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1、针对对空气源热泵市场的分析报告及营销方案目前空气源热泵的市场阶段及价格战产生的原因在目前的市场环境中， 山寨版的热水机分割了市场的相当重要的市场份额，并在每个恶劣的季节之后留下一大批受害的用户，扬长而去。一个很关键的问题在此需要提出：打价格战为什么能够取得胜利？分析价格战的本质， 价格战其实并不是价格战， 因为价格战在产品发展的不同时期， 有着完全不同的性质。一个新产品，从研发成长成熟稳定 （或衰退），普通产品经历的大致是以上的发展曲线。 在刚刚导入市场时，通常不会有价格战，此时进入的企业比较少， 产品销量不大， 利润比较高， 是企业进行原始积累的重要阶段。而从客户的认知程度上来看，热泵明显处
2、于导入期， 全部的商用潜在客户中，只有大概七成是第一次听说这个产品；而在家用机的潜在客户中， 听说过热泵的全国不到2%！经销商感叹客户认知度低是销售热泵的最大障碍。公司如果想长远发展就不应该害怕价格战。按照国内市场的营销惯例， 对价格战的到来应该不会感到奇怪。 实际上这种价格战主导不了市场的未来格局。在导入期就发生价格战，实际上是由于资格不足者其中多为不入流的中小企业在“搅局”。尤其在南方有着很多这样捞一把就走的企业，他们虽然起不了多大的浪， 但合起来的力量非常大，因此分割走的市场份额，并不在少数。这样的中小企业，并不真心做市场，他们来得快，去得也快，转型非常迅速。会丢下一个烂摊子，让不少用户
3、欲哭无泪。 其实用户并不真正了解热泵， 这正是山寨型企业能够频频得手的关键。热泵是生产热水的设备， 在气候比较温暖的地区， 对热泵设备的要求并不高。 因此热泵还有一个技术特征就是：要看出热泵质量、 性能的好坏。 不是试机当时就能看得出来的。 对热泵热水机最大的技术考验，一般是在冬季， 机器设备化霜能力的强弱，以及出热水的稳定性能，可以看出设备的质量好坏。换句话说，要看出热泵的优劣， 时间跨度比较长， 大企业的优势， 要经过一个又一个恶劣的天气考验才能积淀下来， 周期相当漫长。 这个因素， 是不少山寨工厂能够存活的重要原因。由于用户不太懂，因此要眼见为实，亲眼看到你有没有热水，但这难不倒小企业、
4、二等品，因为只要空气够热，就能产出热水来，不然怎么是“空气源热泵”呢？只要能出热水，小厂和大厂的设备就“相差无几”，这给了不少三无工厂存在甚至发展的机会。通过分析我们知道， 在热泵还不广为人知的时候，价格战完全是浑水摸鱼， 并不是真正意义上的价格战， 来匆匆，去也匆匆。当全社会开始全面接受热泵产品后，用户心中有了标准，知道如何判断“好”与“差”之日，就是那些山寨机告别市场之时。有实力的热泵企业，不会因为目前市场上一些小企业小作坊的干扰，而迷失方向、乱了方寸，放弃自己坚持品质的策略，从而降到去与山寨企业进行价格战。只有当产品生命周期进入成熟期后，此时的价格战， 才是真正的价格战。 这一时期， 由
5、于产品已经开始为人们理解和接受， 逐渐深入人心而市场还有很大的空间，此时打价格战确实是正当其时！为了夺取市场份额，主动降价，迅速铺设网络，实现超常规发展， 是每个企业的追求。 这个阶段各个企业扩大产能，提高效率和市场占有率为第一目标。 而此前在导入期阶段， 凭借价格战得益的小企业会被市名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 场所淘汰。目前热泵市场的发展刚刚开始。 企业发展是长期行为， 比拼的是耐力，笑到最后才能笑到最好。
6、做品牌贵在坚持。营销方案针对上述市场分析， 我们可以从以下几条途径避免价格战。差异化、综合化、品牌化。三个因素相互联系，由上至下，层层递进。差异化 国家标准于今年 5 月 1 日起实施，其中对低温型热泵作了定义。 热泵因为受外界空气温度的影响，因此在地域划分上，分为南北两种使用机型。南方是普通型，北方是低温型。 在国标开始实施前， 很多企业已经拿到了国标的草案，都知道国标对低温型热泵的这个要求。 可惜到目前为止， 还没有一家企业推出真正的低温型热泵。目前正值销售旺季， 此时如果我们推出低温型热泵可谓正当其时。热泵市场已成型多年，各企业都在宣传自主创新，其实还是在模仿、仿制中前进。我们可以适时推
7、出我们的太阳能复合能源机组，以新产品、新技术来推动产品销售及公司品牌建设发展， 引领行业潮流。 前提是机组质量必须过关运行可靠，否则最终受害的是企业自己。产品只有突出差异化，才能避免价格战。综合化 产品要实现智能化、人性化、集成化，用户操作简单明了，几个操作键实现多个功能转换随意控制， 不用客户抱着我们的说明书研究半个月才搞明白怎么去操做。品牌化 大家都知道品牌的产品通常不会与一些中小企业大打价格战一些中小品牌的企业，最基本的实验室都不建。中国有句俗语“橘生江南为橘，橘生江北为枳”。在南方全年的天气条件都在零上当然没有问题，但是到北方面对全国市场是否可以呢？不得而知！要想做一个好的产品， 基本
8、的生产、 实验设施还是需要的， 来检验产品能否适应环境要求。关于品牌化与价格战的关系，道理很简单不必多讲。 看一下周边的企业就可以知道在品牌建设过程中所做的大量工作。服务包干的模式无论是投入研发加快产品差异化，还是品牌化， 都需要一个长期的过程， 惟独综合化，可以有不少案例值得借鉴，而且可以产生立竿见影的效果。目前的价格战， 主要是厂家与经销商之间的博弈，是各个热水机生产厂家出厂的“价格”战。一个默默无闻的企业可以做到行业的领头羊，成为行业的知名品牌就必须要有自己的经营管理理念。建议公司实行服务包干式： 包干售前工程设计、 方案对比分析以及客户答疑；包干售后服务一些简单的工作可以交由经销商完成
9、，如此即对经销商没有技术上的硬指标要求，但是必须要有业务能力和公关能力； 频繁的培训经销商每年无数次，强调我们的新技术、 新产品不要害怕别人学我们的技术，就是要让他们学， 无形当中经销商会形成一种思维： 公司的技术在行业里始终处于领先地位，我们是有实力的热水机厂家，是行业的领头羊。厂家为什么要帮经销商做这么多事呢？售前管、售后管，还要做培训，非常辛苦，成本也非常高。但是回报颇丰。其一：经销商选择面宽我们可以试问热泵经销商有多少？专业的热泵经销商又有多少？每个厂家都喜欢“专业的经销商”，很多厂家一说到经销商，就炫耀自己的经销商选择标准，不专业的不要。对一般的经销商，可以定标准，但专业的经销商本来
10、就少，求还求不来，定什么标准？在热泵市场的初期阶段，专业经销商少之甚少， 肯定被各个厂家争夺，视为上帝。懂热泵技术的工程的经销商确实非常少，但是，懂得公名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 关和谈生意的经销商就很多了。 我们可以将经销商提供了打包的服务，无形中扩大了经销商的选择面， 能够挑选出一些真正有强大营销能力的经销商，加入我们的销售团队。其二：对经销商保持强势在热泵行业， 普通经销商就已经很强了， 厂家议价的能力
11、非常弱， 如果遇到强势的经销商既有市场又有技术， 凭什么做我们的产品？如果我们有了强大的售前、售后服务的支持， 就可以对经销商提出要求。 这样可以避免被经销商牵着鼻子走，可以保证企业的利益实现平衡。其三：经销商希望保持“弱势”这种模式下会增强公司的强势地位，经销商会有所让利， 但是经销商并不愿意强势。热泵是个新生事物，半懂不懂，现在既要自己配备销售队伍，又要建技术队伍，成本比较高。 经销商是非常希望厂家多承担义务，如果公司给予他们强有力的支持，经销商不会去争取这个成本高昂的“强势”，哪怕在价格上付出一定的代价，他们也非常乐意。其四：避免价格战两台 10P机，一个 20000元，一个 25000
12、 元，经销商考虑买谁的？在不好辨别产品好坏的情况下，当然会买便宜的。20000 元的没有售后服务， 25000元的有售后服务，这次买谁的？答案是肯定买贵的。这就是卖服务的好处， 服务非常难定价， 我们可以坐地起价。 而产品的成本比较好计算，算出你的成本。 卖服务，你可以加价，经销商也很乐意； 不卖服务，你只有打价格战， 如果不打，那么见面谈生意谈什么？除了价格也就没有什么好谈的？如果不做服务， 经销商是很强势的， 工程掌控在自己手中， 客户什么都听经销商的，选哪家的产品最终由经销商来决定。其五：经销商的忠诚度最有价值的，是这种模式可以增加经销商的忠诚度。在销售过程中，通病就是经销商“见利忘义”
13、 。这种局面的产生正是生产厂家自己。除了与别人大同小异的产品， 什么都拿不出来， 经销商为什么不可以跳槽？如果公司实行这样的营销模式， 经销商队伍会由几个增加到几十几百个，跳槽的也就少了。为什么，因为大家习惯了我们的这种模式，换了一家， 又上哪去找这么完善的服务体系？产品降价？不可能！ （企业避免了价格战）要换？请便。换一家，每台机器是便宜了几百块钱， 但什么都需要自己去处理， 经销商也觉得累。 这样的经销商，是不会走的，赶都赶不走。我们的经销商要赚钱而且要舒舒服服的赚钱！其六：各司其职，更加专业我们可以将经销商与厂家的工作作分工，保证各自的专业性。 厂家专心出好产品，设计好工程；经销商专注于
14、进行客户工作，分工合作，提高了效率。有多少经销商队伍，也就意味着你能够完成多少销量！ 但是实行这种模式总成本不低，但是一旦销量上来之后， 平摊到每台热泵的成本是很低的，可以控制在 500 元以内。当然 500 元是成本吗？我们可以把它看作成本，但是后续工程是个什么样的概念？我们坚持做服务，这个工程衍生出来的生意还是我们的。 如果公司采用这个模式， 需要建立强大的专业的团队， 这一点至关重要，目前公司也在采取这种模式，但是距离市场需求差距还很大。具体目标市场暂不做分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -