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1、网络传播的特点当前， 关于网络传播的特点主要从技术层面加以描述，这一观察角度是否妥贴，本文对此提出质疑，以待商榷。传播的目的在于实现信息的交流和共享，从传播的本质出发，本文就传播的异质性特点在网络传播中的地位提出了看法。关键词： 传播；网络传播；互联网；一、网络传播特点描述现状综述及其评价当前，关于网络传播特点的描述，择其大端约可归为以下几个方面，即，（1）信息的海量性和开放性； （2）空前的强时效性； （3）多媒体功能； （ 4）高度的交互性与易检性；（5）传播环境的个性化。从传播的本质观察，这一观点似乎不无值得商榷之处。特点概述：（1）信息的海量性和开放性：每一个网民， 当其步入网络领域的
2、起始，就被置于一个浩如烟海的信息海洋里。具有超大储存能力的计算机与网络连接在一起，把人们带进了 “ 信息爆炸 ” 的时代。 网络技术使人人都可成为发布信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。在网上什么样的信息，从圣诞老人的住处到核武器的制作，可以说包罗万象、应有尽有。如1999 年国务院新闻办公室主任赵启正就曾以此来驳斥美国指责中国窃取美国核技术的考克斯报告。赵启正在记者招待会上指出，近年来，在国际互联网上随时可以看到美国从早期的MK-1到最新装备的核弹头W88 的性能数据。他让工作人员接通互联网进行现场演示，中外记者看到，美国煞有介事地污蔑中国“ 窃取 ” 的“ 绝密 ” 情
3、报，原来可以从国际互联网上信手拈来。网络传播内容的海量性还取决于计算机提供的强大的搜索功能，如你可以在单位或在家里，轻松地检索到包括英国大不列颠图书馆和美国国会图书馆等世界上600 多个国家图书馆和400 多个专业机构的馆藏目录，以及各种专业数据库和商业数据库的数据资料、各种市场信息、科技信息、 社会政治信息等。网络传播这种海量性和开放性的完美结合，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“ 信息共享 ” 。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。（2）空前的强时效性：任何传播都是在一定的时
4、间和空间中进行的，时效性是网络传播最突出的特点。在互联网出现以前， 传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，如尽可能缩短报纸的采写、编辑、印刷和发行的时间，电视上开办24 小时滚动播出的新闻频道等等，但传统媒体作为专业的传播机构，必须由专业人士来运作，采集、制作和发布信息的成本较高，且有一套较为复杂的流程， 因此要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而基于计算机技术、多媒体技术、网络技术的网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，在任何地方、任何时间发生的事件，只要有一台计算机和一条电话线，就可以在第一时间内将“ 新近发生的事实 ” 传播出去，实现“ 我见即你见 ” 。互联网的
5、运用，大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况、新经验、 新问题， 帮助人们消除对事物认识的种种不确定性。 它不但极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本，而且对社会的政治、经济、文化的发展起着直接的促进作用。（3）多媒体功能：互联网从本质上讲是一种多媒体的综合性的信息平台。所谓多媒体， 就是利用计算机技术把文字、图形、声音、静态图像、视频动态图像和动画等多种媒介形态综合一体化，使之成为逻辑连接，并能对其压缩、编码、编辑、加工处理、存储和展示的信息产品。换句形象名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -
6、 - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 的话说，也就是通过计算机技术，把过去需要通过不同“ 通道 ” 的文字、图形、声音、图像等信息汇集在同一通道，即“ 信息高速公路” 上进行数字化处理。与网络媒体相比，传统媒体大多数是单一的媒介形态，如书籍、报刊是纸质媒介，承载的是符号信息，广播是声音媒介，承载的是听觉信息，广播的听觉也不是对外界事物的直接的、亲身的感受， 而是对语音所表达的语意的辨认；只有电视是一种综合媒介，它不但涵盖了符号信息、听觉信息， 而且还具有视觉信息， 使接受者对外界事物产生犹如身临其境的
7、感受。但是电视的视觉信息稍纵即逝，既不利于储存， 也不便于反复阅读。网络传播打破了传统媒介形态之间的技术鸿沟，同时又集中了传统媒介形态各自具有的优势，把文字、 数据、 声音和图像组成能够使人们随心所欲提取和转换的 “ 超文本 ” 。多媒体的传播形态又一次延伸了人的听觉和视觉，是人类在传播工具和方式上的又一次“ 突破境界 ” ，使人类用于承载和交流思想的手段又一次得以完善，它既有利于人际间的精神交往，也有利于各种先进思想和文化的传播。（4）高度的交互性与易检性：我们知道传播的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向线性传播。在传播的过程中， “ 媒介即时讯息 ” 。传播媒介的控制者，无论是特定的社
8、会集团还是媒介组织是传播的主体，是传播内容的“ 把关人 ” 。来自不同信源的信息总是首先汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选、过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者。而相对于传播者来说，受传者始终是被主体施控的客体，他们无法直接面对丰富的信息源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。传播者与受传者地位的不对等，给传播者赋予了过多的话语主导权和控制权，扼杀和窒息了信息传播中的民主意识和自由平等精神，也是旧的单向灌输式的传播模式的基础。网络传播的出现，极大地动摇了传播者在大众传播中的地位。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。从技术上讲，网络传播无非是将世界范围内
9、属于不同群体和个人的计算机以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。虽然网络可以被任何组织和个人所利用，但网络却不属于任何组织和个人，换句话说，网络属于整个的社会，任何组织和个人都只能参与而不能控制。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者，“ 智慧可以存在于传输者和接受者两端。 ” 总而言之，网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，带来了民间话语体系的崛起和“ 舆论一律 ” 的传统传播格局的颠覆，有利于人们自由平等地发表各种意见，有利于社会主义民主政治的建设。（5）全球性与个性化：传统媒体传播信息的过程，是一个由
10、传播者向受众（读者、听众、观众）单向的流动的过程。 由于受众的不确定性及受众对信息的被动接受，使信息传播往往采取高冲突的传播方式进行， 换句话说， 报社、 广播电台和电视台根据自己的倾向性和编辑思想决定的信息内容，却有可能不能满足接受者的需要而不为接受者接受。购买和阅读载有大量自己不需要的信息的报纸， 或守着电视机面对着不喜欢看的节目和广告而不断地转换频道，这对读者和观众来说， 无疑从资金和时间上都是一种浪费和负担。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时， 受众不是被动地接受传播者“ 推” 来的信息，而是主动地
11、从网上“ 拉” 出自己需要的信息， 进行自主的选择和组织。如受众通过一个个有效的节点，在数分钟内就能把数家网络媒体对同一新闻事件的报道和评论尽收眼底，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。网络传播发展的趋势是： 接受者不仅完全能根据自己的需要自主的选择信息，甚至可以根据自己的需要在网上 “ 预定 ” 信息，或者通过一个软件将选取的信息编成一张完全符合自己个人口味的“ 报纸” ，这种报纸被有“ 数字革命的传教士” 之称的尼葛洛庞帝称之为我的日报。网络传名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
12、 - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 播的这种个人化的趋势，有利于人的自由的全面的发展。互联网是否等同于网络媒体。从互联网（Internet）不长的发展史可以看出，互联网的发展大致经历了军事应用 科研应用 网络媒体三个时期。在前两个阶段， 互联网用于专业目的， 不对一般用户服务，所传递的信息自然也以军事、科研方面的为主。万维网的出现，使互联网的发展进入一个崭新的时期：信息得到空前丰富，服务对象得以空前扩大。只有到了这一阶段，互联网才确实具备了上述所说的“ 五大 ” 特点， 才在技术和信息内容上
13、具备成为网络媒介的基本条件。但是，具备基本条件，并非意味着互联网就是网络媒体。之所以这样认为， 是因为 “ 媒体不是网络的全部内容，Internet 实质是以技术来实现很多功能的一个平台。 也就是说，只有当国际互联网被作为传递各种信息，特别是新闻信息的技术手段，而不是商业手段、教育手段时，它才具有传播学、新闻学上的意义，” 才能成为真正的网络媒体。网络媒体的特点是否等同于网络传播的特点。媒介是传播的渠道，但是媒介本身不能成为传播的目的。传播的目的在于信息的交流与分享。无论是海量信息，还是空前的强时效性 等其它特点， 都只是网络媒体与传统媒介相较所具有的媒介本身的特点，而不是以互联网为媒介所进行
14、的网络传播的特点。如果否认这一点，我们就很难解释清楚：同一媒介的传播何以各有各的特点，具体说，何以同是基于电视媒介的不同电视台和电视频道特点各异，何以同是基于电波媒介的不同电台、同是基于印刷媒介的不同报纸、杂志都能在竞争的媒介市场找到各自的立足点和发展机遇。承认网络媒体与网络传播的差别，有助于我们正确理解麦克卢汉的“ 媒介即讯息” 的观点。关于麦氏这一耳熟能详的论点，无须饶舌，其致命的缺陷正如施拉姆所言，“ 讯息是讯息，媒介是媒介，二者相互影响但并不相互排斥。” 虽然媒介与讯息孰轻孰重，不宜轻易断论，但是，媒介由谁掌握，传播何种讯息，如何传播讯息 诸如此类问题，仍将继续在网络传播中发挥作用。现
15、实与理想的差距。媒介和传播的最大不同，在于媒介作为一种传播资源，必须加以利用，才能从传播工具转化为传播。换句话说，媒介要成为传播，存在一个如何和能否实现的问题。倘若我们不得不承认网络的特点在网络传播上已有所表现的话，我们更加不得不承认的事实是， 网络传播目前并没有在总体上实现网络技术的特点。撇开技术因素不提，这里单就网络传播如何充分保证受众的个性化的问题作一分析。即使放到将来看，由于“ 无论从传播手段与传媒业发展的历史进程看，还是从互联网信息服务的现状看，新闻与舆论影响的家庭化与个人化， 不等于大众传播化为乌有，而只不过使大众传播不能像过去那样显著地垄断意见，决定一个人说什么、怎样说。” 因此
16、，在新的控制模式下，奢谈网络传播如何完全实现 “ 一种媒介，多种声音” 恐怕未必现实。 人民网负责人何加正在论述了网络传播的优势后特别指出， “ 新闻网站的劣势也很突出，一定程度上说，目前的劣势更加值得关注。” 具体从以下几方面作了总结：体制上的劣势， 能力上的不足以及传统媒体优势连带产生的劣势等等。就笔者了解的我国上网的都市报而言，大多数仍然是纸质报纸的翻版，速度慢，在主题和背景资料集纳上欠功夫，缺乏多媒体链接功能，有待加强发展。 由此看来，媒介的现代化的确并不等同于现代化的媒介。互联网的特点如何在网络传播中得以更大实现，困难不少。理想与现实的巨大差距，乃是毋庸置疑的事实。技术平台对媒体，
17、与网络媒体对网络传播一样，都起着技术或手段方面的基础支持作用。但毋庸讳言，他们之间的差异也是不容忽视的事实。那么，从传播的本质来看，网络传播的特点是什么呢？二、网络传播的异质性特点根据 1998 年联合国新闻委员会年会上正式提出的“ 第四媒体 ” 的概念，网络媒体指的是名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。据此，可以认为，网络媒体属于大众媒体的后起之秀。进而还可
18、认为， 基于网络媒体的网络传播属于大众传播的一种。既然如此，不妨先来看看大众传播特征。美国传播学者沃纳?赛佛林认为，大众传播的特征主要体现为三方面：（1）针对大量的、异质的和匿名的受众； （2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常以同时到达大多数受众为目的的， 而且其特征是稍纵即逝的；（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支。笔者认为，第一个特点实际隐含着大众传播的目的，即向不同受众传递因人而异的不同信息。第二点和第三点则针对大众传播的现实，说明了现实与理想之间存在的无可奈何的差距。从目前的现实情况看，以互联网为主体的新的媒介环境的特征主要表现在三方面：
19、(1)互联网本身不仅是信息传播的技术平台，同时也充当传统媒体甚至是传统人际传播的技术平台。 因此， 又有人把互联网称作第三代媒介，即实现了大众传播与人际传播兼容的媒介。这一特征使网络传播表面上看来与网络媒介别无二致，另一方面也使先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术鸿沟正在逐渐消失。(2)网络媒体的兴起极大地加速了正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况的进程。就传统媒体而言， 任何一种新媒体的出现，虽然也不可避免地增大原有媒体的数量，但由于相互之间具有强烈的独立性，以及新闻政策等许多其他因素对媒体的强大控制力量，媒体过剩尚不足以提上人们的议事日程。网络媒体的加入，正好比较有效地避开了上述问题，
20、其结果是， 314 ，而是远远地大于4。(3)网络媒体的迅猛发展加快了从“ 广播 ” 向“ 窄播 ” 的转化速度。 技术（尤其是互联网技术）改变的一个必然结果就是，昔日把传播当作向每一个人传达基本相同信息的一个统一的或单独的系统的时代，已经一去不复返了。综上所述， 稍加对比， 不难看出， 新的媒介环境的这三个特点恰好与我国学者通论的网络传播的特点除了存在表述上的不同之外，基本内容不谋而合。值得指出的是， 此处所说的特点是关于 “ 新媒介 ” 的特点，而不是我们通常所提的“ 网络传播 ” 的特点。不难想见， 虽然大众传播强调其传播面的广泛，但是，就其目的而言，传播在于实现人际传播甚至是亲身传播的
21、效果，即针对不同的受众，提供总体上各具差异的信息（这里我们称之为“ 异质性传播 ” ） ，从 “ 质” 上而不仅仅是“ 量” 上强化传播效果。其二，新的媒介环境（主要是网络媒体） 的兴起， 为实现大众传播的异质性提供了必不可少的技术平台和信息保障，使我们看到了网络传播达成异质性传播的现实性和可能性。实际上，从现实看，网络传播已经较以前任何一种大众传播更好地实现了传播的异质性。从发展的态势看，网络传播的异质性特点必将得到更加充分的实现。基于这一认识， 我们认为， 将异质性归为网络传播的特点具有合理性和必然性。至于这一特点在网络传播原有的“ 五大特点 ” 中的地位如何，以及是否可以认为异质性特点是
22、网络传播的本质属性，则是值得进一步探讨和深思的问题。参考资料：加马歇尔 麦克卢汉著理解媒介 论人的延伸第33 页，商务印书馆2000 年 10月第一版。 美 尼葛洛庞帝著，胡泳等译 数字化生存 第 31 页，海南出版社1997 年 2 月第三版。美尼葛洛庞帝著，胡泳等译数字化生存第181 页，海南出版社1997 年 2 月第三版。金梦玉主编网络新闻实务第6 页，北京广播学院出版社2001 年版。美施拉姆著，陈亮等译传播学概论第140 页，新华出版社1984 年版。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -
23、- - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 刘建明著现代新闻理论第40 页，民族出版社1999 年版。何加正新闻网站的现状和未来发展，载新闻战线2001 年第 11 期。美沃纳 ?赛佛林等著，郭镇之主译传播理论：起源、方法与应用（第四版）第 4 页，华夏出版社2000 年版。李希光主编网络记者第54 页，中国三峡出版社2000 年版。主要参考书目：1、 美尼葛洛庞帝著，胡泳等译数字化生存海南出版社1997 年 2 月第三版。2、 美施拉姆著，陈亮等译传播学概论，新华出版社1984 年版。3、郭庆光著传播学教程大众传播部分，中国人民大学出版社1999 年版。4、金梦玉主编网络新闻实务，北京广播学院出版社2001 年版。整编撰写：徐皞亮班级：0901241 （广告学）时间： 09.12.08 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -