2022年营销要素的整合 .pdf

《2022年营销要素的整合 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年营销要素的整合 .pdf（16页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、1 第一章营销要素的整合整合已经成为现实。所谓整合，就是将各种营销手段结合在一起，比如电视，MP3，PC 机，手机，等等。出井伸之（索尼公司首席执行官）语义网是现行网络的延伸。在语义网上， 信息的含义有着更具体的界定，这有助于人机更好的合作。蒂姆 ?伯纳斯李（万维网创始人）学习要点网络营销的含义网络营销与电子商务的关系什么是互联网？网络营销不仅仅局限于网络网络营销不仅仅局限于技术网络营销的过去、现在和未来撇开“电子”谈网络营销互联网技术对营销的意义今日网络营销相关技术： TiVo 数字录像机发展趋势本书的内容本章小结习题本章的学习目标是了解网络营销的起源，目前的反展状况，以及未来的趋势。读者将

2、了解到网络营销对企业总体营销战略的重要意义。完成本章的学习以后，你可以具备如下的能力：了解互联网以及信息技术给消费者、企业、营销管理人员和整个社会创造的机遇和挑战；懂得网络营销与电子商务之间的区别；了解互联网的构成，懂得如何利用内联网、外联网和互联网；了解卖方对交易的控制权正在增大，这将对营销市场产生影响；懂得方便娱乐数据或信息与此类信息的接收和利用之间的差异。音乐行业音乐行业究竟会如何发展？几年前，厂商们懂得了可以利用互联网直接递送数字产品（比如音乐、软件、报纸、电影等），但是他们并不了解音乐行业会走向何方。其实，不管发展的趋势如何，消费者、在线或离线的音乐零售商、美国唱片业协会（Recor

3、ding Inustry Association of America, RIAA） 、唱片制作企业、艺术家等等，都会受到或多或少的影响。如下的事实充分说明了这一点：美国唱片业协会已经对400 多位消费者提出了盗版（指利用互联网非法传播音乐制品）的指控。 法庭最后的判决是盗版者罚款2700 美元到 7500 美元不等。 令人啼笑皆非的是名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 16 页 - - - - - - - - - 2 唱片企业也在起诉自己的客户。由于法律的严

4、惩，非法下载音乐的人终于减少了，但是，目前依然有14%的美国消费者承认自己仍然在非法下载音乐文件（一年前的2003 年 5 月是 29%） 。 而且这其中67%的人根本不在乎版权法。1999 年，可以下载音乐文档的N 网站问世，那一年CD 唱盘的销售额落到了130 亿美元。 2003 年，又跌至 106 亿美元。 这一数字， 还及不上CD 刻录盘的销售收入。正是因为销售每况愈下，销售唱片的Tower Records 公司何Wherehouse 公司不得不申请破产。唱片零售业的第二大巨头Musicland 业关闭了20%的零售网点。在线销售CD唱盘的零售商也纷纷倒闭，很少能够幸免。（M 网络公司

5、和CDNow 公司都已经被亚马逊公司收购。）面对这样的形势，又有几种新的产品问世。KaZaA公司推出了一种文档分享软件，用户可以用其复制各种文档。但是，该公司又声称用户不能非法复制音乐或是电影。问题是，KaZaA 公司看得住自己的客户吗？许多企业都在为维护版权动脑筋。人们把iTunes 说成是苹果电脑公司杀入家庭娱乐业的“特洛伊木马”。该公司的 iTunes 互联网音乐商铺每个星期卖出 250 万首歌曲，每首收费0.99 美元。这说明消费者还是愿意走正道，愿意为自己喜欢的音乐付费的。据美国 Billboard 音乐公司称，制作一张CD 的成本是10.17 美元，远远高于消费者所能够想象的。 在

6、这 10.17 美元中， 支付给演唱家或演奏家的只有1.29 美元， 其余的成本分别来自作曲、制作、生产、配送、广告等费用。这样一算，网络音乐传递为什么盛行也就不奇怪了。 但是，音乐零售商怎么办？还有许许多多其他的问题。你当然也会想见，电影行业对这样的形势绝对不会熟视无睹。网络营销的含义苹果电脑公司的iTunes 网站经营成功的案例告诉我们，营销的原理是不会改变的。一种创新的产品只要能够创造客户价值，它总是会受到市场的欢迎的。此外， iTunes 网站经营模式的成功， 也说明了客户是相信好的品牌的，而且， 只有经过精心构思的营销组合战略才会是有效的。 然而，厂商们依然希望了解，经过时间考验的各

7、种营销理念能否借助互联网（以及数据库、各种移动设备、其他的信息技术）得到提升。厂商们关注的是3 件事情：1.对哪种技术进行投资最有效？2.随着新技术的出现，市场和营销措施会发生哪些根本性的变化？3.将来，技术还会给各行各业带来哪些变化？本书希望从行之有效的传统营销手段出发，仔细观察成功的网络营销战略。在此基础上回答上述问题。所谓的 网络营销 （e-marketing）就是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。若要把问题说得再简单一些，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中去。网络营销对传统营销有两个方面的影响。第一，它提高

8、了传统营销工作的效率。第二，网络营销技术改变了营销战略。正是由于这些变化，使得企业开发出了全新的经营模式，增加了客户价值，也提高了企业的盈利能力。（详见第二章）互联网曾经突飞猛进地发展，然后发生了网络企业泡沫的破灭，如今， 互联网以及许多相关的技术又从低谷中逐渐恢复，造就了如今营销整合的新环境。所谓营销整合， 就是将网络营销和传统营销全面地结合在一起，制定出一个完整的营销战略和经营策略。许多利用数名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 16 页 - - - - -

9、 - - - - 3 字技术接收信息的设备也是整合的结果，比如一部手机上面既有数码相机的功能，又有个人数字助理（即PDA ）的功能。网络营销时代，整合是一个非常明显的主旋律。网络营销与电子商务的关系据国际权威IT 研究与顾问咨询公司Gartner Group 公司称， 所谓 电子商务 （e-business） ，就是利用数字技术对企业各种经营活动的持续优化。这里说的数字技术，就是计算机技术和网络技术， 因为它们为数字信息（即用 1 和 0 组成的信息）的存储和传递创造了条件。本书中，我们有些地方表述为“数字技术”，有些地方则表述为“信息技术”。企业利用电子商务的手段吸引并且维系客户和商务伙伴。

10、电子商务渗透到企业的各项工作的流程中去，比如产品的采购和销售等。它涉及的领域包括数字化沟通，数字化交易，在线市场调研，企业的各个工作岗位上都会用到电子商务。有时候，人们也用e-commerce来表示电子商务，我们可以认为它是电子商务的一个分支，即电子交易 。 网络营销则是电子商务活动的一个组成部分。认识互联网从技术的层面上看，所谓互联网 （Internet）就是将互相联结的网络整合在一起构成的全球网络。在这个网络中，许多计算机都存有文件（比如网页），只要是一台联网计算机，就可以获取这些文件。网络中的每一台计算机，手机，或者其他的联网设备，都可以通过互联网发送或接收数据（比如电子邮件或是其他的文

11、档）。这些数据通过电话线、光缆、卫星等设施从发送者传递到接收者。要想了解传递的过程，就应该懂得互联网在技术上扮演着3重角色： （1）信息的提供者。互联网可以创造信息或是其他的娱乐节目，这些信息保存在联网计算机里面，方便读取； （2）信息的使用者（有时也称作“客户机”） 。这一类联网计算机只是通过互联网读取其他计算机上的信息，发送电子邮件或是其他的数据；（3）创造、传递、读取信息的基本设施（即计算机的硬件和软件）。值得一提的是，每一个计算机的个体既可以是信息的使用者，又可以是信息的提供者。不同的时间扮演不同的角色。3 种不同的网络组成了互联网。1.内联网（intranet） ：指在一家企业内运行

12、的网络，但是该网络使用互联网的各种标准（比如 HTML ，浏览器等） 。因此，内联网像是一个小型的互联网，只是在企业内部运行而已。2.外联网 （extranet） ：指两个或是多个网络联结在一起共享信息。如果是两家企业的内联网联结在一起，就形成了一个外联网。外界对自己网络的信息读取是有限的。3.万维网 （Web） ：指互联网的一个组成部分，它提供一个文字或是图表的用户界面，使用浏览器（比如微软公司的Internet Explorer ）可以进行超文本的信息浏览。其实，绝大多数的人在谈论互联网的时候，他们指的是万维网。但是，网络营销所涉及的，远远不止上面的这些基本技术。网络营销不仅仅是对万维网的

13、利用网络营销所包含的不仅仅是对万维网的利用。首先，网络营销的许多技术（比如客户关系管理、供应链管理、电子数据交换等使用的硬件和软件）都早于万维网。其次，不利用万维网的网络沟通（比如电子邮件、新闻组） 也是开展营销活动的有效途径。互联网的有些服务形式已经整合到一起了（比如基于万维网的电子邮件），但是，绝大多数的人并不利用万维网来发送或接收电子邮件。第三，互联网向各种信息接收装置发送文本、图像、音频、视频的信息，但是这些装置不见得一定是PC 机。从图表1.1 上可以看到，各种数字信息通过互联网传递到电视、PDA、手机等信息接收装置上，甚至传递到冰箱或汽车上。第四，离名师资料总结 - - -精品资料

14、欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 16 页 - - - - - - - - - 4 线的电子数据接收装置（比如条形码扫描仪和数据库）通过内联网接收和传递产品信息和客户信息。（插图）图表 1-1万维网只是网络营销的一个组成部分（1）互联网（2）万维网（3）汽车（4）电视机（5）PC 机（6）数据库（7）电子邮件（8）手机（9）PDA （10）商品条码扫描仪（11）冰箱如今是一个要素整合的时代，所以，我们应该转换一下思维的方式。可以说，是信息提供者创造了数字化的文本信息，以及图像、音频、 视频

15、， 然后通过互联网基础设施将信息传递给信息使用者。信息的使用者将信息接收在各种电子设备上，或是读取信息， 或是利用这些信息进行娱乐或是沟通。只要厂商不把自己的思维局限于万维网，那么他们就有可能发现创造产品的新机遇。用这样的产品去提供客户价值，与客户进行沟通，建立良好的客户关系。网络营销不仅仅是对技术的利用由于对数字信息的读取廉价而又便捷，所以消费者个人， 众多的企业， 大大小小的社区，整个的社会都发生了很大的变化。本书主要是讨论技术与营销活动的结合。但是，对经济环境做一个总体的了解，有助于更加清晰地懂得网络营销给我们带来的影响。消费者个体有了互联网，个体消费者能够连续、方便地获取信息，享受娱乐

16、，还能通过网络进行沟通。有人说， “信息就是力量” ，那么，消费者比以往任何时候都有了更大的力量。例如，他们可以通过搜索引擎搜索信息，比较产品的特性和价格，从 等产品信息网站上了解其他消费者对该产品的意见。此外，他们可以利用互联网直接将音乐、电影以及其他各种娱乐节目接收的PC 机或是电视机上， 当然是按照他们自己的时间和媒体选择偏好，而不是被媒体左右。最后，互联网方便了消费者利用电子邮件、网络电话、协同管理软件（比如NetMeeting 等）等方式进行一对一的多媒体沟通。互联网影响着许多人的工作，交际和消费方式， 与此同时， 厂商们则争先恐后地向消费者提供价值，从网络经济中分一杯羹。社区如今，

17、身处全球各地互不相识的人可以聚集在网络社区里讨论各种各样的问题。消费者可以在 A 等网站上阅读书评， 每月交一点月租费， 就可以参加多媒体网络游戏，酣战一场。网络社区建设最新的发展趋势是博客。所谓博客（web logs, bolgs） ，就是网络日志，也有人将其成为网络日记。它的内容在网页上频繁更新。许多网络用户在自己的网站上每天写博客， 厂商们也开始利用博客去把网络用户吸引到自己的网站上来，还可以到独立的撰写博客日志的人那里去搜索廉价的，但是又十分有意义的信息。厂商们也在网络上组建自己的社区， 特别是同行业的企业，往往聚集在一起。网络社区的另一个形式是网上拍卖。有的是在企业市场上拍卖，有的则

18、是在消费者市场上拍卖。最后，还值得一提的是音乐行业中，一些志趣相投的人通过网络聚集在一起，组成自己的网络社区。社区中的网络用户从别人的PC 机上把音乐文档下载下来，他们使用的下载软件是KaZaA 公司等提供的。 互联网方便了企业和消费者从全球各地聚集到一起，进行在线沟通和合作。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 16 页 - - - - - - - - - 5 企业在企业界，数字环境促进了整个企业各个层面上的工作和流程。各个岗位上的工作人员组成跨部门团队，他们

19、利用计算机网络共享信息，提高了工作效率和盈利能力。执行财务管理的专家通过网络将投资人所需要的各种信息传递出去，填报政府需要的各种财务报表。他们还创造出种种创新的方法去评价风险，投资回报， 到那些销售量很大，但是目前收益很小的高科技企业去寻找投资机会。人力资源部的工作人员利用网络开展招聘和培训工作。越来越多的企业利用企业的网络平台管理信息，改善工作流程。 生产和经营管理人员利用网络迅速反馈销售信息的优势，实现了真正意义上的零库存管理和按订单组织生产的管理模式。企业上层的决策者利用计算机网络了解企业的信息，使得企业能够在竞争中胜出。决策者们利用数字化工具，在自己的计算机桌面上就能读取所需要的信息，

20、点击鼠标就能企业战略实施的结果。2002 年，市场调研人员对几千位企业的高层管理人员进行调查，结果显示，一半以上的决策者认识到电子商务在建立良好的客户关系上，寻找企业的合作伙伴上，以及寻找企业的发展机遇，提高企业品牌知晓度方面发挥着积极的作用。（见图表1.2）本书的研究着重于营销和物流两个方面，因为我们认为上述种种机遇的获得，主要取决于企业的营销活动（寻找企业合作伙伴算是其中的例外）。（插图）图表 1-2美国企业的决策者对电子商务作用的认识给企业带来的机遇调查对象的反应增强客户关系61% 更多的发展机遇50% 更好的品牌知晓度50% 简化供应链环节42% 缩短产品上市的时间33% 增加客户数量

21、25% （资料来源： Key Business and Marketing Trends Survey Analysis, Patrick Marketing Group Report, March 2002, www.the-dma.org。 ）社会数字化信息为企业带来了种种利益，其中包括：提高了企业占领市场的效率，扩大了人员招聘的范围， 增加了信息获取的渠道，有利于向全球传递信息，减少了对外贸易和对外投资的障碍，等等。例如，有许多国家实现了信息技术的净出口，其中包括澳大利亚，比利时，加拿大，印度，意大利，挪威，波兰，葡萄牙，土耳其，俄罗斯，南非，西班牙，瑞士，美国等等。这些国家IT 行业得

22、以快速发展，主要是它们利用互联网技术开发出了新产品，再加上互联网振兴了全球的经济。（资料来源：Parks, 2004。 ）但是，互联网带来的影响在全球各地并不是平衡的。全球9.58 亿网络用户中，代表着全球人口的16%。 （资料来源：Computer Industry Almanac, as sited in Population Explosion, 2004。 ）据互联网数据统计机构Nielsen/NetRatings 公司统计，所有90%的网络用户来自于20 个国家。位居前 10 位的国家中的网络用户占了全部用户的62.4%。（见图表 4.2） 据 Nielsen公司统计，美国的互联网用

23、户有1.859 亿，占全国人口的64%；位居第二的是中国大陆，有网络用户9580 万；网络用户占全国人口比重最大的是韩国，达到74.9%。统计中还提到，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 16 页 - - - - - - - - - 6 居住在偏远地区的人们由于有了互联网，能够便利地获得有关健康、法律等方面的信息，而且能够将土特产销售出去。显而易见， 互联网对全球经济的发展影响是深远的，但是又是不平衡的。互联网将全世界联系在一起，产生出巨大的影响，但是，对这样

24、的结果并不是人人都愿意接收。 世界按照一定的利益格局分解成跨国的一个个利益集团，另一方面， 由于人们能够在全球范围内获取各种信息，这使得文化和语言的差异越来越小。有些人认为， 若是真正出现了实际意义上的地球村，文化的差异就不存在了，这是不利的。在美国，还有一些人担心信息技术的出口，导致技术的大量外流，这是互联网带来的经济全球化的必然结果，许许多多的国家会因此而发生变化。由于计算机能够轻易地联结到互联网上，所以，原来横亘在工作岗位或家庭之间的界限就模糊了。这样的结果对工作当然是有利的，但是，对于那些工作狂来说，他们可以与家人待在一起的时间就更少了。再有一个问题就是数字鸿沟的问题。互联网出现以后，

25、有钱购买计算机的人就有机会浏览到网站上的信息，能够从网络上接收教育。一些持悲观态度的人认为， 这样就会扩大两级分化，使得社会经济状况较差的地区，甚至是整个发展中国家的经济发展更加迟缓。 他们的这种担忧不无道理。各国政府一方面在设法解决数字鸿沟等类似的问题，但是另一方面又在担心，虚拟世界无国界， 在这个环境中发生的交易，应该如何征税。最后， 还应该提到的问题有垃圾邮件问题，网络欺诈问题，计算机病毒问题，它们都在抵消互联网以及网络营销活动给人们带来的正面影响。这是新技术的出现必然会产生的负面效应。网络营销的过去、现在和未来第一代从事电子商务活动的企业就像是卷入了一阵淘金热。不管是老企业还是新兴企业

26、，都到网络上去占领一席之地，施展一番。许多企业的网络销售额与日俱增，占据了很大的市场份额。但是，经营卓有成效的企业并不多。2000 年初，有一项调查显示，接受调查的 21 家上市公司12 个月中的销售额分别增长了100%到 500%，但是，这些公司全部都是亏损经营。 从 2000 年初到 2002 年，光是美国就有500多家网络企业倒闭，人们将这种现象称作网络企业的终结。等到尘埃落定，人们惊奇地发现熬过困境的上市网络企业中，2003年第四季度有60%实现了赢利。一些实体零售企业（比如巴诺书店）和华尔街的投资公司看到竞争对手倒闭都松了一口气，但是， 他们很快又发现互联网技术已经从更本上改变了自己

27、所在的行业以及其他许多行业的结构。 商业周刊曾经将网络企业的大起大落称作为“互联网分裂的第一波浪潮”。在这个过程中， 一些企业（比如 Amazon 公司，Expedia 公司，E*TRADE公司，以及被 Amazon公司收购的CDNow 公司等）改变了书籍、旅游、投资、音乐的销售和经营模式。（资料来源：“ E-Biz Strikes Again! ” 2004。 ）在第一波浪潮中分裂的行业大多销售有形产品。消费者在网络上可以对产品进行比较，而且能够用及其低廉的价格购得产品。发达国家的网络企业经历了大起大落的阶段（在一些发展中国家，互联网还处于兴盛的阶段），如今已经踏上了Gartner Grou

28、p 公司称为的“盈利高原”。 （见图表 1.3）在这个高原上， 厂商们回到了传统的经营理念，依靠有效的经营战略和营销措施，同时利用信息技术来提高企业的盈利能力。他们再也不是听到一两个新奇的想法就去烧钱，然后是血本无归。在 2000 年到 2002 年网络经济走下坡路的那几年，整个行业在进行调整。有些企业 （比如利维斯服装公司， Levi Strauss）停止了网络销售，因为那样做效率不高，而且会引起渠道冲突。还有一些企业进行了整合，一般是强势的实体企业吞并弱势的网络企业。但是也有例外， 比如网络企业收购传统企业（美国在线收购时代华纳）。现在已经进入了企业从互联网战略中获取利润的时代。只要市场成

29、熟了，必然会走到这一步。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 16 页 - - - - - - - - - 7 （插图）图表 1-3网络经济的复苏令人欣慰（1）发展趋势（2）网络企业飚升（3）美国经济衰退（4）电子商务恢复常态（5）技术触动经济发展（6）疯狂的欲望（7）幻灭（8）复苏（9）盈利高原（10）投资阶段（11）负债阶段（12）投资回报阶段（资料来源： Raskino and Andren, Gartner Research, 2001。 ）如今，互联网

30、经济在工业化国家又回复了常态。占网络用户90%的 20 个国家中，人们对网络的利用率非常高。离开了网络或是电子邮件，人们几乎无法进行工作和生活。大多数的企业都明白， 营销战略中应该融入信息技术，否则就难以有效地满足市场的需求，应对竞争。在这样的情况下， 厂商们希望了解， 究竟用哪一种技术可以保证提高销售量和盈利能力。新的机遇多多，但是，经历了泡沫的破灭，厂商们都变得十分谨慎，他们要判断，所设定的目标，制定的战略和策略，究竟有没有可行性。“电子商务”中的“电子”将悄悄隐去Gartner Group 市场调研公司认为， “电子商务”中的“电子”一词将悄悄隐去，使得电子商务成为日常工作的一部分。还有

31、的人说，“电子商务就是商务。新经济已经变成了日常的经济活动。 ” （资料来源： Aronica and Fingar, 2001 。 ）也有人认为， 这样的说法不切合实际。他们说，电子商务自有它自己的一套运行模式，有它自己的理论和实践形式。我们认为，双方都有一定的道理。市场和传统的营销方式都是在变化的，由于信息技术的介入，有时候变化还十分深刻。 例如，在开展网络营销的过程中，厂商将网络跟踪器软件嵌入消费者的计算机中， 这样做对企业具有深远的影响。但是，大多数营销工作都需要有一个测试的过程，技术只不过是给厂商加了一把劲。借助于在线收集信息，营销调研确实是方便多了，但是，营销工作的四部曲即“确定调

32、研问题，收集相关信息，分析信息，进行营销决策”，却是不会改变的。 简而言之， 厂商应该一如既往地遵循营销工作的原则，同时利用新的信息技术，不断变化网络营销的策略，保持自己的竞争力。我们这样说自有它的理由。因为一旦厂商认为没有必要格外强调营销中的“电子” 要素了， 新的技术还是会冒出来与传统的运作模式进行挑战。例如，一旦绝大多数的消费者都有手段对电视广告“快进”跳过，能够将网络广告屏蔽掉，营销工作又将面临巨大的挑战。嘉信理財公司（Charles Schwab，美国一家技术领先的在线经纪公司译者注）就是一个很好的例子。Gartner 市场调研公司认为，该公司已经走完了从初创到发展到成熟的整个过程。

33、 它的子公司e.S 网络公司在1998 年吞并了一家大型的实体证券公司。通用电器公司的前首席执行官杰克?韦尔奇（Jack Welch）说 e.S 公司是“吞下自己的 DNA ” 。他们让在线经营模式和离线经营模式相互竞争，留下最有助于盈利的模式。如今，e.S 公司的已经形成了自己独特的经营模式。他们服务的价格低廉，网络营销战略有效，客户增加，资产增值。 对于这样的一个投资经纪公司来说，电子商务就是一种正常的商务活动。互联网技术对营销的意义掌握了互联网技术的厂商就能够将信息技术与营销实践结合在一起。图表 1.4 显示的是互联网技术的基本属性，这些属性能够帮助营销实践进行变革。读者可以将这些属性与

34、电话相比较。电话也可以充当沟通的媒介，网络也具有延伸性，可以通向全球，但是，互联网还具有其他的许多属性，这是电话、电视、普通邮件或其他沟通媒介所无法比拟的。正是有了名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 16 页 - - - - - - - - - 8 这些差异，使得厂商发生兴趣，希望能够在营销活动中得到充分利用。（插图）图表 1-4互联网技术对营销活动的影响互联网技术的属性对营销活动的意义传递的是比特，不是原子数字形式的信息、 产品、 交际可以近乎实时地存储、传

35、递和接收。文字、图表、照片、音频、视频都可以数字化，但是数字产品却不能被触摸、也不能鼻闻或口尝。充当沟通的媒介不管地处何方，志同道合的人（比如进行在线拍卖和音乐文档共享）可以聚集在一起，进行商业合作。技术方便了人们进行实时的沟通，分享信息（比如供应链中的多家企业）。全球化互联网开辟了新的市场，人们可以在全球范围内合作，员工可以跨国协调，销售人员也能进行远程信息交换。网络延伸利用自动化沟通的便利，企业可以扩展市场， 消费者则可以在第一时间告知他人自己的品牌感受。跨时空消费者对企业的沟通效率抱有更大的期望，希望企业的工作流程能够更快一些。信息对等企业可以对信息进行规模定制，让消费者对产品和定价等信

36、息有更多的了解。信息储存的可扩容性企业可以根据需要租用数据库空间和服务器空间。数据的存储空间大。标准公开为实行流畅的供应链管理和客户关系管理，企业可以相互获取对方的数据库信息。在这方面，大小企业是平等的。市场解构非传统企业 （比如网络旅行服务中介，E 公司等） 承担了许多配送渠道的工作，新的行业纷纷涌现（比如网络服务提供商ISP） 。工作的自动化网络的自动服务功能降低了运营成本。出现了自动交易，自动支付，自动实施等功能。（资料来源： Properties adapted from Allan Afuah and Christopher Tucci, Internet Business Mode

37、ls and Strategies, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2001。 ）互联网的这些属性不仅使得营销战略和策略得到更加有效的实施，而且它帮助改变了营销活动的方式。 例如，人们发明了信息数字化的方法（也就是传递的是比特，而不是原子），这样就彻底改变了信息和软件的传递方式，并且开发出了新的交易渠道。此外，由于人们能够平等地分享相信，所以对信息的控制从原来向厂商倾斜，转变成了向消费者倾斜。网络营销的现状许多企业在开展网络营销的活动中都取得了成功，这意味着他们还将继续努力。琼斯（ Jones）和施皮戈尔（Spiegel）在2003 年出版了一本名为营销整合（Mar

38、keting Convergence） 的书，那是他们对许多企业总监调查、走访的基础写出的总结报告。书中，他们归纳出了互联网的诸多优势：为厂商、消费者和学者提供了一条开展市场调研的渠道；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 16 页 - - - - - - - - - 9 提升了一些优势品牌，使品牌得到了延伸；提高了客户自助服务和现有企业经营（新兴的网络企业除外）的成本效益；提供了前所未有的一对一在线沟通的机遇，充分体现个性化；开辟了新的客户群体的市场；利用外联

