2022年雀巢并购案例分析 .pdf

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1、雀巢并购案例分析通过分析雀巢的几个并购案例来看他的战略发展摘要：近来雀巢开始接连收购中国食品企业，布局中国，谋划自己的食品帝国。本文将以他的几个并购案例和简单的数据来试图解析其布局的方针和对未来市场的影响， 以期能对其他企业战略发展提供一些启示。我的主要观点是： 雀巢在我国产业结构面临调整之际，通过细分市场，布局龙头企业，抢占先机，挤压对手空间，更利于以后整合食品行业。通过“联姻”也同时填补自己在中国的部分生产技术的不足和传统食品的短板，进一步巩固自己的市场份额。关键词：并购细分市场布局论文正文雀巢是全球最大的食品制造商，在我国开展业务已有20 多年，如今运营着23 家工厂、两个研发中心，拥有

2、14000 名员工。产品覆盖婴儿食品、饮用水、巧克力和糖果、 咖啡、奶制品、饮料等多个领域， 其中 98%以上在中国销售的产品是在中国境内生产制造。雀巢的主营业务非常确定食品行业。他除了曾经入主爱尔康涉及眼科领域，且只占全部业务的4%之外，始终坚持自己的主营业务，宁可开发宠物食品也不愿发展自己陌生的领域。 相比于国内房产暴火搞房产， 煤矿有利转煤矿的企业，他太值得尊敬了。对于雀巢的战略可以概括为坚持老本行的前提下，发展多元化经济。 从 1998年 8 月开始，雀巢收购了上海太太乐、广州冰淇淋品牌五羊、四川豪吉、云南山泉及之后的银鹭与徐福记共6 个企业。他能如此顺利的收购， 尤其是在收购两家鸡精

3、公司后形成一家独大局面，首先得归功于其对政府的公关能力，其次，中投是他的最大股东， 所以这也是政府心里的一颗定心丸。 另外一点， 雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。早在上世纪的1908 年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。 八十年代初， 雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让

4、给中国。所以我在看待雀巢接连收购国内最大的两家鸡精公司太太乐和豪吉时，也是把它们放在重要地位上考虑的。 雀巢旗下的美极在面对太太乐和豪吉时既不打价格战也不打宣传战，而是选择了直接收购。当然，如此轻松的收购是有先提条件的，像雀巢这样的国际公司不管是在专利和技术方面都占有巨大的优势，然后就是他能提供一个宽广的国际平台，而这些又是国内企业普遍缺失的瓶颈资源，所以这筹码也是雀巢在收购路上顺风顺水的有利因素。直接收购有很多的好处。 记得雀巢总裁说过： 与其去创造一个名牌， 不如收买一个名牌。雀巢也确实在世界各地都有大量收购，这是他的一贯作风。下面我将对以上部分案例进行分析来探讨收购的作用: 一收购价值以

5、收购鸡精公司为例， 倘若雀巢改用竞争， 首先他的价格较国内其他鸡精要高，要打价格战，只能是伤敌一千自损八百，这不仅效果来的慢，而且财务数据极不好看。其次是要转变他这个洋品牌在大家心中的接受度需要花的推销和广告费也是非常大的， 至少国内那时没有那么严重的食品问题，大家为什么不买又便宜又是自家品牌的鸡精呢？而且现在广告费和卖场宣费的日益上涨，铺张打名气来转变一个很难转变的观念支持民族品牌，显得太过奢侈。最后也是最重要的一点， 雀巢不希望在这些小竞争中浪费时间，这会大大影响他的未来计划， 入主鸡精只是前面一小步， 还有其他的烹饪其餐桌调味也在他的计划之内。 如果直接收购， 不仅能马上占有鸡精市场80

6、%的份额，而且可以占有他们的生产线。 为以后的其他产品投入生产、 销售节省时间。 在消灭对手又壮大自己的同时， 还弥补自己财务方面在调味品上缺乏增长力的尴尬局面，为公司赢得投资者肯定，利于以后融资和负债。二品牌声誉雀巢在政府方面的公关能力我丝毫不质疑，但是他们在处理消费者的信任危机时我时常感到失望。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2003 年，上海消费者状告雀巢其“雀巢巧伴伴”中含有转基因成分，但外包装没有任何标

7、识。同年， “绿色和平”组织控告雀巢在中国各地销售的8 种产品中含有转基因成分却未标明，雀巢在中国与其他市场采用了“双重标准”。而他已经在欧盟和其他一些国家承诺在其食品中不使用转基因原料，但却一直拒绝对中国消费者做出同样的承诺。2004 年河南消费者起诉雀巢“能多健奶粉”利用麦芽糖糊精替代乳糖、利用植物油替代乳脂。2005 年 5 月， “雀巢”牌金牌成长3+奶粉在浙江质量抽检中被发现碘超标，随后北京、昆明等地也有类似发现。雀巢在新闻公关上的表现十分消极、迟钝，甚至傲慢。在接到“ 中消协” 通知的 15 天里，居然没有任何媒体公关动作。以至于媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核

8、心版面，从各个角度，对“ 雀巢事件 ” 进行了各种言之有理的批评。另外，雀巢的分公司曾多次发生劳资纠纷。由此，我们不难联想到世界反雀巢日是如何而来。所以我认为雀巢更倾心于收购一个本土企业，尤其是一个有很好声誉的本土企业，这不仅有利于他重塑品牌形象，打造消费者信赖的优势品牌，也更加有助于他深入到一个民族的生活中去。而银鹭无疑是其中非常适合的一个。银鹭食品公司是全国最大的罐头、饮料生产基地之一、 福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、 中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。作为中国知名品牌， 银鹭去年销售额超过50亿元，在大陆饮料业位居前五，罐头行业跻身三甲。收购前，银鹭一直

9、在为雀巢公司中国市场代加工即溶咖啡。作为一个合适的人选， 银鹭不仅几乎没有负面新闻，品牌声誉极佳， 而且商品品质也获得消费者认可。三细分市场雀巢的内部管理采用的是网络性的组织结构模式，既个分公司基于自己的独立性成为一个个小模块，但又相互联系，共同组成企业“大块”。 雀巢公司将其总市场分成名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 各模块市场， 每一模块市场由相应模块来负责。将企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经

10、营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构越来越小，综合性管理部门的地位和作用更加突出。另外，每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合， 从而可以更准确的把握市场动态，满足市场需求。 这也符合了雀巢公司所推崇的企业文化“市场大脑 （Market Head） ” ，就是想法和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。在网络性组织结构下， 各模块抢占细分市场。 通过产业市场的重新细分可以发现有潜力的新市场， 有针对性地抢先进入新市场后辐射相邻细分市场并获得竞争优势。企业在竞争中的优势是由于企业在其所处产业细分市场中的位置和自身能力

11、所决定的。 雀巢的定位非常明确， 做老大。所以他不仅要发挥自己国际公司的研发能力，还要整合完善价值链， 占据市场份额，以至于控制未来的新细分市场。所以再调味品行业上他大刀阔斧的收购，不仅是要鸡精的市场份额与生产线，更要布局未来的其他调味品市场。银鹭的主要产品像花生牛奶、八宝粥等属于“中餐类饮料”，可以填补雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白；徐福记的产品如糖果、 谷物小食品、 预包装蛋糕和萨琪玛也让雀巢在我国传统食品行业市场占据强力地位。据市场研究公司 Euromonitor 数据显示，中国 13.4 亿人口每年吃糖 1,370万吨，仅略超美国 3.1 亿消费者所吃 2,680 万吨的一半。

12、从 2005 年到 2010 年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到 92 亿美元。由此，糖果市场的空间可见一斑。但雀巢的巧克力和糖果业务只占总销售额的11%，面对玛氏、卡夫、联合利华等对手，它在竞争中也一直居于下风。而资料显示，1998 年至今，徐福记糖果的销售额已经连续13 年居市场首位，在中国市场占有率为6.6%。截至 2010年 6 月 30 日，中国糖果生产商徐福记实现利润6.02 亿元，实现收入43 亿元。该公司在国内拥有四家大型工厂，并拥有 16000名员工。并且徐福记在中国有近1.8 万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。名师资料总结

13、 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 雀巢只要并购徐福记， 那么他将直接跃居中国销量第二的糖果企业，仅次于美国玛氏。更重要的是他将一并得到强大的生产力和多元化销售渠道。当然， 这些还都不是最重要的。 雀巢的公司理念就是合乎当地的需求和要求，所以公司产品中仅雀巢咖啡就有250 多种。那么，在获得如此丰富的资源之后，他必然更加细分市场，整合价值链，挤压对手空间。同时也不得不提一提并购后的公司结构。雀巢的并购基本是在并购一个比较长的时期

14、内是不会大量跳动老员工的，保持原有的团队， 无为比乱作为要高明的多。但是财务方面是雀巢主导，帐还得老板说了算，这也是管理的基础。结论雀巢在充分利用自己国际公司的优势下，以收购方式在最短时间内抢占市场，多元化布局自己强势产业，既分散风险，又产生规模经济，更好调度自己旗下的资源。而被收购的公司也都是其细分市场的本地龙头企业，这样不仅省了竞争与开拓市场的费用和时间， 也为未来在重新细分市场， 发现新潜力市场， 整合价值链打下基础，获得优先进入的竞争优势。参考文献产业细分与竞争优势理论在轿车行业的运用雀巢的经营策略与断想互动百科网站：http:/ 雀巢大中华区网站： http:/www.nestle- 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -