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1、1 电子商务对未来市场营销方式的影响目录摘要： . 2 关键词： . 2 1电子商务对市场营销环境的影响 . 2 11 虚拟营销环境的产生. 2 12 消费者在电子商务环境下消费行为的变化 . 3 2电子商务环境下新的营销理论 . 3 21 网络营销与电子商务关系. 3 22 4C 策略与网络整合营销. 4 23 网络营销的核心：以客户为中心. 5 3. 实现新营销方式理论的关键因素：客户关系管理. 5 31 新形势下，客户满意的重要性. 5 32 客户关系管理策略. 6 结束语 . 7 参考文献： . 8 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -
2、- - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 2 摘要 ：电子商务的产生和发展改变着人们的消费方式和生活方式，从而引起营销领域的变革：网络营销的出现与发展。网络营销的核心是“以客户为中心”，基于该理念产生了客户关系管理。关键词：电子商务网络营销客户关系管理电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。 它改变了人们的消费方式和企业的生产方式。市场营销作为商务的一部分，随着电子商务的产生和发展，发生了巨大的变化。1电子商务对市场营销环境的影响市场营销学理论认为：市场营销就是
3、企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。11 虚拟营销环境的产生电子商务的运作空间是虚拟电子市场，是在网络上以数字方式进行的商务活动，虚拟化了传统实物市场，这也就带来了营销空间、时间以及营销活动发生改变。1.11 营销空间的变化近几年， Internet 规模迅速发展已经覆盖了包括我国在内的154 个国家，连接的网络6万多个，主机达500 万台，终端用户近5000 万，并且以每年1520%的速度增长。 Inernet的发展使世界变成地球村。基于Inernet 上的电子商务不再受地域的限制，任何企业和个人都直接面临开放的全球市场
4、。1.12 营销时间的变化营销的最终目地是占有市场份额，由于互连网络可以超越时间约束进行信息交换，因此使得脱离时间限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间进行营销，可以24 小时随时随地地提供服务。1.13 营销活动的变化信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道 网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一
5、改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见 ,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 3 市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天小时服务,又省去了大量的中间环节。由于
6、中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格 ,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。12 消费者在电子商务环境下消费行为的变化消费者的购买行为是影响营销的重要因素。电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消
7、费者及其行为的变化上。1.21网络环境下消费者的新特点经调查表明，网络消费者具有以下总体特征：很年轻，很富裕，很有理想，很注重自我，头脑冷静、擅长理性分析，对新鲜事务有着孜孜不倦的追求，好胜而又缺乏耐心，品味越来越高，价值观的改变使他们采取了不同以往的态度与期望。122 网络环境下消费者行为的改变网络环境下的各类搜索引擎让消费者无须走出家门就可作到“ 货比三家 ” ，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法， 自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这
8、又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场 主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。2电子商务环境下新的营销理论营销理念是随着社会的进步、经济的发展而不断向前发展的。在工业经济时代，企业的营销理论先后经历了生产观念、产品观念，推销观念、市场营销观念、社会营销观念以及生态营销观念的演变。在这以演变过程中，推动营销观念更新的主要力量是生产方式和消费方式的变化。 电子商务环境下，传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化，同时与网络经济下的消费方式不相适应。作为体现电子商
9、务环境下新营销理念的网络营销适时而生。网络营销正是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等因素促成的。21 网络营销与电子商务关系电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。 网络营销作为促成商品交换的市场交易实现的企业经营管理手段，它显然是企业 电 子 商 务 活 动 中 最 基 本 的 重 要 的Internet上 商 业 活 动 。 根 据 国 际 数 据 公 司名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - -
10、- - - - - - - 4 IDC(http:/)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营销是其中最重要的网上商务活动。用下图可以表示为：22 4C 策略与网络整合营销传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾
11、客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C 的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。因此,网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（ 4P）是在满足4C 的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。221 产品和服务以顾客为中心由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组
12、织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国 PC 销售公司Dell 公司，在1995 年还是亏损的，但在1996 年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。222 以顾客能接受的成本定价传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中
13、心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 5 因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾
14、客在互联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。2.23 产品的分销以方便顾客为主网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于8 年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15 天缩短到24 小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能
15、在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。224 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司， 该公司开发一能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息
16、加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。23 网络营销的核心：以客户为中心电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“ 个性化 ” 特征。在这种时代背景下， 企业只能以 “ 客户 ” 为导向，“ 客户满意度 ” 成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。“以客户为中心”的经营策略包含三个方面。其一是客户识别.
17、即确定能真正给企业带来价值的客户 ;其二是客户行为分析，即掌握、发掘和引导客户需求，做到客户的维持、挽留、争取和增值 ;其三是客户信息驱动，根据前面对客户的分析结果，制定相应的决策，以此来驱动企业生产、销售和市场等其它环节的运转。最终使得企业达到“完美交付”的目标，即通过正确的渠道， 在正确的地点和时间，以最方便的形式给客户提供他们最需要的产品和服务。要实现这一点，现代企业必须建立集成的、高效的客户关系管理系统(Customer Relationship Management 一一一 ARM) ，以便全面地管理企业的客户资原，并用客户需求来指导企业整体的经营活动。3. 实现新营销方式理论的关键
18、因素：客户关系管理31 新形势下，客户满意的重要性顾客满意有多重要?这等于问，利润有多重要。和日益激励的市场竞争，客户资源将是企业获胜的最重要的资源之一：现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 6 已成为致胜的关键；现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任度，而顾客对企业的信任度则由他们在消费企业的产品和
19、服务过程所体验到的满意程度来决定，顾客满意程度越高， 企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就丰厚；客户需求还会随着科技的进步和经济的发展而变化和提高，这又是企业创新和努力的方向。32 客户关系管理策略客户关系管理（CRM ）源于“以客户为中心”的新型商业模式，是从改善企业与客户之间关系基础上发展起来。它通过搜索、 整理和分析客户资料，建立和维护企业与客户之间卓有成效的”一对一“关系，使企业在提供更快捷周到服务、提高客户满意度的同时，吸引和保持高质量的客户，从而提高企业绩效，并通过信息共享和优化商业流程有效的降低企业经营成本。 CRM 重视与每个客户的实时交流和信息搜索，在分析的基础上
20、提供个性化的服务，满足不同客户群并不断适应变化着的客户需求。3.21 客户管理的产生发展、作用、功能自 20 世纪 80 年代以来， 许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA） ，随后又着力发展客户服务系统（CSS） 。1996 年以后，一些公司开始把 SFA 和 CSS 两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务， 在此基础上在集成CTI（计算机电话集成系统）形成集销售和服务鱼一体的呼叫中心，这样就形成了我们今天所熟知的CRM 。CRM 与 ERP(企业资源计划)、SCM(供应链管理 )并称提高企业竞争力的三大法宝。而CRM 又是 ERP, SCM、电子商务
21、等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM 又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。总的来说，它的作用表现在: 改善服务 :CRM 向客户提供主动的客户关怀， 根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户和纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证；提高效率:由于 CRM 建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，Front Office 自动化程度的提高，使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都由计算机系统
22、完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的; 降低成本 :CRM 的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本；扩大销售:销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。销售管理、市场营销管理和客户管理是CRM 的三大功能支柱：: 销售管理模块管理商业机会、 帐户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息； 营销管理使营销专家彻底地分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场；服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力， 从而更加容易捕捉和跟踪服
23、务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。322 客户关系管理中的客户服务客户服务是客户关系管理的重要内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出了传统的电话呼叫的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通信的服务中心演变。电话互动必须与email、传真、网站以及其它任何客户喜欢的方式相名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精
24、心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 7 互整合。 随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来查看他们的订单或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。CRM 中客户服务的特点体现在：客户自助，个性化服务，实现实时服务，以提高客户忠诚度为目标。客户服务管理的系统功能:通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决;支持通用的电话、 Email,Web 和传真 ;广泛支持合同和资产管理;依据数据驱动的工作流设定、授权和加人新的资源 ;客户服务历史。323 呼叫中心呼叫中心又称客户服务中心，发展后称为客户关系管理中心。早期仅以电话和接线员组成的电话
25、热线服务不能视为呼叫中心。现代呼叫中心本身的含义应该是:它是一种基于计算机一电话集成 (CTI ) 技术，不断将通信网、计算机网和信息领域的最新技术集成融合，与企业连为一体的综合信息服务系统，并可演变为最完整的电子商务系统。它能有效、 高速地为用户提供多种服务，为企业获得最大利润。初看起来，传统的呼叫中心好像是企业的服务层，实际上它不仅在外部面向用户，在内部也为整个企业的管理、服务、调度和增值起到非常重要的协调作用。现代呼叫中心是基于Internet 网络的呼叫中心,也称 ICC(Internet Call Center) 。它不是简单地把互联网信息提供给呼叫中心，而是把呼叫中心与互联网集成为
26、一体。用户可以从Web站点直接进入呼叫中心，以点击方式与对方通话。远端可用 EP 电话， 也可以文本交互(如白板功能 )，一切 Internet 上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail,IP 传真等。由于1P 电话、 IP 传真和 E-mail 的价格便宜，这种呼叫中心使大型跨国公司建立环球服务中心成为可能。用户不用800 号也可全天候呼叫，企业减免了800 号的电话费用负担。现代呼叫中心至少需具备以下功能: (1)应能提供每周7 天、每天 24 小时不间断服务，在与业务代表联络时，允许顾客选择话音 (传输方式可选有线和无线),IP 电话、电子邮件 (可实现话音到文字和文字到话音)、
27、传真、IP 接人、文字交谈和视频信息等任何通信方式，并可完成话音到文字和文字到话音的自动转换。(2)应能事先了解有关顾客的各种信息，安排不同业务代表与之交谈，并使业务代表能做到心中有数，逐步转为以客户为中心的服务系统。(3)呼叫中心不是“支出中心”，而是有良好社会效益和经济效益的“收人中心”。(4)呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与企业的管理、服务、调度、生产和维修结为一体。它还可以把来自用户的各种信息、数据全部贮存到庞大的数据仓库中，供企业领导分析决策之用。(5)呼叫中心采用最现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心运行情况和业务代表工作情况，为用户提供最优服务。(6
28、)呼叫中心不断融合各种新技术，服务上要不断改进，应用范围要不断扩大。结束语电子商务的兴起、发展引起了市场营销领域的变革。网络营销作为电子商务的一部分必将随着电子商务的发展而有所创新。企业应根据自身情况，紧跟时代的步伐、抓住机遇，积极开展实施网络营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 8 参考文献：（1）孔伟成陈水芬网络营销高等教育出版社2002.7 (2) 中国营销传播网，2002-08-15 ， 作者 : 牛锐浅议电子商务对市场营销的影响(3) 作者：中国营销传播网 2004-8-5 来自： 5aweb网络营销与电子商务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -