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1、营销策略一、产品策略：1、香水生产成本低廉，价格却相对较高，利润很高，另一方面，大学生属于年轻群体，对香水有一定的需求，大学生亦属于活力群体，更是符合adidas 的偏向运动型的香水的市场定位。 香水的本质虽然在于香水本身，但作为奢侈品，其包装也很重要。首先是香水概念及其内涵的包装，将其所突出的“运动型”特点突出，通过广告来将其概念深入人心（具体广告方案在下面促销策略中会详细介绍）； 其次是香水瓶子及外盒的设计，香水外盒可以着重展现adidas的品牌特点，突出 adidas 标志，设计不能过于简朴，要给人一定的尊贵感，瓶子要注重有特色，区别于普通香水的规则形状，外形设计与颜色选择相结合，给人以
2、强烈动感以及尊贵感。 其次是香水本身，香水的味道要符合其运动型的产品概念，味道要给消费者一种兴奋的感觉，鉴于其不是adidas 本身的主打项目，企业缺乏相关技术，所以与Cham pangme进行合作，委托其对香水进行研发，然后adidas对该产品专利一次性买断，进行自行经营。 推出新产品前，在体验网http:/ 的鞋子一直是其王牌，运动鞋的市场拓展自然不能忽视。根据第一阶段的市场调查，显示在大学生男性群体中，篮球是最受欢迎运动，而女性群体中，跑步则是最受欢迎运动，所以运动鞋的重点发展要根据性别来区别。男性运动鞋的市场重点放在篮球鞋；女性运动鞋的市场重点放在跑步鞋。 针对于篮球现在在中国已成为仅
3、次于乒乓球的第二运动，公司若想在中国拓展出更大天地，势必要加大在篮球鞋方面产品研发投资，研发自己的核心技术，并将该技术发展成为该类产品的核心竞争力。 球鞋外表的设计急需改善，根据前期市场调研，43.3%的人群认为adidas 产品的外形设计是产品的一大短板！对产品的外形设计进行改善， 逐渐改变人们 adidas产品外貌一般的观念。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 在女性产品中，加大对跑步鞋产品研发方面的资金投入，研
4、发核心技术，注重舒适度以及外形的改善。 基于年轻人追求个性的特点，推出“DIY 鞋” 。 “DIY 鞋”包括足球鞋、篮球鞋、跑步鞋，其不同之处在于鞋的外表是全白的。同时配套出售专用的各种颜色颜料，消费者可以自己在鞋面绘画图案，充分突出年轻人的个性追求。二、价格策略：通过前期大学生市场调研发现，45.9%中富层学生不购买、 少购买 adidas的产品在于认为其价格过高。 对部分销量不佳的产品进行较大幅度降价，通过该部分产品向消费者灌输adidas产品价格方面比较合理的观念。 产品价格以 9、90 等结尾。例如 700 元与 690 元虽然只差 10 元，但消费者却容易认为两者价格相差一个档次。
5、推行产品两个月不变价承诺，是消费者购买的产品具有一定的保值性，如果两个月内价格降低，承诺返还消费者差价的70%现金。该方面责任履行一定要到位，否则将降低企业在消费者心中的形象地位。三、分销策略：经销商是消费者与企业的桥梁，激发经销商的动力无疑是企业成功的一个关键因素。经销商订货需要先交纳保证金，之后公司发货。如果经销商能按时如数交纳所有资金，在返还保证金的同时，给予经销商高于银行储存的利息。中间商分为一级、二级、三级。制定严格规定，对不同级别中间商给予不同程度优惠，如发现违反规定，将给予严惩。根据地区的不同，产品价格可稍有差异。将产品序列号根据地区进行分类，如发现窜货等，将给予严惩，从而保护价
6、格较高地区经销商利益。企业对各地经销商实行定期培训。培训包括店面布置、服务、促销手段等各个方面让经销商感觉到企业的责任心，从而加强对企业的信任。四、促销策略：广告：广告方面分为信息性广告、说服性广告以及提醒性广告，三种广告类型不同，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 其作用、市场影响亦不同，具体如下：信息性广告，该广告主要用于产品的市场开拓阶段，尤其适合于 adidas 香水产品以及其它新开发产品的市场推广。鉴于其是
7、新产品，市场风险较高，因此要求广告成本不能过高，一旦产品失败，也不至于对企业产生重大打击。考虑到大学生对网络的需求较高，网络广告成本较低，因此该方面主要选择以网络为载体的广告。实施方式：与互联网上的众多潜力网站进行合作，要求网站流量较高，广告费用能够压得比较低。广告方式如下：在网站首页嵌入弹出的窗口广告，弹出位置为右下角，内容为图片 +文字；在网站首页嵌入窗口式视频，视频位置为网页右下角，视频窗口设计要与网站设计溶为一体，减少给人带来的厌恶感，视频内容为针对某一新产品的创意型广告；在网页刚被打开时，于网页最上方播放广告，广告大小为占据当网页窗口最大化时的2/3，广告播放时间为 23 秒，之后广
8、告缩小，依然置顶，大小为占据网页窗口最大化时的1/10。具体推荐网站如下： (手机视频下载网站)、赶集网、 58 同城网、起点网、世纪佳缘网选择当前最流行的视频网站嵌入广告，在视频播放前，播放15 秒的广告，为压低成本，广告时间只选在周末。推荐合作商如下：PPStream 、优酷网雇佣人员在天涯网、魔兽贴吧发帖，并进行不断点击帖子、更换ID 制造良好舆论。注意控制发帖频率，一面引起人们的厌烦、抵触心理。进行电子邮件的轰炸。首先通过一些渠道买来大量电子邮件地址，雇佣人员在节日以 adidas 贺卡的形式发给人们，贺卡内容以节日为主，产品为辅，以免造成人们产生抵触心理，同时在贺卡最后附加具有时效性
9、的产品优惠信息，提供一串序列号，如顾客在adidas 专卖店购买相应物品，报出正确序列号便可获得八折优惠。需要注意的是专卖店的广告要与电子邮件的广告同步，同时一定也要做到位，不像顾客隐瞒，如发现欺骗顾客现象，一经查实，立即对相应专卖店严惩。说服性广告，该方面广告主要用于应对行业竞争者的竞争，广告应用于整个品牌形象的推广，不针对于某件产品。所需成本高。实施方式：在 CCTV1、 CCTV5 频道的收视率较高时段插入广告， 广告分为两种类型： 短版、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -
10、 - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 较长版。较短型广告时间大约5 秒、较长型广告时间大约15 秒。同时，考虑到大学生接触电视的时间较少，观看NBA 时有很大可能性选择上海体育，广东体育 CSPN等地方体育台，地方体育台广告价格相对便宜得多，加入超长版广告。要求较长版、超长版广告创意鲜明、达到瞬间吸引观众的目的。同时根据宝洁公司调查：中国消费者所感兴趣的是品牌背后的公司形象，于是广告内容突出adidas 品牌即可，不必针对某一产品做广告。提醒性广告，主要应用于成熟的产品。成本一般。实施方式：在读者、青年文摘上加入整面的广告，邀请一些服饰杂志记者，针对于某款adida
11、s 新产品写评价文章，给记者一些利润，要求记者体验产品过程中所发现产品缺点先反馈给公司，公司进行改正后再由记者写评价文章，不能避免的产品缺点要求记者写文章报道时进行一定程度的弱化。开展“ adidas校园行”活动。 活动策略见附件。对经销商的促销：经销商是消费者与企业之间的桥梁，经销商的行为不仅会影响到产品的销量，甚至关系到整个企业在消费者心目中的形象！因此激发经销商的动力、培养其对公司的忠诚度是企业发展中必不可少的环节。具体实行方案：在销售淡季给经销商一定的折扣，以促进其订货。年终，给高销量的经销商一定津贴，以促进其对产品的销售。定期举行订货会，邀请所有经销商参加，鉴于专卖店较为分散，订货会
12、以省为单位进行举办，对经销商的来回路费进行报销，每个经销商只予报销一人路费。定期举行培训会，对经销商店面的装修、服务人员的说话技巧各个方面进行全方位培训， 路费不予报销， 将培训会内容做成 WORD 及 PPT 发给不能按时参加的经销商。一方面增进经销商对企业的情感，一方面对产品销量的增加确实有一定效果。给经销商一定的自主权，可自行设计优惠活动，活动方案需上交给企业对应部门审批，审批时间不得超过一星期，方案未经审批不得私自实行，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，
13、共 6 页 - - - - - - - - - 否则给予不同程度处罚。活动风险由经销商自行承担。每年定期举行产品推销方案比赛，对优胜者给予丰厚奖励，同时邀请优胜者在培训会上做讲座，并将其方案进行推广。对消费者的促销：消费者的消费行为是公司收入的根本来源，如果消费者不购买产品，前面的一切活动效果都为零，所以对消费者的促销最为关键。具体实行方案：进行全国联网的同时段优惠。之所以要求全国联网，是因为公司具有专业的市场分析人员，优惠时段由公司制定而不能由经销商私自制定。优惠时段由公司通过网站将信息实时发送给经销商，经销商则立即打出优惠通知广告。如选择此方案，则需在电视上相应地作出广告，以增加活动可信度
14、、提升活动效果。选择特定时间开展购物抽奖活动， 购物满 700 元则可以参加抽奖，奖品主要为不同价值代金券、鸭舌帽、钱包、香水、鞋等，也可与苹果公司合作，加入 IPod、IPhone等大奖。抽奖方式采用网页抽奖，消费者在输入由经销商提供的序列号（序列号最终由公司根据经销商订货价值提供），如得到奖品为代金券、鸭舌帽、钱包、香水等产品，则在之后网页输入每个经销商所特有的编号即可现场兑奖，如奖品价值较大，如鞋、 IPod、IPhone，则须在之后网页输入联系方式，由公司直接采用邮寄方式送达。消费者每购买一件产品便可得到与改产品相对应的英文字母，获得方式依然是通过网上账户注册，输入序列号后获得，产品所
15、对应字母应让消费者在购买前便了解，而不是随机获得，集奇一定字母拼成活动所规定单词，则可获得所对应产品。通过该活动以激发消费者积极性，并且可以促进消费者对adidas 不同类型产品的购买。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - “Adidas 校园行”活动策略（初步简略版）目的： 提升 adidas 在大学生市场的知名度，提升adidas 在大学生心目中的品牌形象， 培养 adidas 与大学生的感情以提升adidas 在
16、年轻人市场的市场份额，以及促进公司产品整体销量的稳步提升。）活动流程：.举办 adidas校园行活动策划大赛，在校园中寻找有能力的校园代理；.举办 adidas校园行形象才艺大赛，选出形象气质较佳的校园形象大使；.举办 adidas校园行游戏互动比赛，对参与活动者及优胜者给予不同程度物质奖励。)活动具体操作：Part 1:挑选学校学生会或市场营销协会（或类似协会）中能力较强团队，与其合作开展，并提供团队一定活动赞助。活动策划大概样板由公司统一制定，详细实施由社团、公司专业团队一起共同实施。由社团负责活动的开展宣传、报名、收作品等环节，由公司专业团队负责评比。Part 2:与学校学生会合作，在学
17、校操场开展形象才艺大赛，选出形象气质较佳的校园形象大使男女各一名，当场对优胜者进行一定物质奖励。公司对选出人员再次进行考评，选出最终优胜者。最终优胜者可参加公司定期举行的商业活动，并且每次参加都会获得一定报酬。优秀者甚至有机会成为adidas大众代言人。Part 3: 挑选学校学生会或市场营销协会（或类似协会）中能力较强团队，与其合作开展，并提供团队一定活动赞助。宣传阶段由学校团队完成，活动现场由学校团队配合 adidas专业团队完成。 活动地点为学校操场或其它上课时间人流量较大地，活动时间挑选在星期五中午至傍晚。活动内容：首先是1 分钟限时投篮、比谁抱球多、现实版大富翁、 adidas知识问
18、答等游戏，优胜者可获得一定物质奖励，如袜子、代金券等。第二阶段是第一阶段优胜者方可参加，为淘汰赛，经过淘汰赛选出4 名优胜者，被淘汰者根据其成绩不同给予不同程度物质奖励。4 名优胜者进入决赛， 决赛为“ DIY 鞋” DIY 大赛（ “DIY 鞋”在前面产品策略中有介绍） ，由主办方提供4双“DIY 鞋”及颜料，参赛选手现场设计鞋面图案，并绘画在上面，时间为半小时，之后由 adidas专业团队进行评选，排出名次，给予奖励（可把鞋子作为奖品奖给选手留作纪念）。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -