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1、1 网络营销课程单元教学设计（ 2015 - 2016学年第 一 学期）所属院（部）：_商学院 _ 制定人： _端木文娟 _ 制定时间： _2015.10_ 山东理工职业学院名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 2 山东理工职业学院单元教学过程设计首页课程所属院（部） ：商学院 2015- 2016学年第 一学期课程名称网络营销任课教师端木文娟单元标题项目四网络广告上课地点8208 学时4 授课班级电商 14-3 电商
2、 14-2 电商 14-1 电商 14-3 电商 14-1 电商 14-2 授课时间第 五 周第五周第 五 周第 五 周第 五 周第五周星期一星期一星期二星期二星期三星期三第 1、2 节第 3 、4 节第 1 、2 节第 3、4 节第 1、2 节第 3、4 节10 月 12 日10 月 12 日10 月 13 日10 月 13 日10 月 14 日10 月 14 日教学目标能力目标知识目标1掌握点击率指标、业绩增长率指标与回复率指标的含义2. 掌握网络广告的计价方法会3策划网络广告，撰写广告策划方案1理解网络广告的概念、特点与构成因素2. 掌握网络广告的类型教学任务任务一了解网络广告任务二策划
3、网络广告任务三发布网络广告任务四网络广告效果的评估教学重、难点重点： 1. 网络广告发布效果的评估指标的运用2. 如何评价网络广告的效果难点：会制作网络广告教学材料或用具教材，案例，操作软件课后任务设计网络广告的实施方案，会设计网络广告名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 3 山东理工职业学院单元教学过程设计步骤及时间教学内容教师活动学生活动1、通过案 例 引入课程【引入案例】润妍洗发水的网络广告在网络经济时代，如何利
4、用网络技术塑造和推广品牌，也是企业家们开始思考的问题。宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，这些规则使宝洁成为广告主的楷模。在网络经济时代，宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。 润妍 倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质、发色设计的中草药配方洗润发产品。为了做好此次网络广告宣传，其网络广告代理公司做了精心的策划。首先，经过调查，对品牌目标消费群的定位和特征描述为：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性；其次，在媒体选择范围上定位在： 知名综合门户网站
5、的相关频道；区域性覆盖网站和知名女性垂直网站。【案例启示 】 ：随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且以其覆盖范围广、信息容量大、成本低廉、投放目标准确等优势成为新广告媒体的代表。广告大师李奥贝纳曾说：“占领市场必须先占领消费者的心灵。”网络广告正是一种从广告到营销再到产品本身从而逐渐占领消费者市场的一种手段。作为网络营销人员，不仅要能够撰写网络广告文案，而且要能熟练运用多种网络工具策划、设计、制作、发布网络广告。播放视频，用ppt展示案例播放课件，详细讲解；提出案例相关问题。观看视频和课件，了解案例背景和具体内容思考，发现问题，找到解决问题的方法。名师资料总结
6、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 4 2、讲述本 课 程的 总 体架 构 和（ 30 分钟）任务一了解网络广告所谓网络广告 (Internet Advertisement)，就是广告主为了推销自己的产品或服务，在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。简言之，网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。中国的第一个商业性的网络广告
7、出现在1997年 3 月， Intel和 IBM是最早在互联网上面向中国观众投放广告的广告主。中国的网络广告一直到1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已慢慢走向成熟。二、网络广告特点1）覆盖范围广泛2）信息容量大3）广告成本低廉4）强烈的感官性与互动性5）实时性与持久性的统一6）投放目标准确7）受众数量可准确统计三、网络广告的功能（1） 品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。（2） 网站推广。网络广告（如网页上的各种BANNER 广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品
8、页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来播放课件，详细讲解；提出问题。播放课件，详细讲解；提出问题。播放课件，详细讲解；提出问题。探讨网 络 广告的制作创意与方法。通过案例分析各种网络广告方法的应用。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 5 结 束 讲解，讲评学 生 设计 的 邮件。（ 10 分钟）了访问量的增加。（3） 销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息（4） 在线调研。
9、（5）顾客关系（5） 信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式。四：掌握网络广告包含的五大基本要素：1）网络广告主，指发布网络广告的企业、单位或个人。2）网络广告内容，是指通过网络广告传递的诉求内容。3） 网络广告费用，是指上网发布广告的所需费用。4）网络广告目的，是指通过网络广告向网民传递信息说服或影响他们的行为，达到长期建立企业品牌形象或短期激发潜在购买行为的目的。5）网络广告对象，指网络广告的受众即网民。五、网络广告形式1、横幅广告又称旗帜广告(Banner) ，是以 GIF、JPG 、Flash 等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内
10、容一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。2、按钮广告是小型的标语式的广告，它可以被设置在网页的任何地方，通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（ Lego） ，希望网站浏览者主动来点选。3、图片广告一般用在某企业的产品图片广告，图片广告的最大特点是直观、形象、清晰，有一种身临其境之感。4、文字链接广告是以文字的形式作为一个广告，播放课件，结合案例分析，详细讲解；提出问题。播放课件，结合案例分析，详细讲解；提出问题。播放课件，结合案例分析，详细讲解；提出问题。自己找到相关企业，制定网络广告整体策略并实施。网络广告创意的选择策略。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -
11、- - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 6 是独一无二的最具优势的网络广告形式之一。因为他们是全静态的、包含锚链接与关键词。5、分类广告，是指版面位置相对固定的一组短小广告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找。6、电子邮件广告电子邮件广告十分方便快捷：发邮件只要稍微设置一下，剩下的发送任务就由群发软件来完成。电子邮件广告还具有成本低、覆盖面广、效果好等特点。7弹出式广告弹出式广告是指网民在浏览网页时，非网民请求强制插入的一个广告页面或弹出式广告窗口
12、。8主页型广告广告发布者将所要发布的信息制作成主页，放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可详细地介绍广告发布者的各种信息。现在许多企业都拥有自己的主页广告。任务二了解国际上普遍较流行的定价模式1 每千人成本 CPM ： 千人印象成本（Cost Per Mille ）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。2 每点击成本 CPC ：每点击成本（ Cost Per Click ）所谓每点击成本就是点击某网络广告1 次广告主所付出的成本。3 每行动成本 CPA ： 每行动成本（Cost Per Action ）所谓每行动成本就是广
13、告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为： CPA= 总成本 / 转化次数。4 每购买成本 CPP ： 是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击并在线进行交易后，才播放课件，结合案例分析，详细讲解；提出问题。播放课件，结合案例分析，详细讲解；提出问题。播放课件，结合案例分析，详细讲解；提出问题。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 7 按销售笔数付给广告站点费用。任务三网络广告常用的评估指标1、广告曝光次数（
14、Advertising Impression ）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器） 来进行统计。2. 点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR ） 。3、网页阅读次数（ Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。4、转化次数与转化率转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。播放课件，结合案例分析，详细讲解；提出问题。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 8 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -