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1、12 医药专业销售的定义及医生的角色医药专业销售的定义及医生的角色 1、专业医药销售的定义 2、医生的角色 3、药品销售链条医院药剂科医院药房医生处方患者购买药厂生产出厂医药商业公司3 医药代表的角色医药代表的角色 1、医药代表的角色定位 2、医药代表的角色认知 4某医药代表的工作描述某医药代表的工作描述职位：医学信息沟通专员上级主管：地区经理工作区域：西安市工作目的： 建立并维护公司的良好形象 提供专业的学术交流平台 说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 提供合理的适应症及使用方法 鼓励客户不断应用我们的产品以救助患者 为客户提供帮助、解决问题、清除障碍 收集提供
2、市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场信息5销售人员的基本职责： 绩效为先/超额完成任务并得到增长 完成市场计划增加覆盖提高产品SOV 进行有计划的客户拜访提高工作效率 确保本区域内行政工作及时准确提交 合规合情合理使用费用保证投入产出比 确保对客户的服务符合公司规章制度 易访计划清晰拜访客户开展PIM会议 6 医药代表应有的素质医药代表应有的素质 1、医药代表应具备的知识 2、医药代表应具备的技能 3、医药代表应具备的敬业精神 7医药代表的成功公式木桶理论 8 作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。9 作为一名专业的医学信息沟通专
3、员，明确自己的工作职责和目标尤为重要。 此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。10 工作前准备工作前准备111、医生资料的准备 医院档案资料表 医院日拜访记录表122、拜访目标和策略 设定拜访目标的原则原则 13 与医生讨论的目标要素14 拜访策略51153、产品资料及拜访工具准备 销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊 商品）的销售。 医生中70%的新药信息来自于医药代表的药品介绍。 产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料， 研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。 请记住任何DA都不如说明书权威，任何工具
4、准备都不如 自己的知识储备。 16 心理和着装的准备心理和着装的准备 1、心理准备 2、自我准备 着装准备 准备七个问题17医生的购买过程医生的购买过程 18 拜访的预期结果拜访的预期结果 1、什么是预期结果 2、为达到预期结果所采取的行动及表现 行动必须和预期的结果息息相关 19 先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果 必须做和说些什么20 准备工作做得好的表现医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象你充满自信及自豪你确信医生能获得哪些信息和利益你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标你能充分地运用珍贵的时间资源你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生
5、的询问21 如何发掘顾客的需求如何发掘顾客的需求 1、观察技巧22 2、每天接收信息的方式 接受信息的方式 23 五种观察法五种观察法24 1、四周环境25 2、病人种类 26 3、设备27 4、医生的兴趣所在28 5、医生的非口头语言29 运用观察技巧的意义运用观察技巧的意义30 在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实际的帮助？请写出5点以上的意义。 31本讲小结本讲小结 当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确： 你能获得哪些资料？ 你拜访的医生想什么？ 他（她）爱好什么？ 他（她）关心什么？ 他（她）正在做什么？ 他（她）需要什么？ 即
6、做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。32 开场白之前的注意事项开场白之前的注意事项 1、建立良好的销售形象33 2、医生会问的六个问题34 开场白的类型开场白的类型35 1、开门见山式（目的性） 开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。 案例： 开门见山式的开场白 代表：医生，您好！我是药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗抗感染的新药。36 2、赞美式 案例： 赞美式的开场白 代表：主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。 代表：主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。 代表：医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心
7、。 代表：医生，您好！您今天的发型特别精神。37 3、好奇式 案例 好奇式的开场白 代表：医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现） 代表：主任，您好！这是您画的？ 代表：主任，您好！真没想到您还有的爱好？38 4、热情式 案例 热情式的开场白 代表：主任，您好！听说您在核心期刊发表论文了真为您高兴。 代表：医生，您好！看到您过年在XX国的风景照片，很漂亮啊。39 5、请求式 案例 请求式的开场白 代表：主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。 代表：主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。40 开场白的
8、目的与技巧开场白的目的与技巧 1、开场白的目的 2、开场白的技巧41 请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访设计一个开场白。42 好的开场白会给成功销售带来什么好的开场白会给成功销售带来什么 1、不成功的开场白43 2、接近成功的开场白44 3、运用技巧成功的开场白45 建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！ 良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系。开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。46 探询的目的与障碍探询的目的与障碍 探询的目的探询
9、的目的47探询的障碍探询的障碍48 探询的技巧探询的技巧 什么是探询的技巧什么是探询的技巧49 开放式探询与封闭式探询开放式探询与封闭式探询50 1、开放式探询51 案例：案例： 代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？ 代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？ 代表：医生，对多药耐药的治疗不理想的病人，您认为使用哪种联合用药方案最有效呢？ 代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？ 代表：医生，难治性支原体肺炎使用激素的时机和用量如何判断？ 代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？ 代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？52 2、封闭式
10、探询53 案例：案例： 代表：罗医生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。 54 用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。55 探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。56 57
11、2、如何表现设身处地的聆听58积极的肢体语言对谈话内容适时的反馈引起医生的共鸣59 医药代表聆听技巧医药代表聆听技巧 1、解义 60 2、摘要61 3、聆听的形式62 4、聆听的表达方式635、聆听的心理障碍64 有效沟通与销售的关系有效沟通与销售的关系65 通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？ 医生：产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛 医生：我们也用过产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好 医生：我感觉降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的 医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不会选择它的 你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？66 医药代表通过
12、积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。67 呈现时机呈现时机 1、如何把握时机68 2、如何发现时机69 药品的特性利益转化药品的特性利益转化 1、药品的特性 2、药品的利益70 举例举例71 利益的特点与展示利益的特点与展示1、利益特点 利益必须是产品的一项事实带来的结果； 利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平； 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”； 医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产
