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1、从认知语言学角度看广告语中的隐喻从认知语言学角度看广告语中的隐喻 摘要：广告是贯穿于人类社会生活的一种特殊的语言，一般采用隐喻的修辞手法来达到简洁、生动的表达效果。而隐喻在广告中的运用已不单单是一种修辞，更演变为人们对广告的一种认知。隐喻可以使广告语更富有感染力和亲和力，同时也能激发人们的想象，扩大人们的认知范围，丰富语言层次。本文利用认知语言学理论来剖析广告语中隐喻的运用，旨在肯定隐喻给广告语带来的认知效果，说明隐喻在广告语中的使用乃是语言与思维的巧妙融合。同时也帮助部分广告语创作者如何使用隐喻打开思路。 关键词：广告；隐喻；本体；喻体；认知 一、隐喻与隐喻认知理论 隐喻的常规释义即以一种物
2、象暗喻另外一种物象的修辞手法。而如今由于文学、心理学等学科之间的界限越来越不明显，语言学家将隐喻看作经一种事物的暗示而联想、认知、讨论另一种事物的多层次行为。同样的，隐喻也是在对已知事物认知的基础上来理解和认知其他事物，并在二者之间建立某种联系的过程。事实上喻体与本体一般鲜有直接联系，然人们可以充分发挥主观能动性来想象二者之间存在相似之处或存在某些联系。同时我们也要注重对隐喻认知机制的了解。隐喻的认知机制包括语境、认知主体以及本体与喻体的联系等。对于串联创作者与受众双方的认知主体，要求双方都必须有足够的知识储备与文化底蕴，从而保证隐喻达到预期效果。本体与喻体通过信息的筛选与重组，摒弃二者之间不
3、相似的信息，剩下少量相似信息即焦点信息的信息互动便是映射过程。隐喻的最终目的是将喻底展示给人看，也就是将两种事物之间的相似信息显示出来。譬如这样一个概念：“时间就是金钱”。我们通过“金钱”的概念来认知“时间”的概念，二者的相似性是“宝贵”，使得受众认识到时间是可以创造金钱的，喻底自然明了。 二、隐喻的相似性 在运用隐喻时，创作者需要掌握本体和喻体的相似信息。由于语义冲突是运用隐喻的前提，因此哪怕二者的相似信息非常少甚至相似性不明显，也仍然可以创作出成功的广告语。只有把握住本体与喻体的相似性，才能真正理解隐喻，因此隐喻的运用需要根据实际语境来充分调动受众的知识储备。而隐喻中的语义冲突也不是绝对的
4、冲突，只是让人们在面对这种新颖的冲突时在自我否定的过程中被吸引。 相似性即两种或多种事物从性状、特点、功用等方面给人以相似之感。不同物体之间的相似点不同，出现这种相似点的原因也不同，譬如物体本身形状的不同或人们所处的文化背景不同等因素都可以产生不同的相似性。 三、广告中的隐喻呈现 隐喻在广告语中的应用非常广泛，恰当的隐喻能够激发人们的想象空间，迅速拓展语言的表意范围，让人过目不忘。下面通过几个广告语成功范例，来证明隐喻的作用不容小觑。 （一）本体、喻体、喻底共存于一个隐喻中 优乐美奶茶范例：“你是我的优乐美。”这是一个将本体、喻体、喻底巧妙地融为一体的成功范例，本体即为优乐美奶茶。将奶茶的温暖
5、与情侣之间的亲密联系起来，给人以想到优乐美就联想到爱情的甜蜜感觉，优乐美自然就成了象征爱情温暖甜蜜的事物。 （二）喻体式隐喻 喻体式隐喻是仅看得到喻体的一种隐喻类型，这种“若有若无”的飘渺感更能抓住人们的好奇心，吸引人们去深入挖掘其内在涵义。 德芙巧克力范例：德芙有一句广告语“牛奶香浓，丝般顺滑”。语句中仅有喻体，但牛奶的香浓与丝绸的顺滑让人不由联想到巧克力融化在嘴里的惬意，这种感官刺激有更强的吸引力，能够瞬间勾起受众的购买欲望。 京华茶叶范例：在“北方的味，熟悉的香”这句广告语中，同样未出现茶叶这个本体。北方的味道代表家乡的味道，而家乡则有你熟悉的香味。这句广告语让人觉得京华茶叶可以帮你遇见
6、熟悉的香味，同时更融入所有人都逃不开的故乡情。除去味与香这两种高官刺激，更有一张“感情王牌”，让人不想买都难。 诗玛表范例：这句“未曾经历，如何懂得？表面越是简单，里面越有学问！”一下子就抓住了受众的心。同样未见本体，但喻体即佩戴这种表便能马上拥有的品味与内涵，显然已将本体的优越性能展示得淋漓尽致。你不戴这块表就永远体会不到它的优越性能，而越是成功的人往往越低调内敛。这令人向往的品味生活与深刻内涵，处处彰显着这块表的高贵气质。 （三）一个本体对应多重喻体 西门子洗衣机范例：“丝绸期待温柔，牛仔布追求奔放，棉布向往舒畅西门子智能超薄洗衣机满足每一件衣服的心情。”这句广告语之所以深入人心，是因为它
7、不仅运用了隐喻，更将喻体拟人化，是一个本体与多个喻体的共同展现。且对喻体的刻画十分生动形象。同时，这句广告语的创作也非常人性化，它给人一种新颖的认知，洗衣机不是传统认知中人们做家务的好帮手，而是能够满足不同种类衣物各种需求的“善解人意”的角色。 从这些范例中不难看出，在运用隐喻来创作广告语时，一定要充分挖掘本体与喻体的相似性。有时越是难以挖掘的相似性被创作者挖掘出来时，反而会带给受众一种陌生感，让受众眼前一亮。 四、对于广告語中隐喻创作的相关建议 在厘清隐喻的创作机制后，为了运用隐喻创作出更多更优质的广告语，需要依靠有关理论知识作支撑。我们可以利用融合空间理论，即Fauconnier&Turn
8、er（1997：168）的概念融合理论。通过本体和喻体两种不同概念的相互映射而形成全新的相似信息，便是受众完成认知的过程。此外，在本体和喻体中提炼出相似信息并投入二者的共同空间也同样可以生成新的信息。有鉴于此，我们对广告语的隐喻创作提出以下建议： （一）共同投射，创立相似 将本体与喻体的特点投入二者的共同空间，相互融合之后产生相似信息的过程即为共同投射。而广告语中的隐喻实则就是对这一过程的促进和催化。共同投射的前提是必须通过一定的语境来完成这一过程。雪碧范例：“透心凉，心飞扬。”在炎炎夏日中，我们都渴望能得到一股清凉的滋润，雪碧恰好能在夏日里满足我们对清凉的渴望。因此共同投射需要适宜的环境基础
9、。 （二）捕捉短暂相似，创造新奇隐喻广告 新颖奇特、稍纵即逝的概念化现象往往可以为广告语注入新鲜活力。即使本体与喻体二者本身相似性很小，创作者只要善于抓住这些平常人难以发现或极易忽略的信息，营造出短暂的概念化的相似，也能以强烈的陌生感吸引受众眼球。鹿牌威士忌范例：“自在，则无所不在。”一眼看上去这句广告语很难让人同酒联系起来，而恰好是这种难以联系却带给受众以强烈的陌生感。受众仅能从品牌logo上，鹿的悠然自得的神情来联想到这是其喝了威士忌之后的表现，从而对鹿产生一种羡慕心理，也想去体验一把鹿牌威士忌。 （三）结合目标人群，创造新奇隐喻广告 有些广告语，即使并未同时出现本体和喻体，也能让受众因为
10、喻体展现出来的内涵、精神等而联想到本体。同时，喻体所展现出来的精神也恰恰是受众自身所期待拥有的，这就自然而然促成了受众与本体精神的契合。耐克范例：“Just do it.”将产品受众这一青年群体自身追求的想做就做的自由精神赋予产品，有利于产品找到科学合理的市场定位。 （四）结合文化，创造适于接受的隐喻广告 隐喻具有文化与语言的双重特质，在广告语的思维中展现文化，也让我们认识到创作广告语时必须考虑受众的文化背景，有针对性地进行创作。正如“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，即便是同一种隐喻，不同的民族也会有不同的认知。譬如水闸，在国人看来像“龙头”，而在日本，则被看作像蛇嘴，德国人却认为更像羊头。因而运用隐喻进行广告语创作时一定要结合受众的生活环境和文化背景。 五、结语 在创作广告语时，适当运用合适的隐喻能够增强表达效果，迅速吸引受众的目光，激发受众的想象力，甚至给人以言有尽而意无穷之感。深入了解隐喻的有关理论知识可以使我们更容易理解部分抽象的广告语，也能为我们今后创作广告语开阔思路。 4