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1、案例一农村的哥哥迎来城市户口的弟弟当“华龙”方便面经过多年的艰苦征战，在低端方便面市场份额占据领先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与“康师傅”、“统一”开展攻坚战。当时华龙集团相当明智， 他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而是开创了新的副品牌“今麦郎”。也许有些人会不解，为什么舍弃辛苦创下的品牌资产不用，却要另觅品牌名？十年的市场传播努力岂不失去用武之地？当时抱有此想法的人不在少数。但庆幸的是， 华龙集团抵制了这种错误的观念，坚定地生了品牌“二胎”。这才有了“今麦郎”今天的成功。我们大胆假设一下，当初如果华龙集团坚持“一个孩儿”策略，现在会怎样呢？答案很可能是不怎么样。否则
2、它就不会有今天的成功。应该说， 华龙集团超生“二胎”是个正确的策略。这可以用品牌定位的理论来解释。品牌“二胎”的原因华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见“。 笔者曾经戏言：如果某人“天天见”“华龙面”，可以想见他的日子过得会有多差！由此可见，这是一个低端品牌。价格便宜量又足，是吸引农村和二三线城市市场的关键。我们可以看到，经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经深入人心：华龙=实惠的方便面。 此时， “华龙”已经在消费者心智中完成“注册”。如果华龙集团试图改变这种心智认知，势必要花费巨大的努力，结果也很有可能是令人沮丧的失败。改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术
3、一样，一则不容易改； 二是改了也让人难以接受。所以， 用“华龙”来冲高价位市场，一定是徒劳的， 消费者不会买账；同时也会给消费者已有的心智认知带去障碍，使得“华龙”原本很清晰的定位出现混乱。此时， 如果“康师傅”和“统一”适当地向中低端渗透，“华龙”的境地将不仅仅是进攻无力，连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在， “华龙”当时洞察了这个基本原理，成功打造出“今麦郎”这个品牌。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 弟弟不
4、像哥哥为了避免“华龙”低价位的影响，“今麦郎”弟弟从生出来就和哥哥不一样。无论是包装还是价位， 无论是代言的明星还是投放的媒体广告，都让人明显看出“今麦郎”是被娇生惯养出来的。更有趣的是，父母还给他起了一个小名：弹面。用“弹”字开创一个新品类。“康师傅”、 “统一”不过是方便面，而“今麦郎”则摇身一变成了“弹”面。言下之意，其他面都不怎么弹。可以说，“弹面”占据的是消费者的心智空间，开创了一个巨大的新品类市场， 避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，迅速在消费者心智之中占有一席之地，也成就了“今麦郎”的品牌价值。第一部分走出 品牌 的误区谈起品牌， 很多 中小企业 总认为离自己
5、非常遥远，认为那是大企业的事，是世界五百强、中国五百强的事，是海尔、青啤、蒙牛、娃哈哈、红塔、中国移动的事。在中小企业看来，做品牌投入巨大耗费极大，俨然“舍不得孩子套不得狼”的赌博行为，中小企业自己也感觉资源少， 根本不可能创建强势品牌。韬略策划认为，这是一个认识误区，中小企业完全可以创建品牌，中小企业面临的一系列品牌难题，是先天不足与后天不良累积造成的，总结起来，表现为以下几个方面：一、以销量代替品牌。认为品牌太虚， 看不见摸不着， “我把销量做大了还不是一样？”甚至有人说，“销量这么好，这不是品牌的力量是什么？”用销量占领市场无疑是重要的，但这不够， 更重要的是要占领消费者的心。 只有建立
6、消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己的江山巩固。 企业与企业的产品可能很相似，但是品牌使他们变得不一样，产品可以模仿，但品牌无法模仿。品牌需要销量， 但销量更需要品牌。在其它营销手段渐渐失效的情况下，只有更强有力的品牌才行 ! 只有在品牌中才能做出销量。品牌战略不仅仅为了创造品牌，更为了创造持久的市场竞争优势。如果中小企业忽视品牌建设，过度的追求短期的销量，缺乏战略性品牌思考，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - -
7、- - - - 势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。那种只盯住短期销售而忽视品牌建设的企业只能在二流、三流的层次上徘徊，要做强做长久也只能空想罢了。二、认为企业小，没钱做品牌。一些企业家常常发出感叹：“我企业小，没钱打广告，就没法做品牌”。谁说小企业就不能做品牌？谁说没钱就不能做品牌？千万不要以为自己是中小企业就对品牌望不可及。洽洽、真心两个瓜子企业， 98 年和 2000 年分别创业时都各只有一二百万的资金，短短二三年时间，到 2002 年时，他们是中国炒货行业的第一和第二。年销售额都已过十亿，当时的他们是大企业吗？国美， 创业只是店铺经营， 面积不到300 平米，短短几年的时间成为电器卖场
8、大王，奠定国美帝国。 娃哈哈， 宗庆后先生创业时只能靠三轮自行车做物流运营。试想， 当时娃哈哈是大企业吗。他们在从量变到质变之前都是小企业。韬略策划认为， 品牌建立就是逐步强化消费者对企业产品信任的过程，这个过程越早越有利于产品被消费者心悦接受，所以， 恰恰是企业处于小规模或资源很少的情况下，更需加强企业品牌和消费者之间的互动沟通。这是处于资源弱势下的企业最有效的竞争手段，是弱小企业主动竞争获取利润的最低成本 手段。三、把做品牌等同于广告投放。传统的树立品牌的模式是：公司首先给它的产品一个定位，例如定在“低价格位”或“高质量位” , 根据这种定位提出一个引人注目的广告词；然后花巨资铺天盖地打广
9、告，直至广告得到大众的接受；再辅以一些推销手段，把产品打入市场，最终确立公司的品牌地位。因此许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度，这种认识以偏概全。很多中小企业确实看到了蒙牛、联想、王老吉的上亿广告的大投入大产出，但一样有秦池、爱多等一个个广告巨人速生速灭，类似海王药业两年间广告投入三个亿销售也只有三个亿，企业损失可算极为惨重。于是中小企业以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。如果中小企业认为做品牌就一定要投入数百万甚至千万，那在事实上已经把自己排除在品牌大门之外了。做品牌不同于打广告，很多依靠品牌崛起的公司，全年的广告费用并不是很高的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
10、- - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 四、以价格战代替品牌战略。有一些中小企业认为“如果把产品价格低一些，我把销量做大了还不是一样？”相当一部分经营者认为靠价格战就能夺取一切，指望用价格战来取得最终的胜利，只要低价便不需品牌建设， 殊不知纯粹的低价通常被消费者理解为低品质，一旦企业产品被消费者视同低质，那么企业销售将面临怎样的困境，品牌建设更无从谈起。我们曾经接触过一家南方的牛奶生产企业，这家企业一直为蒙牛做OEM ，后来直接推出自有品牌，想低价格占领市场，结果事与愿违，
11、消费者不买账， 认为该企业的牛奶质量差没人买。企业需要赋予品牌品质感和可信赖感，低价有品质和低价低质量对消费者是完全不同的概念。在中国微波炉行业内，格兰仕被认为是性价比最高的产品，反过来绝对销售价格更低的其它微波炉品牌被消费者认为低价低质量。一家企业把低价格作为唯一手段是非常危险的，不仅无法树立高品质的品牌形象，极有可能被消费者认为是低价低质的企业。企业除非技术领先，在成本上具有行业内压倒性优势，可以发动价格战， 抢占竞争企业市场份额，例如奥克斯空调， 低价策略伴随品牌形象宣传攻势，最终获得消费者的青睐。低价策略和高品质形象的结合才可能在市场中具备强大的优势，例如中国汽车行业的吉利和奇瑞，定价
12、较低， 可是品牌形象不低，从而在血腥竞争的汽车市场占有一席之地。五、品牌战略严重缺失。中国的中小企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后， 开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，但是没有给企业带来稳定持续的销量，没有获得消费者忠诚，更没有形成品牌资产，根源是品牌战略缺失，品牌没有战略， 就好比行驶在大海中的商船没有方向，没有方向怎能到达成功彼岸。90 年代速成的秦池、爱多、巨人脑黄金等短期速成的品牌同流星一般转瞬即逝。可口可乐百年发展史， 宣传从始自终没有间断过。多少年来， 万宝路的品牌战略是“创造充满魅力的英雄男人世
13、界”，万宝路品牌形象的树立借助世界级F1 赛事，让牛仔形象的万宝路在现代名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - 社会升级为赛车手， 时代变了， 但是充满魅力的英雄气概男人没有变，品牌核心价值没有变，品牌战略没有变。战略是企业长期的、全局性的、方向性规划，而战术是短期的、局部的、落地执行的计划。 万宝路的历史就是一部生动的品牌战略史，万宝路的成功也源自于长期的品牌战略思想，这些都值得中小企业家深入思考和借鉴。第二部分中小
14、企业也能打造强势品牌从中小企业发展上看，企业想建设品牌但不知如何做起，基本处在品牌的培育期，知名度、美誉度较低，缺乏品牌核心价值，缺乏品牌战略定位，普遍没有获得消费者的品牌认知。品牌问题， “坎”住了中小企业，也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌问题， 是一个并非一朝一夕所能解决的问题，它需要企业不仅要有熬粥一样的耐心，也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。但只要我们中小企业有做品牌的意识和信念，那就可以开始品牌行动，树立科学的品牌观，采取高效的品牌策略，打造强势品牌非遥不可及。对于如何树立品牌，韬略策划提出自己的一些看法：一、规划品牌核心价值，让品牌拥有灵魂。强势品牌都拥有独一无二、
15、与众不同的品牌核心价值，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。如宝马的“驾乘乐趣”，飘柔的“就是那样自信”，如农夫山泉的“味道有点甜”。品牌是发展的， 但并不是说品牌的每一个元素都需要不停的变化。一个品牌总会有一些相对固定的核心元素，如：名称、LOGO 等。对中小企业而言，这些元素就是它们仅有的品牌资源，所以不到万不得已一般不会轻易改变。品牌的发展， 需要品牌元素的延伸与扩展，有时甚至要求品牌元素发生根本性的改变。中小企业要发展， 一定要有很强的品牌意识，不能为了一时的“信息传播”的便利，而把那些关键性的品牌元素定义的过分狭隘。中小企业在给品牌的核心元素进行界定时，一定要给
16、自己的将来留足空间。 以服装品牌361 度为例， 品牌核心价值是“唤醒你心中的豹子”，终端则充满了“ 361猎豹仿生技术”的宣传。“豹元素”被广泛运用于361的传播，只要有361的地方，就可以看到“豹元素”的影子：巨大的“361X豹概念鞋”，大大小小的豹名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - 模型， 豹纹装饰的电话亭，各类印有豹元素的促销礼品，专卖店地面上的豹爪印，豹纹纸做的鞭炮 ,二、创造品牌联想，激发品牌情感。中小
17、企业希望品牌能够带来可持续赢利，希望消费者愿意购买、更多地购买、 花更多的钱购买这个品牌。 这需要在消费者脑海中形成品牌联想，消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、 美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。中小企业创造触动消费者内心的联想后，该品牌与消费者就具有深厚的情感联系、 很高的品牌忠诚度与抗风险能力，使消费者不对价格敏感，降低对促销与价格战的依赖， 并提升溢价能力( 成本和功能接近的产品卖出更高的价格) 。因此，中小企业建设品牌需关注品牌在消费者心智中形成的品牌联想与品牌情感。三、借势和造势。中小企业在塑造品牌的时候，受自身财
18、力的限制，不可能有太多的投入，但不能因为没钱而不做品牌，怎么办？韬略策划给我们企业家提供一个少花钱却可获得大收益的办法：“借”，借助社会热点事件，社会名人， 体育活动，企业危机等巧妙地造势，从而进行大规模的广告宣传， 赋予企业和产品以丰富的想象和特定的内涵，迅速取得市场份额，最终获得丰厚的利润。借势造势早就被美、日的企业所运用，在国内也随处可见各种例子。神五载着蒙牛一起升天，让蒙牛赚足了眼球，农夫山泉叫板“行业纯水联盟”, 引来无数媒体的关注，为自己做了无数的免费广告，从一个小企业迅速发展壮大，成为了行业的引领者。恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自
19、己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑老大。这些个案例说明，“借”是中小型企业来一种全新的建设品牌的思路。四、提高终端的表现力。消费者对中小企业品牌的认知，大多开始于终端， 所以，中小企业为了提升品牌知名度和展现良好的品牌形象，必须在终端表现力上多下功夫。终端表现力包括：终端能见度、终端陈名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 列规范、终端人员的素质等，终端表现力的好坏，对品牌塑造将会产生直接的影
20、响。许多新兴品牌，虽然在报纸、电视等没见到广告，却依然在市场上畅销，比如：艾格服饰等，就是很好的利用了终端表现力，成功提升品牌知名度从而带动销售业绩增长。那如何通过终端表现来塑造品牌呢，韬略策划认为， 通过良好的产品终端展示以及适当的品牌促销来推动。 能够让消费者在不同的终端售点都能够看到自己的品牌，比如：不同的卖场、超市、 社区便利店、 批发市场等，在不同的消费环境下接触到的该品牌次数多了，消费者就会潜移默化的记住了这个品牌，逐渐对品牌产生了好奇和兴趣，甚至产生购买行动。仔细回忆一下， 日常生活中的你是不是也有这样的消费行为呢！良好的品牌终端展示是中小企业提高品牌知名度最有效的一种方式。另外
21、，终端品牌促销人员的素质和形象也是消费者对品牌形象认知的一部分， 促销人员本身代表的是企业的形象，专业的产品知识、 宜人的言谈举止，更容易赢得消费者对品牌的好感。因此， 中小企业在选择促销人员时，必须要考虑到促销人员的形象对产品品牌形象的影响，消费者会把对促销人员的形象评价，转移到对品牌形象的评价上去。五、品牌广告要科学有效。广告虽然不是品牌的全部，但不重视广告会更可怕，品牌广告可以进一步的提升品牌的知名度和美誉度，但广告也是中小企业最犯愁的事情，中小企业也知道在如今“拼的你死我活的”市场上投放广告的重要性，但资金有限，无法像大企业那样央视“一掷亿金”。现实中消费者接触的广告媒体有几百种，中小
22、企业也不需要“一根筋”的去考虑电视广告等大媒体，低成本的有效的宣传媒体其实也很多，比如：终端 POP广告、 网络广告、 公交车体广告、横幅广告、墙体广告、经销商门头广告、直邮广告、报纸挂牌广告、短信广告等，甚至可以沾点电视广告的边，在一些地方电视媒体发布节目挂角广告和游动字幕广告等。这些低成本的广告媒体只要整合运用好了，一样发挥出“散弹”的威力。无论是叫卖式的产品销售广告，还是品牌形象广告都能提高品牌知名度，具体的广告策略那就要根据企业现状、竞争状况和消费需求情况来制定了。六、提升公众形象和亲和力。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -
23、 - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 一般来讲，品牌犹如人，人有个性，品牌也有内在气质。一个人说话，类似做广告，但如果只说不做， 那就留给别人“说大话、讲空话”的形象了，具体这个人个性怎么样，别人怎么评价， 还要看他的真实行动，看他到底做得怎么样了。秦桧的知名度很高，但他留给子孙后代的却是遗臭万年的形象，为什么呢，阴险狡诈、残害忠良啊；雷锋的知名度更高，但大众想到他却尊敬、热爱、怀念，为什么呢，见义勇为、做好事不留名啊。品牌留给消费者的形象认知，更多的来自于企业的行动。对中小企业的品牌来说，在有了一定的品牌知名
24、度后，就要考虑如何提升品牌美誉度和忠诚度的问题了，需要进一步的让消费者增加对品牌的好感和认知，那如何去行动呢，公关活动可以更好的提高品牌的亲和力，赢得消费者的好感和尊敬。企业做好事（公关），一定要善于把握机会，要学会造势，关键是能吸引大众的注意力，常用的公关方式有：赞助、参加公益活动等， 做为中小企业， 更要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大众关注的事件，为自己的品牌加分，让自己的品牌更深地潜入消费意识中。七、选择一家专业的策划公司作为合作伙伴。很多中小企业缺乏专业的人才，既懂营销又懂品牌的复合性人才更是凤毛麟角，然而竞争激烈残酷，企业必须将品牌营销提升到崭新高度，否则销量无保
25、证利润无保证。况且，不少企业的品牌建设的需求不是很明确，往往不知道什么时候以及如何建设品牌，该从哪里开始，又该如何进行， 诸多方面处于空白。企业对未来的发展也缺少规划，心中没有底，造成想上又不知道怎么上。还有企业已经开始品牌建设，但没有科学规划，因此随意性随机性强，往往出现拼拼凑凑， 想到哪干到哪的现象，或者公司品牌建设停留在广告投放的认识上，广告投了不少， 但效果不好并且浪费严重，企业缺乏科学品牌规划，造成多走了不少弯路。通常来说，找到一个专业敬业的策划公司是塑造品牌的捷径，专业公司有丰富的品牌营销策划经验，中小企业借助专业公司也可以大大提升打造强势品牌的成功率。品牌策略一旦确立，就要坚持到
