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1、2006.09.17万华房产 中式庭院别墅項目紫金花苑 推廣企劃簡報項目定位建議推廣企劃思考業務部分安排【簡報內容】1項目定位建議如东未来发展走势城市北移政府北移政府新办公大楼建设 北部新区计划启动高品质生活向北推移在售樓盤區域位置圖中中 坤坤 苑苑本案嘉汇嘉汇 湖畔居湖畔居浅水湾城市花园浅水湾城市花园未来竞争个案未来竞争个案1明生明生阳光家园阳光家园荣生荣生豪景花苑豪景花苑在售樓盤信息 未来竞争个案：1、掘港中学南面地块： 位于市中心，周围均为农民自建房，内、外部无任何景观资源，地块呈狭长 型，共规划37户，独幢预计售价3500元/ m2，联排2800元/ m2 。2、通州入如东界处：约40
2、0户独立别墅，开发商地块已拿，产品正在设计中。市場狀況綜述4、如东市场住宅均价约为2700元/平方米，但06年8月18日湖畔居仅以2300元/平方米起售，均价约2500元/平方米，低于市场价约10的幅度开盘，可以预见未来价格竞争将充斥如东市场。1、如东现在新开发项目共计8个（包括地块已定未亮相），供应总量约110万平方米，市场整体发展态势良好，房地产处于起步阶段，同时巨大的市场供应量将对未来市场承接力提出考验。2、城市规划向北发展，06年初已经将政府大楼、财政局、土地局、国税局、检察院、电视台等都迁至城北，随之兴起的是大量的房地产住宅项目。本项目亦在此范围内，在赶上政策的同时，也将面临巨大的区
3、域竞争压力和价格竞争压力。3、2005年中坤苑首先抢占城北，以建筑面积30万方号称当时如东第一大盘，2006年，随着城市的发展，政府在城北相继出让了两块土地，浅水湾城市花园、嘉汇 湖畔居、包括本案。由此兴起了如东房地产的兴盛时期，也是竞争时期。而精品商品住宅的出现，说明了商品房改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。 本案位于如东未来新行政中心，基地北有规划中的九年制中学，泰山路东南侧为规划的五星级大酒店，基地南侧由北向南依次为高尔夫俱乐部、检察院、行政中心、市民休闲广场和新区商务中心。 本案总占地面积约128亩，总建筑面积约6.4万平方米，容积率0.65，绿
4、化率42.5，总户数304户，停车位396个。【項目綜述】总户数304戶【項目開發建議 】 由于地块东、西面目前现状不佳，南面与东升国际高尔夫球场相连，东面泰山路一侧，道路系统堪优，同时结合9月会所的动工，我们建议沿泰山路进行开发，为保证一期可售物业中包括项目的各种类型，故在增加西南角相对独立的一块别墅区。 由于二期物业大面积均为别墅，故在分期开发中二期物业开发时间不亦过迟，尽量保证在二期物业销售时，别墅区以准现房面世。一期沿泰山路开发联排与项目东北角2幢小高层与项目西南角独立别墅；（17幢独立、13幢联排）二期开发地块内剩余部分，地块中心别墅及北端3幢小高层。（31幢独立）紫金花苑的魅力化建
5、议建筑部分a、独立、联排别墅户型较普通，创新度不够，建议对此部分套型进 行轻度修正，增加客厅挑高部分。b、花园的围隔较单一（三面围墙），建议对此部分围墙进行丰富， 可利用植物、河道、假山等修饰物对此进行隔离，以增加社区内 各个角度的景观。c、对屋顶部分做优化，使其建筑立面更加丰富。贴心管家（物业管理）服务建议公共服务项目（不另收取费用）公共服务项目（不另收取费用） 专项，配套有偿服务专项，配套有偿服务 1.二十四小时保安，消防和车辆管理；1各项健身，娱乐活动； 2.公共场所保洁； 2.保健，医疗； 3.公共绿化园艺保养和培植； 3提供小型商务会议场所及服务； 4.住宅区生活垃圾收集和清倒； 4
6、传真，复印，打字； 5.公共设施的维修与保养； 5临时照看儿童； 6电话及访客留言转告； 6钟点清洁；7组织区内业主联谊会活动；7老人，病人的护理；8代收缴水电费； 8礼仪服务； 9代收带缴有线电视收视费；9.代管房屋； 10.代办报刊订阅和收发，邮件收发； 10代理房屋租赁； 11代请保姆； 11机动车清洗； 12代请家教； 12住宅水电设备的维修（免人工费） 13代聘装潢设计，施工单位；13住宅外墙的清洗和粉刷（免人工费） 14私宅报警日常检查和维护； 紫金花苑的魅力化建议紫金花苑的魅力化建议智能化与安防建议 a、小区中央监控中心，24小时监控管理小区内智能及安防设备；b、设门禁及可视对讲
7、系统，配合以IC卡门磁开关，访客通过可视对 讲系统与住户通话； c、交通要道，电梯轿厢、地下车库、车场进出口等重要区域设置路 监控系统，室外及小区周边设置红外线监控防系统； d、停车管理采用先进的智能IC卡方式，实现出入和记录、核算、收 费自动化； e、煤气泄露报警系统、紧急求助按钮，周全保证生活安全。 f、每户设立新风系统，住家不开窗即可完成与室外的空气对流。 高尔夫高尔夫北部新区北部新区泰山路泰山路市政府市政府中式建筑中式建筑生活心态生活心态景观价值运动的，健康的、绿色的、高尚的市场价值唯一的，仅存的，文化的生活价值高尚的，尊贵的，便利的道路价值宽敞的，顺畅的，便利的城市价值新鲜的，有前景
8、的，充满希望的客户价值成功的，懂生活的，有品位的優勢分析距离距离时间问题据主城约15分钟的路程劣势分析认知问题目标客户对中式建筑的接受度认知度认知度工程问题高标准、高要求、高细节生活问题配套、生活不足，会所的经营怎样解决建筑品质建筑品质生活机能生活机能年龄：年龄大约在40岁以上目标消费者心理分析：1、有中国文化底蕴，经常出入大城市，甚至国外发达城市，对生活状况希望返朴归 真。2、家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间需较大的娱乐性与休闲性。3、对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，既 有“物有所值”还想“物超所值”4、有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，但喜欢附庸风
9、雅，希望通过外在条件来追求 品位。5、对于居住的环境，绿化、景观有较高要求。1：政府机关人员及公务员2：乡镇政府官员3：私企老板 4：教师、医生、警察、律师等具有稳定收入5：企业境外者，返乡购房（中层以上） 目標客群綜述 産品定位 Product产品产品Consumer消费者消费者Key Benefit 利益点利益点提供提供具备具备购买购买/ 如东唯一大型别墅社区/ 唯一拥有高尔夫景观资源的社区/ 产品设计（水包房的规划特色、小高层观光电梯、错层设计）/ 小高层主力总价在35-40万/ 联排总价在80万以内/ 独幢控制在150万以内/ 如东文化气质最浓的社区/ 高尔夫的运动优势/ 产品的创新，
10、增加生活的情趣性第一人称单纯从自己的角度发想未列入竞争考量 産品定位 Product产品产品提提 供供具具備備購購買買/ 如东唯一大型别墅社区/ 如东唯一中式风格建筑/ 通州唯一高尔夫别墅/ 水包房的规划特色/ 小高层客厅错层设计/ 小高层观光电梯设计/ 有中国文化底蕴，对生活状况希望 返朴归真/ 对于居住的环境,绿化.景观有较高要求/ 浅水湾城市花园（水景家藏 尊荣华府）/ 嘉汇 湖畔居（五星级的家）/ 中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社区）Consumer消费者消费者商品差异点商品差异点Point Of DifferenceKey Benefit 利益点利益点定位三元素商品竞争范畴商品竞
11、争范畴Frame Of Reference目标消费群目标消费群Target Audience提提 供供Attitude-态度态度Usage-使用使用A&U-消费者心态调查消费者心态调查U.S.P.商品的独特卖点商品的独特卖点Product产品产品商品差异点商品差异点Point Of DifferenceCompetitor 竞争者商品竞争者商品Key Benefit 利益點利益點商品的竞争范畴商品的竞争范畴Frame Of ReferenceTarget A&U消费心理行为消费心理行为購購買買具具備備Consumer消費者消費者目标消费群目标消费群Target Audienc 自己利益点比对相
12、对自己利益点比对相对竞争范畴内的竞品找出竞竞争范畴内的竞品找出竞争对手争对手最具相对竞争优势的利益点最具相对竞争优势的利益点必须是我们诉求对象殷切期盼的必须是我们诉求对象殷切期盼的 産品定位 / 如东唯一大型别墅社区/ 如东唯一中式风格建筑/ 通州唯一高尔夫别墅/ 水包房的规划特色/ 有中国文化底蕴，对生活状况希望 返朴归真/ 对于居住的环境,绿化.景观有较高要求/ 浅水湾城市花园（水景家藏 尊荣华府）/ 嘉汇 湖畔居（五星级的家）/ 中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社区）Brand Concept Statement品牌概念陈述product商品因为Target目标消费群因此对那一群的消费
13、者们product商品我们将的品牌概念来卖给他们。Position定位能够提供Key benefit主要利益点当作万华 紫金花苑低密度、大型的、人文的中式园林别墅社区带来尊荣感，和舒适的生活，同时给予特有的中国文化十分追求社会价值和社会认同感身份和地位的象征万华 紫金花苑规规模模景景观观建建筑筑生生活活价价值值人人文文抽抽 象象实实 质质湖畔居湖畔居星级生活浅水湾浅水湾水景豪景花苑豪景花苑尊贵感阳光阳光家园家园阳光生活金茂阳光金茂阳光城市庭院中坤苑中坤苑大规模社区如東產品定位標語定位圖市場真空部分突出項目的機會點集思廣益 廣告標語組合發想如东。首席。中式宅院（宅邸）高尔夫旁。中式宅院东方人居智
14、慧美景风尚 院落人家发现居住的真意一个阶层的精神与品味源于东方的思考东方哲学，智慧居所回归院落生活传承经典，创新生活 水岸江南 臻品中式院落 淡雅 怡景 温馨 自然 中国风情院落庭院。中式。传统文化只属于中式文化的追随者构筑江南水乡文化中式。别墅。生活中式园林养心别墅原汁原味江南情怀诗梦般的精神栖息地2廣告企劃方向思考宁静的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的稳重的一流的 人本的 丰富的欢乐的冲击的 休闲的 温馨的热情的激动的CoolCoolHardHardSoftSoftWarmWarm意意识识感感信信赖赖感感接触感接触感力力动动感感紫金花苑的形象歸納宁静的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的稳
15、重的一流的 人本的 丰富的欢乐的冲击的 休闲的 温馨的热情的激动的CoolCoolHardHardSoftSoftWarmWarm意意识识感感信信赖赖感感接触感接触感力力动动感感紫金花苑的形象歸納宁静的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的稳重的一流的 人本的 丰富的欢乐的冲击的 休闲的 温馨的热情的激动的CoolCoolHardHardSoftSoftWarmWarm意意识识感感信信赖赖感感接触感接触感力力动动感感紫金花苑的形象歸納宁静的高尚的明晰的正統的 浪漫的 自然的稳重的一流的 人本的 丰富的欢乐的冲击的 休闲的 温馨的热情的激动的CoolCoolHardHardSoftSoftWarmW
16、arm意意识识感感信信赖赖感感接触感接触感力力动动感感紫金花苑的形象歸納紫紫金金花花苑苑紫金花苑 将是如东最出色的高级住宅区本项目的构成条件如何？紫金花苑 企劃方向思考紫金花苑 企划思考地段地段优势优势理性面感性面产品优势产品优势设计优势规划优势关于文化品质生活地段景观高尔夫地段潜力行政区地段愿景泰山路对外策略让如东的未来发展与项目的理念结合形象策略创新优势重點策略 房地产营销主要通过三大媒体（公共媒体、印刷媒体、户外媒体），现场包装和一系列的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的品牌形象，以配合销售工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。 紫金花苑的整合
17、宣傳方案 整体宣传方案公共媒体宣传印刷媒体户外媒体现场包装活动宣传报纸电视电台杂志售楼书宣传折页户型、价格插页户外广告牌邮政广告路旗车身广告指示牌售楼处工地围墙条幅、彩旗促销活动各项庆典开盘、入伙（）其它活动业主联谊会、新闻发布会等）（前期以文章及新闻报道的软广告为主，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购房。 暂不计划投放此类广告。售楼书控制发放，建议少印售楼书，以折页代替。做单页双面A4的海报，既可随报附送，亦可在促销点大量派送。放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。 在公开发售或促销活动时，使用路旗广告来烘托氛围。主要地方：工地现场、楼盘通往主干道的道路两边。 紫金花苑
18、的整合宣傳方案 现场包装 因房地产的不动性，现场包装在商品房的销售中有着举足轻重的地位。现场包装包含的细项很多，有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。 售楼处设置在项目会所中，分设接待和展示区，另设立三维演示区、儿童等待区等，以白色为主调，采用直线曲线相结合，营造空间感，通过天花和地面的呼应，使功能分区既达到明显区分，又能够有机的结合，给人敞洁明亮的效果。 装修、装饰风格与项目定位一致，以中式风格体现，另家具的选用，采用简约现代造型的家私，在中式古朴的风格中，凸显时尚韵味。 售楼处紫金花苑的整合宣傳方案 现场包装样板房是促使消
19、费者作用购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。建议选择独立、联排各两套，共四套做为本项目的实品样板房，房型编号为：V-B、V-C、L-D、L-G。 大气超凡 简约时尚 样板房风格定位样板房紫金花苑的整合宣傳方案 现场包装 模型为售楼处必备工具，特别是预售房，它给客户以来楼盘直观清晰的形象体现，间接引导购买行为。 一是要真实细腻，完美体现；二是要够大有气势；三是要切合楼盘卖点，创造性表 模 型模型制作要求紫金花苑的整合宣傳方案 活动宣传PR客户关系传播21世纪最值得研究的品牌传播手段 以工程进度为划分的公关活动 以节日为主题的公关活动列举 其他手段创新 桩基阶段：正式开
20、工典礼 主体阶段：销售中心落成，现场模拟情境展示 落架阶段：现场嘉年华、狂欢节 成立社区俱乐部（抽奖、旅游、送物品等）项目解析会与高尔夫联谊，高尔夫大赛“新春”xxx歌友会、狂欢夜“霓裳丽影”主题时装秀 儿童书法、绘画大赛紫金花苑的宣傳排期 第一阶段：项目的前期工作 阶段目标： 将一期项目品牌价值嫁接到企业品牌价值，并转嫁成为后期项目的价值资源。通过对企业形象品牌和产品品牌的概念推广，确立项目的品牌形象。 -项目形象传播 -项目概念推广 -品牌整合推广 紫金花苑的宣傳排期 第一阶段：项目的前期工作 工作内容： -对产品特点进行细致的研究，准确细分目标客户和检验 一期品牌效应，-准确制定后期的品
21、牌推广策略。-开发商形象的包装宣传-项目概念的确定和传播-SP活动-广告投放的媒体计划及进度安排-广告的创意、设计、制作-销售人员的形象整合及培训工作-销售环境的规划实施 紫金花苑的宣傳排期 第二阶段：项目的销售推广 阶段目标： -项目概念的深入诉求-配合销售、进行优势分点诉求-项目优势及特点诉求-促成大量购买行为产生 工作内容： -媒体组合及实施 -广告的创意、设计、制作-SP活动的策划、实施 紫金花苑的宣傳排期 第三阶段：项目推广延伸期 阶段目标： -项目困难套型的解决 -完成项目预定销售目标 工作内容： -寻求难点的突破口，作针对性广告投放 3業務部分安排 紫金花苑的價格策略 价格定位定
22、位原则本项目开发周期1年半，分两期销售（一期销售期房，二期现房），因此在价格定位上，除了考虑市场因素及开发商利润外，还必须均衡两期之间售价的平稳过渡，以免因定价过高造成两难的境地。综合目前市场供应量、城市特性、项目资源提升、项目行销策略、投资回报等重大因素，本项目一期定价不宜太高。 建议一期均价小高层：3300元/平方米联排别墅：4800元/平方米独立别墅：7800元/平方米紫金花苑的價格策略 价格定位差异定价法步骤依据项目位置、景观、套型等综合因素制定出每套房屋的加权价格。注：注：在进行评估时，须客观理性，以使价格能真正反映各项目之间的差异程度。 紫金花苑的價格策略 价格定位付款策略 按揭付
23、款按揭付款签约时支付首期房款50%，其余部分采用银行按揭付款 分期付款分期付款签约时：支付总房款的50% 二期付款：2个月内支付总房款的20% 三期付款：4个月内支付总房款的20% 交付时付清尾款10% 一次性付款一次性付款签约时：支付总房款的50% 二期付款：1个月内支付总房款的45% 交付时付清尾款5% 紫金花苑業務業務階段工作 筹备期（06年10月11月）工作任务：工作重点： 造势及策略拟定建筑设计方案调整建议完成景观规划调整建议及方案完成召开动脑会议行销策略拟定拟定促销计划完成售前工作（宣传品、三维、礼品等）确定市内接待点（建议国际酒店）推动产品的造势活动价格策略拟定销售说词拟定销售人
24、员召集与训练工程开工仪式紫金花苑業務業務階段工作 引导期（06年12月07年2月）传播目标：传播信息： 吸引社会大众与目标客户对本项目予以关注和对开发商品牌的认知和信任。中式庭院，慢生活中式庭院，慢生活庭院生活，渐行渐近 高尔夫旁，中式宅院敬请期待开发公司实力背景传播方式：新闻发布，新闻报道、新闻炒作及形象推广事件炒作举办SP活动 销售任务：散布、扩大本项目知名度告知业界和媒体造成耳语储蓄至少三成以上客户，以利公开 紫金花苑業務業務階段工作 引导期（06年12月07年2月）销售方式：公开前的引导，阶段目标以求吸引人潮造气势，使现场活跃，求得预定销售目标。预收保留金，于公开当日至现场补足，促成公
25、开当日购买热潮。对现场来客散播耳语，使客户介绍客户，以求串连客户群，以助销售。销售人员进场先期海报散发甄选“客户俱乐部”会员名单，邀约其到现场面谈现场销售中心布置完毕所有图面及模型完成开通看房班车 第一阶段广告表现第一阶段广告表现第一阶段广告表现紫金花苑業務業務階段工作 公开期（07年3月07年5月）传播目标：传播信息： 通过充分展现本项目价值与魅力和强调本项目与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本项目之兴趣，并消除其疑虑。 客户形象形象价值产品魅力产品价值客户利基诉求经验与判别标准 传播方式：媒体广告销售推广项目解析会 销售任务：一举丰收长期酝酿成果，营造公开即旺销的现场氛围将销售成绩迅速
26、传遍业界内外并震撼客户配合SP活动等一连串活动保持现场热销人气 紫金花苑業務業務階段工作 公开期（07年3月07年5月）销售重点：模型进场及销售资料、图表准备。销售讲习，答客问反复练习。收集客户资料及联络已酝酿的客户，营造现场气氛并检讨客户反应，以修正销售及广告路线。通知引导期收取保留金之客户补足定金，造成现场销售热烈氛围，使客户产生再不购买即来不及的感觉。来就送，补足送，以吸引贪小便宜的客户，亦使现场里外人潮不断。价目表及优惠策略上市、轰动公开 。紫金花苑業務業務階段工作 持续期（07年6月07年9月）传播目标：传播信息：营造“畅销气氛”干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲。呈现“畅
27、销”的信息经验与判别标准（意见领袖的观念） 解决问题的信息 传播方式：公共关系（新闻报道、专家论坛等）媒体广告销售任务：加强客户介绍加强客户的售后服务和工程进度的通报适当举行SP活动 紫金花苑業務業務階段工作 销售重点：客户追踪、补足、签约。强力营造持续期之现场气氛及现场销控炒作。发展远景的塑造。媒体大量出现，掌握所有客户。针对销售情形，进行检讨改进，并修正广告路线。利用已订客户介绍客户成交，并积极追踪客户，使其回访，促进成交。制造耳语传播，强调销售佳绩。对剩余单元以销控及媒体修正的方式，做有规划去化。 持续期（07年6月07年9月）紫金花苑業務業務階段工作 促销期、二次公开期（07年10月0
28、7年12月）传播目标：传播信息： 营造“畅销气氛”，干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲,同时推出二期物业。有效“促销”信息、二期物业公开信息。“好花不常在”的机会紧迫感。 了解问题的信息沟通信息 。传播方式：媒体广告 信息四大途径具体组合 销售任务：针对潜力地区加强海报派送。电话追踪有希望客户。 加强补足和签约工作。 紫金花苑業務業務階段工作 促销期、二次公开期（07年10月07年12月）销售重点：延续销售气势二期物业推出的强势推广媒体重点运用过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户发动客户介绍客户持续跟踪追补及签约研讨未售出户别的原因，加以修正，于广告媒体注入 新诉求 激励现场人员士气，顺利达成销售目标 紫金花苑業務業務階段工作 清盘期（08年1月08年5月）传播目标：传播信息：避免客户误会本项目已结束，又不能让客户认为剩房尚多 即将落幕，把握最后经典保留房购买机会，进入倒计时的紧迫感解决问题的信息沟通信息 传播方式：媒体广告公共关系（如：业主联谊会，装修展示会等）信息四大途径具体组合 销售任务：过滤客户档案，追踪有希望客户将尾房去化紫金花苑業務業務階段工作 清盘期（08年1月08年5月）销售重点：媒体重点运用做好售后工作，挖掘客户介绍可能带来销售持续跟踪房款追补和签约整理客户资料，做好交房前的各项准备工作 待推广各阶段，本司将出详细执行方案3Q