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1、1 第一章营销观念学习目标通过本章学习，应该达到以下目标：1. 知识目标：掌握营销的核心概念； 了解营销观念的演变； 掌握 SWOT分析的方法；了解营销环境的主要内容。2. 技能目标：学会各种营销观念的实际应用；区分宏观和微观营销环境中的优势和劣势、机会和威胁。3. 能力目标：有针对性地进行SWOT 分析的能力。20 世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间成本，降低了成本和价格。为了满足市场对汽车的大量
2、需求，福特采用了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T 型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的 T 型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价格提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。 1914 年福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927 年福特不得不关闭了 T 型生产线，从此汽车多样化时代开始了。福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾客的需求发生变化，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产观念，以市场营销观念为核心来组织生产。第一节营销的核心概念一、营销的基本含义市场营销的含义不是固定不变的，它随着企
3、业市场营销实践的发展而发展。 “市场营销”的最新定义，也是最权威的定义是世界著名营销专家美国西北大学教授菲利普科特勒博士与北卡罗莱纳大学教授加利阿姆斯特朗合著的1996 年美国最新出版的市场营销原理第七版的定义，即市场营销是指通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从这一定义可以看出，市场营销主要包含以下内容：（1）市场营销是一种创造性行为。 他不仅寻找已存在的需要并满足它，而是通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。（2）市场营销是一种满足顾客需要的行为。只有企业能够很好地了解顾客的需要， 才能开发出具有较高价值的产品，并能有效的定价、 分销和名
4、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 33 页 - - - - - - - - - 2 促销等行为把产品销售出去。（3）市场营销是一个系统的管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、 设计开发新产品等， 而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销、提供售后服务等。 可见市场营销是一个环环相扣的系统管理过程。二、营销的核心概念正确理解
5、市场营销的定义，还必须弄清以下几个核心的概念：需要、欲望和需求；产品；交换；市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念基础之上1. 需要、欲望和需求需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。欲望是指消费者深层次的需要。欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。需求是指有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费
6、者想要什么产品，还要了解他们是否有能力购买。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。将需要、欲望和需求加以区分：需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者并不创造需要；市场营销者和社会上的其他因素共同影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2. 产品人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望。产品是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的
7、。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌( 人) ，可以到公园去游玩(地) ，可以到室外散步 (活动)，可以参加俱乐部活动 (组织)，或者接受一种新的意识 ( 观念) 。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 33 页 - - - - - - - - - 3 们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。 所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。因此，市场营销者的任务，
8、是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。否则，将导致企业出现 “市场营销近视” ，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需3.交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（ 2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（
9、3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（ 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。 具备了上述条件， 就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好 ( 至少不比以前差 ) 。4. 市场任何企业对其产品的市场需求、销往的地区和场所、市场供求状况以及企业产品有关当事人都必须考虑，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。所以说，作为营销市场，具有特定的含义，即从营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。即：市场=人口+购买力 +购买欲望（1）人口。人口是构成市场最基本
10、的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。外国人认为中国是一个大市场，就是因为中国有众多的人口。（2）购买力。消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的个人收入决定。有支付能力的市场才是有意义的市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 33 页 - - - - - - - - - 4 （3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件，因而是决定市
11、场容量最权威的因素。总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场。又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。 只有人口多， 购买力又高， 才能成为一个潜在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。 课堂案例分析 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯 “劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，
12、成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， “劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四， “劳特”产品价格是110 日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
13、 交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0 猛升至 25% ，当年销售额达 175 亿日元。 分析提示 营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的名师资料总
14、结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 33 页 - - - - - - - - - 5 能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。第二节营销观念企业经营观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的
15、过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念的演变可窥一斑。所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系，大致经历了以下发展阶段：一、传统营销观念1. 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20世纪 20 年代前。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念
16、认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。 例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称： “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 ”也是典型表现。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件
17、下，其市场营销管理也受产品观念支配。如亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。2. 产品观念名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 33 页 - - - - - - - - - 6 产品观念认为， 消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。产品观念产生
18、于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的时候。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化， 常常致使企业经营陷入困境。“酒香不怕巷子深” 、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。 课堂案例分析 美国钟表公司自1869年创立到 20 世纪 50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后
19、其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司的大部分市场份额。 钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 分析提示 企业把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营
20、陷入困境。3. 推销观念推销观念 ( 或称销售观念 ) 产生于 20世纪 20 年代末至 50 年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 33 页 - - - - - - - - - 7 力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产
21、过剩的情况下。推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。二、现代营销观念1. 市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50 年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识
22、到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可
23、见，市场营销观念的4 个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。 推销观念的 4 个支柱是： 工厂，产品导向， 推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的理念。 课堂案例分析 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -
24、- - - - 第 7 页，共 33 页 - - - - - - - - - 8 上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 分析提示 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。按照顾客的需求，来开发产品，不仅能够使顾客满意，而且能够给企业带来源源不断的利润。本田公司通过了解顾客需求，完全按美国顾客的需求设计产品，所以在美国市场取得成功。2. 社会营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于
25、20 世纪 70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略：在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现该城
26、市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办咖啡品尝大会；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。3. 生态营销观念生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，需要同它们的生存环境相协调。根据这一观念，企业的生产不仅要满足市场的需求，还应同时考虑企业自身的财力、物力和人力等方面的条件和优势。企业要以有限的自愿去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品，实现产需结合和讲求经济效益的统一。三、 最新营销观念1.“4C”营销观念该理论强调以顾客需求为导向，把了解、分析和研究消费者需
27、求放在营销的首位，而不是先考虑企业能够生产什么样的产品。“4C”是指：（1）顾客。 （Consumer ） 真正的重视顾客， 不是卖你所能制造的产品，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 33 页 - - - - - - - - - 9 而是卖那些顾客想购买的产品，尤其要在顾客的个性化需求方面下功夫。在产品的生产中要注意，创造顾客比开发产品更重要；消费者的需求和欲望比产品的功能更重要。（2）成本。 （Cost）了解消费者为产品愿意支付的成本，而不是自行先给产品定
28、价。在考虑消费者购物成本的情况下，决定企业的价格，再根据价格决定企业的生产成本，保证产品的价格低于消费者的意愿价格。（3）便利。 （Convenience ）商品的分销渠道选择， 应该考虑能够为消费者的购物带来更多的便利，节约消费者的购物成本，而不是单方面选择怎样才能使卖方更方便的方式。可以采用网上购物、800 消费者免费电话等方式，使消费者可以足不出户既可购物。因此，要求企业在设置营销渠道的时候，要考虑消费者的购买方式、偏好等，及时地调整企业原有的渠道，为顾客提供实实在在的便利。（4）沟通。 （Communications）改变企业通过广告等方式向消费者单向沟通的方式，实现双向的沟通，做到随
29、时随地的互动，把企业内外营销资源不断地进行整合，把顾客与企业双方的利益有机地结合在一起。 课堂案例分析 在四川省某地， 秋天的一段时间内， 常常有当地农民报修海尔洗衣机，技术人员维修时发现，大多数故障是因为农民的使用不当引起的。原来当地农民多种植地瓜（学名红薯），地瓜清洗工作自然是常事儿。于是，当地许多农民为了图方便， 就用洗衣机洗地瓜， 这才造成了洗衣机常常堵塞。针对这一情况，海尔服务部认为，应该加大力度宣传，避免农民用洗衣机洗地瓜，否则将带来太多的服务工作。如若消费者因使用不当而导致洗衣机损坏，海尔的服务维修应该收费。然而针对这件事，海尔的总裁张瑞敏却有不同的看法，他认为：既然消费者用洗衣
30、机来洗地瓜，说明这种需求存在，技术人员应该想办法从技术上进行突破，看看有没有办法研发一种既能洗衣服，又能满足洗地瓜要求的洗衣机。于是，海尔进行产品的部分改造，扩大水流输出部分，能够承载洗地瓜的要求。随即，在当地推出了“地瓜”洗衣机。结果一投放市场就大受当地农民的欢迎。 分析提示 这件事的两种思维， 恰好反映了到底企业以自己的产品为中心还是以消费者的需求为中心。海尔的做法，使他们赢得了更多的消费者和市场，也赢得了更多利润。没有人能够创造需求，但至少我们可以发现和挖掘消费者（唤醒）潜在需求。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
31、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 33 页 - - - - - - - - - 10 2. 绿色营销观念绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营和销售活动，它随着社会对环境的关注日益增强而产生和发展。随着工业的发展，地球的资源迅速减少，人类生存环境受到威胁，这引起人们环保意识的增强。从20 世纪 70 年代开始，以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起。随之，一种旨在改善生活质量的消费观念应运而生，并促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销活动的实践，即 “绿色营销”随之产生。绿
32、色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑产品的包装等是否容易销毁和资源回收等环保问题，其目标是实现人类的共同愿望和需要资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。3. 服务营销观念也称有形商品的无形性营销。 70 年代以来在西方兴起。 服务观念要求企业的全体员工首先要有整体的服务意识。企业的生产经营过程，就是满足顾客需要的过程，也就是为顾客提供服务的过程
33、。目前，不同企业生产的同类产品，在品质、规格、功能、价格等方面都相差无几，顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品优质服务”的竞争。如IBM有一句广告语：“ IBM就是最佳服务的象征”。 IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一荣誉。4. 整体营销观念该观念是由市场营销学界的权威菲利普科特勒于1992 年提出的。他认为，从长远利益出发，企业的营销活动，应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒及一般大众，其核
34、心思想就是“合作”。整体营销将市场营销与公关活动有机地结合起来。把传统的针对最终消费者的营销，扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销，因而是一种大视野的营销观念。整体营销功能的实现，依赖于全体员工营销观念名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 33 页 - - - - - - - - - 11 的树立，及企业各职能部门的紧密配合，共同努力，以从整体上使顾客满意，求得企业的发展。因此整体营销又称全员营销。在整体营销观念指导下，企业还可结合自己的实际情况，将目标
35、顾客的营销与某些重要行为者的营销，相互配合起来进行。如美国的电讯、汽车等行业，注重同盟者营销、竞争者营销，不仅在全球范围内迅速扩展了市场，避免了过度竞争，而且取得了最大的合作效益。5. 大市场营销观念大市场营销观念是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了 4Ps，即产品、价格、分销、促销之外还必须加上2Ps，即“政治力量”和“公共关系”。大市场营销主要用于国际市场，是企业一种超越国界的营销。大市场营销是企业发展的必然趋势。（1）政治力量。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。如在六十年代末期，韩国允许日本一些化学
36、公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项（应看成是贿赂编者注）。再如，一个制药公司如欲把一种新的药品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。（2）公共关系。政治力量是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。如七十年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金钱拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。他们早
37、就应该重视不断改进生产方法，对职工安全负责和在公众中树立起良好的形象等一类问题。课堂案例分析 一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品，公司确定了符合日本家电市场的产品、 价格、渠道、促销策略，但由于日本实行贸易保护，设下了层层壁垒或进口限制，因此未能进入日本市场。在这种情况下，这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力，说服日本政府放宽限制； 同时，向日本政府官员疏通、 游说，向日本人民说明实际情况。分析提示 美国家用电器公司的产品进入日本市场除了安排好4Ps 以外，特别增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps” ，即“ 6Ps” ，核心是综合名师资料总结 - - -精品资
38、料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 33 页 - - - - - - - - - 12 地运用了政治的、经济的、心理的、公共关系等技巧和策略，从而影响和改变了其营销环境，赢得了政府和当地民众的合作和支持，成功地打开了市场大门，进入日本市场， 。第三节SWOT 分析一、营销的宏观环境宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治- 法律和社会- 文化等因素。1. 人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的
39、潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响， 并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究， 密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。2. 经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。（1）直接影响营销活动的经济环境因素一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境
40、。主要包括：消费者收入水平的变化消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务， 购买力只是收入的一部分。 因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：A 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。国民生产总值增长越快， 对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。B 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。C 个人可支配收入。这是在个人收
41、入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 33 页 - - - - - - - - - 13 买力。D 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用( 如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变
42、化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数的计算公式：恩格尔系数 =食物支出变动百分比 / 收入变动百分比食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。（2）间接影响营销活动的经济环境因素除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。经济发展水平企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展
43、阶段不同， 居民的收入不同， 顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。经济体制世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划- 市场经济体制，也有市场 - 计划经济体制，等等。不同的经济体制对企业
44、营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。地区与行业发展状况名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 3
45、3 页 - - - - - - - - - 14 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。城市化程度城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新
46、产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。3. 物质环境物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：（1）日益逼近的某些原料短缺。如煤炭、森林、石油等。（2）能源成本的增加。石油这一不可再生的有限资源，已经成为影响未来经济增长的最重要的因素。世界上的主要工业国，都对石油有极大的依赖，在成本及效益方面均可取的其他替代能源问世之前，石油将继续是左右世界政治与经济前景的一种力量。油价的高昂（ 1970 年时每桶 2.23 美元，2004
47、年 8 月高达每桶 50 美元）激发对替代能源研究的迫切性。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业、机构推出了第一代产品，用于家庭供暖和其他用途。 还有一些企业、 科研机构，正在研究有实用价值的电动汽车，倘能成功，将大大造福于人类。（3）污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。（4）政府对自然资源管理方面有力的干预。4. 技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别是与经济环境、文化环境的
48、关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 33 页 - - - - - - - - - 15 面新技术改变了企业人员原有的价值观。如电视机的出现，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更为明显。（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术给企业带来巨大的压力
49、，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的
50、观念增强，从而引起分销机构的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，30 年代出现的超级市场， 40 年代出现的廉价商店， 60、70 年代出现的快餐服务、 自助餐厅、左撇子商店等。促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。（2）新技术对零售商业和购物习惯的影响。自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方