39、网与企业和个人进行有效的个性化联系；无限广阔的网络空间使得厂商能够推出产品、服务和信息， 预期的客户能够对厂商有更深入的了解。这一切用印刷媒体是难以想象的；企业可以利用互联网结成联盟，共享利益；提供独特的展示信息的方式，这有助于企业增加销售和利润。观察图表 1.4 中列出的互联网为营销活动带来的优势后可以得出这样的结论：信息技术，特别是互联网促使营销实践发生了根本的变革。这些变革绝大多数是帮助传统的营销活动更有效地接触市场， 增加销售。 然而，也有一些变革使得传统的营销活动从更本上发生了改变。市场力量从卖方转移到了买方。不管是个体的消费者还是企业客户，如今都变得格外挑剔，因为在全球各地存在着无

40、数的竞争者，他们都在抢生意。客户只要点一下鼠标，就有可能滑到竞争者的怀抱中。因此， 对客户需求的关注成了稀缺的商品，良好的客户关系就是企业最有价值的资产。市场细分。 大约是在1992 年开始，大众消费市场就渐渐地萎缩了。这一点可以从电视黄金时段收视率的下降可以得到验证。（资料来源： Bianco, 2004。 ）自从出现了有线电视和日益增加的专业杂志，厂商们就一直在商讨如何把市场细分了再细分。互联网把这种趋势发挥到了极至，那就是一个客户一个市场。它要求厂商迅速做出回应，面对很小的目标市场生产出产品，设计个性化的沟通方式。缩短了距离。 如今，厂商要与商业伙伴、供应商、客户进行沟通、协调，或仅仅是

41、朋友之间的闲聊，距离再也不成其为障碍。有了互联网，身在何处已经不再重要，许多商人已经把传统的沟通媒介搁置一边。改变了传统的时间观念。企业利用互联网与合作者或是投资人进行沟通，时间已经不是一个问题。 在线商店可以做到真正意义上的年中无休。人们可以在自己认为合适的时间上网交流。有些管理者需要与其他大陆的合作者协调，这时候，时区已经不再是问题。信息管理无比重要。在数字时代，收集、储存、分析客户信息已经变得十分容易，成本也很低。 营销计划在实施的过程中，管理者就可以跟踪计划执行的结果。每一项活动都可以形成报告。 但是， 要把数据库里浩瀚的信息变成对战略决策有意义的资料却不是一件容易的事情。关注学科的交

42、叉。厂商应该了解技术，利用技术。 他们不一定要亲自去开发技术，但是应该懂得如何去选择供应商，指导技术专家。知识资本无比重要。想象力、创造力和企业家精神是比货币资本更加重要的资源。相关技术TiVo数字录像机晚上 7 点 50 分。你的朋友邀请你和他们一起去看8 点 30 分的一部电影新片。影片中的主角是你很欣赏的一名演员。但是，你又不想错过8 点钟的一档电视节目，那是真人秀本赛季的总决赛。因为时间很紧，又不能对传统的录像机进行预先设置。真有点懊丧，因为在这之前你已经观看了全部的13 场预赛了。这时候你才想起，要是一个月前过生日的时候，要朋友送一台数字录像机就好了。名师资料总结 - - -精品资料

43、欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 16 页 - - - - - - - - - 10 TiVo 公司诞生于1997 年。 该公司生产的数字录像机帮助电视机观众实现了久远的梦想，那就是最理想的控制手段。TiVo 公司生产个人视频录像机（Personal Video Recorder, PVR ） ，也称数字视频录像机（ Digital Video Recorder, DVR ） 。拥有这种家用电器的人已经越来越多。数字视频录像机最主要的功能是让电视观众把节目录制下来，留在需要的时候播放。从公

44、司的网站上， 我们可以看到他们的理念： “想看的看， 想看的时候看 （ Watch what you want, when you want.） 。 ”TiVo 公司现在已经是一家上市公司了。该公司是开发数字录像机的先驱。在美国， TiVo公司击败了形形色色的竞争对手，使得公司生产的数字录像机成为美国有史以来被消费者接受得最快的家用电器。据TiVo 公司 2003 年的一项调查显示，98%的 TiVo 数字录像机用户表示他们已经离不开这种电器，40%以上的用户说他们宁愿关掉手机，也不会“拔下TiVo的插头”。TiVo 公司目前的目标市场是那些了解技术，已婚，年收入在710 万美元， 2545

45、岁的人群。订购 TiVo 公司产品的200 多万用户能够得到一些什么？要使用TiVo 数字录像机， 需要有 5 种配套设施： 一台电视机， 一台 TiVo 数字录像机， 一条电话线， 一份 TiVo 的订购计划，还有一份电视节目单。TiVo 数字录像机能够和任何一种电视机，录像机， DVD 播放机兼容。而且，购买TiVo 数字录像服务的时候，其他的各种设施可以同时从公司获得。TiVo 数字录像服务要联结在一条现成的电话线上，但是，它并不干扰正常的通话。通过电话线，录像机与 TiVo 公司的数字录像服务联通，然后下载节目指南的信息。尽管 TiVo 公司的竞争对手（比如ReplayTV 公司，时代

46、华纳公司等）也提供类似的技术和服务，但是，TiVo 公司拥有如下一些独特的、拥有专利权的功能，这是竞争对手所不具备的：全剧录像：它可以录制电视连续剧在整个播映期播放的所有各集节目。按意愿录制：在设备上输入关键词（比如一位演员的名字），录制相关的节目。智能录制：跟踪播放时刻表的变化，然后相应地改变录制时间。父母控制：父母可以预先设定哪些节目孩子不能收看。家庭多媒体： 把电视机和电脑联结在一起，使它成为一个多媒体界面，方便接收各种数字信息（比如照片、视频、音乐等）。由于电视观众掌握了收看节目的主动权，通过电视开展营销活动的厂商就面临了新的挑战。例如，消费者观看预先录制的电视剧时，他可以跳过广告。但

47、是，是商业广告支撑着电视剧的播放。 正是因为广告可以影响潜在的消费者，广告的制作者和广告时段的购买者才肯支付费用。 TiVo 公司解决方法是专门设置广告窗口。在时长6 分钟的广告窗口中播放有趣的广告促销节目，观众可以在自己觉得合适的时候收看。据TiVo 公司的统计报告显示，大约有 70%的 TiVo 数字录像服务用户会每天收看一到两档广告窗口的节目。此外，TiVo公司可以向广告商提供用户的收视信息（比如有多少人，多少次收看广告），广告商籍此来做出购买广告窗口的决策。TiVo 公司开发的技术也引发了其他许多产品的问世，其中包括微软公司2004 年开发的XP 媒体中心版，专门用于娱乐型的PC 机。

48、这种软件有许多特色，比如现场直播的广播或电视节目可以暂停， 回放；可以将模拟的电视连续剧或是其他的节目用数字的形式录制下来；观看 DVD 节目或是视频节目；进行音乐编辑和播放；还可以显示数字照片。英特尔公司也开发出了一种芯片，它是专门为娱乐型PC 机设计的，可以运行XP 媒体中心软件。利用这样的芯片， 可以播放无线信号，但是却并没有增加多少成本。有了这样的一些功能，用户就得到了极大的满足，他们可以收看电视节目，播放立体声音乐，还可以操纵计算机。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -

49、- 第 10 页，共 16 页 - - - - - - - - - 11 尽管 TiVo 公司的技术对消费者观看电视的方法是一种根本的变革，但是业内人士认为，真正把电视节目和互联网技术有机地结合在还是比较遥远的事情。互联网技术过去主要是用于 PC 机的，如今，它为需要观看电视节目的人提供了换一种方法利用传统有线电视和卫星电视的机会。 TiVo 公司最近向外界宣布，公司开发出一种网络服务技术，消费者可以从网络上下载视频和音乐，储存在TiVo 数字录像机中，并且利用TiVo 录像机播放。目前，TiVo公司还在研究如何在网络上播放连续不断的电视节目和视频节目。问题是， 绝大多数的互联网服务无法提供足

50、够的带宽。由于各方对技术的投资不断增加，行业巨头微软公司也加入到对数字录像技术的开发中来。他们发明了一种被称作IPTV 的技术。这种技术与数字用户专线（ DSL）类似，其宗旨是通过普通电话线发送电视节目，与传统的有线电视节目抗衡。TiVo 公司的新产品和服务形式推出以后，在很短的时间里就引起了广泛的关注。Tivo一词甚至在大众媒体上被当成一个动词使用，比如：“ Did you tivo that football game on Sunday? （意为 周日晚上的足球赛你用数字录像机录下来了吗？） ” 。在热门的谈话类节目“与里吉斯和凯莉面对面（Live with Regis and Kell