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1、市场营销课程设计Header shoulder Vidal Sassoon 宝洁公司日化产品的定价策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 目录1公司概况, 1 1.1简介 1.2 宝洁中国2 两种洗发水价格, 1 2.1 海飞丝系列价格 2.2 沙宣系列价格3 两种产品定价策略的特点研讨, 4 3.1 两种产品的定价策略3.1.1 心理定价3.1.2 差别定价3.1.3 折扣定价3.1.4 产品组合3.1.5 其他定
2、价策略4分析研究报告,名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 市场营销课程设计1 1. 公司概况1.1 公司简介宝洁公司Procter&Gamble(P&G)1837年始创于美国，是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤。2007 年，公司全年销售额为 764.76 亿美元，利润1934 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业、服务业企业中，排名第74 位。 2008 年，排名第79位
3、。 2009 年，排名第68 位。 2010 年，公司全年销售额为796.97 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500 家最大工业和服务业企业中，排名第 66 位。宝洁公司全球雇员近10 万，在全球80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006 年度世界品牌500 强排行榜中名列第三十七，在巴伦周刊公布的2006年度全球100 家大公司受尊重度排行榜中名列第三。1.2 宝洁中国一九八八年，宝洁公司在广州
4、成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州 , 目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十几年来， 宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，在中国日化行业占据了半壁江山。其产品根据市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”几种品牌。2 两种洗发水的价格这里研究宝洁其中两种产品，海飞丝和沙宣。 2.1 海飞丝系列价格1 不同功效产品价格根据海飞丝推出的去屑且有其他功效的十款洗发水
5、，比较其功效，价格，详见下表1. 2 不同包装为了满足不同人群的需求，海飞丝采用不同外形包装（此处特指容量（ ml），价格详见下表1. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 市场营销课程设计2 海飞丝十款洗发水价格对比表 1 项目产品功效价格（元）200ml 400ml 750ml 深层洁净型特有巯氧吡啶锌配方，彻底赶走头屑、深层滋养头发， 令秀发干净清爽、容易梳理。20.50 38.50 65.00 清爽去油型添加柠
6、檬草精华 , 深层清洁，特别适合油性发质强效去屑*20.5 38.50 65.00 怡神冰凉型蕴含天然薄荷成分，提神醒脑、顿生凉意 , 令秀发格外干净清爽、充满活力20.50 37.50 65.00 海洋活力型萃取海洋矿物精华，令秀发干净清爽、活力再现 , 唤醒秀发活力，头屑一扫而光 *20.50 38.50 65.00 丝质柔滑型添加保湿成分，可有效补充水分，保持头发内外水分平衡, 令毛躁发质柔顺飘逸、丝质柔滑，让头屑一去不复返*20.50 36.80 65.00 水润滋养型萃取杏仁油精华，令秀发水润柔滑, 为干性头皮补充水分，彻底消灭头屑20.50 38.50 65.00 轻柔呵护型蕴含芦
7、荟精华，深层滋养头皮、抑制头痒 , 配方精良，特别适合敏感头皮，20.50 37.50 65.00 强根护发型专为男士设计，特有男士香型, 帮助延缓头屑和损伤引起的掉发20.50 39.20 65.00 植物净翠型蕴含植物精华，可温和洗净头皮和头发, 令秀发闪动美丽的自然光泽，彻底消灭头屑20.50 37.50 65.00 乌黑强韧型特有巯氧吡啶锌配方，彻底赶走头屑、深层滋养头发 ,20.50 37.50 65.00 补充：数据不包括促销与特价时的情况 3 其他情况海飞丝有折扣，促销，及特价商品；不同季节；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -
8、 - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 市场营销课程设计3 2.2 沙宣系列价格1 不同功效产品价格（洗护系列），详见下表2 以洗护系列为主。2 不同包装，详见表2 沙宣洗护系列六款洗发水价格对比表 2 项目产品功效（轻盈焕发配方，实现发型顶部轻盈，发丝可塑）价格（元）200ml 400ml 750ml 修护水养系列液态修护配方，修补发丝表面受损，防止头发分叉，毛躁27.50 47.50 80.00 轻盈顺柔系列清爽顺滑配方，令发丝触感顺滑，不粘腻27.50 47.50 80.00 水润去屑系列ZPT 配方
9、，有效去屑，令秀发清爽水润，27.50 47.50 80.00 盈卷修润系列烫卷修护配方，修复烫后受损发质，27.50 47.50 80.00 垂坠质感系列锁水配方，令发梢垂坠不翘，发丝充满质感27.50 47.50 8000 炫亮彩护系列炫亮染后修护配方，修复染后受损的发丝，27.50 47.50 80.00 补充：数据不包括促销与特价时的情况3 其他情况不同产品的组合策略；打折，促销；沙宣还有造型系列，卷发有弹性波浪，幻彩光泽，立体造型；短发有强力持久，酷乱动感；长发有直发系列，自然线条。以发蜡，啫喱膏（水），润发水，发泥，发冻等产品为主，这些大多在于时尚发型用品之列。名师资料总结 - -
10、 -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 市场营销课程设计4 3 两种产品定价策略的特点研讨本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。海飞丝在定位上要低于沙宣，以中等收入及以下的消费者；沙宣则是定位于高档的日用产品， 其消费者多是1640 岁的人群， 收入为中等或中等以上消费人群，他们崇尚品牌和产品品质。 3
11、.1 两种产品的定价策略3.1.1 心理定价1.整数定价法由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，整数定价法可以明确地传递品牌价值联想，有利于消费者信心的建立。由表 1，2 中各种海飞丝和沙宣产品的大瓶装（750ml）的价格分别是 65 元和 80 元，就运用了整数定价法。特殊情况下，两种产品在促销时也会将平时有尾数的价格改成整数。2. 尾数定价法采用尾数定价法主要根据消费者的求廉心理和期望吉祥的心理。表中的海飞丝和沙宣的200ml 装的洗发水非别为20.5 元和 27.5 元，运用尾数定价法。特殊情况下，两种产品在促销时也会将价格的小数设为9，8，6之类数字，此意喻为吉祥。3. 便利定价法海
12、飞丝和沙宣都把各自产品分为不同功效、规格的同一类产品，对每个不同等级制定一种价格，而不是一物一价。海飞丝共有10 种不同功效的产品，并分别有200ml、400ml、750ml 装。满足了各种人群，比如家庭大瓶装的。3.1.2 差别定价1. 产品差别定价法从宝洁的整个洗发水部门来讲，海飞丝和沙宣两个品牌背身就是产品差别定价，海飞丝是去屑针对以中等收入及以下水平人群，本身特点是实用；沙宣侧重保湿，是绝对时尚型，强调个性，有型，要的就是另类“扮酷”的年轻人。 并且沙宣开发分别在造型和护理方面开发了两种产品，在两种产品上分别使用了不同的材料和技术，差别定价顺理成章。2. 功能差别定价法从表中可以看出不
13、同的海飞丝去屑和沙宣护理系列，不同功能的洗发水都使用功能差别定价法，但是差别不明显。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 市场营销课程设计5 3 时间差别定价法季节的差异使得产品的价格不同，如海飞丝的清爽去油型和怡神冰凉型在夏季就会销售比较好，但是冬季就必须降价或不上货架。3.1.3 折扣定价价格折让定价法及其他折扣定价法在产品的促销中比较常用，通常折扣不可能太长时间存在。这种方法海飞丝较常使用，而作为高档日用品的沙宣
14、不会使用，因为其产品的定位要高于海飞丝。3.1.4 产品组合海飞丝和沙宣都运用了产品组合定价法，一种是不同类组合，例如沙宣在销售洗发水的同时附带发膜精华素或啫喱膏；一种是同类组合， 例如海飞丝销售400ml 装的洗发水同时有一瓶200ml 装的同类产品。3.1.5 其他定价策略 1. 多种标价 在货架上产品的价格标签上同时标示原价和现价。2. 渗透定价法海飞丝以不高的价格获得高的市场占有率和利润率。4分析研究报告以海飞丝和沙宣为例进行了定价策略分析，虽然两种产品种类繁多， 但是两种产品却不互相影响各自的市场，并且它们都有自己独立的策略， 宝洁公司很合理的安排了品牌，以多品牌战略占领大量市场。海
15、飞丝和沙宣都根据自己的产品的市场定位采用适合自己产品的定价策略，综合了心理定价，差别定价，产品组合，折扣定价等实现自己独特的定价策略。海飞丝去屑效果强， 以中等收入者以下为市场， 在定价找略中旨在使消费者感觉到， 价格符合他们对价格及使用效果的期望，以差别不大的产品为主， 针对其进行定价，使消费者达到实惠，产品实用，定价策略也针对实用而定价；而沙宣加入时尚和流行为产品的元素，针对年轻人追随潮流的趋势， 产品从造型入手，使消费者得到心灵上的满足，表达出对时尚和潮流的掌握，沙宣产品代表时尚，其定价策略也针对潮流的消费者。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
16、- - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 市场营销课程设计6 说明：1. 表中数据没采用不一的市场零售价，其中大部分来自海飞丝官网和沙宣官网，数据为参考数据，不包括促销与打折情况。参考文献：1. 市场营销学 / 李德俊主编 . 合肥：安徽大学出版社，2009.8 2. 定价策略 / 骆品亮编著 . 上海：上海财经大学出版社，2006.4 3. 深层价格战： 108 个成功策略及经典案例 / 张黎，于玥主编 . 北京：中国经济出版社， 2004.1 4. 商贸企业定价 / 李丁编著 . 北京：中国财政经济出版社， 1995.4 5. 定价战略与战术 / （美）纳格，（美）雷根，王佳茜著；龚强译. 北京：华夏出版社，2008.9 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -