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1、双边市场定价理论研究现状及进展双边市场定价理论研究现状及进展 摘要：双边市场理论是目前学术界关于网络产业组织的研究热点和重点之一。梳理了关于双边市场理论和定价策略的定义，其次综述了目前双边市场定价方式对传统市场理论的挑战的表现，及现阶段双边市场定价理论在平台企业中的实践应用，最后，在前人的基础上，提出了对双边市场定价理论研究的展望。 关键词：双边市场 平台企业 定价策略 自从上世纪80年代以来，学术界对网络产业组织理论已经有了比较深入的研究，在早期经典的传统网络产业组织模型的基础上，依照产品的特征分别侧重对直接网络外部性与间接网络外部性的讨论。从双边市场的视角研究具有网络外部性的产业已经成为网
2、络产业组织领域的前沿与热点之一。 一、双边市场定义、特征与分类 国内外大多的学者认为，对双边市场理论的研究是基于Rochet and Tirole(20XX)和Armstrong(20XX)等人的开创性文献提供的基础模型框架之上的，现阶段对双边市场理论的研究大多是在他们基础上进行扩展分析。国内学者对双边市场定义认为双边市场具有以下几个特征。（1）为交易双方提供一个合理的平台；（2）平台的交易量是对交易双方定价结构的变量，不同的定价结构将影响交易双方的积极性，进而影响平台总的交易量。 综合学术界对双边市场的定义及在相关具有双边市场特征的产业的分析应用的文献梳理上，认为双边市场主要具有如下特征：
3、第一：交叉网络外部性。传统的网络外部性可以认为是：某种产品或服务的价值与该种产品或服务的消费规模正相关。然而，双边市场中的网络外部性与传统产业组织理论中的网络外部性存在显著差别，它是一种交叉网络外部性。 第二：存在一个中介平台，能够将两个用户群之间的外部性内部化。由于信息不畅、比较高的交易成本以及根本无法交易等问题，用户群依靠自己来内部化其外部性的困难往往比较大。 第三：非对称性的价格。一笔交易的达成涉及平台企业、买者和卖者三方。平台企业在对买者和卖者进行定价的时，不是按照价格等于边际成本的原则确定，而是在价格水平上采取有差别的歧视策略，从而保障企业的利润水平及社会福利水平。 关于双边市场的分
4、类问题上，学术界有很多种方法，比较有影响力的是Evans(20XX)从实证的角度将双边市场分成了三大类。（1）市场创造型（Market-Markers）：市场创造性使得平台双方交易方便，中介平台增加了买卖双方搜索成功的可能性并且减少了寻找合适的交易对象的时间。典型的例子包括淘宝网和超市等。（2）受众创造型(Audionce一Makers)：主要是媒体产业，例如电视、报纸、杂志、网站等会尽可能多地吸引读者或者上网消费者，这样企业才会愿意到该媒体上做广告。（3）需求协调型 (DemandCoordinators)：该类型主要是n产业、通信产业和银行卡系统等，例如Windows和Unux操作系统、银
5、行卡平台、移动数据业务平台。 二、双边市场定价方式对传统市场理论的挑战 （1）双边价格可以不反映边际成本 在传统市场中，产品的价格应围绕边际成本来制定，价格的变动应反映边际成本的变化，然而，平台企业的双边价格( 可以扩展到多边) 可以不反映产品或服务的边际成本及其变化。 （2）交叉补贴不属于不正当竞争行为 交叉补贴是指企业用从某个市场上所获得的利润来支持它在另一个市场发展的行为，最典型的就是电信资费，为发展电信市场，电信公司采取了交叉补贴原则，即长途补市话、国际补国内。 （3）搭售不构成损害消费者利益和社会福利 搭售是指企业将基本产品与其他产品组合在一起，以一个价格出售的策略性行为。最著名的案
6、例就是微软公司将其探索者(Explorer)与视窗(Windows)进行捆绑销售。传统单边市场规制理论认为： 搭售减少了消费者的选择，损害了消费者福利。 三、对双边市场定价理论研究的展望 （1）平台型产业的规则研究 规制问题传统的规制理论认为，企业的交叉补贴属于不正当竞争行为，受反不正当竞争法禁止。而在双边市场中，平台企业的一边用户对另一边用户的补贴情况非常普遍，很大程度上是由双边市场自身的性质和特点决定的。因此，对平台企业进行政府规制不能简单地套用传统单边市场的政府规制理论，否则将导致错误的结论和规制政策。 （2）博弈论和计量工具在双边市场定价策略中的应用 博弈论工具为市场中的参与者的之间行为的互动提供了一个很好的解释，那么在双边市场中的应用是一个很好的发展空间，特别是多阶段的动态博弈理论。利用博弈理论，来分析平台参与者之间的利益博弈，为平台定价提供了一个很好的参考。计量工具的使用将为平台企业定价策略提供实证分析，从数理角度给予定价分析将是以后的发展方向。 3