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1、更多资料下载请到学习人家http:/ 统一冰红茶广告策划书200310020206 伍梁名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 20 页 - - - - - - - - - 1 策划小组成员名单：伍梁项目分工、项目负责人、客户及问卷撰写、问卷分析及调查报告撰写、创意策略及创意执行、策划报告撰写、策划报告检查：伍梁前言：主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段统一冰红茶应采取的营销和广告策略， 使统一冰红茶
2、在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 20 页 - - - - - - - - - 2 目录：一、市场分析 3 （一）市场发展及现状 3 （二）现有市场竞争状况分析 4 （三）消费者分析 4 （四）市场发展趋势分析 4 （五）发展环境分析 5 二、产品分析 5 （一） “统一冰红茶”功能特点分析 5 （二）竞争对手的功能、特点分析 6 三、销售与广告分析 7 （一） “统一冰红茶”销售与广告现状 7 （二）竞争对手的销售与广告
3、策略 8 四、企业营销战略策划 9 （一） “统一冰红茶”市场营销目标 9 （二） “统一冰红茶”市场战略 9 五、 “统一冰红茶”广告策略 10 （一）形象的问题点和优势 10 （二）广告目标 10 （三）广告策划主题：年轻无极限 11 （四）广告创意设计 12 六、媒介策略 13 （一）对象媒体接收习惯 13 （二）媒体组合策略 13 （三）媒体选择策略 13 （四）媒体广告预算 13 七、公关营销策略 14 （一）目的 14 （二）对象行为分析 14 （三）活动策划 14-17 八、整体广告策划预算 17 九、广告效果预测、评估 17 （一）事前评估 17 （二）售中评估 17 （三）后
4、期评估 17 十、实施策略 18 （一）导入时机 18 （二）实施步骤 18 （三）实施项目管理方案 18 （四）部门实施具体计划 18 深度访谈 19 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 20 页 - - - - - - - - - 3 一、市场分析（一）市场发展及现状国内茶饮料市场大致是从90年代初期开始发展的， 到目前为止，茶饮料市场在我国的发展已经经历了三个阶段第一阶段，以碳酸茶饮料为代表，它与可乐、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，这一阶段的茶饮料并未
5、体现出真正的茶风味第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬风味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表，这一时期，行业内虽有领军人物出现，但整个市场还是比较混乱的， 存在很多中小企业， 每个地区都有地域性品牌，自 2000年正式颁布茶饮料行业标准至2003 年，行业出现整合，很多中小企业现都已陆续被淘汰出市场目前在这个市场上生存的主要是一些大型饮料企业，茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争， 在企业都有品牌的情况下， 我们预计茶饮料的竞争将上升到第三阶段，也就是产品品质的竞争中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场， 随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起
6、来。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过 300% ，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 20 页 - - - - - - - - - 4 （二）现有市场竞争状况分析康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上；同时， 可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后；进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶，农夫山泉公司的新产品农夫茶，
7、以及娃哈哈的一系列茶饮料。（三）消费者分析茶饮料 70% 的市场都是来自年轻消费群他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群他们都乐于接受新鲜事物他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响（四）市场发展趋势分析茶饮料的品种将会更多样化茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更多促进它发展的动力茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师
8、精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 20 页 - - - - - - - - - 5 （五）发展环境分析茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖” ；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶， 他只是从茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶饮料中的茶的含量。二、产品分析（一） “统一冰红茶”功能特点分析随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可
9、乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、 病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者， 还可减轻过敏病症状。 EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀” ，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -
10、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 20 页 - - - - - - - - - 6 要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。 据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少 60% 。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素 E的 18 倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵） 、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，
11、开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95 年 6 月首先在华东地区上市 , 。统一冰红茶是柠檬味的红茶饮料，符合年轻人的口味。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号-1000ml 、500ml的瓶装、 375ml 的易拉罐装及利乐包装。其中500ml 及 375ml 包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。（二）竞争对手的功能、特点分析康师傅冰红茶，作为统一冰红茶的
12、最大的竞争对手，在功能与特点上与之并无太大的区别。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 20 页 - - - - - - - - - 7 三、销售与广告分析（一） “统一冰红茶”销售与广告现状1. 统一冰红茶的知名度、美誉度与企业形象。统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌， 95 年 6 月首先在华东地区上市，从98 年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰红茶一贯坚持年轻无极限的品牌主张，从在全国高校中引起强烈回响的 统一冰红茶闪亮之星大
13、学生歌手选拔赛 ，以及演唱会和体育活动的赞助参与等都受到广大年轻人与社会的热烈欢迎。2. 统一冰红茶的市场销售现状市场份额统一冰红茶的市场份额， 紧跟康师傅冰红茶， 占有第二大的全国市场，远超过其它的品牌。产品的质量与服务统一冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。统一冰红茶的服务，就像其它的大企业一样，有着难以管理的困难，但是，我们相信，统一冰红茶会以更好的服务面对社会。定价策略目前，统一冰红茶的定价，500ml的统一为 2.5 元。分销渠道名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -
14、 - - - 第 8 页，共 20 页 - - - - - - - - - 8 虽然没有康师傅那样强大的分销渠道, 但是统一坚持自己的脚步，一步一步稳固发展。（二）竞争对手的销售与广告策略在众多的竞争对手当中， 康师傅冰红茶是统一冰红茶的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出冰红茶的时间要比统一晚，但康师傅冰红茶始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。2002 年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004 年更邀请华语乐坛天后 - 张
15、惠妹出任新一代代言人，誓将“冰酷”进行到底，2005 年邀请了当红乐团 F.I.R 乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。精准鲜明的产品定位， 默契的代言人形象配合， 再加上各地不断的歌友会及促销活动， 康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为 2000-2002 年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。市场份额康师傅冰红茶占有全国第一的市场份额，远超过其它的品牌。产品的质量与服务康师傅冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -
16、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 20 页 - - - - - - - - - 9 康师傅冰红茶的服务， 由于分散太广， 使服务的质量不能得到一定的保证。定价策略目前，康师傅冰红茶的定价，500ml的统一为 2.5 元。分销渠道与“伊藤忠”合作发展分销渠道，使康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。四、企业营销战略策划（一） “统一冰红茶”市场营销目标短期目标：争取在短时间里面提高市场的占有率，并逐步赶上康师傅。长期目标：通过统一冰红茶这一有利产品与康师傅的竞争，争取带动整个统一旗下其它品牌与康师傅的竞争，并进一步缩小与康师傅的差距。（二） “统一冰红
17、茶”市场战略1. 产品定位：坚持以往的产品定位，因为年轻人的市场仍然是最大的茶饮料市场，具有最大的市场购买力， 因此， 产品坚持定位为让年轻更闪亮的产品。2. 产品销售对象定位：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 20 页 - - - - - - - - - 10 15-23 岁的年轻群体3. 产品销售策略：坚持以往的销售策略，重点加强学校附近的营销。五、 “统一冰红茶”广告策略（一）形象的问题点和优势问题点 : 产品的包装不够清凉促销活动“统一冰红茶闪亮之
18、星大学生歌手选拔赛”受到超女等活动的影响似乎形象代言人的发展状态不佳年轻无极限的概念没有得到很好的推广优势: 品牌积累了丰厚的资产，拥有大量的消费者背靠资本雄厚的统一企业拥有较大的分销渠道（二）广告目标1. 广告对象：主要针对 15-23 岁的年轻消费者名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 20 页 - - - - - - - - - 11 2. 目标地区：各大中城市展开3. 广告定位：定位分析A.是一个带来健康感觉的红茶饮料B.这种健康与其他品牌的虽然一致，
19、 但是统一冰红茶却有着自己独特的健康概念C.是让年轻更闪亮的品牌最终定位抓住年轻的感觉（三）广告策划主题：年轻无极限1. 广告策划主题：年轻无极限2. 品牌概念 : 年轻是什么？年轻是激情、是张扬、是冲动、是不拘一格、不屈不饶、我行我素、永不服输，我们说年轻是“风” ；年轻是什么？年轻是遗憾、是失败、是悔恨、是痛苦、是泪水、是领悟，我们说年轻是“雨”；年轻是什么？它是走向成熟的必经之路，在这一路上既有酸、甜、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 20 页 -
20、- - - - - - - - 12 苦、辣的回味，也有欢笑、泪水和悔恨的领悟。年轻是什么？它是年少时的无知、轻狂和不羁， 也是失败后的痛苦和落寞。年轻是什么？它是永不认输的意力和坚韧不拔的意志，是摔倒后再站起来的勇气，也是天塌下来有我顶着的豪气。年轻到底是什么？它是成长中的痛与乐，是对挫折与失败的理解，也是对人生的一种领悟。 （转载）所以，有了年轻无极限的概念。面对年轻，我们能做什么呢？我们以为现在的我们已经不再年轻了，总想回到以前，其实，我们仍然年轻着。而现在，在年轻的时候，认真地体会。抓住年轻的每一刻，感觉年轻的感觉，才是我们能做的。平面广告中，统一冰红茶成了年轻的工具， 既能体会现在的
21、年轻，现在奔跑的感觉，又怀着对一种过去的淡淡怀念， 年轻就是这个过程。3. 所需条件：用一个新的广告活动让这种概念进一步传播开来。（四）广告创意设计1. 广告设计标题年轻无极限2. 具体设计电视广告（略）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 20 页 - - - - - - - - - 13 平面广告见作品六、媒介策略（一）对象媒体接收习惯15-23 年轻人多是在校学生，娱乐新闻是最常接收的媒体形式（二）媒体组合策略主要是电视媒体和户外媒体（三）媒体选择策略媒
22、体选择的先后顺序：电视、杂志、路牌、灯箱、车身和海报、DM等。电视： 东方卫视湖南卫视等；杂志: 当代歌坛等；户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。（四）媒体广告预算电视广告预算：约需800 万杂志广告预算：约需400 万户外广告预算：约需200 万名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 20 页 - - - - - - - - - 14 七、公关营销策略（一）目的为了增进与消费者的互动，让品牌主张升入消费者。（二）对象行为分析伴随着电视成长的一代，有些事情
23、或许感想不敢做，没关系，不论是展现自己，或者欣赏别人，只要开心的做自己便好。（三）活动策划或许我们需要转化一下思维了。培养出一群明星的超女， 紧随其后的“我型我秀”，以及“康师傅冰红茶冰力先锋乐队选拔赛” ，他们都在实现年轻人的歌唱梦想。这或许也是这次的统一冰红茶闪亮之星 大学生歌手选拔赛迟迟不举办的原因。那么我们寻找一个怎样的活动来与消费者接触呢？今年统一冰红茶尝试着举办一些活动来寻找突破口，其中包括统一冰红茶 2006街头 3v3 篮球争霸赛、 2006 统一冰红茶广州大学生足球联赛。可见统一冰红茶尝试与体育合作， 虽然不知道之前为什么没有饮料进入过这一领域取得巨大的成功， 但是希望统一冰
24、红茶在地区的探索能名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 20 页 - - - - - - - - - 15 够成功，因为相比唱歌来说，体育运动更需要解渴的统一冰红茶啊。如果与体育的合作能够展开的话， 那么便可以尝试赞助一定的极限运动，因为那也是年轻的闪光点，与品牌的概念也相当吻合。活动策划建议：年轻无极限概念推广短期策划：暑期全国促销活动（推广年轻的时间概念）：“抓住年轻时 ”全国主题促销活动配合平面广告，为了使时间的概念更深入消费者, 活动在全国的省级城市展
25、开，我们将每星期每个城市送出一只平面广告中的价值 300 多元的蓝识流 Fluid Word Swatch手表一只，只要喝“统一冰红茶”，就有机会抓住年轻的时间，抓住年轻的 Swatch。长期活动策划：加强“统一冰红茶”的长期传播。蒙牛、雪碧传播的优势在于他们都赞助了一些在电视媒体上举办的活动，很明显，赞助这类活动的资金和风险都很高。也因此，康师傅冰红茶赞助的多是一些电视下活动，那么，怎样使赞助的活动以较少的资金获得较多的媒体报道，便是“统一冰红茶”需要找到的突破点。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理
26、- - - - - - - 第 16 页，共 20 页 - - - - - - - - - 16 我的建议：抛开蒙牛类集中赞助的方法， 采用全面撒网的方式赞助各类于“年轻无极限”概念相符的活动。这样既能减少集中式赞助一次性资金和风险投入都较高的情况，用较少的少量分散资金减少风险，再分析其中哪一块投入资金的回报率较高，再增加资金的投入， 其他的资金，如果亏损，仍采取不变动资金投入的方式，以获得消费者的好感。例：对极限概念的推广，可以赞助一些新的极限活动。先分析赞助类别极限运动类型有无电视直播赛事该项比赛的顶尖选手有无其他赞助娱乐篮球类,街舞大赛,滑板、轮滑、小轮车极限运动赛,攀岩,再对有潜力的，
27、符合“统一冰红茶”年轻无极限形象的实力选手，进行单独的赞助，若该活动由其他非竞争类的赞助商，视其品牌概念，选择性地与其进行合作赞助。比如滑板、轮滑、小轮车极限运动赛，动感地带与统一冰红茶与你共同关注比赛过程，在活动当地， 可举行小规模的促销活动，如：喝“统一冰红茶，抽动感地带印有极限运动参赛选手靓照得限量手机充值卡。对于统一冰红茶赞助的极限运动的实力选手，视情况，更可资助他们到国外参加一些更顶尖的极限运动比赛，这样不仅符合统一企业的公名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1
28、7 页，共 20 页 - - - - - - - - - 17 司理念之一回报社会， 促进了中国极限运动与国外的交流，同时也能赢得更多的消费者好感。 若消费者的反响相当好的话， 还可以有可能在该项赞助上投入更多的资金，比如某个叫做“李天”的极限运动选手，被资助到韩国去参加极限运动的比赛，那么可以跟踪拍摄一个叫“李天极限韩国日记” 的节目，用极限运动选手的娱乐眼光记录韩国的行程，以每天几分钟的形式，投放到出名的娱乐节目去。八、整体广告策划预算（略）九、广告效果预测、评估（一）事前评估包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。（二）售中
29、评估主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。（三）后期评估对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 20 页 - - - - - - - - - 18 十、实施策略（一）导入时机在暑期来临前，是进行广告活动的恰当时候。（二）实施步骤1. 完成设计制作；2. 完成项目立项审评工作；3. 完成部门项目实施规则与分配；4. 事前效果评估；5. 公司内部传播；6.
30、 制定时间表于确定负责人；7. 具体实施；8. 监督管理与效果评估9. 广告活动结束总结。（三）实施项目管理方案（略）（四）部门实施具体计划（略）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 20 页 - - - - - - - - - 19 深度访谈内容大致如下：A：你喝过统一冰红茶吗？B：以前喝过，但觉得味道不习惯，所以现在没怎么喝了。A：那你第一次喝的时候，是因为什么原因而去买的呢？B：因为没有喝过，那时候又看到有一种新的饮料的促销，所以想尝一下味道，其实，一般有新口味的饮料我都会想去喝。A：那现在你听到统一冰红茶会想到什么呢？B: 孙燕姿啊，电视上经常看到她的广告，好像以前还有什么大学生歌手的选拔赛， 但是现在好像不怎么火了， 可能是因为超级女声那种节目太多了吧！A:现在有没有可能再买统一冰红茶呢？B:不清楚，好像现在超市都没怎么看到了， 如果碰上什么促销之类的，可能会再买吧，我买东西总是容易冲动！A:谢谢了。B:不客气。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 20 页 - - - - - - - - -