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1、【三维共赢的“新西行漫记”】共赢 在Web2.0时代，网民已不再满足于通过互联网获取新闻，更需要寻求阅读的体验感，实现自我的表达、宣泄，与他人的交流、分享。摸准受众的阅读需求，进行点点滴滴的日常性叙事，通过受众的表达实现一点对多点、多点对多点的再传播，实际上更构成了一种弥漫的传播。 七十多年前，美国著名记者埃德加斯诺完成了西行漫记这不朽的著作，他用实地采访的所见所闻真实记录了当时的中国西北革命根据地，向全世界公正而客观地报道了中国。如今，历史的车轮飞转，齐鲁大地上的新媒体人再次启动纪实性的采风报道活动，通过大量生动、有力的第 手材料向世人说明国家的变迁与发展。 2011年，恰逢中国共产党成立9
2、0周年、辛亥革命百周年，作为地方新闻媒体的生力军，大众网联合全国90家重点地方新闻网站及国内知名媒体发起了“党旗漫卷中国红走进56个民族家庭”大型接力式采风活动。这全国范围的接力式采访报道活动不仅突破了网络媒体重大主题策划的思维定势，同时也实现了跨媒体平台合作的立体化对接。正如大众网总编辑朱德泉所说，“重大主题宣传报道的网络呈现，要站在政府、媒介、受众三个维度认真研究彼此问的动机、行为和目标，努力实现三者间的使用并满足。”因此，这大型接力式采风活动在某种程度上不失为依“三维共赢”之魂完成的次“新西行漫记”。 维度一 突破思维范式的“命题作文” 在2011年，建党90周年报道可谓是可预知的重大事
3、件，也是给网络媒体出的一道“命题作文”。因此，选题策划时应重点考虑的不是报道的对象本身，而是报道的时机、规模、角度以及手段等。在大众网的接力采访报道中，我们看到了思维范式的突破和创新，看到了建立在清晰定位基础上的审时度势。 2011年6月25日，“党旗漫卷中国红走进56个民族家庭”大型接力式采访活动在北京启动，这被媒体誉为“八万里采风见证中华全家福”的主题报道历时180天，途径全国近30个省、市、自治区，行程四万多公里。采访团期间走访了56个少数民族家庭，真实地反映了他们在改革发展的历史背景下的生活新图景。在此次主题策划中，大众网得到了山东省委宣传部网络文化办公室的支持与指导，并且联合全国90
4、家重点地方新闻网站及国内知名媒体共同主办，以记者和网友共同参与互动的形式呈现内容，是一次不再停留于纸上和网上的具有创新精神的新闻实践，也是次网络媒体联动各方力量进行报道的大胆尝试。 在人员紧、任务重的情况下，此次主题报道的前方采访团共由五名成员组成，他们中有两名是大众网记者，其余三位分别为特约记者、小记者和网友。在历时半年的采访过程中，大众网与采访团成员共同迎接和面对了各种各样意想不到的困难，最终以鲜活、生动、有价值的主题策划报道出色地完成了任务。据统计，采访团累计发表图、文、音视频报道共两千余篇，采访沿途与当地网络媒体及全国网友进行接力和互动，90家全国重点地方新闻网站陆续转载活动相关稿件1
5、6800多篇，有近20万网友在专题或当地论坛贴吧进行互动留言。 众所周知，网络媒体作为新代新闻传播媒介顺应了受众对信息即时、海量的要求，特别是在重大主题报道中更突显优势。但是，网络强大而人性化的技术手段并非无所不能和尽善尽美，对于像建党90周年报道这样的“命题作文”，网络媒体在同质化竞争的环境下关键要找到主题策划的亮点和特色，进而为报道定调，从最佳的角度切入方能尽显其功力。 网络主题策划是网站间竞争的个重要方式。大众网在此次报道中，敢于直面网络媒体原创弱势的现实，充分发掘了原创能力这媒体的核心资源和重要财富，突出网站的特色与资源优势。对此，山东省委宣传部网络文化办公室主任刘致福感言，“这次采访
6、活动不仅是对中国共产党成立90周年的次献礼，更是山东网络媒体走向全国，开展主题恢弘、范围广阔、影响力巨大的主题采访宣传活动的一次尝试。采访团用脚步丈量中华民族的伟大进步，用眼睛和摄像机去记录中华民族大家庭的团结和睦的大繁荣、大发展，是次具有创新精神的全新的新闻实践。” 维度二 摸准受众的阅读需求 在竞争异常激烈的新媒体时代，网络专题报道，特别是重大主题策划要符合一些基本的原则，如具有深度报道意识、将多媒体思维贯穿始终、合理体现信息的层次、提高互动的目的性与有效性等。唯有如此，才能摸准受众的阅读需求，也才能在海量信息的包围下制作出主题鲜明和夺人眼目的上乘之作。 在内容方面，此次报道的采访团通过对
7、56个民族家庭在生产和生活方式、民俗文化等方面发展变化的报道，反映少数民族和民族地区伴随国家经济社会发展所发生的历史变迁。采访团成员和沿途采访到的56个民族家庭的同胞同吃同住、共同劳动，亲身体验民族地区的进步和发展，由此创作出真正鲜活和贴近基层的作品。“这次我们真正走到了读者罕闻，记者罕至的地方，是次灵魂的洗礼。”大众网记者、采访团成员王磊说。 因此，网站的主题报道虽然容量很大，但要形成自己的亮点与特色，就需要找到最佳报道角度，通过个特别的视角来透视新闻主题，以“特”胜多。而在大众网的此次主题策划中，采访团记者用敏锐的嗅觉挖掘到让受众耳目一新的素材，那些感人至深、具象逼真的画面使得报道有了可靠
8、的支点，也让此次的主题策划活动更为立体化。要展现建党90周年的鸿篇巨著，面临着时间跨度和素材庞杂等诸多困难，但大众网选取了具有典型意义的采访对象，通过对56个民族家庭独到地体察，使得这一主题报道远胜过一些媒体蜻蜓点水式的记录。用大众网总编辑朱德泉的话说，“重大主题宣传策划贵在把握深藏于细节之中的时代的细致和质感，这又何尝不是驾驭新闻、驾驭重大题材报道值得借鉴的技巧安排，最真实、最原始、最形象的传播文本。” 在形式和技术方面，大众网的“党旗漫卷中国红”主题策划报道运用了当下网络媒体最为适配的页面设计和技术手段来呈现内容。如，采用大幅高清样式展示图片、Flash动画直观呈现采访路线图、音视频报道的
9、多媒体体验，以及论坛、微博等互动参与的分享平台。正如大众网总编辑朱德泉的概括，“在Web2.0时代的互联网新闻传播中，形式、内容、技术不再是割裂的，而是互为依托的深度融合，是共同呈现的统体。在Web2.0时代，网民已不再满足于通过互联网获取新闻，更需要寻求阅读的体验感，实现自我的表达、宣泄，与他人的交流、分享。摸准受众的阅读需求，进行点点滴滴的日常性叙事。通过受众的表达实现一点对多点、多点对多点的再传播，实际上更构成了种弥漫的传播。” 维度三 追求最大的社会共鸣效应 有人说，我们已进入大媒体时代，我们正面对着媒体的丛林。从Webl.0到Web3.0，网络如今已有Web4.0的提法，探索新媒体时
10、代新闻报道的策划和创新始终是个演进的过程。新华社高级记者刘思扬认为，“社会需求越大，新闻价值也就越大。重大报道策划，就是把社会需求的各个方面结合起来。” 大众网董事长、总经理林忠礼说，“党旗漫卷中国红大型接力式采风活动吸引了全国90余家重点新闻网站和知名媒体参与，数以万计的网友在微博中实时互动。在2011年全国新闻界建党90周年宣传活动中，该活动成为行程最广、参与人数众多、历时最长的次重大主题报道，也是大众网成功进行的首次全国性重大新闻主题策划。”由此可见，网络媒体在重大主题策划报道中理应追求社会共鸣效应的最大化，要在党和政府想说的、人民群众想听的这两者之间寻找交集，进而在结合点上下功夫，正所谓“眼睛向上与眼睛向下结合”。 我们说，新闻媒体的主题策划活动一定要将社会效益放在首位，无论传统媒体还是新媒体，都要把社会责任放在最重要的位置。作为时代的最强音，网络媒体在重大主题策划中的全力发声是激荡社会前行的力量，也在潜移默化中引发社会共鸣效应。 第 7 页 共 7 页