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1、从李白酒诗分析唐代的商业广告从李白酒诗分析唐代的商业广告 摘要在整体把握唐代诗歌发展及其艺术特点的基础上，以盛唐著名诗人李白酒诗这一反映社会生活的特殊载体为对象，力求对现阶段李白酒诗研究过程中所忽略的商业广告问题作深入分析，并重点研究了李白酒诗中所映射的唐代商业广告的多种形式。 关键词唐代；李白；酒诗；商业；广告 Abstract Based on comprehensive understanding of the Tang Dynasty poetry， this paper try to analysis some neglectful commercial advertisement
2、issues in Li Bais wine poetry， and focus on the various forms of commercial advertisement in the Tang Dynasty， in order to contribution to the research of Tang Dynasty poetry. Key words Tang dynasty； Li Bai； Wine poetry； Commerce； Advertisement本文为四川省哲学社会科学重点研究基地李白文化研究中心资助项目（LB14-08）成果之一。 唐代因其政治一统、经济
3、繁荣形成了全盛的开元盛世局面，并成为我国古典诗歌发展的鼎盛时期，期间出现了众多伟大诗人，开创了中国诗歌的黄金时代。李白作为最伟大的诗人之一，因其所写诗歌数量众多、诗歌艺术特色独具而为古今中外众多学者不断研究。近年来国内外学者对唐代诗歌、李白诗歌等研究更有了长足的发展，但纵观这些研究理论会发现：前人对李白的研究视角多聚焦于李白的生平、美学思想、诗歌艺术特色等方面，而对于李白酒诗中所映射的唐代“商业广告”领域还鲜有涉猎，尤其对酒诗中体现的唐代商业广告形式更是鲜有问津。基于此，对该方面进行系统深入地研究和探讨就显得很有必要，不仅可以拓展李白文化研究的领域和深度，还能为李白文化的宣传和推广另辟蹊径。
4、唐代由于商业市场的快速发展以及酿酒技术的发达，酒肆大量出现，酒以及与酒相关之物开始成为具有特定内涵的媒介而大量进入诗人的视角，并成为诗人情感宣泄和观点表达的载体符号。以酒助兴、纵酒赋诗、诗酒相生成为唐代文人独特诗酒文化最直接的体现（图1）。号称“诗仙”的唐代伟大诗人李白更是离不开酒，酒是李白生活和创作中不可或缺的部分，对李白酒诗进行深入地研究和探讨才能充分地理解李白本人及其作品。郭沫若曾在李白与杜甫一书中对李白的诗文进行过统计：“李白现存的诗文1050篇，提到饮酒的有170篇，为百分之十六强。”1笔者也曾对全唐诗 一书中李白的诗歌进行了粗略的统计：全唐诗从第161-185卷为李白近千首诗歌，其
5、酒诗对酒的颜色、品种、产地以及酒器、酒肆、胡姬、歌姬等方面都有深入的描绘，其中带有酒字的诗作计161首（不包括醉、酌、酣等字）；描写酒品种或产地的诗作有23首，包括新丰酒、蜀酒、兰陵酒、金陵春、老春、鲁酒、葡萄酒等；有关酒颜色诗作14首，含绿、白、琥珀、黄、流霞等色；描绘酒器的诗作有48首，如樽、金樽、玉杯（图2）、白玉壶、鹦鹉杯、夜光杯、陶潜杯、流霞杯等；刻画酒肆胡姬、歌姬的诗作25首；写有酒肆歌舞的诗篇42首；体现唐代商业以物换酒方式的诗作有9首。以上统计可以看出，酒对李白来说是非常重要的，李白不仅描绘酒，还通过酒以及与酒相关之物来抒发自身的情感和政治观点。可以说李白酒诗从不同的角度真实反
6、映了当时唐朝的经济状况，是对唐代经济生活的真实写照。系统深入研究李白的酒诗，可以使我们全方位的了解李白所处唐代的社会经济以及商业广告的发展状态。 二、李白酒诗所映射的唐代商业发展状况 李白的酒诗，通过酒这一媒介，真实地映射了唐代商业发展的具体状态。 （一）快速发展的商业市场 在国家政治统一、和谐的全新气象下，唐代统治阶级以一种兼容并收的政治姿态广泛吸引和接收着来自当时世界各地各民族的文化，形成了开放、自由的文化局面。这种包容的政治局面极大地促进了商业经济的快速繁荣和发展。（图3）中唐之后，长安成为当时世界上最为繁华的都市之一，商业市场体系的萌芽和发育，为各种新兴街市、集市的出现提供了必不可少的
7、契机，从而使传统封闭性的坊市制开始土崩瓦解。商业市场在打破市场传统经营空间范围的同时，也突破了经营时间的限制，各式夜市、商铺如雨后春笋般不断产生、发展。其中，酒肆经营在这方面更为突出，起到了带头和先锋作用，酒肆业是唐代夜市的中心，围绕着它而开展着其他商品的夜市交易。2酒肆业之间竞争业日渐激烈。 （二）繁盛的商品种类 唐代快速发展的经济使商品经济结构发生了显著的变化。在国泰民安的朝代，随着农业技术的提高，唐代农业经济达到了较高的水平，粮食作物不再满足自给自足的现状，大量剩余的粮食转而成为商品运至全国各地销售获利，农作物的商业化程度越来越高，农产品商业化的扩大，使工商业出现了全新的面貌。在手工业生
8、产和商业中间，生活必需品的生产和交换增加，如布帛、茶、酒、陶器、金属器具、纸、木材等。这意味着商品经济逐渐深入农村，更贴近百姓的生活。3商品经济的深入发展带动了畜牧业、林业、渔业以及手工制造业等的快速发展，从而给人们带来了极大丰富的商品，市场上商品的总量越来越多，商品的种类也越来越繁盛。从李白酒诗中描绘的众多酒产地、酒器以及酒颜色中可窥见当时社会繁多的商品类别。 （三）丰富的广告形式 广告形式以及广告促销手段的运用是随着社会商业的发展而发展的。唐代首都长安商品市场体系以及市场经济的的日益发展，由最早的坊市制发展到各种新兴的街市、集市和夜市，大量店铺、商家应运而生，商业竞争也日趋激烈。商家们为了
9、在激烈竞争的市场中处于有力的地位从而获得更大的利润，竞相采取各种丰富独特的商业广告形式及促销手段，来吸引消费者的目光，进而达到促进消费者购买的目的。唐代市场上出现了多种不同的广告形式和促销手段等，如楹联广告、铭文广告、旗帜广告、商标广告、叫卖广告（图4）和器皿广告等广告形式以及人员促销、免费品尝等促销行为。大量酒肆的广告促销形式是其中典型，不仅形式多样，且广告推销效果显著。李白酒诗中就描绘了丰富的酒肆广告形式，如酒旗广告，包括胡姬、当垆女子、酒妓等在内的人员推销方式，名人效应的广告形式以及音乐歌舞的助兴、以物换酒的促销方式等。 （四）多样化的交易方式 唐代商家在采取丰富广告形式的同时还通过多样
10、的交易方式来达到促进商品销售、增加收益的目的。李白在诗中就给我们呈现了除金钱交易为主以外的其它两种交易方式。其一，物品抵押。唐代的商铺尤其是酒肆为了招揽客户，还接受物品抵押的交易方式。少年行中“好鞍好马乞与人，十千五千旋沽酒”表现的就是用好鞍好马抵押成钱以买酒的故事。抵押的物品不限品种，如衣物、马匹马鞍、宝剑、金龟、鹔鹴、船等。其二，交换也是商家交易方式之一，李白将进酒中的“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒”、金陵江上遇蓬池隐者中的“解我紫绮裘，且换金陵酒”分别用马匹、千金裘和紫裘衣来换酒，甚至在一些商铺，诗人可以凭借其信誉或诗歌来交换物品。李白酬中都小吏携斗酒双鱼于逆旅见赠、赠黄山胡公求白鹇等
11、诗中都详细说明了以诗换取其它物品的行为。多样化的交易方式极大地鼓励、刺激了整个社会的消费，进而促进商业经济的快速发展。 三、李白酒诗所映射的唐代商业广告形式 唐代商品经济的快速发展导致商家竞争加剧，多样化的广告形式不仅可以使商家处于有利的市场地位，还可以在激烈的竞争中树立自己的商业品牌。广告形式的独特性和多样化由此成为商家竞争的有利因素之一，被广泛运用到商品的销售和店铺的经营中去，商家的广告营销意识逐渐兴起。通过李白酒诗可以一窥唐代商家多样的广告形式，主要有以下一些： （一）幌子广告 幌子是最古老的广告形式之一，其式样单一，材料和工艺较为简单，一般只在幌子上简单绘有商家的标志作为识别。唐代店铺
12、众多，而较为典型的是酒肆，其遍布市井坊间，有装修豪华的高档酒楼，也有规模小巧的酒铺。商家开始有意识地利用造型丰富的酒幌来吸引消费者的目光，由此酒幌遍布大街小巷，但多悬挂于交通密集、人口往来频繁之地（图5）。李白赠宣城宇文太守兼呈崔侍御里的“鱼盐满市井，布帛如云烟”描绘了当时市井之中，商家幌子浩如云烟的宏大场面。虽有夸张之意，但仍不失为繁荣经济背景下幌子广告盛行的真实写照。唐代幌子在样式、大小、材质及颜色上较之前都有了巨大的变化，材质上有绵、布、绸等，不同规模的酒肆，幌子尺寸也不相同，颜色则多为青色，但一些高档酒楼开始采用了五颜六色的彩旗，制作工艺也越来越精美，具有强烈的辨识度，广告效果也日趋明
13、显。因此，唐代酒旗开始进入诗人们的视野，成为唐诗中不可缺少的一个载体，也成为展示唐代经济繁荣景象的窗口。如白居易杭州望春、皮日休酒中十咏酒旗中描绘的青旗；韦应物酒肆行刻画的豪华酒楼的“银题彩帜”；杜牧入茶山下题水口草市绝句、江南春深入描绘的迎风招展的酒旗作用及酒旗传播的内容。酒旗在成为诗人情感载体的同时又深度呈现了当时的商业经济及社会习俗。 （二）诗歌广告 唐代是士商关系发生变化的重要时期，逐渐壮大的商人群体开始真正走入诗人的视野，成为诗人关注的重点和大力描绘的对象之一。在诗人关注、描绘商人这一社会群体的过程中，诗人也在其中观照自己、改变自己对待商人的观点和态度，并在此过程中受到商人潜移默化的
14、影响。商人不知不觉成为诗人的日常行为参照系，激发了诗人的商业潜能，诗人在日常生活中也表现出良好的广告意识、交换意识，出现不少巧妙的商业行为。4诗人的商业意识集中体现在作品中广告意识的加强。如出现了具有典型广告特征的诗作，这些诗歌的广为流传，起到了很好的促销作用。李白客中行一诗“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”成为兰陵美酒最好的广告诗，并经久流传；崔涯为妓女李端端所作的嘲李端端是一首具有典型推销目的的广告诗，使李端端的生意由门可罗雀戏剧性地转变为车水马龙，足见崔涯诗作的广告效果之高，诗歌在一定程度上已成为某一特定人物或物品的广告宣传。 （三）名人效应广告 李白在金
15、陵酒肆留别中写道：“风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝。金陵子弟来相送，欲行不行各尽觞。请君试问东流水，别意与之谁短长。”短短几句，将一幅在春天柳花飘香的酒肆中，吴姬劝酒，好友相送，充满离愁的畅饮场景描绘得淋漓尽致，其中深情溢满，店香、酒香、人美、情真。而这首诗也成为该家酒肆最好的名人广告。唐代酒肆为了招揽生意，开始有意识地考虑到消费者推崇名人的从众心理和偏好，于店内专门设置一些刷白的墙壁或诗板供诗人在诗兴大发时题诗（图6）。这些酒家题壁诗大多是诗人们即兴创作，有些具有明显的主观广告意识，有些虽没有，但仍有很好的广告宣传效果，令后人趋之若鹜。无数文人骚客题诗于店内，名人效应无形中成为商家最有力的广
16、告宣传，如王绩题酒店壁、过酒家五首就是典型的酒肆题壁诗。在现代广告中，商家巧妙利用名人诗句给产品进行广告宣传的做法也是非常普遍的，都试图将自己的产品根植在中国传统文化的沃土中，增加其品牌的文化价值。如山东兰陵酒厂就直接用李白客中行中家喻户晓的诗句“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”为其产品的广告语，并命其酒为“郁金香”，不仅宣传美酒特点，更为产品增加了浓厚的文化底蕴，使这一具有三千年悠久历史的兰陵美酒荣获“中国文化名酒”品牌而获得广大消费者的普遍认同。重庆的诗仙太白酒更是借助著名诗人李白影响力成为“中国第一诗酒”品牌。 （四）人员促销广告 人员促销是商家常用的一种
17、重要的广告形式，人员促销的优势在于通过训练有素的促销人员，在与消费者接触的过程中，巧妙地传递产品的信息，从而达到宣传产品、推销产品的目的。由于在传递信息时，人与人情感的深入交流，使得促销的商业行为更亲切、更具人性化，因而更容易被消费者所接受。李白酒诗中体现的唐代酒肆人员促销方式主要有：胡姬、当垆女子、酒妓佐酒助兴、现场歌舞表演等。酒肆的当垆女子大多年轻美貌，淡妆浓抹总相宜，且亲和力强，给人们留下深刻的印象。李白江夏行中“正见当垆女，红妆二八年”就是描绘的年轻美貌、赏心悦目的当垆女子。在当垆女子中，有一个特殊的、引人注目的群体，就是大量“酒家胡”中的胡姬，“酒家胡”是唐代西域商人在长安开设的酒肆
18、，酒肆中的当垆女子即为胡姬，胡姬拥有异与中原女子的美貌、独特装饰以及颇具异域特色的风情万种，吸引了众多的达官贵人、文人骚客流连酒家胡，为唐代酒肆的快速发展起了不可替代的促进作用。李白诗前有一尊酒行其二，“胡姬貌如花。当垆笑春风。笑春风，舞罗衣，君今不醉将安归”；少年行其二，“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”；送裴十八南归嵩山其一，“胡姬招素手，延客醉金樽”，这几首诗中，貌美如花的胡姬满面春风伺酒待客的场景，给人留下深刻的印象。酒妓即饮妓，为唐代酒文化的一大景观，她们“不重色相， 而多善谈谑、能歌善令， 中唐后，地位大大改观，由附庸而变成各种游戏酒令的主角，她们已成为一个重要的社会阶层”。5酒妓
19、是唐代商家新出现的广告促销手段，酒妓美貌且才艺皆佳，一般具有较高的文学才能和歌舞才艺。她们的任务就是在陪消费者饮酒的过程中，通过各种游戏酒令、诗歌入乐来营造喝酒的浓郁气氛，充分调动消费者的热情而达到销售的目的。现场歌舞表演也是唐代酒肆常用的广告方式。唐代“酒肆中的音乐气氛相当浓烈，丝竹歌舞已成为唐人饮酒助兴的重要方式。当客人饮酒之际，酒肆雇用的专业乐师总会临场献技，各类乐器交替弹奏，美妙的乐曲歌声把酒客带入了亦醉亦仙的愉快境界”。6由此可见，李白酒诗中描绘的“胡姬”“当垆女子”“酒妓”这些人员促销是当时商家招揽消费者的重要手段。通过解读李白酒诗，我们可以对唐代商家的促销种类、促销人员的特点及促
20、销的方式方法等有直观的感受和理解。 结语 唐诗虽大多为诗人们抒情畅怀之作，但当酒这一日常之物成为唐代诗人诗作中描绘的一大主角之后，酒诗就成为一个重要的载体，不仅可见诗人观念，同时酒诗还真实地记录了诗人所处朝代的政治、经济、文化等各方面的发展状态，为我们提供了研究唐代的宝贵资料。深入研究李白酒诗，对我们了解唐代的经济发展以及在繁盛经济背景下广告的发展有重要的作用，也为李白的研究以及唐代诗歌的研究提供了一个新的视域。当然，唐代的商业广告形式不仅仅局限于上述所描述的四种，在其他诗人的酒诗中，还可以发现唐代采用的其它商业广告形式，诸如招牌、叫卖、器物广告、铭文广告、楹联广告、免费品尝等。通过研究唐代诗人大量的酒诗，发现唐代的商业广告形式虽然还受到当时经济发展水平的制约，但随着商业的繁荣、科技的进步以及商人广告意识的加强，广告形式也随之快速发展且越来越多样化，酒诗及其所反映的广告因此也成为了解唐代的一个重要窗口。 注释： 文中所列唐诗均来源于全唐诗（增订本）M.北京：中华书局，20XX. 7