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1、精品资料网（） 25万份精华治理资料，2万多集治理视频讲座精品资料网（） 专业提供企管培训资料资料网（） 25万份精华治理资料，2万多集治理视频讲座精品资料网（） 专业提供企管培训资料南京美城房地产住宅项目市阐发定位第一部分 市场篇一、社会经济配景阐发（一）表面论述1、区位南京市是长江流域四大中心都会之一，具有经济区域优势，处于沿海开放地带和长江流域的交汇部，紧邻中国最大的经济、金融中心上海，是中国领土筹划中沪杭经济焦点区的重要都会，在江苏沿海、沿江、沿线开放战略中处于枢纽位置，具有加快经济国际化的有利条件。2、经济评述综合市场占有率恒久综合经济增长率综合地域GDP综合人均收入水平都会综合竞争
2、力数值排名数值排名数值排名数值排名数值排名南京1113232212上海1244368.392苏州15118168（注：引自倪鹏飞主编都会竞争力蓝皮书：中国都会竞争力陈诉，社会科学文献出书社，2003.3月）从都会竞争力相关数据来看，南京还未具备在长江经济带中饰演重要经济脚色的实力，不但如此，其在本省内的经济影响力也日趋下降。3、南京现存的都会格式是“单核向心型”都会结构。这是与南京的都会经济特色-内环状的关闭式经济结构相对应的。这种都会结构在经济上以鼓楼新街口区域为主焦点，其在都会经济生长的某阶段有一定的正面作用。但随着南京焦点区经济生长空间的狭小，此种模式导致了地域经济模式无法形成或完善，一
3、定水平上限制了周边区域经济生长，也影响南京整体经济的生长。城建筹划和南京人口漫衍结构将随着经济生长产生相应的变革，资金、配套、人口向周边分流将会是今后恒久的现象，这些变革将会给房财产带来深远的影响。4、人口特征 南京人口稳定增长，流感人口比率上扬。南京人口的增长将连续20年左右到达峰值，凭据对南京市九十年代人口增长的阐发，南京人口的增长已不取决于自然增长，而主要取决于机器人口和流感人口的增长。 家庭人口结构越来越小。户均人口人，家庭结构日趋小型化，晚育、少生及单亲家庭比例连续上升。 南京居民收入水平呈纺锤形漫衍。 家庭总收入组成表（单元：元/人年）指标南京市总收入9856.07 1、工薪收入
4、6616.98 人为及补贴收入 6360.46 其他劳动收入 256.51 2、经营净收入 151.89 3、财产性收入 28.41 4、转移性收入 3058.79 （二）南京社会经济特征对房产的影响1、都会范围制约房产升级。都会的房地产市场生意业务范围，与都会人口总量和都会性质及功效直接相关。从人口范围来看，南京市区目前只有不敷300万人口，2010年的筹划人口范围也不外500600万；从都会性质和功效来看南京目前仅能作为长江三角洲国际化都会圈中的区域中心都会。南京都会的地理特征（西、北面临长江，东隔紫金山，以及大片军事用地），城墙内空间的狭小，限制了都会范围的扩张，而筹划中一城三区的都会副
5、中心，由于交通、配套等条件的制约，还没有负担起疏散主城人口，实现就业与居住同步生长的作用。这种都会格式生长的结果，导致了居民购房不肯出城，造成了市区土地资源的稀缺，房价奋发。同时筹划与配套的滞后导致了都会范围扩大化的无绪生长，造成了先生长，后筹划，再调停的现实。2、都会化进程脱节。一个地域的都会化生长的水平，不是单纯看人口都会化的水平，同时还要考察都会底子设施建立的水平，以及财产结构的高度和知识创新的能力。都会化必须同时与都会的现代化相结合，才气真正培育起生长极。南京都会化的水平严重滞后于经济生长的水平，最突出的是现代化底子设施建立的水平偏低和财产升级不敷，并且由于底子设施建立水平不高（大的交
6、通框架尚未形成，筹划建立的档次不高），进一步阻碍了财产升级，直接影响了都会化生长的水平和房地产开发的进展。3、财产结构失衡。如果讲，二产是百姓经济的支柱，那么三产就是经济生长的稳压器。目前南京第三财产从业人员约有110万人，高于一、二财产，但与欧美发达国度60%的三产从业人员相比尚有不小距离。同时，今年15月，南京76.87亿元的三产投入中，有63.39亿元投入了房地财产。即房地财产的投资比重已站到了整个三产投资的八成以上。除房地财产外，三产的金融、保险、咨询、邮电、航空、运输、医疗、信息、办事等众多行业的投资总额仅占其余的20%。财产投资比例严重失衡，不能给居民带来更多的就业时机，制约了都会
7、总体实力的生长壮大，与富民强市目标的实现相背离。4、后续消费力萎缩。据物价部分统计，2002年南京的物价指数连续走低，全年处于负增长的水平。但是与之相比，商品房代价指数却惊人的到达104.7。在居民总体收入没有出现大幅增长的前提下，消费边际替代效应会越发明显，将会在整个消费领域出现“跷跷板”现象。除了房地财产外的其他消费行业相应的就业和收入状况都不堪房价奋发的重压。对付扩大内需、增加消费、治理通缩有不良影响，也影响了消费者的后续消费能力。（三）结论1、 远期：南京的经济生长号令都会化进程，市区主功效区的住宅建置本钱将会加大，都会范围扩大化，居住郊区化已成为生长的一定趋势。2、 即期：南京的都会
8、化进程与底子设施滞后的矛盾，使得郊区住宅的生活本钱过高。导致人们对郊区生活心有余而力不敷，从目前来看郊区生活还只是高收入者与“有闲阶级”（非上班族、退休人群）的专属。3、 都会流感人口与外来人口已成为人口增长的主动力，随着人口结构的变革，出现了家庭集约化、人口的老龄化与年轻化、社会阶级的橄榄型漫衍等特征，随之整个社会的消费特征将会出现相应的转轨变革，房产消费也不例外。4、 最新统计数据表明，南京人均收入被挤出了长三角的前十名，但南京房价指数却高居全国前列，这说明南京房地产市场正处于消费潜力积聚释放的市场化中级阶段。5、 在市场化中级阶段跳跃式生长的同时，南京大范围的旧城改革，数万户居民因为拆迁
9、而购房的行为，在本质上仍属于政府托市，房地产市场繁华的人为因素很大。6、 会合的消费潜力释放、行政因素带来的巨大需求与供给不平衡导致了房地产代价的连续上升。7、 随着多年积聚消费潜力的较大释放，2005年十运会等大范围城建项目的完成，政府的财务包袱需要和缓，南京房地产市场在一至两年内将减缓一路火爆的局面，逐渐步入调解期。二、房地产市场阐发（一）土地供给特征阐发：1、最近的十年来看，1992年到1998年南京地价比力平稳，维持在14万元/亩左右，1999年约在15万元/亩，至2001年，地价开始涨至200300万元/亩，2002年聚宝山、上下五旗分别以9.11亿、6.3亿拍出，十年内，地价长了1
10、4倍。凭据地价与房价1：0.5的比例干系，房价的继承上升是意料中事。2、由于都会居民住房恒久依托于公房市场，再加上南京房地产市场化发育水平较低，投资商开发水平不高，因此南京的住宅财产始终没有出现过大涨大落的颠簸，这跟南京的土地耗用能力不敷有关，即民间土地储备照旧不少的。一方面，大批远郊土地资源被大量批出，仅江北区域就批出土地达万余亩。另一方面，南京中心区内空间十分狭小，可提供的土地资源有限。因此都会外扩已经是局势所趋。现在的南京可供利用开发的土地存量根本会合都市圈内的西部、东北部、南部和江北地域。市区资源的利用代价将得到大幅提升。（二）南京商品房供给市场现状自95年以来，南京房地产市场出现产销
11、两旺、逐年递增的态势，特别是近两年来，房地产开发和销售出现火爆局面。1、房地产开发投资连续稳定增长，从2000年起呈加快态势注：2002年房地产开发投资137.2亿元，增长23.57%。住宅建立投资是房地产投资的主体，全年用于住宅建立投资96.40亿元，同比增长28.05%，占房地产开发总投资的%。19982002年房地产生长数据 单元：亿元万平方米年份投资额增幅%施工面积增幅%竣工面积增幅%1998年1999年2000年2001年10532002年2002年新开工面积576.1万平方米，增长14.54%，其中住宅面积为467.1万平方米，同比增长%；竣工面积为433.8万平方米，增长7.69
12、%。2、商品房市场实现供需两旺状态且呈连续稳定上升注：2002年商品房销售面积210万平米，成交金额65亿元。3、自99年起商品房代价连续4年上升4、小我私家购房已成为市场主体，离不开银行的金融支持小结：2002年房地产市场总体供需两旺，商品房批准销售面积（供给量）与商品房实际销售面积（有效需求量）的差距逐步缩小，供求之比由98年的1.27:1下降为2002年的1.10:1，供求总量根本平衡。（三）二手房市场生长状况1、市场生长迅猛，生意业务件数首次凌驾商品房注：2002年二手房生意业务登记26849件，同比增长72.81%；注：2002年二手房生意业务金额44.33亿元,同比增长77.39%
13、；2、面积50-70平方米、单价12-25万是成交主力3、结婚购房和无房户购房是主要购房动因4、 二手房市场生长启示 从卖方市场来看，更多的消费者通过卖掉原有旧房来购买新商品房，为二级市场提供了富足的客源和资金。 商品房代价的奋发，使得大批不具备蒙受能力的结婚购房，无房购房，改进住房者，想购商品房又因目前商品房面积过大总价过高者，大概因为郊区太远、交通不方便、生活配套不完善、恋城情节重等原因不肯出城购买而而转移到二手房市场。 预示着南京房地产市场的市场化水平已进入新的阶段，买方市场正在进行着深刻的结构转变，房产普通化消费、工薪阶级消费的浪潮已经来临。（四）房地产市场生长特征阐发1、 市场条理分
14、级特征阐发 受都会生长及市场导向的影响，南京房地产市场差别区域内的产物开发特征将得到进一步弱化，区域间的区隔将逐步消亡。 由于交通等底子设施建立的加快，由动线距离导致的区域差别行将出现强烈的变革，市场出现螺旋式上升的特征。 由于区域基地资源的差别，导致了差别区域房产开发特征的差别化，例如大行宫地域的写字楼开发特征、将军路区的低密度住宅特征、河西地域中高等普通住宅特征以及城中稀缺性资源的高价位项目特征等越发明显。 城中、城东、河西、城南、城北、亚东及江宁等板块，经过市场盘整已形成同心圆分级条理，各条理各具特色，代价梯级明显，吸引差别类型的住房消费者。其中城区内（含河西）为南京现阶段中高端物业（4
15、500元/以上）主要聚集地；宁南、亚东等近郊为中端物业（3500-4000元/）之所在；江宁、麒麟镇、江北等远郊为中低端市场和别墅市场的发散场合。2、条理优劣势阐发优 势劣 势机 会威 胁城 区市场成熟生活便利人文优势楼盘素质良好区位主流市场代价障碍需求减缩竞争猛烈污染源隐患经济支撑力强市场认同度高都会经营产业外迁土地供给下降房产结构失调市场预期过高市政利好不敷竞争加剧近郊宁南自然情况优良便利交通相对代价优势楼盘形象良好市场形象市场导向潜在市场热点相对情况、区位优势逐步体现城建筹划利好市民心理瓶颈江宁、河西竞争开发商预期差亚东自然情况相对代价优势楼盘形象良好生活瓶颈财产链单一新城筹划相对情况优
16、势市区资源贫乏财产支撑力不强市民心理瓶颈城北财产支撑便利交通相对代价优势市场形象差污染源隐患外来流感人口市区资源贫乏消费潜力大市政筹划不敷市民心理瓶颈远郊江宁自然情况优良中低价位财产支撑力强市场运作成型配套不敷市场形象差经济结构不均横市场竞争猛烈新城筹划财产结构调解市区资源贫乏市场存眷转好大盘开发轻轨等市政筹划不明朗都会经营优势不敷优质资源淘汰麒麟镇相对代价优势市场消费力未被释放配套不敷市场形象差新城筹划都会扩张旧城改革庞大拆迁消费财产支撑力差市政筹划江北自然情况优良相对代价优势市场消费力未被释放配套不敷市场形象差都会扩张大盘开发财产支撑力强旧城改革庞大拆迁消费优质资源淘汰市政筹划3、未来各条
17、理间竞争干系演变 城中板块 高端物业、过渡型物业及投资型物业偏向生长；中端物业、中高端物业偏向生长；仙西板块宁南板块河西新城 麒麟镇板块江北板块江宁板块中低端物业、低端物业，逐步成为中低收入者的分流（部分高等休闲渡假二居所物业）城北板块杨庄板块卡子门板块中低端物业，逐步成为市区人口疏散的主要中低档一居所物业承接地和市场 (五)市场需求特征阐发中低收入者是目前市场消费的主体购房者购房目的特征大南京看法成为楼市新热点随着江宁、河西和亚东三大新区的全面建立以及江北资源的重新整合，南京已经不再专指老城区，一个新的大南京的看法开始浮出水面。随着都会交通的生长，越来越多的外地市民开始倾向于到南京买房定居。
18、需求整体呈上涨趋势收入水平的提高，都会建立、拆迁安顿、外来人口的增加，直接带来南京市住房有效需求的增加，从商品房销售面积增长状况可以看出，销售量根本呈稳步的上升趋势。按揭买房被越来越多的购房者担当，投资买房逐渐成为时尚。市民卖旧买新，梯度消费理念逐渐形成。以提高居住质量为目的的二次置业已成为一个显性市场需求。由于房价不停攀升，消费主体蒙受能力逐渐低落，居民购房出现明显的变革特征：购买户型面积趋于偏小，贷款成数与额度增加，目前不少银行贷款客户中贷款成数到达最高限度8成的已经占到80%以上。小结：目前南京市民对付住宅的需求，在能力到达的最大范畴内，消费者将会遵循其愿望行事，因此今后23年内，在南京
19、优质土地资源尚未被掘客完毕之前，消费者的首要选择依然是市区及周边区域。(六)结论 目前房产市场价升量增的生长态势是需求拉动和投资推动两个方面配合作用的结果，政府行政因素也对房产市场起到较大影响，但目前房产市场总体尚属于良性生长阶段。 房地财产正处于市场化生长的中级阶段，开发项目综合品质与营销筹谋水平较前几年有了较大幅度的提升。 市场化水平的提高，加剧了竞争，市场主体之一的供给者越发成熟，体现出竞争的跳跃式。虽然中间历程由于学习被逾越，但真正的逾越还需要扎实的底子，特别是产物底子。现阶段的产物竞争已由量变到质变，产物的竞争由外表深入到内涵。 梯级消费的特征表明，市场“接力消费”时代来临。消费主力
20、的变革出现以下趋势：已往：高收入人群为主，中高收入人群为辅；现在：中高收入人群为主、中低收入人群为辅；未来：中等收入人群为主，高、低收入人群为辅。 现阶段，首次置业与换屋族两大主流市场中，除选择满足根本功效的改进型屋子外，追求“好屋子”占有绝大的市场份额，适当超前一步到位的消操心理具有普遍性。市场上去化较好的项目会合表明了这一点。 年轻购房阶级置业看法转变已带来即期需求，六七十年代出生的白领已到婚育年龄，取消福利分房后更多年轻家庭参加住宅消费行列，新移民置业及投资需求，以上这一切预示着总体市场具有全龄化、多元化、跨区域的趋势。 南京房地产市场的市场化水平已进入新的阶段，买方市场正在进行着深刻的
21、结构转变，房产普通化消费、工薪阶级消费的浪潮已经来临。三、基地资源评析客观的阐发基地代价，对整个楼盘有效整合资源，并最大限度的发挥基地优势，有着重要的意义。在进行基地阐发时，先要明确二个看法：一是必须要用空间思维来审视地块，二是要明确挖掘和整合基地资源和代价点的实质为项目挖掘生活代价和居住代价，进而转化为市场代价。（一）基地资源描述1、经济指标筹划总修建面积：容积率：多层部分：小高层部分：高层部分：2、交通条件较差，虽有22路、22区间、40路、72路、77路及311路经过该片区，但与本案地块有一段距离，5001100米左右，最近站点约有510分钟步行路程。车次较少，客流量拥挤。前往市区主要功
22、效区需转2班车，且交通距离较远，至中央门需2030分钟车程，至新街口约4060分钟车程，交通可达性不强。随着经五路的拓宽，玄武湖隧道的通车，直线距离将大大缩短。但底子性公用交通的设置尚需时日。4、周边市政配套设施条件1）购物：根本生活依赖月苑、营苑、北苑的小市场，满足根本生活性能。2）文化教诲：月苑一小隶属幼儿园、月苑一小、营苑小学、华电中学、红山中学等。小型、便民式设施的依靠月苑、营苑、北苑等社区自身配套，根本生活性能具备。正常的运动主要依赖迈皋桥广场商业娱乐设施。3）金融办事4）邮政办事5）娱乐、餐饮、运动6）生活办事7）游乐休憩设施8）人文区位影响：现有居民为厂矿职工聚居区、返迁户及经济
23、适用房住户，社会人文形象差。9）对项目倒霉之滋扰因素：厂矿区，污染严重；经五路拓宽日期未定。（二）基地资源评判1、基地素质 权比细 目 优良一般较差差土地级别自然景观交通情况情况污染生活配套社会治安学区情况社会人文区位形象2、行销代价评析基地所具有的资源条件是本项目生长最重要的依据与底子。在对自然情况资源、社会情况资源、人文情况资源三个方面进行了遍及观察研究及深刻体会与阐发后，现从行销角度对地块资源代价给出如下评析：1、基地北、东、南角度景观视野良好，但失之荒芜；但西边视觉效果不佳，和其他方位相比落差感强烈。行销障碍与利基共存2、偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤介感。行销障碍3、
24、基地存在一定的噪音污染和有限的空气污染。行销障碍4、联系外部的便利水平不敷，收支行程的心理感觉不佳。行销障碍5、有地处产业生产情况中之感，直接的居住情况心理不佳。行销障碍6、周边各种生活配套的实际可利用度与便利度较弱，方便性较差，生活半径过长，且整体配套的综合品质不佳.行销障碍7、周边日常的休闲、运动设施及场合缺乏。行销障碍8、医疗配套尚可，教诲配套品质与完备性不佳。行销障碍9、经五路的建立，增强了基地所在区域与整个城区的通达性、方便性，提升了基地与城区在紧密度上的心理感觉。行销利基10、由于紧临都会出口，外来流感人口比例全市最高，社会治安情况恶劣。行销障碍11、基地周边人口结构庞大，文化素质
25、偏低，加之习惯的社会印象，基地人文情况、社会情况不佳的感觉强烈，在心理上贬低了基地的区位代价。行销障碍结论：基地现有的资源条件存在诸多高强度、高难度的行销障碍点，如：生活便利性不敷、与都会生活脱节、心理距离隔膜较大、区域形象较差等。但是当我们深入掘客基地现有的物质底子，跳出通例的思维模式，从都会经济的宏观角度来看待利基与障碍时，我们能够发明基地具有如唯一无二的基地情况资源、具有生长性的都会结构中的优质阵势等许多优质的、具有强烈排他性的、有效的物质底子与潜在利基，。特别要强调的是，塑造魅力产物时不能仅局限于现今市场，要以适度超前的眼光，掌握住市场螺旋式变革的特点，我们的产物不能成为昙花，而是能够
26、拥有排他性、唯一性、权威性的“凝固的音乐”。四、竞争市场（一）板块竞争态势目前南京细分市场出现：城中、城东、河西、城南、城北、亚东及江宁等板块，随着市场的生长与整合，将归集成城区、城郊、郊区三大板块。值得存眷的是城区板块的融合趋势日益显现，特别是地铁的建立将加快这一进程，促使未来的市场演变为城里、城外两大阵营的竞争格式。这其中，本案面临的主要是城郊（城区边沿生长地带）同质物业间的竞争。（二）同质市场竞争阐发1、本案所处的区域市场属于城北板块的延伸部分。本案面临的竞争主要漫衍在南京的一环线与二环线之间（3060分钟车程），即都会焦点区发散地带的生长型板块。2、本类市局面临的竞争将不再是单纯的板块
27、地理位置上的竞争，而是在基于配合生活需求和相似市场形象的项目间的竞争。3、本项目主要竞争区域设定：目前南京的市场结构已形成了同心圆分级条理，同一条理的的项目围绕中心点漫衍，差别条理的消费呈梯级漫衍。本案面临的竞争主要漫衍在南京的一环线与二环线之间（3060分钟车程），即都会焦点区发散地带的生长型板块。主要有如下区域：栖霞区的同地段内的竞争；其他都会焦点区发散地带的同条理竞争；以及江北、东郊板块的潜在竞争。（1）焦点竞争圈层区域竞争凭据消费者置业的事情性与区域性准则，我们将本案竞争的焦点圈层锁定在：宁镇公路、建宁路一线以北的栖霞区西部区与下关区东部区。该区个案无论是从客群、价位、产物型态上均有一
28、定的相似性。就区域板块生长趋势而言，本区域并未形成其自有的与其他区域相区隔的市场定位，在很大水平上易受到周边区域的影响。（2）边沿竞争圈层同质竞争同质竞争圈层是指在全市范畴内，与本项目地缘相似、品质相当、代价相近的项目。同质竞争圈层没有会合的区域性，而是以项目质素为界定尺度（交通可达性一般，周边配套或自然情况或人文气氛存在缺陷，在都会版图上处于生长区域），例如：在大明路板块，卡子门片区，城东南及岔路口板块等都市焦点发散地带，潜在着大量3500-4000元/左右的项目。本案与该类市场相似的地理纬度，且相较更具代价优势。不外随着本区在今后两年的迅速生长，整体价位将有一个当量的突破，代价优势将会冲淡
29、一些。同时本区域在传统心理上与市区的落差也是其未来生长的桎梏。（3）泛竞争圈层分流竞争本项目的物业特性，使其在面临同质物业竞争的同时，还面临着中低档次物业和远郊物业的分流，如江北板块、江宁科技园区以及东郊板块（公寓部分）。在客群结构根本相似，产物相似的情况下，这部分中低档次物业凭借其相对较高的性价比，很容易分流部分本案的客群。（三）同质典范个案阐发个案列表1阳光嘉园星河翠庭东方城阳光雅居开发商东恒团体科信房产栖霞建立栖霞房地产总建面()2000006000018000086000容积率项目组成多层，小高层一期8栋多层，二期6栋小高层多层、小高层多层、小高代价区间(元/)均价40003000均价
30、36002938起，均价3100去化量二期100%,三期未开盘97%一期100%，二期50%得房率88%85%89%主力面积()81-1282R：843R：105，111，119121、13390-120开盘时间三期8月初1997年2002年9月竣工时间2004年5月全部峻工一期2003年底，二期2004年5月总房数(户)1700一期2202000800主力总价(万元)32-553036-5025-36个案列表2田园美居盛景园兴都花圃周遭兰亭开发商栖霞城乡房地产开发盛世房产周遭置业总建面()74952容积率项目组成8幢多层2幢多层1幢小高层二期5栋多层代价区间(元/)3100350035003
31、600二期：40001680-18003000去化量70一期100未开盘得房率9090%90%90%主力面积()104-11090、1103R：108-129；2R：80、91；2R 903R 115开盘时间20032月未定竣工时间20045月2004年下半年总房数(户)260户126120主力总价(万元)33-40万18301、总体评价城北几个代表项目，筹划设计水平一般，营销推广力度不强，项目总体质素平平，但销售情况普遍良好。从户型、代价等各方面来看，开发商定位均较准确，目标客群清晰，项目一经推出，即能迅速去化，销售压力较小。区域供量明显不敷，消费者可选择面较窄，对居住品质要求不高。2、户型
32、配比总体面积偏小，经济实用。田园美居除部分145三房外，大部分三房在120以下，104小三房比例占了总体户型比例的近40%；盛景园94101三房比例近50%，部分两房只有66，明显为了满足部分需要居住空间，但总价蒙受能力低的客群需求。虽然星河翠庭尚未开盘，但其两房与三房的绝比拟例，最大120的三房套型，明显显示开发商将要走平民路线。户型紧凑、功效公道、经济实用、总价较低，是城北项目产物的最主要特征，包罗东恒阳光嘉园二期户型面积指标的调低，显示城北居民的购房蒙受能力有限。3、代价阐发几个代表项目代价较均较低，营销推广力度不大，销售火爆，显示代价是他们竞争的利器，也是客户选择的最主要原因。适中的单
33、价、较低的总价，扩大了客户的蒙受能力，满足了其根本的居住功效，化解了居民购房蒙受能力有限的矛盾。4、客群阐发目前，城北项目客群主要以区域客群为主，部分为他区域客群。客群身份大多为周边普通居民，其他区域客户为购房蒙受能力较差的人群。购房目的以改进居住条件、子女结婚、老人养老与拆迁购房为主。5、其他从调研来看，南京市不停上涨的房价，给居民购房带来了巨大的购买压力，特别是城北区域居民以产业企业普通职工为主，经济收入水平相比其他区域较低，蒙受能力有限。在这种市场趋势下，开发商不得不以缩小面积指标，低落总价来迎合市场，满足消费者的有限蒙受能力。在城北，存在多个团体土地建房项目，兴都花圃：总面积2530万
34、，代价1980元/，不分楼层朝向统一价。万寿中心花圃：总建面5万，代价1750起售，根本售完。团体土地的衡宇没有南京市产权证，却销售依然火爆，充实说明代价与蒙受能力是目前市民购房的最主要因素。四、结论1、区域性市场的特性十分显著，所有开发与未开发项目大多以区域市场为目标市场，已开发项目的客群主要为区域内人群。2、市场总量占全市的比重偏低，与整个城区的融合度不敷，未形成热点市场，对其它区域的吸引力、扩散力较弱。市场自成一格。3、区域内市场生意业务活泼，供需根本平衡，但需求增长正在加快与扩大。市场供给的品种结构及水平与需求条理及消费能力吻合，体现为市场生意业务活泼，且空置率较低。4、区域市场生长水
35、平与目前的南京市房地产生长水平有一定差距。整个市场行销推广水准不高，稍加努力，便成明星个案（例如阳光嘉园）。5、市场主体体现为中低档市场特征，市场需求条理不高，消费能力偏低，经济实惠是主要消操心理。中高等市场底子单薄，成熟度不高，前景不明。6、需求条理停留在根本功效满足的改进型需求上。市场主流换屋族中，本区域体现出：中老年人比例较大的特点，购房者年龄均线超过其它城区。7、市场格式由交通节点与交通干线分别，代价水平与交通的关联度极高。8、在现有的区域社会经济底子之上，用生长的眼光看待与阐发本区域市场，特别是市场潜力，该地域在整个都会经济大的生长格式中，所占的比重偏低。9、区域市场短中期内，无论是
36、在质照旧在量的方面，皆无法蒙受本案之生长目标，项目定位于此，存在巨大的行销瓶颈。项目生长之市场底子，须突破区域消费巢臼，寻求更大有效容量的支撑。五、问题点与时机点阐发（一）SWOT阐发1、S（优势）区域开发较晚，市场潜力大，具有后发优势；基地条件良好，可塑性强；2、W（劣势） 区域缺乏整体筹划，市政配套、文体娱乐设施较欠缺；外部情况景观差；地域级市场，笼罩率不高，客群结构偏弱；市场总量占全市的比重偏低，与整个城区的融合度不敷，未形成热点市场，对其它区域的吸引力、扩散力较弱；距城区较远，目前大众交通还不太便利；区域板块总体市场口碑差，消费者心理认同度低。3、O（时机） 市区土地资源贫乏，供给结构
37、升级后带来的全市客群； 都会扩张与旧城改革带来的大量拆迁消费；人均居住指标偏低的说明南京住房市场潜在需求空间很大；现阶段本区域比力优秀的项目不多，同质化特征比力明显，为本项目创建差别化市园职位创造了有利的时机。4、T（威胁）市政筹划不祥；同质化竞争严重；项目受到南京主流市场影响大，市场变革无法控制；今后两年内，二手房市场的放活水平以及政府对付经济实用房的建立力度不详；市区内户型面积的理性回放（趋小化）；地铁建立带来的沿线远郊项目打击；南京人恋城情节尚重，人居生活模式趋向成熟板块。（二）问题点与时机点阐发1、问题点A）本案所处的黑墨营板块，恒久以来属于城北板块的边沿区域，市场认同度不高。不但如此
38、，在南京的城建筹划上也无该板块的明确定位，属于南京市的灰色区域。这标记着政府对该区域的一种微妙的态度，将在一定水平上影响该区域市政建立的速度。B）本区域客群整体结构条理较低，且蕴藏量有限。而黑墨营片区恒久隶属栖霞，没有明确的市场定位，属于地域级市场，其市场影响力不高，客群笼罩力有限，全市市场尚未形成。客群狭窄，给本案推广及客群界定带来一定的困境。C）项目周边竞争个案实力有限，具有全市影响力的个案非常有限，无法形成聚合效应，导致本区市场热度不敷，限制了本区市场形象的进一步提升。D）本案范围较大，推广周期相对较长，时间本钱的加大使得市场、项目的不可控因素增多。例如，二手房、经济实用房的客群结构在某
39、些节点上与本案存在同质性，因此二手房市场的政策放开力度及今后两年内经济实用房的建立力度均是本案的不明朗因素。2、时机点A）随着南京旧城改革进程的加快，形成大批的拆迁户，该人群中当中有相当部分属于中低收入人群；别的同时，随着市区土地资源的日益贫乏，使得土地本钱抬高，供给结构产生了一定水平上的升级，市区已不再是此类人群的现实居所。大批中低收入者的纷涌出城，使得本案的客群底子得到有效的扩展。B）对本案而言，区域间的竞争力度趋向弱化。这使得本案在宏观上处于一个市场的空白点，有利于差别化行销。C）在本区域内的现存个案，项目的整体品质均不高，且地块资源与本案相比没有明显优势。竞争敌手的嬴弱，为本案打造成区
40、域领袖品质牌提供了较大的操纵空间。D）在同等价位下，本案周边资源条件具有较大优势（本区内便利性最高的区域之一）；而想对全市竞争敌手而言，本案所处的区域整体代价又具有较大的优势。从某种意义上来讲，较低的价位、成熟的配套是本案区隔市场、逾越竞争的主要宝贝。E）以住房需求为代表的市场需求增加，梯级的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，需求旺盛。（三）结论综合上述阐发，本案区隔市场的最大资源在于项目所处板块的奇特地块条件，虽然此一资源并不具有唯一性，但我们在进行魅力产物塑造时，能够使其形成局部的垄性断与排他性。同时也应看到，区域市场尚未成熟，恒久形成的市场阴影及市政瓶颈，这使得我们在市场竞争中受到
41、较大的限制。因此，如何解决项目奇特的地块代价与地块自己带来的先天不敷之间的矛盾；以及如何利用项目资源的有效整合来形成市场区隔，塑造领市场之先的魅力产物，是本案乐成行销的要害所在。所以，只有深入阐发市场现状，充实掘客市场空白点，利用并扩大地块的利基点，解决项目现存行销障碍，寻找市场渴求点，才气营造出一种满足目标客群真实需求的产物形态与生活形态，并进一步提升产物代价，才气实现逾越竞争，树立本案在市场内奇特的项目品质与先锋形象。六、目标市场（一）目标市场定位 跳出区域市场，立足全市是出发点之一； 充实权衡基地承载力，确立平民市场需求为主，升级市场需求为强力增补是出发点之二； 以首次置业与二次置业换屋
42、族为焦点与主流的多元市场为目标，是出发点之三。由此，我们在传统二维市场定位底子上，一个切合市场生长偏向，拥有雄厚市场底子，顺应市场潮水的更辽阔的三维市场空间。（二）区域消费者心理权重比预测及阐发我们对竞争个案、消费者及本案条件进行综合比拟阐发，通过百分百权重比的形式体现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行比拟阐发，找出目标消费者看待权重较大的方面，以便其后的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。1、“黑墨营板块”消费群体心理权重比预测 筹划设计 30% 情况 - 5% 房型 15% 周边配套 - 5%小区配套 15% 地理位置 -10%人气 15% 竞争个案 -15%行销力 15%品牌效应 10%建材 10% 总分值 110% -35%即：本案可塑性为75% 风险性为25%2、“黑墨营板块”消费群体心理阐发筹划设计30%： 筹划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方，目标购房者对社区筹划也是很重视。本项目基地内保存了原生态缓坡绿树，加以公道筹划利用，将成为本项目最大的利基点。从整个黑墨营板块的修建筹划来看，缺乏强势品牌来统摄本区域，以提升区域档次，而强势品牌需要引入如国际级的景观筹划等实质支撑。 房型15%： 房型对付