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1、一、网络广告存在的问题（一）网络“牛皮藓”问题泛滥在网络上，一些小窗口的广告接二连三地跳出来，“牛皮藓”广告表明狂轰乱炸，暗地里以障眼打法、 移花接木等手法让人防不胜防，它始终跟随鼠标的移动而移动，严重影响受众的浏览速度。（二）真实性问题这主要是针对网络虚假广告和欺诈性广告，传播的广告信息夸大其辞，例如上海一科技有限公司在网上销售的减肥药无任何批准文号，工商人员通过网上搜索，发现这家公司在网上自设平台，对经销的“减肥系1 号” 、 “祛斑 2 号”等纯中药系列胶囊进行广告宣传，并设置“专家门诊部”链接，张贴“专家组”讨论病例的照片，还把多名消费者使用其产品所谓前后形象照片进行对比，附上“使用心
2、得”。（三）侵犯受众隐私权的问题比如消费者在网上购物时留下许多真实的个人资料，有些网站把此当作商品卖给某些广告商或企业， 致使消费者隐私面临极大威胁；另外垃圾邮件广告泛滥，严重影响了受众的情绪。国家明文规定： 未经电子邮件接收者明确同意，不得向其发送商业广告类电子邮件。违者将由通信管理部门予以处罚，市民因此也有望摆脱“垃圾邮件”的骚扰，然而网络广告发布人对国家的法律视若无睹。（四）不公平竞争问题某些经营者违反公平、诚实的原则， 利用网络广告捏造、散布虚假事实，诋毁和损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。（五）违反社会公德和职业道德问题一些经营者为了自己的利益，发布含有淫秽、 迷信等内容的网络广告，
3、中国的网民青少年占绝大多数，传播此类有悖健康文化的广告，严重阻碍了青少年的健康发展。（六）违反行业广告规定的问题比如有些国家法律明文规定的：烟酒等类似产品不能做广告，但在网络上烟酒广告广泛存在。（七）侵犯知识产权和肖像权的违法现象突出网上有些非法入侵者窃取他人商业秘密，并把窃取的信息作为自己的成果在网络上发布广告， 严重侵犯了他人的知识产权。名誉肖像权问题体现在滥用名人肖像广告，有些企业事先没取得名人同意，而把其肖像用于企业的商业广告宣传。二、产生网络广告以上问题的原因（一）人们对广告法规的意识淡薄在我国的现实生活中，法律普及不到位，致使受众的法律意识很淡薄，甚至很大一部分是法盲；广告主、广告
4、经营商、广告制造者中也有法律意识淡薄，甚至也有一些是法盲。（二）国家广告法规体系不健全中国目前法律法规不完善。虽然国家对电视广告、报纸广告、 杂志广告、 广播广告有明确的管理， 但是对网络商业化广告没有专门化的管理，现在的法律法规主要是为大众传媒和户外广告而制定， 网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护。目前工商管理部门对网络违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款，本质上难以消除此类违法违规网络广告对网民造成的侵害和困扰，所以不能根本山消除网络违法违规广告的存在。（三）相关法律法规对广告违规违法者处罚较轻名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
5、- - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 我国广告法规对广告违规违法者规定的罚款数额为一万元以上、十万元以下， 或者广告费的一倍以上、 一点五倍以下， 与美国的数百万、上千万美元的罚款相比，违规违法者只不过损失了皮毛而已。这使得广告违规违法行为屡禁不止。（四）政府监管力量不足，地方监管难度大随着我国广告行业的快速发展，新成立的广告组织如雨后春笋，不仅数量众多， 而且分散在各地区、 各行业。 随着我国国内广告市场的日渐成熟，每一天的各种广告活动数量也十分惊人， 而且跨区域、 跨行业的广告经营与宣传活动
6、日益增多，致使我国有限的行政管理执法力量不足， 仅在一定行政区域享有管理权的工商行政部门对广告活动的监管难度加大，处理虚假广告案例的困难日益增加。（五）巨大的经济利益的诱惑，是最深层次的、最本质的原因不管是网络广告还是其他类型的广告出现违法行为的根本原因是经济利益。广告主、 广告经营者、 广告制造者等抵不住金钱的巨大诱惑，纷纷违背自己的职业道德的底线，制造大量的违法的网络广告来满足自己的财富梦。（六）受众的素质不高虽然我国的经济有较快的发展，但是我国公民的素质没有完全同步发展，甚至可以说我国公民素质的发展速度大大低于经济发展的速度。人们的综合素质不高的根本原因是我国公民教育不到位造成的。至今我
7、国还有一大批的文盲，大专以上毕业的人不是很多，这个违法者有可乘之机。（七）网民维权意识的淡薄当中国网民受到网上类似流氓软件或者欺诈性信息的侵害后，大多数不愿意通过法律手段去维护自己的合法利益，正是由于网民维权意识的淡薄，才增长了网络违法广告主、网络违法广告发布者的火焰。（八）监管困难网站发布广告难以监管，中国目前缺乏高效的监测手段和过硬的监管队伍。网络的无限性影响着网络的检测性和精准定位，网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。例如，一个违法广告的发布，违法者很可能涉及不同国家，甚至分布在全世界， 如何认定其构成违法？适用哪个国家或者地区的法律？怎样追究始作俑者的
8、法律责任等等问题， 这是一个相当艰难的问题，当工商管理局人员面对每天天文数字般的网页，目前还没有那么多的人力、物力、 时间去浏览、 保存页面。 在监管缺少很好的技术手段的情况下，非法网络广告发布者更是有恃无恐。（九）网络广告监管缺少手段对于规范网络广告，政府和相关部门相继出台了不少法规，但是要对网站发布广告加以监管却很困难。网络广告活动陷于网络广告交换范围、对象、时空、技术、质量、内容、行为、方式、 方法等构成的市场行为的复杂性中，以及网络广告的国际性和原有法律法规的地域性差异。 例如， 一个网络违法广告的发布，违法者很可能涉及不同的国家，甚至分布在全世界，如何认定其构成违法？适用哪个国家或者
9、地区的法律？怎样追究始作俑者的法律责任等等问题， 都让人挠头。 在监管缺少很好技术手段的情况下网络违法广告发布者更是有恃无恐。三、谁应为网络广告存在的问题负责广告主、广告经营商、广告制造者负主体责任；政府要负监管责任，加大监管力度；法律部门要为法制不健全负责，应建立完善相关法律法规，使解决网络广告问题有法可依。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 四、网络广告问题的治理方法（一）社会监督管理积极动员广大的网民和消费者对
10、网络广告实行监督，建立举报制度， 监督制度， 网上购物制度等， 以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。作为网络受众、消费者不能仅仅寄希望于政府部门有所作为，也应该提高对网络广告的辨识能力，加强防范意识。 主要有以下两种：1. 消费者组织的监督管理。消费者组织监督是指消费者组织从保护消费者利益出发，对广告进行日常监督，向有关部门投诉违法广告；同时，针对广告活动中存在的问题，向有关管理部门提出建议。 消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团体，是公众进行广告监督的主阵地。2. 新闻舆论的监督管理。随着大众传播事业的发展，新闻舆论的社会作用越来越重要，它在揭露
11、虚假广告、促进广告健康发展方面，具有极其重要的作用。尤其是当它与消费者协会联合起来以后， 对广告的监督作用就更加强大。新闻舆论对广告的监督方式，主要有两种：一是开展新闻揭丑活动。把虚假广告和其他各种违法广告通过大众传媒公诸于众，揭露违法广告的意图， 指出其违犯的广告法规，让人们了解到违法广告的真面目。这样违法广告就会失去市场，广告主、广告经营者、广告发布者得不偿失，自然不敢贸然策划、制作、发布违法广告。 这对于净化广告市场是极其有益的。二是宣传优秀广告活动和广告作品。这对于广告的创作体会、提高广告活动的宣传艺术水平有巨大的推动作用。（二）提到全民的综合素质当今我国必须要加大对全民的素质建设，即
12、加对大文化教育的建设。加大普及义务教育，提高全民的精神素养。同时应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。同时加强普及公众的法律意识， 提高人们的法律水平，要定期和不定期的在群众的生活中开展相关的法律普及讲座、传发法律手册等活动，向向消费者传播正确的网络违规广告自我维权方法，提高消费者自我维权意识。（三）加强行政管理行政管理就是工商管理部门等相关的广告管理部门使用他们的职权，直接对管理的对象下达指标和规定等，通过强制性的行政手段来管理网络广告。行政管理应该在原来的基础上更进一步： 任用内行的人员来当领导，改变原来的外行人员当领导的现状；同时要与其他管理手段相结合， 减少不必要的行政方法。再者， 工
13、商管理部门在日常监管中要不断探索，及时总结， 构建长效的网络广告监管机制。首先建立统一的网络广告监测中心；对网络广告实行市场准入登记管理；实行网络广告备案登记制度。工商管理部门应积极引导辖区内的网站办理广告经营许可证，实行网络广告备案制度，保证网络广告的真实性。其次，建立广告经营审查制度。 发布广告的商品或者服务必须先进行审查，审查合格后， 才可以取得审查机关的统一的审查标志，这一标志贴于该广告的明显位置，网站和网络服务商应当对此标志有形式审查的义务。 然后， 加强隐性广告的管理。首先应规定对于经营者发布的网络广告应有明显的广告标记。（四）健全相关的法律法规立法是解决问题的有效途径。网络广告发
14、展迅速，同时出现了许多新的问题，但现行的法律法规跟不上网络广告的发展脚步，应该借鉴国外成功的立法经验，尽快出台相关的法律法规， 以规范网络广告中的违法违规的操作行为。将网络广告纳入法律的控制范围之内，使网络广告逐步规范化、法制化，这是我国网络广告发展的必由之路。同时对于广告法、反不正当竞争法 、 消费者权益保护法 ，进行必要的修改，将网络广告纳入其调整范围内，以防止网络广告违法行为的出现。针对网络广告中出现的诸多问题，应尽快制定相关的、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第
15、3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 细化的法律法规，才能对网络广告中违法违规的行为实施有效管理。（五）加大经济处罚力度网络违法广告出现的根本原因就是巨大的经济利益。现在的相关部门对网络广告的违法者的经济处罚力度太小，不能伤害到他们的要害，对他们的经济处罚只不过是他们的皮毛而已，应该加大对违法者的经济处罚力度，应该像美国那样的惩戒性处罚！只有这样才能伤害其要害， 才能有效地管理网络违法广告，才能有效打击违法的网络广告，才能给网络的广告发展制造一个良好的发展空间和环境。（六）网络广告行业的自律只靠外界的管理还不够，网站在发布网络广告时更要自律，加强对广告内容的核实，从源头上堵住
16、网络违法广告。力求行业自身遵守广告法和相关规定，坚决抵制不正当竞争，虚假和欺骗网络广告，保护用户个人隐私，不滥发垃圾邮件并采取包括技术手段在内的各种措施来制止垃圾邮件。再者， 网络广告行业的人员也得加强自身的建设，他们要从自我教育入手，抓好学法、普法和职业道德教育，使广告从业者懂得广告行业与国民经济，社会发展，消费者切身利益的关系，从而体会职业的神圣；同时广告行业除了国家相关部门给他们制定的相关法律法规以外，他们应制定行规、行约， 并坚持执行， 对违反法律规则的单位坚决进行处罚； 开展行业评价、 资质认定工作， 加强平时监督；积极开展广告发布前的咨询和审查工作，制止虚假广告和其他违法广告的出现
17、。（七）借鉴国外成功立法经验应借鉴国外成功之管理经验，适当引进国外先进的网络广告市场管理经验和人才，利用外国比较先进的管理技术应用到我国的网络广告管理进程中，通过外国技术人员与中国相关技术人员的交流，吸收先进的经验，传播给中国各区域的网络管理工作者，促进我国网络广告环境的整体优质化。（八）加大高新技术的开发投入对网络广告实施有效的管理不仅需要法律保障，还要运用较高的计算机与网络技术，必须从技术上限制他们的违法行为。可以学习美国的先进的经验，美国采用第三方服务器，服务器软件除了可以检测到浏览率外，还可以检测到违反国家规定的广告，如烟草、 色情或暴力等，一个服务器一天可以处理三千多个网站。当今数字化营销在不断发展着，网络广告作为数字化营销的主体，规范其市场秩序，净化其广告环境， 这需要多方位的长期性的努力。要实现成功逆转网络广告的扭曲，需要政府、个人、 企业三方的配和及努力，相信在不久的将来，网络违规广告比较越来越少，网络广告必将朝着一个良性健康的方向继续向前发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -