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1、苏金龙客车策划书名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 目录一、当前市场分析二、威胁与机会（ SWOT分析）三、营销目标四、营销策略五、营销战略六、总结名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 一、当前市场分析1.1 行业背景 分析20102011
2、年客 车销量数据图9 月，中国客车统计信息网的50 家客车企业共计销售客车22658辆，增长2.58% ，大中型客车同比仍然有11.95%的增幅，继续强势。 1-9 月累计销售客车 169231 辆，累计增量11268 辆，增幅为 7.13%，比上月有所收窄，其中大型客车同比增长13.80% ，中型客车增长 7.60%，轻型客车增长 1.08%，中、轻型客车的市场表现相对较差。分析以上可表明 出口成为行业增长的主要支撑力量从数据来看，客车出口自2007 年以来，经过 3 年的调整，已经渐渐走出低谷。中国客车统计信息网的50 家企业 1-9 月客车出口 21090辆，增幅为 44.60%，出口金
3、额 64.49 亿元（人民币），增幅达到59.96%。1-9 月客车出口同比增量为6505辆，虽然出口量占总销量的比例只有12.46%，但出口增量占行业总增量的比例却达到了 57.73%，可见客车出口对行业增长的支撑作用十分明显。从企业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 的表现来看，苏州金龙、厦门金龙、宇通3 家企业超过 10 亿，三家企业合计出口额为 40.03 亿，占行业总量的62.07%。今年客车出口的增长，很
4、大程度上来自于前几年被压抑的客车需求量的释放。08、09、10 年连续 3 年中国客车出口在低谷徘徊，其中09 年处于最低点，并不是客车需求有实质性的减少， 而是因为经济环境的变化使这几年的客车需求出现了延后，一旦经济形势出现积极因素，这些需求就会得到有效释放。目前，危机程度已有所减轻， 有些局部甚至已经全面复苏， 前几年被压抑的客车需求量得到了一定程度的释放， 导致今年客车出口有一个显著的增长。比如，中东地区，由于利比亚战事已接近尾声，经济环境有所好转，油价的上涨促使购买力增强，客车需求释放在情理之中。2011年 1-6 月客车分月份累计销量单位：辆上半年分地区客车销售情况据中国汽车工业协会
5、统计分析，2011 年上半年，与上年同期相比，在国内六大地区中， 华东地区增速最快， 东北地区增速较前 5 月有所减缓， 中南和西南地区保持小幅增长， 华北和西北地区需求仍然呈下降趋势，其中华北地区降幅有所加大。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - (数据来源：中国汽车工业协会) 从客车分类来看， 公路座位客车仍为客车市场的主体，销量同比增长 4.43%，其次为公交客车，同比增长10.07%，卧铺客车与同期相比，市场份
6、额与销量均有所下降，同比下降10.34%。 1-6 月份大中型客车分类型销量统计情况单位：辆，% 从市场份额上看，座位客车比重下降了1 个百分点，公交客车增加了近1.5个百分点，表现好于去年同期。1-6 月份大中型客车分米段销量统计情况单位：辆，% 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 11-12米大型客车增长 11.06%;12 米以上同比增长 79.61%，市场表现强劲。 2011 年上半年座位客车分米数销量单位：
7、辆1.2 企业概况金龙联合汽车工业（苏州）有限公司成立于1998 年底， 12 年来，苏州金龙艰辛探索，拼搏成长，建成50 万平方米的现代客车 制造基地， 年销量突破 50 亿元大关 ，海格客车驰骋全球65 个国家和地区，以年均 51% 的增速迅猛崛起 ，开辟了一条可持续的快速发展之路。 2008 年海格 客车销量16454台，销售额51.6 亿元；出口3321 台，达 2 亿美元。海格客车荣获“中国名牌”， 以 96.98 亿 元的品牌价值跻身“中国500 最具价 值品牌”榜，成为 中国客 车行业 发展最 快的企业 、国家 汽车整 车出口 基地企 业、中 国企业信息化 100 强 。名师资料
8、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 公司现拥 有总资产25亿 元， 员工 4380 人，其中各类专业技术人员 1100多人，具有年产 22000 台大中型客车及底盘 的能力，下辖博士后科研工作站、 江苏 省级 企业技术中心、新型高速客车研发中心、园区现代化客车生产基地。苏州金龙获得 TS16949、3C认证，拥有50 多类 300 多个品种，海格 H系、 A系、 V系、 W系、 B系及星系客车产品，覆盖 客运 、旅游、公交和
9、团体 用车领 域。海格客车不仅畅销国内，还驰行 东南亚 、中东、 非洲 、俄罗斯、 东欧 等地。展望未来 ，苏州金龙提出“从国内优秀走向国际优秀”的战略，以在客车领域做大做强的专业化经营为主导，以市场为导向，信息化助推国际化，快速应对国际国内客 户的个性化需求。秉承 安全为 本 的品牌主张 ，以打造 安全、舒适、高性价比 的客车为己任，为人们创造更加便捷的生活环境，为员工营造施展才华和提升发展的舞台空间，真正实现“让我们的距离不再遥远”。目前， 苏州金龙旗下海格系列客车已经成功出口到全球30 多个国家和地区，产品遍及北美、东欧、中东、东南亚等国家和地区，2006 年初至今已顺利实现的出口合同额
10、达 8000 万美元。二威胁与机会（ SWOT 分析）优势（ S）：1.品牌知名度高，名列中国客车企业之前。2.规模优势明显，除了厂房，基本没有固定设备，所以成本低，换代成本也低。3.单位产品成本优势，产品价格优势。4.营业利润率较高，销售利润率较高。劣势（ W）：1.技术水平仍然不高。中国的客车制造技术已取得了显著的提高，但总体而言，与国际水平相比还存在很大差距，特别市高端市场。2.进入门槛较低且利润水平不高。中国客车企业本身不生产发动机，因此，没有发动机就导致产品差异不足，而经济学上得一个很基本的原理就是：商品的差异性产生超额利润，因此，包括苏州金龙在内的中国客车行业整体利润水平不高。3.
11、配套零部件的成本较高。国内客车的发展目前受到国内零部件生产水平不高的制约。机会（ O）：1.今年的高铁事故，对长途客运有积极地意义。2.非洲是中国客车的一片热土。相对于人口密度，非洲的客车保有量还很低，而且基础设施薄弱，当地铁路系统不发达，民众对于航空的承受能力也不如中国高，这就给公路客运提供了机会。非洲需求较大的是公路客车，其次是旅游客车，公交车则少一些。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 3. 在国内汽、柴油价格
12、不断提高的情况下， 客车用户对天然气客车的需求增大，天然气客车成为今年客车行业一大亮点。4.校车是未来几年客车市场增长的一个很重要的细分市场。威胁（ T） ：1.市场进入者中国客车市场的进入者主要来自欧洲、日本、加拿大等国的海外客车，然量小，但也存在竞争。2.国内同类企业的整合和扩张强者如中通、 宇通等客车生产企业近年来也加速发展，导致市场竞争更加激烈，新市场开发强度加大，老市场维护成本也升高。3.替代产品同其他产业一样，海格所在客车行业也面临着其他替代产品的威胁。如今，人们出行除了选择公路运输之外，还有铁路、 飞机等其他选择。三.营销目标3.1 继续以客车为主业，增强企业核心竞争力。3.2
13、加强对新能源客车的开发，开创新的营销模式。3.2 继续坚持一贯的产品工艺、 技术提升， 加强内部管理， 使海格客车的优势更加凸显出来，进一步得到客户的认可，使销售量再创新高。3.3 将企业营销重点放在完善市场布局及加强网络建设上，海外市场注重稳扎稳打。3.4 开发客户 与客户构建更紧密的战略合作或联盟关系。3.5 注重培养学习型销售团队、培训客户人员，提高销售管理和执行力。四.营销策略面对日益激烈的竞争环境，立足品牌战略，运用全员营销，采用直销和渠道营销相结合营销策略。 同时，在总得销售目标指导下， 将市场进一步细分分为战略核心型市场、 重点发展型市场、 培育型市场和等待开发的市场，再根据不同
14、的市场类型，区别采取适宜的营销手段。4.1 目标市场遍地开花， 中心城市和中小城市同时突破，大力发展重点区域， 迅速促进客车产品的销量及销售额的提高。4.2 产品策略用整体的解决方案带动整体的销售：细节制胜， 为客户创造更大的价值。 及时调整产品结构， 才能保持良好的竞争力。 及为了满足二三线城市的需求，应把公交产品分成两个系列， 在产品上做一些比较大的区隔，既要有高档车也要有经济型客车。4.3 价格策略继续坚持走“低成本扩张，高效率运行”之路。4.4 渠道策略渠道建设的难点， 是如何更快到达客户。 这要求有一个更密的服务网点，需要有个更有经验的维修服务人员，二难点是要铺这么多得服务网点，第一
15、是资金，如何有这么多得资金铺到市场上去。第二是管理， 随着人员的增加， 管理难度的增加，提高售后服务人员的素质， 使售后服务员的服务满意度能搞提升，这是在渠道建设中需要注意的。 加大对培训、 考试等方面工作的投入， 会提升我们在满名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 足客户需要、提高客户满意度的工作效率。4.5 营销方式创新，开拓海外市场。A巡展选择好重点市场，争取代理客户的参与和支持。在当地市场重点城市间巡展是一个很
16、好的经济营销手段。在巡展中， 客户对产品所提出的一些见解，不仅针对性强， 而且大部分都可以 “立竿见影” 地提高产品性能的意见， 对于进一步完善产品具有极大地帮助。B文体营销不采取单纯的产品巡展传播，而是充分利用赞助体育赛事来吸引眼球，或是将品牌营销巧妙地融合于一些文化娱乐事件，借助文化娱乐事件本身的影响力来传播自己的品牌理念，让整个客车行业耳目一新。C事件营销借助当地一些有影响力的事件、论坛、政府组织的活动，节能比赛， 中国元首访问该国等事件策划一些品牌营销活动，从而达到事半功倍。五、营销战略5.1 坚定不移走品牌发展战略。5.2 整合资源，进一步建立完善的销售网络，建设一支好的营销团队。5.3 加强渠道建设和管理，必须组建一支能好的营销队伍，确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性。 务必做好招聘、 培训工作， 将表现良好的营销员分配到各区担任地区主管。5.4 加强品牌及产品的推广，树立品牌形象。六、总结以上营销策略我们公司还要根据实际的实施效果在实践过程中实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个营销策划书的指导下，苏州金龙会再创佳绩。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -