此同时，竞争替代产品或品牌开始出现。成长期的价格、促销组合以降低售价、稳定促销投入为主，并强调产品改良来吸引更多消费者。(3) 成熟期。经过前期的销售高增长，销售达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长， 这一阶段便是产品的成熟期。在产品成熟期， 市场竞争加剧，营销费用上
19、升，价格趋于下降，产品的赢利水平稳中趋降。成熟期的营销策略应以产品的完善和差别化寻求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。(4) 衰退期。由于需求饱和，竞争替代品增多，加之竞争激烈，产品的销售量和利润水平明显下降， 最后因无利可图，产品被迫退出市场。衰退期的营销策则有多种选择：准备早日退出市场可以节约成本，及时退出市场能减少风险；坚持营销努力，在其他企业退出市场坐享剩余的市场机会也是值得一试的策略，但这种选择风险较大；适时地目标市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合，则是介于上两种选择之间的中间路线，机会与风险并存。第 2 章 网络营销概述1、网络营销产生的原因（1）互联网的飞速发展
20、（技术原因）（2）消费者价值观的变革（观念原因）（3）激烈的市场竞争（现实原因）2、网络营销的内容和特点内容： （1）网上市场调查特点：跨时空整合性（2）网上消费行为分析多媒体超前性（3）网络营销策略的制定交互式高效性（4）网上产品和服务策略人性化经济性（5）网上价格营销策略成长性技术性（ 6）网上渠道选择与直销（7）网络促销与网络广告（8）网络营销管理与控制名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - （2）网络营销与传统营
21、销的整合，优势互补1) 传播的统一性2) 双向沟通3) 目标营销6、4Cs 与 4Ps的关系4P 是营销的策略和手段，而4C 则属于营销理念和标准。4C 所提出的“ 满足顾客需求， 降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通” 是 一种营销理念和理想的营销标准，而4P“ 产品、价格、渠道、沟通与促销 ” 则是一种营销策略和手段。4C 所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P 的策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience ）就要通过渠道策略（Place 策略）来完成，要满足消费者需求（消费者 Customer ） ，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。可见， 4P
22、 与 4C 是不是矛盾和对立的，4C 只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。4C 是营销理念和标准， 4P 是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。 4C 所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P 为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代。7、网络营销发展的新模式(1) 网络代购(2) 网上易物(3) 网络博客(4) 无线电子商务第 3 章 网络营销理论基础与环境1、各种网络营销理论的特点和工具特点工具网络营销的理论互动性、跨时空特征、一对一服务、效果可测定E-mail 网络软营销理论与强势营销相对， 强调尊重消费者的
23、感受和体验； 软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业；网络社区是软营销的重要阵地；应该遵守网络礼仪。社区网络整合营销理论网络营销的产品和服务以消费者为中心；网络营销的产品销售以方便消费者为主；以消费者能接受的成本定价；使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系；4C 理论向 4V 理论的转变。社区网络关系营销理论关系营销的核心是保持顾客；开发新客户成本：保持老客户成本=5：1；实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价；目标是实现双赢，长期盈利。互联网企业 （多渠道、 低成本沟通；深入挖掘客户； 满足个性化需求、 提高顾客忠诚度）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
24、 - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 2、网络营销系统的内容1）互联网其服务功能主要包括有：(1) 电子邮件服务（ E-mail ）(2) 远程登录服务（ Telnet ）(3) 文件传输服务（ FTP ）(4) WWW 服务(5) Gopher信息查询服 (6) Archie信息查询服务 (7) 电子公告栏系统（ BBS ）(8 ) 网络新闻服务（ Usenet）2） 企业内部网络Intranet在企业内部管理中的主要作用是加强组织内部的信息交流，彼此相互沟通，提高工作效率，In
25、tranet的这些作用可在以下几个企业内部经营管理环节得到充分的应用。(1) 增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力(2) 制定营销策略和快速反应市场能力(3) 加强内部沟通，提高管理效率3）网络营销站点网络营销站点是建设在企业Intranet 系统上的具有网络营销功能的，能连接到 Internet 网上的 WWW 站点。网络营销站点起着承上启下的作用4）网络营销系统营运建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求的变化进行重组。 为适应业务流程的变化，企业必须重新规划其组织机构，重新设立业务岗位和培训有关业务人员。其中有些机构和岗位需要削减，如原来的用户服务中心的电话接线员就可以
26、大大减少3、网络营销站点的分类及推广方法分类信息手册型站点娱乐驱动型站点在线销售型站点销售服务型站点推广方法搜索引擎电子邮件友情链接网络社区网络广告新闻组 /论坛即时信息等4、4V 理论的含义4Ps 4Cs 4Rs 4Vs 产品 Product 顾客 Customer 关联 Relevance 差异化 Variation 价格 Price 成本 Cost 反应 Reaction 功能化 Versatility 渠道 Place 便利Convenience 关系Relationship 附加价值Value 促销 Promotion 沟通Communication 回报 Reward 共鸣 Vib
27、ration 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 第 4 章 网络市场与网络消费者根据网络消费者的特点，网络商家在网络消费者的购物过程中应该注意哪些方面（一） 节省时间， 时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。（二） 网络文化。 互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。随着电
28、子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化。（三）网络零售商店气氛设计。网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。（四） 商品陈列。 可以设置网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等。（五） 利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能，例如提供店内商品搜索引擎，甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较，这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。通过使用
29、网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具，极大地节省了购物所花费的时间和精力，网络消费者认知的机会成本显著降低，从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策，提高了购物决策的质量和效率。（1）店面设计环节：商家应当注重网络零售商店气氛的设计。网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。（2）消费者挑选商品环节：网上商店所列出的不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等。商家可以设置网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎帮助消费者更好，更省时的来选择自己中意的产品。
30、时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。（3）消费者购买商品环节：女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车中。所以在消费者即将做出或难以做出购买行为是，商家应该更进一步的推销自己的产品，可以通过促销等手段帮助犹豫不决的消费者做出购买决策。（4）售后服务环节：商家应当加强这块的建设，可以创建一个售后服务贴吧或者QQ 群，及时有效的响应消费者的投诉和意见。另外在平时的一些网络平台交流中要注意网络文化，措辞要恰当。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -