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1、此案例选自实战商业智慧杂志2009 年第 22 期总第 139 期如何在视频中巧妙而直观地表现出产品的特性，使视频广告既显得幽默，又传神地体现产品的诉求？BP石油：幽默的视频营销2009 年初，英国BP 石油公司研发出了新的汽车节能发动机燃料ultimate fuel（终极燃料） ，可以帮助清洁引擎，帮助车主节省燃油的消耗。可是在产品的推广上，BP 石油公司发现，没有很好的办法直观地把这个节省的概念表现出来，新产品的推广一时之间陷入了困境。在这样的情况下，BP 石油公司找到了伦敦奥美公司，将新产品的特征和当时推广的困境说明，希望可以得到一个快速推广的方案。5 月，一段创意视频出现在英国的主流网
2、站，受到了人们的关注和疯狂的传播下载，而BP 石油公司的终极燃料，也因为这段视频而一下子打开了销路。视频的内容说的是：在轻松愉快的音乐中，一辆汽车流畅地在路上行驶着，随后在斑马线前停下，等待红绿灯。这个时候，一声哨响，十几个人从街头的各处跑了出来，一下子就将汽车围住，然后七手八脚地将整架汽车给抬了起来，把车主吓了一跳， 疑惑地询问着抬车的人们是怎么回事。看到视频的人往往在这个时候会开始猜测：“这是个汽车的推广视频？是什么汽车的？ ”红绿灯终于转变了颜色，人们照着车主的指示，抬着汽车开始向前走，路边的人们则惊奇地看着他们，不少人不由自主地跟着汽车，希望看看到底是怎么回事。路旁，几个快递公司的员工
3、正在往他们自己的汽车上装包裹，看到人们抬着汽车从他们身旁走过，惊讶得连包裹箱都忘记了放，呆呆地看着这极其搞笑的一幕。“难道是快递公司的广告？”看着视频，第二个疑问悄然在心头响起。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 被抬着的汽车在一个铁路道口暂停了下来，等待火车过去之后，又继续往前移动，甚至在一个弯道之后，就连汽车的主人都不晓得该往哪个方向走了。人们开始向路旁的交通警察打听，得到答案后继续抬着汽车往前移动。终于，在一个
4、标示着“28 英里”的牌子下，人们将汽车放了下来，嚷嚷着跟汽车的主人打了个招呼，车主终于放下心头的大石，开着车继续他自己的旅程。而抬汽车的人们则大笑着散开，各自离去。在视频的最后，屏幕上终于打出两句英文：“在 BP ，我们研发了一种燃料，可以帮助清洁引擎并使引擎更有效率，使每罐燃料可以多走28 英里。”答案终于出现，人们的疑问也得到了解释，这场脑筋急转弯似的的悬疑广告终于落下帷幕。轻松愉快的音乐，汽车被人们莫名其妙地抬起来向前移动，车主搞笑的表情，悬疑的问题，终于水落石出。人们在观看视频的同时，也轻松地接受了BP石油公司的推广诉求：由 BP的终极燃料帮大家完成这额外的28 英里路程。网络营销专
5、家点评：好的营销视频，往往具有很强的病毒性质，让人们自发传播，从而以最节省的方式达到最大范围的营销效果。这来源于视频的创意性，以幽默、悬疑的方式， BP石油公司的这个营销视频，无疑具备着这样的创意，因此可以得到极为广范围的传播效果。而从另外一个方面来看，视频营销是否能够达到最佳的效果，则主要从视频是否能够恰当地表现产品的特性与诉求，让人们乐于接受，并在有相关采购时不经意间就回忆起来：这种产品正是自己需要的。奥美的创意无疑达到了这个要求,以夸张的抬着汽车走28 英里的方式，BP石油公司的这种新燃料果然够终极，一下子就将新产品的功效表达了出来，使人们直观而深刻地记忆住了这种终极燃料的形象与功能诉求
6、。值得注意的是，这种英国式的幽默视频，富有感染能力。奥美本来可以通过电脑特技，来设计更夸张效果的情景，但最后却选择了通过人力“做苦力”的方式来完成这28 英里的广告制作，这使得视频夸张而含蓄，人们在接受方面，没有阻碍感，极其巧妙。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 视频营销这两三年来大行其道，其中的内容往往足够精彩，却不够隽永，就是因为这些视频在情节设计方面，对产品的诉求过于夸张。因此，企业在做病毒视频营销的时候，不妨考虑下，怎么去接受、运用这种英国式幽默背后的含蓄，来使自己的营销视频更具备持续性的感染力，这就是我们做网络视频营销所要考虑的。实战商业智慧专注网络营销案例 研究，提供实战实用的网络营销案例技巧和方法，帮您从 网络营销案例 学习中轻松实现网上经营效益最大化。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -