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1、广告学课设 北大富硒康常州市场策划书摘 要北大富硒康是由北京大学高科技技术研制的中老年人健康品,富含各类维生素氨基酸等有益身体的健康元素,对中老年人常见病 、多发病等具有综合防止和改善作用，调节免疫,预防疾病,保肝护胃，疏通血管。它属于功能性的保健品，在常州市内富硒康的销售情况在前几年达到了一个顶峰，经调查发现一个普通的超市日销售额就能突破万元,但是由于各类保健品的竞相出现，竞争力加大,并且消费者的消费观念随着时代的发展不断改变更新，北大富硒康在这两年的销售并不如前年那么好，为了提高北大富硒康在常州市场上的销售份额，需要利用广告来重新给北大富硒康注入新的动力，使得其生命周期比较长久.此广告策划
2、案主要是针对常州地区进行，区域性强，各类媒体结合进行宣传。由于春节已经过去，不再能够将产品当成礼品来销售宣传，因此本次广告宣传主要围绕其产品功能成分，因为北大富硒康的主要消费者和使用者是中老年朋友，广告策划案将会重新更改电视广告的宣传内容和诉求重点，并在指定销售点进行宣传，以及进入老年人居多的小区搞宣传活动和免费咨询体检活动，另外更改广告语，使得其更加简单突出宣传要点，这些在广告策划中都有详细说明。广告策划案还通过调查分析作出了一些营销策略，使广告策划和营销策略相结合，改善不足提高优势，使得广告更加正确符合目标顾客。最后通过这次广告策划实施希望能够在目标消费者心对北大富硒康有新的认识，产品不仅
3、仅是送礼的佳品,它的功能也是很不错,对中老年朋友的身体是有实实在在的保健作用,另外使得其销售量能够再次提升，产品生命周期延长。关键词 北大富硒康 绿色消费 健康养生 广告 促销目 录一、北大富硒康市场分析 2 （一）环境- 2 -（二）产品竞争对手 3 -(三)竞争品 4 （四）目标消费群 4 （五）企业与竞争对手的广告分析- 5 -二、北大富硒康常州市场广告目标- 8 -(一)广告主题 8 -（二）广告目标- 9 （三）目标市场- 9 -(四）广告投放时间 10 -(五）广告诉求重点- 11 -三、北大富硒康广告创意 11 (一）北大富硒康营销策略 12 （二）北大富硒康广告思路- 19 -
4、(三）北大富硒康广告媒体策略 30 -四、北大富硒康广告预算 35 -五、北大富硒康日程安排- 37 -总 结 39 参考文献- 40 -附录 41 -广告学课设 北大富硒康常州市场策划书 引 言随着社会的不断进步，人们对保健品的需求也在不断提高，而常州是属于比较发达的地区.这样的城市对保健品的需求更加大，因此，北大富硒康应该在此地区更加有发展前景但是，由于很多社会和历史因素,北大富硒康的品牌却慢慢被脑白金等产品逐渐占据市场。但是，北大富硒康的品牌是是深受喜欢的，特别是在中老年消费群体中，因此，我们需要更加有力度的广告使北大富硒康在常州地区产生更深刻的影响。我们需要调整一些广告策略.特此，我们
5、制作了以下的广告活动策划。希望能够借此来帮助北大富硒康在常州地区的销售。 一、北大富硒康市场分析打一场战争，首先需要研究战争大环境，要打赢中国保健品的营销战,首先要研究市场的大环境。要从事保健品行业，我们首先得分析、研究保健品行业的发展态势,认清形式，因地制宜，方能找出空隙,找到市场的切入点和突破点，如果单纯依靠产品和企业实力来运做市场，最终会不明不白地消失，不过是昙花一现，失败了还不知道原因何在？很可悲的,所以研究分析目前的保健品市场，找出其运行规律和特性就显得很重要，俗话说:思路决定出路，战略决定成败。（一)环境1. 营销环境保健品的进出口量、销售量虽然一直在增加，但是从整体情况而言却是一
6、直在低谷徘徊。由于产品同质化严重,市场竞争残酷，迫于生存一些厂商邪招、怪招频出，有的直接把招商当成生财之道，使得代理商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。绝大多数医药保健品企业都在2004年感觉到了一丝寒意，市场仍然繁荣,但不赚钱却开始成为摆在企业决策者面前的新难题。2004年的市场，没有当年补钙产品那样一呼天下应的高潮，也没有当年脑白金那样让人过目难忘的场景，甚至连“张大宁”那样受经销商追捧的热闹也没有。2。 经济环境虽然前不久才有了金融危机，但是在中国这块宝地上，经济环境还是明显能够看到中国经济实力的不断庞大。中国在国际市场上有了举足轻重的地位,而中国的保健品市场也逐步走
7、向了稳定，但是市场上仍然有导致医药保健品市场继续发展的客观因素：（1）前所未有的广告监管力度警醒市场(2)GMP、GSP的强执执行淘汰投机者（3）消费者对医药保健品广告的信任度明显降低(4）日益频繁的危机事件透支行业整体信誉(5）新产品营销乏力，市场缺乏新的增长点（6）单调乏力的广告传播模式让广告效果大打折扣 （7)营销方法缺乏创新吓跑消费者（8)市场格局的新变化成为部分厂家的致命瓶颈(9)没有稳定的医药营销队伍严重影响企业发展3. 政治环境由于保健品是一种特殊的商品，因此国家政府在政策上对保健品也是相当关注，同时，对保健品的广告也有很多限制因素。但是,总体来说,国家对保健品市场和保健品广告是
8、保持了鼓励和监督的作用,在各方面规范的基础上，国家会保障医药保健品的竞争安全。同时,国家也是有很多有利于保健品市场继续发展的政策。4. 文化环境保健品市场对于消费者的文化水平是有一定的选择的，在同样的因素之下，文化水平较高的地区，对保健品的需求会更大一些。在我国东部沿海地区的保健品销售量会明显高于中西部地区。更有地区，食用保健品已经变成一种习惯，而相对落后的地区却对保健品了解不是很多。所以，从这些方面我们可以正确选择出广告诉求的地区.（二)产品竞争对手说起北大富硒康这一产品，很多人并不陌生。几年前，借助中央电视台的真实新闻的公关广告，依靠这一最权威的广告,北大富硒康可以说是一夜之间响遍大江南北
9、，以它在治疗癌及提高免疫力等方面的独特效果作为市场切入点从而成为了红极一时的保健品。凭借那一条权威广告，无需太多的炒作，消费者已经是百分百的信服了。无奈中国保健品市场的启动、维护和竞争都太过于难做，经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己的行业规律和特性：主要精力着重于顾客心理研究、产品策略定位、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等.在这些看似无聊的“营销真经中,还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶性竞争和概念的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但在起步中的中国市场却产生了兴奋剂的作用。在中国保健品市场上，销售做得最好的产品基本上
10、都不是科技含量最高的，甚至也不是质量和功效最好的。比如三株口服液、汇仁肾宝、脑白金、蚁力神等，科技含量众人皆知。这就深刻警示我们:以市场为中心，以顾客心理研究为导向,以概念为策略定位,已成为保健品营销的基本点。既然目前中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题:体制、执行、专业化和对战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实：发展才是硬道理,而方法则是大问题。（三）竞争品在常州的河海大药房，海王星城等药店，我们发现保健品占据了很大一块的位置。保健品柜放满了几十种保健品，不仅有像”纽崔莱”这样的跨国品牌, 也可以看到如“倍健”北大富硒康”、“脑白金”等国内品牌。 据了解
11、，对市面上的保健品，消费者印象最深的是投入了巨额广告费的“黄金搭档”、“养生堂成人维生素”、“脑白金”、“太太口服液”、“排毒养颜胶囊”、“纽崔莱”等保健品，而对“血尔补血，“真维康阿拉斯加维生素”等新保健品则鲜有人知。近几年，不少知名品牌保健品公司在研究消费者喜好上大下苦功，不仅做了深入的市场预计、调查,还据此改良配方。如“纽崔莱”推出复合型营养补充剂,贴近现代生活快节奏消费者的需要,短短几年内全国销售额节节攀升；“太太口服液”在配方改良后命名为“静心口服液”，销售更加红火。纵观保健品市场的竞争压力逐渐变大,北大富硒康也做了很大的改变,以硒这种元素为主要的元素,开拓市场提高科技的发展速度,提
12、高产品的功效。已取得理想的社会反响.（四）目标消费群针对保健品市场至少7。5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体目标消费群并不等于主要购买群体，因此广告不仅要针对消费者,也要针对购买者。在市场调查中发现，脑白金是保健品，虽然保健品的主要消费群体是老年人，但农村老年人虽然关注自身健康，却舍不得花钱为自己购买保健品。中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品。如果孩子为长辈购买保健品，当做礼品送给他们,他们会觉得非常有面子。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人这些都是在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗。保健品大
13、多是用来过年过节送礼用的所以年轻购买的比率比较高,北大富硒康要抓住这样的购买群体所以必须满足这样的消费群体,还有是老年人的群体，中国是一个老龄化的社会所以这个市场是比较大的，抓住世博会这样的机遇是比较不错的选择。（五）企业与竞争对手的广告分析1富硒康前期广告分析亲情永远的广告的主题之一。“父亲的补酒”“好礼送给至亲人”“回报天下父母心”等系列亲情主题广告的出现,在嘈杂的保健品广告中成了独特的一道风景。 感人至深的主题、发人深省的情节、丰富的文化底蕴、无限思考的空间是这类广告的特点。通常以生活中的朴素的情节为背景,以“孝“爱”等共同的主题来升华. 富硒康依靠坚持这种温情的广告路线,在保健品市场激
14、烈的拼杀中也获得自己的市场空间。 模式点评：亲情永远是广告人的题材之一。亲情广告能让人猝不及防，快速瓦解消费者心理防线，让消费者不为产品本身利益点购买产品；缺点是感动都是瞬间发生，往往缺少持久性,想让人持久地感动，你就需要不断变换的你的感动形式。北大富硒康以前的造假新闻让其映像在我们心中大打折扣,以前的市场占有率就比较高，收到这样的打击相信消费者都会收到这样的影响，没有什么比信誉跟重要了，所以像这样的虚假广告我们应该让其淹没在市场的淘汰中去.北大富硒康应该重新建立自己的优势,以不一样的面貌来面对环境的变化，顾客就是上帝，要满足顾客的要求,不能欺骗顾客，还能更好的完成广告对顾客的影响，并且要提高
15、富硒康的质量以及科技含量.创新是关键，没有比这个更重要的相信在未来的市场竞争中北大富硒康能面对强大的压力，在保健品市场中占有一席之地,我们对未来的发展有以下几点建议：(1)企业产品要结构化： 企业品牌建设往往是和其拳头产品紧密联系的,主导产品向上、向下延伸,都属于品项系列化,主导品项仍将处于销售主流地位（除非重新大投入，扭转消费者认知），这种上下延伸并非品牌下产品结构化的全部.战略性地、阶段性地选取一些利润性产品，来发挥营销管道的效率，增加利润源,更有利于企业的长治久安，如：K/A门店的畅销品牌产品价格战最多，靠价格战带来“低零售价”的品牌形象，吸引人气,从而带动高利润日用品销售,完成品牌下的
16、利润转换. (2）传播策略以实效为导向: 尽管美国著名商人约翰华纳梅克感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半,但建立结构性传播思维还是有利于提高传播实效，从而提高投入产出比。 （3)挖掘分销链效能： 根据分销理论， 现代产品的竞争，已不再是单纯的厂家与厂家或产品与产品的竞争，而是整个产业链的竞争，发挥分销链优势,才是真正做到资源配置成效最大化，以前我们习惯于由经销商或依靠自身的力量，对广阔的市场进行覆盖和维护，非常不利于渠道的拓展，又浪费公司资源。现在为适应竞争与发展的需要,除直营KA门店外，我们需要构建一套完整的分销批发体系,以分销链参与市场竞争。 （4）建立
17、精干、高效的组织： 营销组织体系是保障营销执行的根本。许多企业组织建设超前发展，造成小企业大社会，部门林立、层阶较多，扯皮事情不断，信息、政令不畅，不但费用无法支撑,还效率极其低下。构建职能精简、层级扁平、高效精干的营销体系是提升营销效益的保障。以上是我们的一点建议,希望能在未来的富硒康之路上有点帮助和启发，相信北大富硒康这个名字在未来的日子是一个响亮的名字,可能会在我们的实践中得到见证,同时这是我们所做的广告策划的前提,只有在营销、管理和产品等方面都提高的基础上，广告策划才能起到良好的效果。因此，我们希望不要把所有精力放在广告上，企业和产品本身需要有强大的竞争力，这样才能使优秀的广告策划更优
18、秀。2. 竞争品前期广告分析此处，我们将与脑白金广告作为分析对象。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。在广告宣传效益上,它不仅树立了商品的品牌,而且极大地拉动了市场销售。脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”,所以逢年过节脑白金销量火爆。从市场表现来看,它算是成功之作。脑白金是保健品,传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病.但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，
19、它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。脑白金的广告有多个版本，在脑白金最初进入中国市场的时候。电视上刚开始播放脑白金的广告，观众还可以被它的新颖所吸引。我让我感到印象深刻的是超市版，由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金？”接着由代表不同年龄层的人，将脑白金的功效一一说出！这个广告应该是脑白金广告中最好的一个。首先,电视上的可爱的小孩就已经可以吸引很多人的眼光，可以让人有看下去的愿望。接着广告将脑白金的功效和作用也在广告中加以说明,使观众更了解什么是脑
20、白金，达到了宣传的效果。从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。但是就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。 播出的频次太高也是一个重要原因.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被大密度的投放，使受众感到厌恶。广告语也是三岁小孩都知道,评价却大多是“烦透了”！这固然是因为投放广告密度大且不具美感而导致。脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知,这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚
21、至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利.在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金,明年送脑白金,但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。高知名度低美誉度， 脑白金的成功，电视广告功不可没,但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是,一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。在前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。北大富硒康的广告应该吸取脑白金广告,甚至是其他产品的广告的优秀地方，避免犯其错误，取其精华，去其糟粕。二、北大富硒康常州市场广告目标（一)广告主题本次活动的主题：北
22、大富硒康！绿色消费,健康养生！北大富硒康的广告主题应该是围绕其功能成分本身展开，就目前来说春节的销售旺季已经过去，所以需要将目光放在日常销售中，只有找到其区别去于其他保健品的特殊之处才能有所拓展。同时，我们此次活动的主题同时还将包括“北大富硒康，不是礼品，是健康品”的广告语.原因：1。 北大富硒康是针对的广大中老年朋友,其科学成分都是按照中老年消费者而设计，这就是北大富硒康区别与其它保健品的关键所在,其它保健品虽然也有中老年系列，但是并没有此专注，北大富硒康的使用群虽然只是特定的中老年，但是却做的很精。2。 通过调查可知，很多保健品都是借助了“节日效应来提高销售量，要想使得北大富硒康的销售量能
23、够比往年有所进步,淡季或者日常销售也是很关键的。所以此次策划强调的是，北大富硒康的广告重点不再是“节日送礼”，应该关注的是产品本身的功能及独特成分。“绿色消费”正是体现了这一特征，简单的购物，不需要浪费。3。 通过调查发现曾经北大富硒康的销售量与其它保健品相比一直是出于领先地位，其具有良好的口碑和销售基底,但是由于保健品市场的的不断充实，保健产品的品种逐渐多样，这两年北大富硒康销售量有所下滑,希望通过平常的时间运用广告进行良好宣传也能有所提高。（二）广告目标本次广告策划案的实施希望通过广告宣传使得北大富硒康在目标顾客心中的认识能够再次加深，让消费者知道北大富硒康的真正功效和适应的人群，并且使得
24、其销售量能够有所提高。1. 通过广告活动使得常州地区的中老年朋友对北大富硒康的保健功能有更深的认识。毕竟在很大一部分消费者心中只是将其当成是送亲戚朋友的礼品,作为一个良好形象的保健品还是应该关注其本身的功效。并且得到一定的忠实消费者。2。 调查可知北大富硒康的销售量在下滑,这是有很多原因的,主要是其竞争对手越来越多，如销售一直比较稳定的脑白金等，还有一些新出现的保健品；另一方面很多人的思想观念在发生变化，认为送保健品不如牛奶等食品实惠，现在很多商品也做成礼品包装，款式好看，价格便宜，吸引人.因此想通过广告宣传提高在常州地区的销售量。(三）目标市场1。 目标区域：这次广告实施的地点是在常州地区长
25、三角地区社会经济稳定快速发展,城市居民收入及消费水平保持同步增长态势，但地区间、城市间的收入支出差距依然比较明显。在2008年的长三角地区16城市社会经济调查交换资料显示，常州市居民人均可支配收入11012元，继续在16城市中居第12位。从消费总量看，上半年,长三角16城市居民人均消费支出7090元,比上年增长11。2%.江浙沪三地之间的消费差距依然明显,江苏8市居民人均消费支出6359元，比长三角16城市平均水平低731元，比浙江7市平均水平低1160元，比上海市低3579元。我市人均消费支出7331元，居全省第2位,在长三角地区中列第7位，与排行第6位的南京只有5元的差距.从支出构成看,八
26、大类消费支出中，食品仍是长三角地区城市居民家庭消费支出的重点。其余七类支出中，医疗保健支出以我市为首，人均消费支出674元。【注：1】常州消费水平在全国来说是比较靠前的，人们的消费能力也是比较可以的,因此效果预测下在常州地区投放广告和实施广告活动会有所收获。2。 目标群体：常州地区的中老年朋友,以及这些中老年朋友的子女由于北大富硒康的适用人群是中老年，因此这部分消费者是购买产品比较关键的一部分人群，由于这部分人群尤其是老年朋友，对于自己的身体以及养生是比较关注的，保健对他们来说很关键；另外通过调查发现这些人群的子女为了孝顺老人或者为了老人健康购买保健品的机会也是比较大的.（四）广告投放时间1.
27、 电视广告投放时间：2010年4月中旬到六月初，然后从9月再开始至来年春节前原因:（1)在四月中旬主要是先让广大消费者知道北大富硒康在搞的社区行活动，以及其功能宣传。四月中旬至六月初都是中青年工作的时间，此时的老年人大部分时间是以看电视和看报纸，以及相互之间聊天沟通来进行娱乐的.这段时间是对老年人进行产品形象和产品性能进行宣传的最佳时间。这段时间可以对包含在其中的销售旺季和下半年的销售旺季进行整理和铺垫。（2)由于5月有节日，此时是一个销售旺季，此时,从四月份开始的广告活动会产生效应.而这时应该加大或者保持原有的销售活动，此时运用集中时间策略，在短时间内对目标市场进行突破性的广告攻势，可集中优
28、势，在短时间内造成广告声势，扩大广告的影响,迅速提高产品或企业的声誉，再运用媒介组合的方式，掀起广告高潮。 （3）由于7月和8月天气比较热，保健品销售靠广告宣传效果不大，因此7、8停播；9月开始继续。从9月开始讲究的是均衡时间策略，除节假日外，运用电视报纸等媒体进行反复对目标市场进行广告，持续地加深消费者对商品或企业的印象,保持消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度.但在节假日的时候应该注意北大富硒康的假日时间安排，注重产品的特色，要把北大富硒康的品种、价格、服务时间以及异乎寻常的信息突出地，迅速和及时地告诉消费者，这就需要运用一些促销广告.【注：2】2。 社区活动广告宣传活动投放时间:
29、5月初开始进行一个月，进入小区进行健康宣传和一些促销活动等。同时在下半年另一个销售旺季10月份前再次举办社区活动,进行中老年人社区健康表演，将曾经用过北大富硒康的消费者，或者有购买意向的消费者进行调查访问，再出台演出。这样对广大的隐性消费者可造成一定的购买刺激，也对接下来的销售旺季产生影响.此前需要对所要进行广告活动的小区进行充分的调查和数据汇总。3. 柜台广告活动宣传时间：基本与社区广告活动相同，所采取的促销活动与社区广告活动保持一致。4. 电视广告投放时间段：（1）在常州新闻电视台黄金时段播出（常州新闻开始前，天气预报开始前，电视剧播放之前或中间插播）（2）在都市频道的黄金时段（都市聊斋,
30、新闻连连看等）原因:这些时段收视率较高，常州百姓对于这几大节目都是比较关注，同时，中老年人平常的娱乐较为简单，而且中老年人喜欢关心国家大事。插播在这些节目中广告的到达率比其他时间段要高很多。同时，我们将会注重广告插播时间和广告次数,使广告得到最好的效果。（五）广告诉求重点北大富硒康适用于中老年朋友，突出其保健功能成分的特点是最重要的，它是理想的补硒制剂，从这一点出发，突出这样的诉求重点.1。 北大富硒康口服液的主要成份-富硒酵母，含量高，易吸收，并富含很多维生素和氨基酸以及一些微量物质。这些元素配合富硒酵母的协同作用，不但大大提高了富硒酵母的生物利用率，而且全面及时地补充人体必需的多种营养成份
31、，是中老年人的日常保健理想之选.这就是其区别与其它保健品功能的，它的独特之处就在于其富含的成分.（成分）2. 通过科学调查随着年龄的增长，中老年人体内的存硒量明显下降，服用北大富硒康可迅速提高中老年人的免疫功能，增强中老年人的抗病能力，使中老年人的免疫功能处于稳定平衡的健康状态。（功能）三、北大富硒康广告创意（一）北大富硒康营销策略1. 保健品当前状况和未来趋势：保健品的发展这几年可谓红红火火，虽然国家颁布了多项对保健类产品管理法令，但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头有丝毫冷却。春节礼品市场上，唱响送礼主旋律的依然是保健品。说明在中国，保健类产品依然有茂盛的滋生土壤,由于中国传统的
32、养身理念使然，国人更注重养身”，这与西方人崇尚的”健身”有很大的区别。这就造成了在西方运动健身器材好销,而在中国保健品好卖的消费特点。由以下图表可见，中国的保健品销售量和需求量之大：20062008年中国保健品进出口比例出口额（美元）同比增加进口额(美元）同比增加2006年196。1亿26。30%110。6亿11。202007年245.9亿25。10140亿26。602008年（19月平均每月）6267万21.328231万36。08%而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高;其次，
33、人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。北大富硒康在近几年虽然在保健品中做的还不错，但是与前年相比还是有点下滑,因此应该趁着这个保健品市场还算不错的情况加把劲好好提升下知名度和销售额。由华信药业与中国药科大学联合研制的雪源康自进入市场以来就以辅助调节血脂、血糖的作用，深受高血糖、高血脂人群的认可，上市短短5年，每年保持100的增长率,在苏、浙、皖等地销售势头锐不可挡。2. 市场细分（1)市场细分分析中老年市场：主要为40岁以上的群体，此群体由于身体机能开始渐弱，对保健品关注度较高。而此次广告活动更注重的是日常的销售,所以更多的销售
34、群体应该集中这一群体上，而北大富硒康有多年的销售历史，在这一群体中本身就有较高的知名度，并且凭借产品本身的高品质，在这一群体中口碑较为不错，更适合在这个群体中进行大力推广。常州地区老龄化也是较为普遍的现象，这也为常州地区的保健品销售带来了很好的契机。由下图我们可以得知江苏主要地区的老龄化现象:常州公安部门最新统计资料显示，2009年是常州市近年来老龄人口增长最快的一年。截至2009年年末，全市60岁以上户籍人口为67。5万人,比上年增加3.2万人，占总人口的18。8%,较上年上升0.9个百分点,比老龄化社会标准高出8。8个百分点。分地区看，戚墅堰区老龄化程度最高，60岁以上老年人口比例达21.
35、0；其次为金坛市和武进区，60岁以上老年人口比例分别为19。7%和19.4%。与上年相比，戚墅堰区和武进区老龄人口比例上升最快，均达1个百分点。中青年市场：主要为25岁40岁之间的消费群体,该群体并不是此次广告活动最主要的销售群体，但是此市场也一直是北大富硒康较为重要的市场，所以不容忽视。也应该在主要广告活动中，兼顾此市场。(2）各个市场细分评估中老年市场：此市场为北大富硒康的最主要市场，并且随着健康观念的提高,购买保健品的理念已经逐步深入基层.并且常州的消费水平一直在江苏省名列前茅，保健品消费也占据了不小的分量。而最保健品最重要的消费者就是中老年人。因此,从销售量上来说应该是占所有的销售量的
36、最大一部分。同时，在未来一段时间内,也应该会逐步上升。中青年市场： 此市场在销售旺季为主要的消费群体，平常的销售与节假日的销售相互关联。因此在北大富硒康的销售也需要注重这一群体的销售，在销售技巧与广告中要参夹相关的内容。2. 广告定位（1)广告目标市场定位服从于企业市场营销战略是广告定位策略的一个普遍原则。从广告战略来说,要确定广告目标市场战略和广告产品定位战略两项准备。广告活动会受到其时间和发展的限制，所以与营销目标市场定位不同,因此不一定需要在包含在企业的目标市场的全部细分市场上进行。比如，这次北大富硒康的活动比较注重的是中青年人的消费，因此在广告上更要注重从中青年人的购买心理来进行广告诉
37、说.差别性广告目标市场定位具有很大的优越性。这样的广告策略大大降低了广告的风险悉数.因此对不同的广告目标市场需要不同的媒体,采用不同的形式来宣传产品，使广告的效果明显，避免广告费用的无效使用。北大富硒康在常州地区的广告需要有所区别，同时是适应常州市场的，常州市消费水平较高,购买保健品的中老年人更加注重的是保健品的疗效，购买保健品的中青年除了疗效之外也会重视产品的包装、知名度,讲究档次。同时还需要密集性广告目标市场定位,在中老年人这点集中力量突破，争取在一个市场上取得良好的市场占有率.（2）广告产品定位广告产品定位是指在目标市场已经确定的情况下，在企业已明确产品定位的情况下，采用适当的广告策略才
38、能将企业独特的产品定位产达给消费者，并能够顺利地占领目标市场高地的一种广告定位.广告实体定位、品质定位需要通过强调产品具有良好的品质而对产品进行定位。此次活动我们需要将北大富硒康的品质进行重申以及强调，这是本次活动的重点.在日常购买中，中青年人更加重视的是保健品的品质。北大富硒康有着优良的品质，并且秉承至今。但是,有良好的品质，需要更好的广告去宣传。广告中需要将北大富硒康良好的品质这一重要信息和企业形象传递给目标销售群体才能更达到预期的广告效果和预期的销售成果。、功效定位在这次广告中,主题是就应该突出北大富硒康的功效，使其在保健品中具有明显的优势,来增强北大富硒康的品牌竞争力。我们要从中青年人
39、的需求来讲，中青年人免疫力会开始下降，会开始得这种各样的病症，而北大富硒康的最大功效就是提高中青年人的免疫力,主要是硒上的疗效，再集中力度使广告中的产品在功效上来满足这种需求。所以不能华而不实，空洞无物。、价格定位在广告期间，价格可以成为很好的广告手段，来达到促销的手段。在保证盈利的情况下，为扩大知名度,广告宣传便可以应价格进行定位,使产品具有竞争优势,从而吸引更多的消费者，挖掘更多的潜在受众,从而有效地击败竞争对手。这里，我们不是强调一味地降价，而是通过购买多次或者一次购买较多来达到更多销售和扩大广告范围的方法来进行定位。、心理定位心理定位着眼于产品能给消费者带来的某些心理满足和精神享受,特
40、别是北大富硒康这样的保健品，在现在这个消费水平渐高的情形下。就连保健品的购买也会因为互相攀比,或者跟风事态的延续而销售量猛增。所以，此次活动我们也可以根据这点来进行广告定位来进行宣传。、服务定位这要求强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证，以解除消费者的后顾之忧。消费者购买保健品，最大的担心就是购买的保健品没有疗效或者是会有不好的效果产生。这就需要广告的同时将真实的疗效和可能产生的不良反应一一解释，同时将不良效果化解开来。这就需要在柜台广告和社区广告进行的同时对销售人员和广告人员有一定的要求。同时，销售人员和广告人员代表了企业的形象，需要有良好的素质。观念定位主要是消费者的习惯心理来改变
41、，突出产品的新意义,树立新的产品观念.对北大富硒康，可以采用是非定位的方式，在观念上认为地把产品加以区分。这里我们可以强调广告的主要内容，“北大富硒康，是健康品,不是礼品！”这样，使自己的品牌区别于其他的保健品,同时也能在一定程度上引起大家的兴趣和注意力。（3）广告企业形象定位此次广告活动以突出企业的主要产品在同类产品中具有的优势和特质，将北大富硒康的良好保健疗效的优势与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性。企业的优势就是注重高品质和良好的疗效，反应了企业良好的经营风格也反映了企业良好的经营理念。同时,这也是反映了企业的文化，此次活动需要在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的文化气氛
42、。追求一种精神、一片温馨和一种满足。4。 总体营销方式北大富硒康要在这么多保健品中脱颖而出,有一个全面完整的营销计划也是必不可少的,对于企业来说,怎样才能在终端获得最终的胜利才是根本的问题。首先企业要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，强调以消费者为中心,从消费者的角度考虑，持续的关注、跟踪、分析消费者需求这代表着营销策划最高水平，这样企业才能抓住消费者的心思,消费者也才有可能购买企业的产品，进而对企业产生忠诚!北大富硒康要使得消费者有良好的营销，树立良好的销售理念和形象是很重要的。其次，在医药保健品的营销策划中，概念策划是一个重头戏。软文的炒作、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊
43、宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传随处可见,到底哪种最有效才是企业最关心的。只有深入人心，贴近百姓需求的宣传营销方式才是最可靠，最成功，最有效的。然而,细节是魔鬼，医药保健品市场的竞争更多地体现在细节执行上。随着经济的发展和人们对健康的重视，保健品已趋向同质化，市场上的产品，成分功能都相差无几,真正起作用的有时候仅仅是一些微不足道的细节.因此北大富硒康在细节上一定要注意，哪怕是销售人员的服务态度，这一点也会有很大的影响，好的贴心的销售员往往会给消费者，尤其是老年消费者以依赖感和信任感，这对于北大富硒康的销售提升和良好形象的形成都是很重要和有效果的。5. 4C营销策略细说（1）顾客需求,有显性
44、需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求,再来制定相应的需求战略,以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足.因此北大富硒康首先要了解的就是顾客的需要，现在保健品很多,很大一部分都是作为节日礼物相送的，但是确不能忽视其真正的作用是保健
45、的功能,通过调查知道很多老年人很注重养生，保健品的特殊功效是很吸引他们关注的，因此要将北大富硒康的独特成分把握成重点宣传。然后才开始精心的做出特定的营销策略。（2）顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外,还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和.对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。【注:3】北大富硒康属于保健品,其成本主要是产品成本，附加品成本以及一些促销员等细微的成本，北大富硒康的价格是118元，
46、对于消费者并不是很难接受，相对于其他保健品价格居中，定位还是比较合理的。 (3）顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力.顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面,由于社会信息爆炸,消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对
47、于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的. 这一部分对于北大富硒康是很重的部分，因为产品的宣传大多都是由销售员进行宣传，在这期间销售员的态度是很关键的。因此必须要做到以下几点：1销售员要进行一定的专业知识的培训，对产品有一个很好的了解和解说过程，并且对其竞争产品也有一定的了解；2 要以企业形象为中心，以良好的态度对待每一位客人，要贴心的服务于每一位客人;3
48、每月总结一次，进行销售汇报，将顾客的意见和建议反馈给公司。4 做好售后服务于管理，有问题要及时给予解决和补偿，危机处理中最重要的就是和顾客搞好关系。（4） 顾客便利,为顾客提供方便的服务以及产品对于营销是很重要的，因此北大富硒康的销售点相对来说还是比较多的，在常州各大超市和一些药房都能够买得到，这在一定程度上还是符合顾客的所期望的.另外其包装也是比较方便顾客手拿,纸盒包装，和很多保健品一样，但是有一部分顾客也反映由于是纸盒包装并且是口服液比较易碎，最好能够给产品配备一个环保袋，这样就比较人性化，也区别于其他保健品的类似包装。广告目标是一个企业期望从广告活动中所获得的结果的陈述，也即广告作用的直接结果，它是通过广告本身就可