26、底名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - 随着日益激烈的竞争环境，企业的品牌意识越来越强，品牌也成为企业克敌制胜的不二法宝。而 品牌传播 又是实施品牌策略 成功的关键。通过对一些企业的长期观察了解到，有些企业的品牌传播完全与品牌核心价值脱节，每一次的广告、 促销、 公关等行为都毫无关联性， 好像不是同一家企业所为，让消费者摸不清头脑。如果每一次的宣传没有统一目标和连续性，这无疑是最大的传播资源浪费。肯德基创建于1952
27、 年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80 多个国家拥有14000 多家餐厅。但不论是在中国的长城或是巴黎繁华的市中心， 随处可见以Sanders 上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅；可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”， 从未改变；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70 年之久；耐克一直赞助体育活动，从不涉足其它活动。品牌策略一旦确立，就要坚持到底，不要忽东忽西。 房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧，后来，奥园进行品牌复制，又开发了番禹奥园、南沙奥园、 上海奥园，虽然几个楼盘相隔千里，但都保持着统一的品牌形象，贯彻着同样的
28、理念，卖的都是健康，一看就之道是“一母所生”。并且，这种坚持不仅体现在地球上，更体现在时间上，奥园推出至今，这一理念始终未变。无数的经验告诉我们，如果品牌形象朝夕令改，最终将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天资助一个文艺晚会，明天资助一个体育活动，最后留给消费者的形象将是非常模糊，毫无个性可言， 品牌建设成为一句空话。七喜是一种柠檬口味的饮料，自 1929 年上市以来， 产品定位一直摇摆不定。20 世纪 30年代是 消除胃部不舒服的良药； 1942 年开始换成 清
29、新的家庭饮料 ；1966 年又推出新主题的系列广告。 在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的认为是药水。1968 年，七喜提出“非可乐”的定位， 获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统可口可乐、百事可乐。 然而，“非可乐”概念的宣传并没有坚持多久，很快，七喜就展开以“七喜随着美国欣欣向荣”、“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。继而， 又针对人们对咖啡因不良反应的担心打出了“从来没有，永远也不会有”（指咖啡因）的广告词。这些宣传并未取得应有的促销效果， 七喜市场日益萎缩。1985 年 3 月，七喜再度推出
30、当年独一无二的“非可乐”的宣传口号，可惜为时已晚。不久，七喜的国内部分被希克哈斯收购，其海外部分则归属百事可乐公司。简单的事情重复做，坚持就是胜利。按一般人的惯性思维，企业要创新要改变，如果把这种思维用在品牌传播上就大错特错了。记得史玉柱说过： 好的广告推出来要保证能用十年不变。他的话还真没有说错，一句“今年过节不送礼，送礼就送老白金”说了十多年没变。有的消费者耳朵都听出老茧来了，似乎也不影响它在保健品行业销量第一的地位。品牌传播名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 在于重复， 而不是创新， 只有不断重复，消费者才会加深对品牌的认知度，通过不断积累消费者的关注度和记忆度，才会给消费者留下较为深刻的印象。何杰：工商管理硕士（MBA ）、北大纵横管理咨询集团合伙人、华东理工大学MBA职业导师、首届国家注册首席营销官（CMO ）、实战派营销专家。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -