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1、11-2-2x-3 市场营销调研1 共 11 页1 营销调研注：全部加粗的是需要背诵掌握的内容，没加粗的是理解、了解的内容（选择题）1. 课程体系：研究问题确定调查设计：调查方法，抽样方法，数据处理方法抽样 数据收集 数据处理与分析撰写报告第一章1. 营销调研：营销调研是系统的营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种数据资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2. 营销调研作用：为企业提供决策信息帮助企业识别和确定市场营销机会帮助企业制定和改进营销活动方案帮助企业增进对营销过程的了解帮助企业增加市场营销相关信息与知识指导企业实施营销活动。3.
2、营销管理三阶段：环境分析（了解市场 ; 辨明并分析存在的机会与问题）制定战略与策略（目标市场与市场定位战略；营销组合策略）营销方案实施与控制（营销计划的实施与监控；营销方案的改进）4. 使用营销调研的单位： 消费品制造企业工业产品 （生产资料） 制造企业中间销售企业服务行业（如银行、保险公司）新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等）非盈利性机构（如政府机构、教育单位5. 营销调研执行者 （机构）：企业本身的市场调研人员企业外部独立的调研机构（大型的综合调查公司、现场服务公司、其他专业服务公司）6. 市场营销信息系统：市场营销信息系统是企业管理信息系统的一部分，由人和机器设备组成，通过
3、有规律地吸收、处理、加工、交换和分配信息，达到帮助企业进行经营决策的目的。7. 营销信息系统构成：内部报告系统 ： 是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、应收账款等数据。营销情报系统 ：监测、收集和向企业提供营销环境最新发展的信息。营销调研系统 ：识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息营销分析系统 ：资料库、统计库、模型库。第二章1. 营销调研过程阶段：确定研究方向估计研究的价值进行研究设计进行资料的收集分析并提出报告（每一点后需自己进行阐述）2. 课题的研究价值成本效益分析：所获得的信息价值与所花的费用比较3. 研究设计?选择资料收集方法：定性研究方法；原始资料
4、收集方法；问卷设计方法?样本计划11-2-2x-3 市场营销调研1 共 11 页2 ?预计要进行的资料分析类型?预计成本及进行时间安排4. 分析提炼过程的作用： 1. 了解研究背景； 2. 确定研究空白； 3. 挖掘实践价值。5. 4. 研究类型：探索性研究，研究目的的不明确；描述性研究因果性研究5.资料的收集方法-二手资料二手资料是已经存在的资料，它们是为其他目的而收集到的。这些资料来源包括：公司里已有的信息系统其他单位的资料，如政府统计资料、各种协会的资料等专门收集资料以供出售的组织与公司等6.资料的收集方法-原始资料原始资料是为特定的研究目的而专门开展调查收集的，有一系列的方法，包括：定
5、性研究（专家访谈、深度面谈、焦点小组交谈）调查研究（邮寄问卷、电话访问、个人访问）观察与实验7.选择执行研究的单位：几乎所有的营销调研在某种程度上都要借助于外部的帮助。一般来说寻求外部帮助的情形有以下几个方面：1、企业内部或许没有进行研究的技能或经验11-2-2x-3 市场营销调研1 共 11 页3 2、企业对信息的要求紧急3、寻求外部帮助的费用常常要便宜得多4、外部的研究机构常有特别的设备和能力5、公司作为研究结果的使用者，公司的名称及研究的真实目的不宜公开。8. 研究建议书的简要提纲：概要：简要概述建议书的关键内容背景：总结与所研究问题相关的历史背景资料，以及公司里与课题有关的情况；研究目
6、的：陈述研究的目的与假设研究方法：讨论研究设计的所有有关方面，包括样本设计、问卷形式、资料的收集方法等时间与费用估计：提出研究计划的时间安排并估计费用附录：只有少部分人感兴趣的技术性的资料应放在附录里。9. 研究的执行：收集资料、资料的处理、资料的分析与解释、提交报告（或成果鉴定）第三章1. 原始资料与二手资料的区别：原始资料是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。二手资料是那些并非为正在进行的营销研究而为其它目的已经收集起来的统计资料，或者说次级资料是由他人收集并整理的现成资料。2 二手资料优缺点：优点：快速获得、成本低、容易获得、辅助现有的原始资料、有助于直接完成调研任务。缺点：所
7、收集的二手资料的测量单位与研究者所要求的测量单位不一样、度量标准不同、对数据分类所使用的定义不同、数据过失。3. 二手资料评价：1，研究的目的是什么2，资料是谁收集的3，收集什么信息4，数据是如何获得的5，与其他资料的一致性如何（收集的要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性）4. 资料收集步骤：辨别所需的信息寻找信息源收集第二手资料对收集到的第二手资料进行评价辨别收集到的资料与所需资料的差别。5. 内部二手资料： 是存在企业内部的资料， 是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。（销售结果、 广告费、库存报告、财务报告、 运输费用、原材料成本、薪酬、产品设计及技术方面的资料、市场环境方面的资料等等）6. 外部二手资料：是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。 （商业方面的外部资料可以分为：政府资料、商业研究机构的资料、行业内部的资料、其他方面的资料）7. 辛迪加信息优缺点：