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1、1 网络营销在企业营销中的应用培训网络营销在企业营销中的应用培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 2 国际注册企业教练（ RCC ）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲
2、历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团摘要: 在网络营销用户企业数飞速增长的背景下, 网络营销快速融入到社会生活中,成为基于互联网的基础服务, 并形成了一条以营销为核心的价值链条。基于 4C营销理论 ,企业采取网络营销方式时更有利于与顾客的直接沟通, 降低沟通与营销成本, 提高企业竞争力 , 提升企业形象。同时网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -
3、 - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - 3 价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,通过网上定价的市场机制,将为消费者创造巨大的定价自由,同时为营销者创造大量的定价难题。关键词 :4C 理论 ; 网络营销 ;搜索引擎；网上定价；在线购买；在线商店；菜单成本网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营
4、销、社会化媒体营销等。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。二、网络营销于传统营销的对比网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。它是企业营销战略的重要组成部分，是对传统营销方式的整合与创新。从这个意义上说， 网络营销与传统营销有着千丝万缕
5、的联系。它们都是以加强和顾客沟通与交流、宣传与销售商品及服务等为目的，都包含着产品、价格、分销与促销等策略的问题。但同时它们之间又存在着明显的区别，无论是理论还是方法都有了很大的变化。所以，研究网络营销目标市场， 首先要研究网络营销与传统营销的联系与区别。1) 营销 理念 的转 变传统的营销中， 不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。但是从理论上来讲， 没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -
6、 - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 4 络营销的出现， 使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求2) 沟通 方式 的转 变沟通方式上，从信息输送到信息内容都发生了很大的变化。(1)信息输送的改变传达传统的促销手段一般只能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，因此自己生产经营策略和企业营销方式的调整往往会滞后一步，这必然会影响到企业目标和企业盈利的实现。 同时，在传统的营销方式下， 消费者总处于被动地位，他们只能根据广告在媒体中
7、出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步地得到有关产品功能、性能等指标。这就是说在传统营销中信息传输是单方向的。互联网的出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式成为可能。在互联网上的网络营销是直接针对消费者的。企业以交互式营销宣传沟通方式，一方面把信息及时地、 源源不断地传递给消费者和公众， 另一方面在网络上可以最大限度地搜集市场反映，从而最大限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过互联网，企业可以为用户提供丰富详实的产品信息；同时，用户也可以通过网络向企业反馈信息。这是网络营销与传统的市场营销差别最大的一点。(2)信息内容的改变在传统的媒体上， 尤其是在电
8、视上做广告， 尽管企业投入的可能是巨额资金， 但所达到的营销目标也许只是企业的形象宣传，对产品的性能、特征、功效却无法进行深入的描述与刻画，正因为如此，消费者也就无法对企业的产品作深入的了解。互联网的出现将在很大程度上弥补上述传统营销在沟通方式上存在的不足。 互联网在理论上具有无限的信息储存和传输空间，企业可以在因特网上利用各种不同类型的方式，为用户提供丰富详实的产品信息以及所有与产品有关的其他信息，即使在一句十分简短的广告语中，企业也可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上。3) 营销 策略 的 改变名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
9、 - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - 5 由于网络营销的双向互动性，使其真正实现了全程营销。 传统的营销强调 4P(product 、price 、place 、promotion) 组合，现代营销管理则追求 4C(customers wants and needscost to satisfy wants and needs，convenience to buy，communication) 。不管是强调 4P还是追求 4C ，任何一种观念都必须基于这样一个前提：企业必
10、须实现全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。但在实际操作中这一点往往很难做到，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通或沟通费用太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处概念阶段的产品无法涉足。另外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在的需求，它们只能从自身能力或市场策划者的策划出发进行产品开发设计。在网络条件下， 这一点将有所改变。 即使是小型企业也可以通过电子布告栏、 在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程对消费者进行即时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见。以上所提到的双向交互式
11、沟通方式提高了消费者的参与性和积极性。更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。4) 服务 方式 的改 变网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制， 网络上的电子空间距离使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24 小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息并在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷， 所需时间极短。 这种优势在某些特殊商品的购买过程中体现得尤为突出，如图书的购买。网上书店的出现，使得广大消费者不必再为一本书跑遍大小书店， 只需上网进行查询就可以得到该书的详尽信息，进行网上订购即可。三 、 网络 营
12、销 的优 势首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -
13、- - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - 6 四 、 为 什么 要 发 展网 络 营 销1、 时域 性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7 天，每天24 小时随时随地的提供全球性营销服务。2、 富媒 体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3、 交互 式互联网通过展
14、示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通 。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4、 个性 化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5、 成长 性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6、 整合 性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后
15、服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 7 7、 超前 性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋
16、势。8、 高效 性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9、 经济 性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10 、技 术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势五、 企 业 如何 让 做
17、 好网 络 营 销一、 选择流量和知名度俱佳的网络营销平台大树底下好乘凉， 流量大、知名度高的平台，本身拥有庞大的客户数和稳定的访问群体。 在一个良好的基数前提下， 企业的目标客户自然要较其他平台要多， 网络营销的转化率相对也要高不少，这是中小企业主之所以选择庞大稳定的网络营销平台最原始的动机。二、 因势利导，利用平台优势作优化在网站优化方面， 中小企业不可能像独立建站一般对代码方面进行 seo，但一般受欢迎的网络营销平台，本身平台内部的优化技术已是上乘。以一比多网络营销平台为例，一比多从企业名称、主营产品名称、 栏目名称、信息标题等各方面的细节都渗透着seo的考虑因素，企业在构建属于自己的网
18、络营销小平台之初，就只需要根据既定的框架，但同时要注重这些细节，利用长尾理论，巧妙地设臵关键字等，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 8 真正做到“有所为，有所不为”，如此这般，不久之后企业相关信息就能得到主流搜索引擎的青睐，在上面取得良好的表现效果。三、 勤能补拙，多加维护必有回报内容产生流量，如果没有足够多的吸引人的内容，再强势的seo也是枉然，这就要求对企业的网络营销平台进行持续地海量的平台信息建设，比如添加
19、产品、增加企业信息等，都是必需的手段，一方面保证在整个网络营销大平台企业信息不沉底，有足够的机会让本站意向客户浏览，另一方面迎合主流搜索引擎“喜新厌旧”的习性，获取不少的自然流量。四、 哗众取宠，巧做链接结善缘不要以为在网络营销平台友情链接就无所作为，友情链接既能增加着陆页权重，也能增加品牌曝光频率，提升品牌知名度。如何让企业自身的网络营销平台尽可能地出现在整个平台各个角落，增加的就是内部链接次数， 如果足够有魅力和有手段， 还能与其他相关网站交换外链，那 seo 效果与流量也会有大幅提升的可能性。当然，做友情链接的方式也都大同小异，无非是广告交换、博客论坛发软文等，在这里就不罗嗦了。五、 兵
20、贵神速，深做沟通促转化网络营销，求得就是商机无限，光有吆喝是不够的，买卖才是硬道理。流量需要通过各种转化工具和手段变现，大凡优秀的网络营销平台都提供了足够好的转化工具帮助中小企业与潜在客户做良好的沟通，企业主只有充分利用这些工具与访问者及时地做深层次沟通，不放过任何一丝交流的机会， 才有可能将企业的产品和服务推介给客户，最终达成交易。六 、 企 业如 何 发 展网 络 营 销随着网络化热潮席卷全球， 大小商家以及各类消费者都在日益接受网络带来的变化， 网络营销也因其独有的优势逐步成为现代营销的主流。仿佛一夜之间，众多的中小企业网站如雨后春笋般蜂拥而起。数据显示，目前中国的企业域名有70 万个左
21、右，大部分为中小企业所拥有。然而，在这场网络营销大战中， 表现积极的中小企业却没有取得预期中的良好战绩。在中国2000多万家中小企业中，利用互联网开拓市场的不足 100 万，其中取得一定业绩的可能还不到十分之一。由此可见，虽然网络营销的概念很热， 但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。 因此，如何引导中国的中小企业发展网络营销确实是一个值得关注的事情。近年来随着网络的普及与发展， 企业借助网络开展营销呈现快速发展的势头。 越来越多的中小企业注意到了网络营销的必要性，并纷纷选择了多样化的方法加入到了这场浩浩荡荡的网络营销大潮中。无名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
22、- - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - 9 论是传统的企业网站建设、搜索引擎营销、网络广告营销、网络会员制营销，还是近年来大肆兴起的B2B 、C2C营销，都大大丰富了中小企业营销手段的选择。此外，广告联盟营销、博客营销、论坛营销、网络黄页营销也为一部分中小企业所青睐。然而，在热闹的背后，网络营销所涌现的各种误区成为中小企业无法回避的难题。自主建立企业的门户网站和竞价排名是近年中小企业进行网络营销的主要手段。 很多企业认为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机，拥有高流量
23、，就会有大批客户涌上门来。但据调查，目前网络营销的基本现状是95% 以上的访问者在浏览网站后，没有主动与企业联系。虽然企业为这些访客提供了能够进行进一步联系的种种方式：电话号码、邮寄地址、QQ 、MSN 、E-mail 等等，但往往难以挽留访客，更不能带给企业最现实的营销目标：销量增长。曾有专家一针见血地指出， 中小企业目前在网络营销方面存在五大误区：一是目的不明，一些企业盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，浪费很多人力和物力；二是追求形式，网站看起来十分热闹，但有效信息很少，不能有效吸引客户；三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”；四是盲目选择，一些企业选择互联网营销服务时，没有
24、科学的选型方法， 只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型； 五是不懂得评估， 一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。目前，互联网上至少有3.5 亿个网页、 150 万个网址、数以亿计条信息。在如此广袤的空间里，一个企业网页好比沧海一粟。因此，如何宣传网址是开展网上营销并取得较好效益的前提。在宣传网址的方式上，许多企业会选择搜索引擎，竞价排名。然而，企业往往会发现效果不佳， 而原因就出在企业网站规划上：贯穿整个网站始终的架构不统一；有的栏目内容是空白的， 有内容的栏目与网站所选择的关键字毫无关系； 公司线下的产品没有做重点突出，在网上展示的时候只作了一个简单
25、的列表， 没有详细的产品说明。 这些让受众感受不好的网站体验都导致潜在客户的流失。因此，开展网络营销的中小企业应该注意“三化”：网站规划、网站优化、网站融化。网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则而设立的。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态； 为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择；在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。例如，在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗， 使消费者如同进入实际的商店一般， 同时商店的橱窗可顺应时间、 季节、促销活动、经营策略等需要； 结合相关产业的公司 , 共同在网络上组织网络商展。消费者
26、一经上网， 即可饱览各类相关商品， 从而增加上网意愿与消费动机。七、 参 考 文献名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 10 1 陈志浩 ,毛志山 . 网络营销 M. 湖北人民出版社 ,2007 2 姜旭平 ,电子商贸与网络营销M. 清华大学出版社,1998 3 孔伟成 ,陈水芬 .网络营销 M. 高等教育出版社 ,2002 4 褚福灵 .网络营销基础 M. 机械工业出版社 ,2003 5 牛继舜 .网络营销的定价过程与策略J.现代情报 ,2005(4) 6 高玉清 .网络营销价格策略的运用J.价格辑刊 ,2006(12) 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -