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1、教案首页 5-2 单元 /章节名称第五章产品策略第二节品牌与包装学时2 学期总课次72 授课时间第周，星期，第节学习目标能了解、熟悉品牌含义与品牌决策能了解、熟悉包装。教学重点及解决措施品牌含义与品牌决策包装含义、基本策略。以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。教学难点及解决措施家族品牌决策与多品牌决策的差异用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握市场预测的方法。教学反思授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、 辅助手段等）一、复习第五章第一节产品与产品组合请学生囬答1.奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？2.你认为，我国企业在 “产品观” 上
2、存在哪些主要问题？该如何解决？参考答案：1、奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略，即从产品整体概念出发，满足消费者对产品质量、造型、服务的需求。奔驰理解的产品概念是整体产品，即向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体，包括实质产品、形式产品、附加产品三个层次。强调产品是质量；产品是创新；产品是服务。2、你认为， 我国企业在 “产品观” 上存在哪些主要问题？该如何解决？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会
3、加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。二、引入告诉学生们，今天，他们将从第五章第一节产品与产品组合，引出第五章产品策略中的第二节品牌与包装，从而了解品牌与包装，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。1、任务描述本任务在认识品牌含义与品牌决策、包装含义与基本策略基础上，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2、任务分析本任务要求了解、熟悉品牌含义与品牌决策，了解、熟悉包装含义与基本策略。三、新授1品牌与品牌决策 品牌的含义：品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由老师提问学生回答老师归纳学生理解老师提问学生分组讨论派代表发言文字、图案、数字、标志和颜
4、色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。 品牌决策：品牌化决策（采用品牌和不采用品牌决策）、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策） 、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。 品牌命名和设计需遵循的基本要求：符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。2包装 包装的含义：包装是
5、指商品的容器或包装物及其设计装潢。 包装的作用：保护商品的使用价值，促进商品的销售，便于经营和消费，便于识别商品。 包装设计的基本要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。 包装的基本策略：统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。目。四、任务操作根据步骤提示，完成了解整体概念、产品的三个层次，熟悉、掌握产品组合含义的学习、分析过程。五、分析点评选择课堂提问、 讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。六、小结品牌含义与品牌决策包装含义与基本策略七、作业活动 5-1 案例分析：研究宝洁公司的多品牌策略宝洁公司有一个特点就是多
6、品牌，即一种产品细化出多个品牌。宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。公司认为：不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗最重要；有些人认为使织物柔软最重学；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点于是公司设计了九个品牌，占领了九个不同的细分市场。宝洁公司还根据同类产品不同品牌之间的差异，制造了一个又一个卖点。 “海飞丝”的个性在于去头屑，包装采用海蓝色，使人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“潘婷”的个性在于对头发营养保健，包装采用杏黄色，给人以营养丰富的视觉效果；飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，包装采用草绿色，给人以青春美的感受。好多公司采用多品牌策略后，常常会“自己人打自己人”，而宝洁公司的多品牌，则是“抱着团”联合起来打别人。趣味讨论品牌与商标是不是一回事？请举例说明。课堂练习上海大众汽车公司在推出“桑塔纳”品牌后又推出“帕萨特”品牌，这是（）决策。A品牌延伸B多品牌C品牌重新定位引用学生发言归纳总结提供回家作业，要求学生结合第五章第二节的知识开展案例分析。思考：1.企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？2.宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）第页