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1、第第3章章 旅游形象策划旅游形象策划v本章概要：本章概要：本章阐述了旅游形象和旅游形象策划的概念；本章阐述了旅游形象和旅游形象策划的概念；说明了旅游形象策划的组成，其中包括说明了旅游形象策划的组成，其中包括MISMIS、BISBIS和和VISVIS三三个子系统即理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统个子系统即理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组成部分；论述了文脉与旅游形象策划的关系，旅游三个组成部分；论述了文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；重点介绍了旅游地形象策划与旅游企业形象的行销传播；重点介绍了旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作，并附有典型案例供学生学习形象策
2、划实务工作，并附有典型案例供学生学习。v学习目标：学习目标：掌握旅游形象和旅游形象策划的概念，旅游形掌握旅游形象和旅游形象策划的概念，旅游形象策划的组成；了解文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象策划的组成；了解文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；熟悉旅游地形象策划与旅游企业形象策划象的行销传播；熟悉旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作。实务工作。31 旅游形象和旅游形象策划的概念旅游形象和旅游形象策划的概念（1）旅游形象）旅游形象v旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体印象、认识与评旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体印象、认识与评价，价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地
3、的是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。v旅游形象是旅游地各种要素在公众心目中的综合认知印象，旅游形象是旅游地各种要素在公众心目中的综合认知印象，即综合旅游形象。即综合旅游形象。其最突出的旅游要素，构成其主体形象。其最突出的旅游要素，构成其主体形象。v旅游形象要素包括了各种旅游产品的内容、品质、外貌、旅游形象要素包括了各种旅游产品的内容、品质、外貌、设施、服务、大环境等。它们构成一种综合旅游信息供游设施、服务、大环境等。它们构成一种综合旅游信息供游客认知。客认知。v旅游产品的不可移动
4、性，决定了旅游产品要靠形象的传播，旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。现出游计划。 （2）旅游形象策划）旅游形象策划v旅游形象策划是对某旅游地的形象进行创意性的系统谋划。旅游形象策划是对某旅游地的形象进行创意性的系统谋划。形象就是名片，口碑就是生命。如果说旅游形象是旅游景区形象就是名片，口碑就是生命。如果说旅游形象是旅游景区的的“名片名片”，那么旅游形象策划就是精心制作旅游景区（或，那么旅游形象策划就是精心制作旅游景区（或旅游企业）的旅游企业）的“名片名片”。v成功的
5、旅游形象策划应以地理、文化等理论为指导，突出地成功的旅游形象策划应以地理、文化等理论为指导，突出地域特色，把握历史文脉，紧跟时代潮流，具有鲜明个性。域特色，把握历史文脉，紧跟时代潮流，具有鲜明个性。v旅游形象策划的目的和意义：旅游形象策划的目的和意义：可以使旅游地政府与公众对本可以使旅游地政府与公众对本地的旅游资源优势、旅游产品的定位和发展目标有更清楚的地的旅游资源优势、旅游产品的定位和发展目标有更清楚的认识，并有效地提高旅游地的知名度与美誉度，从而使该旅认识，并有效地提高旅游地的知名度与美誉度，从而使该旅游地更具有市场竞争力。游地更具有市场竞争力。32 旅游形象策划的内容构架旅游形象策划的内
6、容构架（1）理念基础）理念基础（Mind Indentity, Mind Indentity, 以下简称以下简称MIMI）vMIMI主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策划的基础、核心和灵魂。旅游形象策划必须建立在深刻的理划的基础、核心和灵魂。旅游形象策划必须建立在深刻的理念分析基础上，并来自于对念分析基础上，并来自于对“文脉文脉”的把握，即对旅游产品的把握，即对旅游产品 所在地进行地理背景和历史文化分析。通过对旅游地的理所在地进行地理背景和历史文化分析。通过对旅游地的理念分析，形成对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步确念分析，形成
7、对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步确立用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。立用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。v理念可分为一、二两级。理念可分为一、二两级。一级理念一级理念是将重点放在向旅游者是将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即能够给旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即能够给旅游者带来的核心价值。文字表述上应简洁易懂，形象生动，易带来的核心价值。文字表述上应简洁易懂，形象生动，易读易记，并富有诗情画意。旅游总体形象或主题形象的语读易记，并富有诗情画意。旅游总体形象或主题形象的语言表述要仔细推敲，生动、精练。为了取得好的传播效果，言表述要仔细推敲，生
8、动、精练。为了取得好的传播效果，可以采用文字和图片相结合的方式。一级理念一般可以作可以采用文字和图片相结合的方式。一级理念一般可以作为旅游地的总体形象或主题表达。为旅游地的总体形象或主题表达。二级理念二级理念则根据旅游地则根据旅游地不同层面或区段的特征（不同层面或区段的特征（历史、地理、文化、景物等历史、地理、文化、景物等）分）分别作为主题，与目标市场所接受的特点相结合，进行有针别作为主题，与目标市场所接受的特点相结合，进行有针对性的具体的阐述，将旅游地系统完整地呈现在旅游者面对性的具体的阐述，将旅游地系统完整地呈现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑（前，对一级理念进行全方位支撑（见教材见
9、教材2424页江苏之例页江苏之例）。）。v1 1、总括。、总括。高度概括和浓缩当地的资源和产品特色，高度概括和浓缩当地的资源和产品特色，充分展示和体现旅游地鲜明的旅游形象。充分展示和体现旅游地鲜明的旅游形象。v2 2、艺术。、艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想；要体现文化品位，生动形象。的联想；要体现文化品位，生动形象。v3 3、简洁。、简洁。宣传口号要简洁，绝无赘语。并在艺
10、术宣传口号要简洁，绝无赘语。并在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。易于理解、记忆，便利传播。v广告文案的创作公式：广告文案的创作公式：KISSKISS公式（公式（Keep It Sweet Keep It Sweet and Simple and Simple 令其甜美而简洁令其甜美而简洁）。）。v4 4、一致。、一致。 要形成动态的、具有延续性的系列宣传要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；以行政口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；以行政区而言，在整体宣传口号的统领下，
11、各地要结合实区而言，在整体宣传口号的统领下，各地要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系。宣传口号体系。v5 5、点题。、点题。促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过模棱两可。要通过“点题点题”，促动人们对本地旅游，促动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，业的联想，并在客源市场上形成
12、牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。真正达到过目不忘、深入人心。v部分景区旅游形象口号部分景区旅游形象口号v长城长城不到长城非好汉不到长城非好汉v黄山黄山感受黄山感受黄山, ,天下无山天下无山v九寨沟九寨沟童话世界，人间天堂童话世界，人间天堂v锦绣中华锦绣中华一步跨进历史，一日畅游中国一步跨进历史，一日畅游中国v中国民俗文化村中国民俗文化村 24 24个村寨，个村寨，5656个民族个民族v世界之窗世界之窗世界与你共欢乐；您给我一天时间，我给世界与你共欢乐；您给我一天时间，我给您一个世界您一个世界v苏州乐园苏州乐园迪斯尼太远，去苏州乐园迪斯尼太远，去苏州乐园v宋城宋城给我一天，还你千年给
13、我一天，还你千年v武当山武当山问道武当山，养生太极湖问道武当山，养生太极湖v三峡人家三峡人家长江三峡最美丽的地方长江三峡最美丽的地方v常熟常熟常来常熟常来常熟v山西山西晋善晋美晋善晋美v淮北市旅游宣传口号设计淮北市旅游宣传口号设计v淮北淮北百湖相城，运河故地百湖相城，运河故地 v淮北淮北一个令人惊奇的巨变城市一个令人惊奇的巨变城市 v淮北淮北山水休闲旅游地，运河文化探秘地，军山水休闲旅游地，运河文化探秘地，军事旅游体验地事旅游体验地 v乌金捧出淮北市，百湖崛起旅游城乌金捧出淮北市，百湖崛起旅游城v文明生态润来百里湿地，旅游发展托起一湖新城文明生态润来百里湿地，旅游发展托起一湖新城 v昔日煤海之
14、乡，今日休闲天堂昔日煤海之乡，今日休闲天堂 v休闲百湖相城，探秘隋唐运河，体验淮北风情休闲百湖相城，探秘隋唐运河，体验淮北风情v野三河景区旅游宣传口号设计野三河景区旅游宣传口号设计v建始建始人类起源地，自然探秘区人类起源地，自然探秘区v自然秘境，文化奥区。自然秘境，文化奥区。v神奇山水，灵异土风。神奇山水，灵异土风。v建始建始神秘北纬神秘北纬3030度上的奇葩。度上的奇葩。v野三河野三河山水天下野。山水天下野。v“建始直立人建始直立人”一小步，人类历史一大步。一小步，人类历史一大步。v北有野三坡，南有野三河。北有野三坡，南有野三河。v访建始人遗址，游景阳河画廊，品野三河野趣，赏黄鹤桥奇观。访建
15、始人遗址，游景阳河画廊，品野三河野趣，赏黄鹤桥奇观。v野山野水野三河，原汁原味原生态。野山野水野三河，原汁原味原生态。v观野山，游野水，看野猴，听野歌，喝野酒，品野味，享野趣。观野山，游野水，看野猴，听野歌，喝野酒，品野味，享野趣。（野三河）（野三河）v奇峰大观园，怪石荟萃地。（黄鹤桥景区）奇峰大观园，怪石荟萃地。（黄鹤桥景区）v建始景阳关，鄂西建始景阳关，鄂西“山海关山海关”。v景区宣传口号存在的普遍问题：景区宣传口号存在的普遍问题：v1、空洞含糊，不能体现旅游地风貌、空洞含糊，不能体现旅游地风貌v2、目光凝滞，偏于单一景区定位、目光凝滞，偏于单一景区定位v3、攀移附会，自我淡化旅游地个性、
16、攀移附会，自我淡化旅游地个性v4、标榜吹嘘，肆意魅化景区形象、标榜吹嘘，肆意魅化景区形象v5、牵强冗赘，盲目罗列景区资源、牵强冗赘，盲目罗列景区资源（2 2）行为准则（）行为准则（Behavior Indentity, Behavior Indentity, 以以下简称下简称BIBI）v旅游地的行为活动是游客感知印象的重要来源，旅游地的行为活动是游客感知印象的重要来源，需要对旅游地的行为活动进行策划。需要对旅游地的行为活动进行策划。旅游地的行旅游地的行为活动主要表现为三个方面：对内的员工管理为活动主要表现为三个方面：对内的员工管理行为；面对旅游者的活动参与和旅游服务行为；行为；面对旅游者的活动
17、参与和旅游服务行为；对外的社会公益行为。对外的社会公益行为。行为准则（行为准则（BIBI）即是反）即是反映理念基础（映理念基础（MIMI）及其主）及其主题口号并渗透在以上三题口号并渗透在以上三个方面的行为规范及规章制度。个方面的行为规范及规章制度。（3 3）视觉形象（）视觉形象（Vision Indentity,Vision Indentity,以下简称以下简称VIVI）v旅游视觉形象策划与设计主要包括：景点造型（旅游视觉形象策划与设计主要包括：景点造型（如门景等如门景等）及其标志）及其标志（品牌标徽品牌标徽）、标准字、标准色的赋予，广告牌及宣传口号的展示，景）、标准字、标准色的赋予，广告牌及
18、宣传口号的展示，景区或企业员工的统一服装和视觉性规范行为。标志符号系统设计的原则区或企业员工的统一服装和视觉性规范行为。标志符号系统设计的原则是是体现地方特色、简练、艺术性强、识别度高。体现地方特色、简练、艺术性强、识别度高。 vMIMI、BIBI、VIVI三者之间有机联系，关系密切。打个形象的比喻，三者之间有机联系，关系密切。打个形象的比喻，MIMI好好比旅游景点（比旅游景点（或旅游企业或旅游企业）的）的“心心”，BIBI好比旅游景点（好比旅游景点（或旅游企或旅游企业业）的）的“手手”，VIVI好比旅游景点（好比旅游景点（或旅游企业或旅游企业）的）的“脸脸”，三者相，三者相互依存，连为一体。
19、在设计时序上，通常是先互依存，连为一体。在设计时序上，通常是先MIMI，后，后BIBI，再，再VIVI。33 文脉与旅游形象策划的关系及应用文脉与旅游形象策划的关系及应用v旅游形象策划就是旅游形象策划就是“把脉把脉”和和“找魂找魂”。具体来讲，就是要把握好。具体来讲，就是要把握好地脉（地脉（地理根据地理根据）、文脉（）、文脉（文化根据文化根据）和商脉（）和商脉（市场根据市场根据）。其中）。其中地脉是基础、文脉是灵魂，商脉是核心。在旅游策划中，相对而言，地脉是基础、文脉是灵魂，商脉是核心。在旅游策划中，相对而言，文脉比较难于把握。文脉比较难于把握。 这里重点介绍文脉在旅游策划中的挖掘、提这里重点
20、介绍文脉在旅游策划中的挖掘、提炼、把握与应用。炼、把握与应用。v所谓文脉，即文化脉络，所谓文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中指旅游区的地域环境特征和在这一环境中的历史文化积淀，它是旅游地独特个性的内在核心。简单地说，文的历史文化积淀，它是旅游地独特个性的内在核心。简单地说，文脉脉是一个地域（是一个地域（城市、风景区等城市、风景区等）的地域背景和文化根据，）的地域背景和文化根据，广义的广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史脉承以及社会人文背景。准确文脉包括自然环境、文化氛围、历史脉承以及社会人文背景。准确地把握和分析一个地域的文脉的旅游吸引力，从而确定开发主题，地把握和分析一
21、个地域的文脉的旅游吸引力，从而确定开发主题，进而对主题进行深化，挑选适当的项目加以组装，是旅游开发与规进而对主题进行深化，挑选适当的项目加以组装，是旅游开发与规划的一条重要思路。划的一条重要思路。v文脉的发掘、提炼是一个艰难而痛苦的思维过程，它需要付出艰苦文脉的发掘、提炼是一个艰难而痛苦的思维过程，它需要付出艰苦而创造性的脑力劳动。而创造性的脑力劳动。v一个地方的文脉一般有多条，有主有次，有强有弱，旅游项目的主题一个地方的文脉一般有多条，有主有次，有强有弱，旅游项目的主题应当尽量反映最强的文脉。应当尽量反映最强的文脉。v文脉分析提炼与展现的核心是文脉分析提炼与展现的核心是“因地制宜因地制宜”，
22、强化地方独有的特色。，强化地方独有的特色。从文脉与旅游项目开发的关系出发，从文脉与旅游项目开发的关系出发，旅游项目策划具体有三种方法旅游项目策划具体有三种方法: 协调。协调。与文脉相协调，可以使旅游策划具有地方特色。与文脉相协调，可以使旅游策划具有地方特色。突破。突破。能在能在地方特色不明显、具有一定普遍性的旅游地形成出奇制胜的景点。但地方特色不明显、具有一定普遍性的旅游地形成出奇制胜的景点。但这需要创造性思维和冒一定的风险。这需要创造性思维和冒一定的风险。 协调与突破相结合。协调与突破相结合。34 旅游地形象策划实务工作旅游地形象策划实务工作341 实态调查（形象诊断）实态调查（形象诊断）（
23、1 1）形象要素分析）形象要素分析v形象要素分析的内容：基础分析，旅游文化分析，旅游设施分析，旅形象要素分析的内容：基础分析，旅游文化分析，旅游设施分析，旅游大环境分析，旅游经营分析，理念与规范调查，视觉识别系统调查，游大环境分析，旅游经营分析，理念与规范调查，视觉识别系统调查，标识设计，宣传口号，形象推广调查。标识设计，宣传口号，形象推广调查。（2 2）员工调查）员工调查v员工心目中的旅游形象是员工对旅游单位（员工心目中的旅游形象是员工对旅游单位（企业企业）整体的印象和评价。）整体的印象和评价。分析员工心目中的形象，有助于帮助员工产生荣誉感、归属感和责任分析员工心目中的形象，有助于帮助员工产
24、生荣誉感、归属感和责任感，增强认同感和执行理念、规范的自觉性。感，增强认同感和执行理念、规范的自觉性。v员工调查内容包括开发与建设评价，旅游吸引因子评价，对旅游标识员工调查内容包括开发与建设评价，旅游吸引因子评价，对旅游标识系统的评价，作为本单位员工的感觉评价，对自己的服务和工作表现系统的评价，作为本单位员工的感觉评价，对自己的服务和工作表现评价，对企业理念文化和行为规范的评价等。评价，对企业理念文化和行为规范的评价等。（3 3）受众分析）受众分析 v受众是指接受传播信息的大众。受众分析内容包括游客规模，客源市受众是指接受传播信息的大众。受众分析内容包括游客规模，客源市场空间结构，客源市场时间
25、分配，出游方式，获取信息的渠道，出游场空间结构，客源市场时间分配，出游方式，获取信息的渠道，出游目的，游览前后的评价，对开发建设及其旅游条件的评价，旅游服务目的，游览前后的评价，对开发建设及其旅游条件的评价，旅游服务及价格评价，总体形象评价。及价格评价，总体形象评价。（4 4）形象综合诊断）形象综合诊断v在前面几项工作的基础上对旅游目的地、景区、酒店的旅游形象进行在前面几项工作的基础上对旅游目的地、景区、酒店的旅游形象进行综合分析与诊断，找准问题的原因，为后面的工作打下基础。综合分析与诊断，找准问题的原因，为后面的工作打下基础。342 旅游地形象策划旅游地形象策划v旅游地形象策划以旅游产品品质
26、和精神理念为核心，向行为规范与视旅游地形象策划以旅游产品品质和精神理念为核心，向行为规范与视觉识别辐射扩散，三者构成一个有机整体。觉识别辐射扩散，三者构成一个有机整体。3421 CI策划与设计的原则策划与设计的原则（1 1）客观性原则）客观性原则v应该在特定的时代、区域和社会经济背景下进行策划、设计，注重实应该在特定的时代、区域和社会经济背景下进行策划、设计，注重实态调查，实事求是和可行性是第一性的。态调查，实事求是和可行性是第一性的。（2 2）系统性原则）系统性原则v旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质
27、的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而形象设和物质的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而形象设计必须反映其作为一个整体所具有的特征。计必须反映其作为一个整体所具有的特征。（3 3）独特性原则（唯一性原则）独特性原则（唯一性原则）v独特性产生差异性，差异性产生吸引力，形象设计贵在个性化。塑造独特性产生差异性，差异性产生吸引力，形象设计贵在个性化。塑造个性就是塑造名牌形象。如云南的旅游形象个性就是塑造名牌形象。如云南的旅游形象“彩云之南彩云之南万绿之宗万绿之宗”、海南的海南的“椰风海韵椰风海韵”等就具有独特性甚至唯一性。等就具有独特性甚至唯一性。（4 4）排他性原则（垄断性原则
28、）排他性原则（垄断性原则）v为某一旅游地策划的旅游形象，应追求排他性、垄断性的效果，以使为某一旅游地策划的旅游形象，应追求排他性、垄断性的效果，以使别人无法照搬和克隆。别人无法照搬和克隆。（5 5）战略性原则）战略性原则v旅游系统是动态的，而旅游形象是相对稳定的。因而旅游形象的设计旅游系统是动态的，而旅游形象是相对稳定的。因而旅游形象的设计要有战略眼光，是创造未来的设计。要有战略眼光，是创造未来的设计。（6 6）冲击性原则（感召性原则）冲击性原则（感召性原则）v旅游形象设计，无论是文字还是图像都要追求视觉冲击力、心理震撼旅游形象设计，无论是文字还是图像都要追求视觉冲击力、心理震撼力和行为感召力
29、。宣传口号要大气磅礴、优美生动。力和行为感召力。宣传口号要大气磅礴、优美生动。（7 7）主题性原则）主题性原则v主题是旅游形象策划的立意起点。旅游主题在旅游形象策划的二级理主题是旅游形象策划的立意起点。旅游主题在旅游形象策划的二级理念和宣传口号的确定时，非常重要。因为，离开了旅游主题，旅游的念和宣传口号的确定时，非常重要。因为，离开了旅游主题，旅游的各个系统便失去了中心，容易成为一盘散沙，而且也容易丧失特色。各个系统便失去了中心，容易成为一盘散沙，而且也容易丧失特色。（8 8）审美性原则（艺术性原则）审美性原则（艺术性原则）v审美是旅游的本质特征之一。一项好的旅游形象策划应满足游客的审审美是旅
30、游的本质特征之一。一项好的旅游形象策划应满足游客的审美心理需要，无论是整体形象的定位，还是视觉形象设计、行为形象美心理需要，无论是整体形象的定位，还是视觉形象设计、行为形象设计、理念识别设计，都要符合美的要求，讲究艺术性。设计、理念识别设计，都要符合美的要求，讲究艺术性。v此外，旅游地形象设计还应遵循积极健康的原则和普遍接受的原则。此外，旅游地形象设计还应遵循积极健康的原则和普遍接受的原则。v3 34 42 22 CI2 CI策划与设计的依据策划与设计的依据（1 1）地域环境）地域环境v如王衍用在对成都市旅游形象策划时，将旅游形象主题定为：如王衍用在对成都市旅游形象策划时，将旅游形象主题定为：
31、“休闲休闲之都之都”。定位的依据主要是成都的地域环境：一是成都休闲资源丰富；。定位的依据主要是成都的地域环境：一是成都休闲资源丰富；二是成都的休闲历史由来已久，成都人素有享受自然、享受文化、享二是成都的休闲历史由来已久，成都人素有享受自然、享受文化、享受人生的生活习惯；三是成都人的休闲生活丰富多彩；四是成都休闲受人生的生活习惯；三是成都人的休闲生活丰富多彩；四是成都休闲氛围十分浓郁。氛围十分浓郁。“休闲之都休闲之都”概括性强，颇具地域特色。概括性强，颇具地域特色。（2 2）公众意愿）公众意愿v旅游形象的策划是一项涉及广泛的公众行为，必须有公众参与，使广旅游形象的策划是一项涉及广泛的公众行为，必
32、须有公众参与，使广大的旅游者和社区居民认同，不仅仅代表地方官员和专家的意志。大的旅游者和社区居民认同，不仅仅代表地方官员和专家的意志。点。点。（3 3）领导意愿）领导意愿v领导的意愿与见解以及相关职能部门、企事业机构有关文献资料是旅领导的意愿与见解以及相关职能部门、企事业机构有关文献资料是旅游地形象策划的重要的依据之一。游地形象策划的重要的依据之一。（4 4）专家态度）专家态度v专家态度往往是理论与实际结合、超脱区域局限和地方本专家态度往往是理论与实际结合、超脱区域局限和地方本位的理智态度。位的理智态度。（5 5）市场依据）市场依据v旅游形象对内应该反映市民的认可度，对外应该反映异地旅游形象对
33、内应该反映市民的认可度，对外应该反映异地公众（游客）对旅游地的认知程度和心理倾向。公众（游客）对旅游地的认知程度和心理倾向。3423 旅游形象定位方法与策略旅游形象定位方法与策略是将旅游形象排到合适位置和一个更高的层是将旅游形象排到合适位置和一个更高的层序上，以提升旅游地在旅游者心目中的地位，寻求理想的序上，以提升旅游地在旅游者心目中的地位，寻求理想的传播效果。旅游形象定位不只是给旅游景区或旅游企业贴传播效果。旅游形象定位不只是给旅游景区或旅游企业贴上一个美丽的标签，而是如何用科学的方法论把握旅游的上一个美丽的标签，而是如何用科学的方法论把握旅游的发展规律，如何在动态的环境中真正寻找到既符合旅
34、游景发展规律，如何在动态的环境中真正寻找到既符合旅游景区或旅游企业个性，又有着无限前景的发展坐标。区或旅游企业个性，又有着无限前景的发展坐标。（1）常用的旅游形象定位的方法）常用的旅游形象定位的方法v资源描述法：资源描述法：如如“神奇江山，浪漫楚风神奇江山，浪漫楚风”（湖北）（湖北）v整合提升法：整合提升法：如如“活力广东活力广东”v利益引导法：利益引导法：如如“好客山东好客山东”v产品主导法：产品主导法：如如“绝色林海，养生仙山绝色林海，养生仙山”（大老岭）（大老岭）v再生重塑法：再生重塑法：如如“魅力新三峡魅力新三峡”；“中国凉都中国凉都”（六盘水）（六盘水）（2）常用的旅游形象定位的策略
35、）常用的旅游形象定位的策略 领先定位领先定位v适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如：适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如：“天下第一天下第一山山”（张家界张家界），），“天下第一坑天下第一坑”（小寨天坑小寨天坑）。这也就）。这也就是是“先声夺人先声夺人”，即你把，即你把“海口海口”夸出来了，一炮打响了，夸出来了，一炮打响了，形成概念了，人们将沿着你的思路走，最终人们走的结果形成概念了，人们将沿着你的思路走，最终人们走的结果发现你说的和事实相吻合，自然就会口碑相传。但这种方发现你说的和事实相吻合，自然就会口碑相传。但这种方法的应用要谨慎，注意实事求是。法的应用要谨慎，注意实事求是。 比附定位
36、比附定位v避开第一位，抢占第二位。如：海南避开第一位，抢占第二位。如：海南东方夏威夷，惠东方夏威夷，惠山泉山泉天下第二泉，等等。运用比附定位方法一定要寻天下第二泉，等等。运用比附定位方法一定要寻找鲜明的品牌价值更高的对象进行比附，否则是找鲜明的品牌价值更高的对象进行比附，否则是“给他人给他人作嫁衣裳作嫁衣裳”，而且两者之间的资源和产品特色一定要有相，而且两者之间的资源和产品特色一定要有相似性，不要给人似性，不要给人“风马牛不相及风马牛不相及”的印象，同时要尽量突的印象，同时要尽量突出自身的某种优势，这样才使定位的形象更具吸引力。出自身的某种优势，这样才使定位的形象更具吸引力。 逆向定位逆向定位
37、v强调并宣传的对象是消费者心目中第一位形象的对立面的强调并宣传的对象是消费者心目中第一位形象的对立面的定位。采用逆向思维，进行反向定位，如：定位。采用逆向思维，进行反向定位，如：“野生动物园野生动物园”是是“圈养动物园圈养动物园”的对立面。六盘水定位为的对立面。六盘水定位为“中国凉都中国凉都”。 空隙定位空隙定位v空隙定位即树立与众不同的主题形象，开辟全新的形象阶空隙定位即树立与众不同的主题形象，开辟全新的形象阶梯。如：张贤亮开发经营华夏西部影视城，将其旅游形象梯。如：张贤亮开发经营华夏西部影视城，将其旅游形象的理念定位于的理念定位于“出卖荒凉出卖荒凉”。 重新定位重新定位v重新定位即再定位，
38、采用再生重塑法，用新形象替重新定位即再定位，采用再生重塑法，用新形象替换旧形象（换旧形象（如如“魅力新三峡魅力新三峡”）。）。这种定位方法，这种定位方法，对于某些不景气的旅游景区的复兴和拓展比较适合。对于某些不景气的旅游景区的复兴和拓展比较适合。v此外，还有此外，还有地格定位地格定位（突出地脉文脉组成的地方突出地脉文脉组成的地方特征，如湖北的旅游形象定位为特征，如湖北的旅游形象定位为“神奇江山，浪漫神奇江山，浪漫楚风楚风”） 、市场定位市场定位（把握商脉把握商脉） 等策略。等策略。v目前旅游形象定位中普遍存在的一个突出问题是缺目前旅游形象定位中普遍存在的一个突出问题是缺乏旅游特色，与区域形象混
39、淆。乏旅游特色，与区域形象混淆。3424 旅游形象策划中的旅游形象策划中的“术术”v旅游形象策划中的战术和方法很多，最主要的是合旅游形象策划中的战术和方法很多，最主要的是合理定位，出奇制胜，以人为本，文化为魂。理定位，出奇制胜，以人为本，文化为魂。 343 旅游地形象推广旅游地形象推广3431 形象推广战略形象推广战略即通过宣传在客源地形成影响，意识由浅至深。即通过宣传在客源地形成影响，意识由浅至深。即宣传具体化，发挥视觉识别系统的作用，促使即宣传具体化，发挥视觉识别系统的作用，促使潜在的游客从被动转为主动。潜在的游客从被动转为主动。即旅游地形象已被潜在游客接受，推动其形成决即旅游地形象已被潜
40、在游客接受，推动其形成决策，应介绍如何实施旅游行为的问题。策，应介绍如何实施旅游行为的问题。v上述三个阶段是相互联系并可能重叠的。上述三个阶段是相互联系并可能重叠的。3432 形象推广策略形象推广策略（1 1）一般化策略）一般化策略v形象推广的一般化策略是无明确受众的信息传播策略。其主要策略是：形象推广的一般化策略是无明确受众的信息传播策略。其主要策略是：公共关系；媒体与网络传播；公共关系；媒体与网络传播； 非旅游信息传播。非旅游信息传播。（2 2）差异化策略）差异化策略v从旅游者的市场需求角度划分动机、行为、购买力特点相似和不相似的从旅游者的市场需求角度划分动机、行为、购买力特点相似和不相似
41、的消费人群，针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的消费人群，针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中对自己的产品形成明确的地位。主要策略是：针对不同客源地心目中对自己的产品形成明确的地位。主要策略是：针对不同客源地的推广；针对以散客为主的推广（价格策略，服务策略，渠道策略）；的推广；针对以散客为主的推广（价格策略，服务策略，渠道策略）；针对旅游地功能和旅游流特征的推广。针对旅游地功能和旅游流特征的推广。35 旅游企业形象策划旅游企业形象策划351 旅游企业导入旅游企业导入CISCIS的目的的目的v旅游企业通过旅游企业通过CISCIS设计来塑造独特的、鲜明的旅游企
42、业形设计来塑造独特的、鲜明的旅游企业形象，使公众对旅游企业产生一致的评价和认同，从而有象，使公众对旅游企业产生一致的评价和认同，从而有效的、快速的传播旅游企业信息，增强旅游企业整体竞效的、快速的传播旅游企业信息，增强旅游企业整体竞争力。旅游企业导入争力。旅游企业导入CISCIS的目的如下：的目的如下：（1 1）提升旅游企业形象，塑造旅游品牌）提升旅游企业形象，塑造旅游品牌vCISCIS作为旅游企业形象策划与旅游企业形象战略，其导入作为旅游企业形象策划与旅游企业形象战略，其导入主要的目的是塑造良好的、统一的旅游企业形象，提升主要的目的是塑造良好的、统一的旅游企业形象，提升旅游企业知名度和美誉度，
43、并塑造旅游品牌。良好的旅旅游企业知名度和美誉度，并塑造旅游品牌。良好的旅游企业形象是旅游企业一项重要的无形资产，它已成为游企业形象是旅游企业一项重要的无形资产，它已成为旅游企业核心的竞争力之一。旅游企业核心的竞争力之一。（2 2 ）确立并明确旅游企业的理念）确立并明确旅游企业的理念v所谓所谓“旅游企业理念旅游企业理念”，即旅游企业的同一性或自我的，即旅游企业的同一性或自我的一致性，也就是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的一致性，也就是把自我和他物区别清楚，并保持一贯的自我主张。自我主张。 vCISCIS通过统一旅游企业文化理念，进而统一旅游企业行为通过统一旅游企业文化理念，进而统一旅游企业行为
44、规范和视觉识别，来明确旅游企业的主体个性和同一性，规范和视觉识别，来明确旅游企业的主体个性和同一性，来强化旅游企业的存在价值，提高旅游企业成员对旅游企来强化旅游企业的存在价值，提高旅游企业成员对旅游企业的认同感、归属感和忠诚度，增强旅游企业的凝聚力和业的认同感、归属感和忠诚度，增强旅游企业的凝聚力和向心力，激励士气。确立旅游企业的理念是塑造良好统一向心力，激励士气。确立旅游企业的理念是塑造良好统一的旅游企业形象的基础。的旅游企业形象的基础。（3 3）快速传递旅游企业信息）快速传递旅游企业信息 vCISCIS的对外传播功能也是旅游企业形象的传播过程。对旅的对外传播功能也是旅游企业形象的传播过程。
45、对旅游企业信息的传递必须有统一而系统的计划、安排，以统游企业信息的传递必须有统一而系统的计划、安排，以统一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和识别性，一的形式表现出来，以便于增强信息的可信度和识别性，塑造一致的旅游企业形象，使社会公众对旅游企业产生认塑造一致的旅游企业形象，使社会公众对旅游企业产生认同感和信任感。同感和信任感。v总之，导入总之，导入CISCIS的最终目的仍然是为旅游企业经营目标服的最终目的仍然是为旅游企业经营目标服务，是为了实现旅游企业利润的最大化。是旅游企业实现务，是为了实现旅游企业利润的最大化。是旅游企业实现持续发展的需要。持续发展的需要。 352 旅游企业导入旅游企业
46、导入CIS的一般原则的一般原则（1 1）系统性）系统性v导入导入CISCIS的系统性有两层含义：首先，的系统性有两层含义：首先，CISCIS作为旅游企业识别系统与整体作为旅游企业识别系统与整体形象战略，它包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组形象战略，它包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个组成部分，它是一个有机的整体。成部分，它是一个有机的整体。MISMIS策划内容主要包括策划内容主要包括旅游企业经营宗旅游企业经营宗旨、经营方针、旅游企业价值观；旨、经营方针、旅游企业价值观；BISBIS策划的内容主要包括策划的内容主要包括旅游企业经旅游企业经营管理行为，旅游企业对员工的
47、激励、沟通与规范，旅游企业与股东的营管理行为，旅游企业对员工的激励、沟通与规范，旅游企业与股东的沟通行为，旅游企业内部文化活动策划等内部行为识别系统设计，还包沟通行为，旅游企业内部文化活动策划等内部行为识别系统设计，还包括市场营销行为、公共关系等对外行为识别系统的设计；括市场营销行为、公共关系等对外行为识别系统的设计；VISVIS策划内容策划内容主要包括主要包括旅游企业名称和品牌名称、旅游企业标志、标准字、标准色、旅游企业名称和品牌名称、旅游企业标志、标准字、标准色、象征符号等基本要素以及事务用品、旅游企业建筑、绿化环境、服装服象征符号等基本要素以及事务用品、旅游企业建筑、绿化环境、服装服饰、
48、交通工具、广告与传播媒介、招牌和旗帜、标志等应用要素。饰、交通工具、广告与传播媒介、招牌和旗帜、标志等应用要素。其次，其次，导入导入CISCIS的系统性是指旅游企业要把的系统性是指旅游企业要把CISCIS的导入作为一项系统工程来实施，的导入作为一项系统工程来实施，它涉及旅游企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。它涉及旅游企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。v总之，导入总之，导入CISCIS的系统性是指的系统性是指CISCIS本身和旅游企业组织本身都要从系统整本身和旅游企业组织本身都要从系统整体出发来展示形象，而不是支离破碎地传递旅游企业形象信息。体出发来展示形象，
49、而不是支离破碎地传递旅游企业形象信息。（2 2）统一性）统一性vMIMI、BIBI、VIVI各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个使整个CISCIS体系统一、协调，形成统一的旅游企业识别系统，使旅游企业体系统一、协调，形成统一的旅游企业识别系统，使旅游企业形象在各个层面得到有效的统一。其具体表现为旅游企业理念、行为及形象在各个层面得到有效的统一。其具体表现为旅游企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文化的和谐性。视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文化的和谐性。（3 3）差异性）差异性vCISCI
50、S的根本目的是塑造具有鲜明的个性形象。因此，差异性是的根本目的是塑造具有鲜明的个性形象。因此，差异性是CISCIS的本质的本质特征，特征， 这种差异性不论是在旅游企业名称、标志、标准字、标准色、广这种差异性不论是在旅游企业名称、标志、标准字、标准色、广告、包装、口号等方面，还是在旅游企业经营理念、经营策略、管理制告、包装、口号等方面，还是在旅游企业经营理念、经营策略、管理制度等方面，都要显示旅游企业特色，将旅游企业特有的个性展示于旅游度等方面，都要显示旅游企业特色，将旅游企业特有的个性展示于旅游者面前，而不是照搬别人的模式，即要创造差异，以者面前，而不是照搬别人的模式，即要创造差异，以“异异”