13、品“特点”； 顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。 722、展示利益733、展现利益时的注意事项74 阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。 代表：阿奇霉素的半衰期长达68小时，有效浓度维持时间长。 医生：唔 代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。 医生：这倒是。 代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。 医生：的确。 代表：如果病人省去住院，至少可以节约2-3成的治疗费用。 医生：听起来不错，我试试。 注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益对 医生患者带来的好处） 75 什么是局限什么是
14、局限 局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。 对待局限的态度对待局限的态度76 医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。 77 异异 议议78真实的异议真实的异议79潜在的异议潜在的异议 1、感情方面 竞争对手 无兴趣 偏见 怀疑80 解除异议的方法解除异议的方法 1、忽略法 2、补偿法 3、太极法 4、假设法 5、直接反驳法81 如何发现异议如何发现
15、异议 1、异议源于何处 产品本身的局限 对产品认识不深 听过或见过对产品不利的报告 对产品的使用结果不甚满意82 2、异议潜藏的负面意义 在用竞争对手的产品 对医药代表或公司的不满 希望获得某些特殊利益83 3、异议的积极意义 表明医生在聆听，并感兴趣 告诉你医生在作出决定之前需要些什么 只要异议得以消除，医生会更加信赖产品84 如何分析异议如何分析异议 1、处理异议的积极态度85 2、处理异议时需注意的问题 技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考） 确定是否是异议 确定属于哪种异议类型86 3、不对异议进行处理的后果87 4、对异议处理消极的态度和方法 处处为自己辩护 指出异议
16、不合理或不重要 面部表情显示不愿理会此异议 语含讥讽88 在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经历，分别挑选一个成功的及一个失败的异议处理经历，分析成败的原因，提高自己的异议处理能力。89 医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若能正确识别其异议并为他解决异议，让他感到满意，你就能达到目标，并有助于医生达到其治疗目的。关键是如何发现和解除医生的异议，因为异议是医生以明示或暗示的方法提出的意见。 表示异议时不一定都是拒绝。通常人们在作出决定之前，心中会反复问同一个问题，“值吗”？如果是这样，他们都希望将心中所有的异议提出，期望你给他（她）一个使用或购买的理由，这时你
17、要做的就是怎样帮助他（她）作出选择的决定。90 处理怀疑处理怀疑91 举例举例 医生：你们的肺炎疫苗太贵。（怀疑病人不能接受） 代表：是的。如果从单价看并不便宜，但注射一针可以有5年的保护作用，对有慢性疾病的老人接种，可以让他健康生活。与其患上肺炎饱受疾病的煎熬和花更多治疗费相比，接种它就十分合算了。 医生：听起来是不错，但要老年人从自己口袋里掏钱来预防还是很困难的。（怀疑） 代表：您的确是从老年人的角度出发。其实有些老人也许没想到，如果接种后5年不需要再花费这方面的治疗费，将其费用平均除以5年，每年的花费仅为40几元，已远低于一次生病所花的治疗费用了。此外，还有一个良好的生活素质。 医生：但
18、是没生病时花这些钱，恐怕还是难于接受的。（不需要）代表：您的意思是传统观念有时可能会左右他们的选择吗？（封闭式询问） 医生：是的。（确定异议） 代表：其实就是一个最好的例子。预防的观念从未像今天这样受到全民的视。事先预防即可避免疾病，有更好的生活素质，同时更能节省费用，医生您说是吗？ 医生：的确是这样的。（认同需要） 代表：您不妨对一些患有老年慢性支气管炎的人试用一下。（缔结） 医生：好吧！（达成协议） 代表：那我下次在您门诊时再来拜访您，您如有什么需要解决的，请随时给我电话，再见！（跟进）92 在遇到医生表示怀疑时，通过阅读以上举例你得到什么启发？93 处理不关心处理不关心 1、医生表示不关
19、心的原因94 2、问自己六个问题95 举例举例 代表：产品有良好的镇痛作用。 医生：谁都会说自己的产品好。（不关心） 代表：其实也不完全是这样。我相信如果对产品的局限没有正确介绍，会在临床中带来不必要的麻烦，不仅不会成为治疗的武器，反倒会影响它的临床使用，您说是吗？ 医生：你说得对，我们也曾用过你的产品，但觉得镇痛效果十分一般。（怀疑） 代表：您是说在治疗什么病人时效果一般呢？ 医生：上次也是听了你的介绍，我们就选了几例使用曲马多效果不理想的病人改用产品，但用后病人疼痛未明显缓解，后来我们不得不改用吗啡。（使用不当或介绍时适应症未强调） 代表：您选的病人疼痛是比较重的吗？疼痛等级是多少？（确定
20、异议） 医生：是的，算比较重吧，疼痛等级大约是78级。（确认 代表：真是对不起，我可能上次介绍时忽略了这一点，因为产品的镇痛范围是在46级之间，所以治疗78级的疼痛效果的确不好，只是在治疗轻到中度的各种疼痛时，它才会有很好的效果。此外，它还有起效快、副作用小的优点，另外价钱也较适中。通常产品都会作为治疗轻、中度疼痛的首选药。我注意到，你们科里这类病人好像挺多，是吗？（澄清、强调利益） 医生：是的，我们科大部分病人都有不同程度的疼痛。（认同需要） 代表：您能否选几例试试。下周您门诊时我再过来看效果如何，好吗？（缔结） 医生：好吧！（达成协议） 代表：谢谢！我们下周见。（跟进）96 处理拒绝处理拒
21、绝 拒绝的原因也许是由于医药代表没有足够资料，因此医生对你的产品和服务产生误会，导致拒绝，也许是因为医药代表的产品和服务有缺点，导致医生的拒绝。在遇到拒绝时，医药代表应该如何应对呢？如果面对这样的情况，首先要消除医生心中的反感、愤怒、不满，然后再进行异议的处理。97 举例举例 你是地毯售货员，一位顾客在你的推荐下，买了一张环保地毯，结果2岁的女儿在地毯上玩时，受到化学气味的刺激，出现皮肤过敏症状，医生来电话投诉。你该怎样处理才能让医生满意呢？ 回答： 先生，我们的地毯绝没有质量问题。（产生一种相互之间的对立，因为你第一句话就否定了客户提出的质量问题） 先生，有没有可能吃了什么东西？还是您家中其
22、它东西引起的？（这一回答虽然没有错误，但是容易给人推卸责任之嫌，不能解决异议） 先生，这种地毯我们销了很多，还从来没出现过有人过敏的现象。（无法解决客户的问题，因为客户的孩子已经过敏了） 先生，您确定孩子的过敏是由地毯引起的？（这一回答是可以的，但是不完整。当医药代表这样回答时，客户通常都会告诉你，我怎么不确定是地毯引起的过敏，所以这也容易引起双方的对峙，没有很好的缓冲，因此不是最佳的回答） 先生，很抱歉，您孩子生病了，但我们的地毯就是为了避免化纤类可能引起过敏而设计的环保型地毯。而且，是经过检验合格的。您再查查可能引起过敏的原因是什么？（这一回答更委婉，也更专业，让对方的接受程度会更好一些。
23、因为医药代表采用了专业化的方式，两次引用证据，实际上想表达过敏不是由地毯引起来的，所以也不能解决异议）先生，如果是地毯引起的，我们会根据相关法律责任来赔偿，但我们需要正规医院医生的证明。（这一回答应该是合理的，但是这也容易引起双方的对立，因为这一回答十分生硬） 先生，我理解您现在的心情，孩子现在情况怎样？（同理心，解除对抗心理，是一种很好的缓冲。实际上孩子得到处理以后，其它的问题后面都会迎刃而解）98 在协议的达成过程中，异议的出现是不可避免的。其实出现异议并不可怕，重要的是要有化解异议的勇气和恰当方法。面对异议时，首先要分清异议是一般的异议，还是怀疑、不关心或是拒绝，然后再对症下药。此外也要
24、注意对妥善解决异议技巧的学习及反复实践。记住：不断地解除议，就是向协议的达成不断地靠近。99 捕捉成交时机捕捉成交时机100 请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。 医药代表：医药代表：本品经医科大学第一医院、第二医院、省中医药研究院等单位临床观察：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。 医生：医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！ 医药代表：医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此不会出现低血糖反应。可明显降低血脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。 医生
25、：医生：听起来不错，还有其它特点吗？ 医药代表：医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。 医生：医生：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做医生的苦恼呀！看着自己的病人难受，当医生的也不好受呀！要是这药真像你说的那样就好了！ 医药代表：医药代表：可以使用一下嘛 医生：医生：药剂量是多少呀！对了，如果要服用的话，有什么需要注意的？ 医药代表医药代表：服药期间需控制饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药不少于36个疗程。 101 如何达成成交如何达成成交 102 协议无法达成时怎么办协议无法达成时怎么办 1、继续询问103
26、 2、说服104 3、辨别医生的态度对利益表示接受对利益表示怀疑 对利益表示不需要、不关心 对产品或服务持相反意见、拒绝 105 4、分析医生避而不答的原因106本讲小结本讲小结 当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收
27、成！107 医药代表跟进的意义医药代表跟进的意义108 跟进的秘诀跟进的秘诀 1、为你的跟进设定目标并寻找最合适的理由 2、为你的跟进带一份文献资料、样品，送一个小礼品 3、跟进如未实现，请留下你的名片并附赠一句留言或请人代言109 回顾自己的跟进工作，试想一下在自己的跟进工作中运用“跟进的秘诀”，跟进工作是否会做得更好？找一个伙伴进行模拟练习，交流加入“跟进的秘诀”前后的感受，反复练习，你的跟进工作一定会更出色。110 如何与医生建立销售伙伴关系如何与医生建立销售伙伴关系 1、维持医生的满意111 2、建立最佳伙伴关系112 成功拜访的跟进成功拜访的跟进113 缔结时约定下次拜访的日期和时间 适时使用电话跟进 重视每一位医生需要解决的问题 需要时，医生能随时与你联络114 失败拜访的跟进失败拜访的跟进115 一位满意的医生能成为你最佳的销售伙伴！ 前后连贯的跟进工作，能够赢得并增进医生的尊重。尊重是随时间增加而累积起来的，你必须接着一次又一次高质量的跟进，随着时间的增加，来增强和医生的友好关系。跟进工作必须是重复的、持续的，用以维系医生的支持，使之有信心不间断地使用你推荐的药品。作为专业的医药代表，用你的持之以恒的“跟进服务”，使之建立互信，赢得医生，赢得竞争，赢得尊重，也赢得销售持久的成功。