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1、关于杂志告白效果测试互动互助的开端发起(地产)1.2亿元，其中70%收入来自房地产行业。尽管用度昂贵，但对房产项目促销功效确实极为有限，一些售楼人员仅映，一次整版告白，电话反馈多则上百个，少则一二十个，平均每个电访的本钱近46千元乃至上万元。读者对铺天盖地的房地产报纸告白也多有微词，认为低落了报纸的信息空间。尽管多方不满意，但目前房地财产也较难找到有效的营销流传模式。目前厦门地产告白主要以报纸平面告白为主，辅以一些人体彩绘秀等运动来招徕受众注意力。为了能解决（至少部门解决）这些实际性问题，某某营销想实验性地对厦门房地产告白进行告白效果追踪测试试验。2003年34月份厦门地产告白跟踪表如下（投放
2、量单元为元）：厦门DM广起诉况阐发和中邮DM*告白杂志特点阐发DM告白杂志是一种数据库营销模式，它是一种锁定目标群体定向刊行的免费直投告白杂志。目前在外洋DM告白形式已占到告白市场的10%至20%。DM媒体目前在我国尚处于起步阶段，但海内市场在迅速生长。DM媒体的优势：定向群体刊行，媒体和商品信息合二为一，受阅率较高，可以说读者就是商品信息的担当者。DM告白由于形式多样，而日益开始受到企业的存眷。以实用的供求信息杂志为载体的DM*杂志，是用全新的理念，以“提供资讯办事，便利优质人群”为目的杂志，已于4月份在厦门正式启动。 传统DM的优点是：1、不受版面格式限制 2、可针对目标工具3、可传送较详
3、细、庞大的资讯 4、即时性传统DM的缺点是：1、 易造成消费反感（指设计不良或内容荒诞者） 2、每一单元用度较高3、 被视为废物邮件（junk mail）而将之摒弃。而厦门市某某营销照料有限公司的*DM杂志，拥有足够的刊行量（厦门地域3万册），可靠的刊行渠道，锁定的受众群，精确的市场定位，实用的效果测试，富厚的需求信息，专业的营销团队，强大的投放组合（具体的刊行渠道、锁定的受众群体，告白代价表详见附表）。就我们了解的*房产状况：*房地产公司所属控股公司厦门*物业治理有限公司目前拥有海光大厦、*花圃、鹭腾花圃、白鹭苑、湖东花圃、银行故里、南洋大厦、建邦大厦、东方高尔夫花圃别墅等物业治理业务，物业
4、治理面积近60万平方米。*团体自营和合资互助开发的房产项目有：高层商住楼、写字楼、住宅小区、别墅、产业厂房等，特别是目前推出自营开发的鹭腾花圃、白鹭苑（三期）、*花圃、汇禾新城、海韵园等项目都在市场上得到良好的销售业绩。公司所属全资子公司建立的“钻石”品牌目前在厦门市区已有相当的知名度。双方关于告白效果测定的互助的开端构思：销售和购置是一体的两面，以*房产的立场而言是销售，以消费者的立场而言是购置，所以销售效果即购置效果。如果以电话访问率、实地看房人数量作为告白效果根本依据时，告白根本效果必须以电话咨询量为基准。有关电话访问率的资料，在实验室里是得不到的。所以目前要测定实际告白运动效果，作为下
5、次设定告白目标的参考，或筹划一项观察实验，为能有效测知DM*杂志告白效果，某某营销与*房产拟配合对其进行告白效果跟踪测试，作为双方下一步增强互助的基石。基于“事先事后法”的设计，观察告白刊登前后的购置情况，以事后购房电话访问率与事先购房电话访问率之前，作为唤起客户购置的效果。除告白以外的影响因素，只测定告白的效果，较为严谨的要领可接纳下列途径。在告白刊登后，观察：1、看没看过告白 2、有没有购房电话访问或实地看房，则得出表1的结果。纵然没有看过告白，也有b/（b+d）比例的人电话询问或实地看房，所以要从看到告白而电话访问或实地看房的a人当中，减掉因告白以外影响而接纳相同行为的（a+c）*b/(
6、b+d)人数，才是真正因告白而唤起的促进客户购置的效果，将这小我私家数除以全体人数所得的值，称为告白效果指数AEI（advertising effectiveness index）。其公式如下：AEI=1/N a-(a+c)*b/(b+d) 表1.唤起电话访问或实地看房效果1、告白认知合计人数有无2、电话访问有a人b人a +b人实地看房无c人d人c+d人合计人数a +c人b +d人N人a看过告白而电话访问或实地看房的人数 c看过告白而未电话访问划或实地看房 b未看过告白而电话访问或实地看房的人数 d未看过告白也未电话访问或实地看房的人数针对目前*房地产有限公司的情况，某某营销拟接纳目前国际上通
7、行的告白效果测试模式，来对*房产在DM*杂志上投放的告白版面进行测试，其具体可以分为4个阶段：媒体到达告白到达心理改变行动媒体到达将由厦门市某某营销照料有限公司的互助同伴厦门邮政的强大的数据库予以包管，具体可以见*杂志的刊行渠道。特别值得提的是，*杂志将动用厦门邮政的优势，把杂志直接投递给中邮早已具备的优质客户数据库中的厦门地域高收入人群，确保杂志能够为其收阅，这一优势较之厦门地域其他平面媒体是有一定的相对优势可言的（具体名单因系商业秘密未便宣布，待互助之后视情赐与知情权）。告白到达和心理改变将由*房产和厦门某某营销照料有限公司接纳抽样观察的方法配合进行操纵，具体操纵可由双方进一步洽谈确定。调
8、盘问卷将另行设计。行动在本次测试运动中主要是指客户在阅读杂志及告白后被引发的行动。因为房地产是耐用高值的消费品，所以可以用电话访问率和实地看房数量这两个指标来作为测试，主要以前者为主，后者虽然更有效但其因受其他众多因素影响使其只能作为参考的指标。厦门某某营销照料有限公司与*房产可据此配合盘算出*房产在*杂志投放的告白的AEI（告白效果指标）。附件告白效果追踪测试模式的根本构思整个系统既能处置惩罚成熟商品的告白效果，也可以处置惩罚新商品的告白效果。处置惩罚的重心是处置惩罚媒体的到达效果、告白的到达效果、心理学改变效果及行动效果。媒体到达效果以资料为主，将消费者观察的资料（ACR）予以处置惩罚。告
9、白的到达效果，也就是有几多目标工具读到告白、听到告白、看到告白。譬如说，看了报纸有没有看告白。以美国而言，如果有60%的人看到节目，那么看到该节目中告白的只有40%。告白效果的四个阶段行动心理改变告白到达媒体到达致 。购置意愿。偏好度。内容理解度。品牌知名度。告白累积到达率。告白到达次数。告白到达率。回函率。筹划购置行动率。购置率。媒体累积到达率。媒体到达次数。媒体到达率效果指标 心理改变及购置行动的评估方法心理改变效果包罗知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有购置意愿等。除新产物外，各既有商品，均可经由观察得到其累积曲线。影响行动效果的因素甚多，例如促销的影响如何？行动效果是告白追踪测试产生效
10、果的最高阶段的模式，只要把相干系数放进该模式，就能得到行动效果。例如现在有一个2000万元预算的告白运动，这2000万元投下去了后，究竟会有几多人想要购置你的产物。那么我们把所有影响系数，如告白体现、媒体分派、促销等一切因素系数放进模式里，就会出现影响购置意图的结果。问题是这些变数或系数，究竟能否足以影响购置决策？因为消费者形形色色，不一样的消费者对不一样的商品反响也不一样，这么多的变数到底是否处置惩罚妥当，虽然当今的科学已经很进步了，但是仍有许多情形无法处置惩罚。从心理改变至行动为止的改变历程 理 解知 名未 知有试购偏好的 态 度 购置意愿 购置行动 普通中立的没有续购否认的告白效果追踪测
11、试模式的六大特征1、 测到行动效果多年以来，行动效果预测成为告白效果问题的主要课题，这一模式对此课题的解决变为可能。在已往告白效果预测模式的效果指标，仅止于（1）媒体到达水平；（2）告白到达水平；（3）心理改变水平三个阶段，可是告白效果追踪测试模式其效果指标进一步涵盖了“行动水平”，这是它的最大特征。各阶段所能预测的内容如下：（1）媒体到达媒体到达率、媒体平均到达次数，媒体总到达率。（2）告白到达告白到达率、告白平均到达次数、告白总到达率。（3）心理改变品牌知名率、内容理解率、态度的好感率、购置意图率。（4）行动预定购置行动率，购置率，应征率。关于“行动水平”阶段，所能预测的内涵，耐久消费财告
12、白时可以预测到“预定购置行动率”，非耐久消费财告白时“购置率”，赠奖运动时“应征率”三种，各模式的结构各有差别。非耐久消费财时，把购置行动分实验购置和重复购置两个观点来盘算，并回馈到态度上，由于这种行动效果预测模式化成为可能，因而告白运动与其他行销运动的干系越发明确，故精密的告白筹划或媒体筹划的订定成为可能。2、 可按商品别、告白形态别选择模式消费者的购置行动因商品种类而异，因此，到场的水平亦因商品而差别，若不研究出一套正确反应出这些差别的模式，告白效果就不能准确地预测出来。告白效果追踪测试模式是由23个副模式（submodel）所组成的，使用者可自由选择适合告白运动目的的副模式来预测它的效果
13、。告白效果追踪测试模式，分为“商品告白模式群”与“特定课题告白模式群”两个领域。“商品告白模式群”更分为“非耐久消费品告白”与“耐久消费品告白”两种。“特定课题告白模式群”是由告白运动、赠奖运动及其他告白模式所组成的，而商品告白模式群，新产物和现有产物亦分别备有差别的模式。3、 告白体现打击力被模式化关于告白运动，媒体筹划案拟订岂论如何正确，如果告白作品不能和告白课题相切合的话，就不能发挥充实的效果。因此，本模式开始将告白体现打击力的差别予以模式化。告白体现打击力，是由体现类型和体现水准两个因素组成的，而体现水准由于制作费的约束被分成三个品级。使用者按媒体别指定体现类型和体现水准，告白体现的打
14、击力被反应在告白效果上。4、 挂念到选择企业印象及品牌所涉及的影响企业印象对购置行动的影响，因商品种类而水平不一，同时因商品被重视的企业印象内容也差别。由于把这两种情形纳入模式之中，使用者由于输入该一企业印象的现状，企业印象便被反应在品牌选择上。5、 考虑到告白以外的促销尽力情形及其干系购置意图是否与实际购置行动相结合，受告白以外的促销运动努力的水平影响很大。本模式对商品品牌，由于纳入告白以外的促进运动水准及市场定们，设定所能决定的促进运动努力形态，与告白的干系被模式化。6、 考虑到主要的市场因素当预测购置率时，不可缺少竞争状况与商品使用满足度，本模式考虑到这些主要的市场因素。竞争状况，由于输
15、入（input）告白运动开始前市场占有率及告白运动期间中预定的告白费占有率等来预测竞争的状况。再者，消费者购置商品初次使用，该一商品是否能得到十分满意，为影响下一次重复购置的重要动力，把这种商品自己效果作为使用商品满足度组入模式之中。告白效果追踪测试模式的有效运用告白效果追踪测试模式，涵盖企业印象、市场占有率、告白费占有率、使用商品满足度等种种市场因素，当使用者利用本模式时，必须把这些资料输入（input），如果这些资料输入不敷时，由于备有完整的市场观察系统，利用这个系统可以继承掌握市场实态，可以有效的运用告白效果追踪测试模式。使用者不但止于收集输入资料，遍及地对该商品的购置行动或告白效果，从
16、事体系的继承的观察阐发，以告白效果追踪测试模式的构思底子，使特定商品专用的告白效果预测模式的开发变为可能。告白效果追踪测试模式的结构资料群 初始条件 使用者指定项目媒体刊播筹划 媒体到达效果心理改变效果（互助观察）行动改变资料 促销增强类型（VR、ACR）媒体打仗资料小我私家（互助观察）告白打仗资料读告白听告白看告白购置该品牌（互助观察） 该品牌市场导入 预计告白费占有率市场要因资料 购置率 消费者使用满意度商品体贴度资料 偏好度 企业形象心理改变资料 理解度 告白体现打击力知名度初期品牌知道品牌理解特征具偏好度有购置意向行动效果告白到达效果看报纸、看杂志、听广播、看电视、搭公车 告白效果追踪
17、测试系统的体系。流传效果预测模式。即时模式告白效果追踪测试模式及即时模式 成熟商品告白效果预测模式（流传效果）新产物购置率预测模式附表媒体刊行: 刊行网点名单：共计：65（以下括号内数字为份数）银行中心（200） 鸿升大厦（150） 帝豪大厦（150） 大西洋海景城（70） 三江大厦（100） 非矿大厦（80） 石油大厦 （10） 普利花圃大厦（150）电子城（400） 大正大厦（100） 皇达大厦（180） 汇成商业中心（180）天湖苑（100） 国贸大厦（300） 宝福大厦（150） 大华文雅公寓（50） 鸿翔大厦（150） 武汉大厦（150） 宝达大厦（100） 兴业银行大厦（150）莲
18、富大厦（120） 香江花圃（100） 黄金大厦（180） SOHO大厦（200）台亚大厦（100） 外贸大厦（150） 中信惠扬（100） 建业大厦（40）中国银行（30） 税务大厦（40） 保险大厦（30） 海滨大厦（50）宝龙中心（180） 汇腾大厦（200） 长安大厦（150） 阿里山大厦（180） 国泰大厦 （150） SM城（200） 种子大厦（50） 工商银行大厦（40） 华建大厦（120） 世贸商城（200） 国际银行 （150） 永同昌大厦（150）博士山庄（50） 后江棣路（100） 海光大厦（50） 禾祥商业街（300）银河大厦（80） 华源大厦（70） 金山大厦（100） 闽南大酒店（60） 南洋大厦（20） 凯旋广场（40） 联丰商城（50） 明发酒店大厦（40）瑞景新村（200） 联谊广场（100） 松柏大厦（30） 松柏邮电大厦（40）永升海联（50） 武夷工贸（150） 国联建材（300） 三通建材（300）福津大街灯饰市场（150）附带餐饮地段：莲花路口（100） 湖滨南路（100） 宝龙中心 （100） 中山路（100） 未到大厦：金榜大厦 冶金电子 新港广场 劳动力大厦 拟重点增补地段：牡丹园 金尚小区 市图书馆劈面大厦 关于下一阶段投递通路的准备：房 产 通 路 证 券 通 路车 友 通 路 商 家 通 路 执笔人：陈华