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1、移动 3G 校园营销策划案第 38 组王鑫尹国军卓珉芳1 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 21 页 - - - - - - - - - 目录1营销目标 -3 2市场营销环境 -3 2.1.中国移动3G 业务所处的宏观营销环境-3 2.1.1.社会因素（ Social forces ）-3 2.1.2.经济因素（ Economy）-3 2.1.3.技术因素（ Technology ）-4 2.1.4.竞争因素（ Competition）-4 2.1.5.管制
2、因素（ Regulation）-5 2.2.中国移动3G 校园业务调研 -6 2.2.1.中国 3G 三大运营商的调研分析 -6 2.2.2. 移动 3G 校园业务调研分析 -8 3营销模式设计 -10 3.1提供彰显个性的定制手机-10 3.2.提供 3G 校园业务自主定制的网络平台-11 3.3.具体 3G 校园业务介绍 -12 3.3.1.业务自主定制，界面彰显个性-12 3.3.2.功能贴近校园，科技引领生活（部分业务展示）-13 3.4.基于产业环境，普遍合作，开创多赢局面-14 3.5.基于市场环境，采取激进的价格策略，迅速渗透市场-14 4营销计划的执行与控制 -14 4.1营销
3、策略 -14 4.2.具体实施方案 -155.营销成本控制 -196.营销风险管理 -20 2名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 21 页 - - - - - - - - - 移动 3G 校园推广活动策划案中国移动针对校园消费用户所创建的“ 动感地带 ” 已经成为中国移动的旗舰品牌。自2001 年 3 月，中国移动首次引入“ 套餐 ” 资费模式，打破了独领风骚12 年之久的单一资费模式，并且在2002 年资费套餐标准批准后近三年里，中国移动针对年轻时尚的校园用
4、户建立“ 动感地带 ” 品牌，并以其在业务套餐和资费类型上的多元化设置，套餐方面在相继推出学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择后，又设立“ 任我行 ” 、“ 校园至尊版 ” 等套餐，加之经典案例式的校园营销策划推广活动，校园学生群体迅速被其贴近校园生活的服务业务、动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言所吸引而成为中国移动的忠实客户，造就了中国移动校园业务在学生消费群体中一枝独秀的局面。更为居于中国移动品牌序列最高端的“ 全球通 ” 业务培养了大批未来的忠实客户，而中国移动95%的高端客户都集中在 “ 全球通 ” 业务中，进一步体现出校园用户在中国移
5、动整个营销网络中的战略地位。随着 2009 年 1 月 7 日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放 3 张第三代移动通信 (3G)牌照。其中，中国移动获得TD-SCDMA 牌照，中国电信获得CDMA2000 牌照，中国联通获得WCDMA 牌照。争夺3G 业务市场占有率的战场已经硝烟四起，。刚刚重组完毕的三大运营商将依托各自的标准模式和战略向市场发起冲锋，而在3G 技术、资费和终端设备等装备不俗的中国电信和中国联通誓在打破中国移动处于市场主导的局面，形成中国3G 业务市场三足鼎立的格局。并且3G 网络尚处于建设初期，网络质量还有待提高，资费标准三家公司未全部出台，导致很多用户处于观
6、望状态，不敢轻举妄动。考虑到中国移动在 3G 市场所面临的严峻形势，以求能在新一轮的市场分配中仍保持行业的领先地位。为此首先考虑到校园用户在销售网络中所处的战略地位，以及学生群体的群体特点，将打破目前用户观望状态的营销对象设定为首都高校的学生团体，凭借 “ 动感地带 ” 良好的校园形象，在深度挖掘校园用户3G 需求的基础上，推广 3G 校园服务理念，快速占领校园3G 市场，特制订如下移动3G 校园推广营销计划：3 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 21 页
7、- - - - - - - - - 1.营销目标1. 宣传移动3G 功能，树立3G 消费意识，营造校园3G 消费氛围。2. 推广移动3G 校园服务业务，在将原校园“ 动感地带 ” 平滑过渡为移动3G 校园用户的基础上，拓展非移动校园用户，以保持移动在校园3G 市场的占有率。2.市场营销环境2.1.中国移动3G 业务所处的宏观营销环境分析中国移动3G 的营销环境扫描工具如图2.1 所示，主要从社会因素、经济因素、技术因素、竞争因素和管制因素五个方面来展开研究。2.1.1.社会因素（ Social forces ）2009 年底，以大规模用户放号为标志，中国通信业将全面进入3G 时代，届时3G 将
8、全面开始商用。 2-3 年后， 3G 用户发展将进入高峰期，以及2G 用户向 3G 用户迁移的高峰期，预计5 年内将有一半的移动用户成为 3G 用户；中国3G 的发展将极大地推动全球 3G 的发展， 2009 年将是继2007 年之后，全球发展的又一加速期。无疑中国中青年手机使用的高普及率和更换率，稳定的图 1 营销环境影响工具社会人口年龄结构、性别都为3G 手机业务的开展奠定了良好的社会基础。此外，中国改革开放和经济结构的深化改革，大大增加了与外部环境的沟通交流，人口在不同领域间的相互交流，网络间的漫游能力成为客户必须考虑的问题之一，鉴于欧洲广大运营商均是以2G 网络，移动TD -3G 终端
9、对2G 网络的漫游能力成为影响市场成败的因素之一。2.1.2.经济因素（ Economy ）国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式。电信业务消费亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，人们不在满足于枯燥乏味的单一电信基本业务，而是期望更多的个性化的功能和服务。同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了电脑网络的快速发展，现今个人网络和PC 电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网络资源，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源，在此
10、方面3G 业务的服务已经远远走在2G 手机业务前面。2G 电信业务长期依赖的 “ 手机设定功能 +套餐业务 ” 的经营方式，显然已经无法满足人们不断增长的个性化需求，而3G 业务的彰显个性化得优势和全方位的视听感官效果、快速的上网速度、视频聊天会话等为满足大众需求提供了联系名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 21 页 - - - - - - - - - 的桥梁。2.1.3.技术因素（ Technology ）目前，全球主要有3 种 3G 技术， WCDMA 、
11、CDMA2000 和 TDCDMA ，三种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这3 种技术在全球的发展前景也有所不同。中国移动获得TD-SCDMA 牌照，中国电信获得CDMA2000 牌照，中国联通获得WCDMA 牌照。WCDMA 全称为WidebandCDMA ，也称为CDMADirectSpread ，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM 网发展出来的3G 技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA 技术。 WCDMA 的特点是有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，但技术成熟性一般。其中R4 版本是向全分组化演进的过渡版本，R5 和 R6 是全分组化的网络，在R5 中
12、提出了高速下行分组接入（HSDPA）的方案，可以使最高下行速率达到10Mbits。WCDMA 是目前所有3G 技术中产业链最广、全球用户最多、技术最完善的，主要由欧洲及日本主导，国内则由中国联通运营。目前全球有100 多个国家， 260 来个通信网络采用这种技术，包括绝大部分欧洲国家及日本、美国等发达国家的部分通信公司，目前的全球用户数为3.2 亿，全球市场占有率77%左右。在商用化方面， WCDMA 已经走在前面。CDMA2000 是由窄带 CDMA （CDMAIS95）技术发展而来的宽带CDMA 技术，也称为CDMAMulti-Carrier ，由美国高通北美公司为主导提出，韩国现在成为该
13、标准的主导者，其特点是可以从原有的CDMAOne 结构直接升级到3G，建设成本低廉。TD-SCDMA 全称为 TimeDivision-SynchronousCDMA （时分同步CDMA ），该标准是由中国提出的3G 标准。其特点是在频谱利用率、对业务支持具有灵活性等独特优势。 TD-SCDMA 从技术上来说与其它两种相比各有长短，并且具有一定技术先进性。 TD-SCDMA 在国内是由最具用户基础的中国移动运营，已经于 2008 年 4 月 1 日在国内部分大城市试商用。另外除了中国外，同时缅甸、非洲部分国家也建有试验网，小规模放号。目前国内有用户大概34 万左右及少量国外试验用户。比较这三种
14、制式的标准， TD 最不成熟， CDMA2000 较为成熟，而WCDMA 是最为成熟的标准，且全球支持的范围广，是未来3G 网络的主流标准，是真正的全球通。另外中国市面上现存大量的“ 水货” 手机皆为WCDMA 或 CDMA2000 格式，由于可以免除用户的换机成本，此举也会为中国移动的竞争对手们带来大量的潜在客户。2.1.4.竞争因素（ Competition）正当欧洲传统的主导运营商在3G 巨额投资面前考虑再三，畏首畏尾，有些运营商则干脆停止了在3G 网络建设领域的投资，各国发放的3G 牌照在各运营商手中成为烫手的山芋时，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放 3 张第三代移动通
15、信 (3G)牌照，宣布中国将快速进入3G 业务市场，三大运营商的重组更加加剧了中国3G 市场的竞争态势。重组后的新三大运营商，其3G 网络投资初步计划均已出来。新联通计划2009-2010 年移动总投资（ 2G+3G）1000 亿元，其中2009 年投资 70%，2010 年5 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 21 页 - - - - - - - - - 投资 30%，2G 和 3G 投资分配大约为4:6；移动计划2-3 年内 TD-SCDMA 总投资 1
16、100 亿元；电信则计划3 年约投资800 亿元。重组完成后，新三大运营商全部获得全业务经营资格，竞争将进一步加剧，运营商的下一步重点将转到全力以赴建设3G 网络上。预测三大运营商2009-2011 年 3G 投资分别为1300 亿元、 1000 亿元和 700 亿元，三年3G 总投资额为3000 亿元，较工信部部长李毅中预计的2009-2010 年两年 2800 亿元的计划要慢一些。但不排除各大运营商积极响应政府拉动内需的部署，以及竞争的需要，2009 年投资步伐比我们预期的更快一些。但如果3G 投资过快，其中也蕴涵了一定的风险，尤其是对于中国移动的TD 网络，风险会更大一些。按三大运营商的
17、计划，最晚的运营商也将在2009 年 3 季度就推出3G 服务。测算可知，如果按建网最晚的联通计算时间，2009 年年初开始建网，根据以往的建网和运营经验推测，3G 网络部署大概需要6 个月时间，业务调试需要3 个月左右时间，再加上初期较慢放号的时间，那么乐观估计，2009 年底，以大规模用户放号为标志，中国通信业将全面进3G 时代，届时3G 将全面开始商用。中国移动：移动TD-SCMDA 网络，由于已在10 个城市建设，因此也已有了一些基础。至去年12 月 5 日，累计发展TD 用户 33.7 万户，其中社会化业务测试招募客户15.4 万户，服务奥运专用客户10.5 万户，试商用客户7.8
18、万户。商业用户还非常少。从以上数据看，到目前为止，中移动发展TD 用户的情况依然较慢。中国电信：由于CDMA 网络可以平滑升级到3G（主要软件升级），难度较小，因此电信放言，有信心首家推出3G 服务，且在3G 牌照发放后一个月内即可升级，一个月后开始向客户提供3G 服务。那么， 2009 年 1 月份发牌，则电信2 月份就可提供3G 服务。确实，按正常推算，电信应该是第一个大规模提供3G 服务的运营商。 2009 年，公司目标发展CDMA 用户 3500 万户，可以说这一目标非常具有挑战性，但充分显示出电信的决心。中国联通：联通获得的WCDMA 牌照应该说含金量最高。联通计划2009-2010
19、 年在移动领域总计1000 亿元的资本开支，以这一计划看来，应该两年内就已在全国范围内建成初步覆盖的网络，建设速度将超出预期。中国移动由于其在网络质量、网络覆盖、业务拓展能力、盈利能力、拥有的用户数量和高端用户数量等方面的过于强势，其未来2-3 年的绝对优势地位不会动摇，短期内，电信和联通对移动不会构成大的威胁。但几年以后，真正进入到3G 时代，市场竞争格局将可能会出现大的变化，移动的“ 一家独大 ” 将可能成为历史，如果经营得好，联通最可能借WCDMA 崛起。2.1.5.管制因素（ Regulation）2009 年 1 月 7 日，中国移动获得TD-SCDMA 牌照并正式推出3G 品牌标识
20、 G3 和新的号段，并率先提供相关3G 服务时，正值全球金融风暴影响凸显，国内外市场普遍观望时期，各国在电信市场管制上均有所放松，希望通过一定的开放政策，能够吸引新的资金力量，以冲击原有的电信市场体制，带来新的市场活力。 3G 能否成为中国拉动内需提振经济的一支“ 奇兵” ，成为社会关注的焦点。因此，政府在3G 市场管制和牌照发放上都给予进入的运营商一定的优惠政策，如早在 2007 年国家已经拨款2 亿元经费，在北京、上海、青岛、保定、厦门5 6 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -
21、- - 第 6 页，共 21 页 - - - - - - - - - 个城市首先建设了规模庞大的TD-SCDMA 试验网络。而去年由中国移动主导，在广州、深圳、天津、沈阳、秦皇岛等5 个有奥运场馆的城市进行TD-SCDMA 试验网测试，在2008 年北京奥运会上已让3G 技术投入使用。对于中国移动主导的 TD-SCDMA 试验网运行，以为TD-SCDMA 赢得优先建网的先发优势。这样的相对宽松的管制环境给了中国移动充足的优惠政策和发展空间，便于移动3G 的成长。综上所述，中国移动进入3G 市场时，相对新电信和新联通在资费和技术均没有明显优势的前提下，使移动3G 业务的推广处于相对恶劣的外部营销
22、环境中，另一方面，中国移动在政策上享有了一定得优惠。面临3G 时代的到来，在挑战与机会并存的环境中，只有进一步挖掘自身的优势，创造性的运用营销手段，制定具有创新性的3G 业务以及营销策略成为占领3G 用户市场的关键。2.2.中国移动3G 校园业务调研在将营销市场定位为潜在市场的基础上，研究首都高校学生对移动3G 业务的市场需求。2.2.1.中国 3G 三大运营商的调研分析分析调研比较分析中国移动、新电信和新联通三大运营商关于3G 移动网络统计及预测数据。（来源：国金证券研究所2009-3-19）统计和预测数据如下表所示：表 1 3G 支撑系统投资规模分析与预测（亿元）表 2 3G 新业务投资规
23、模分析与预测（亿元）7 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 21 页 - - - - - - - - - 表 3 3G 网络优化规模分析与预测（亿元）表 4 3G 终端设备市场规模分析与预测（亿元）8 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 21 页 - - - - - - - - - 通过如上分别对三大运营商在系统投资规模、新业
24、务投资规模、网络优化规模和终端设备市场规模的分析与预测的对比分析，不难分析得知中国移动在残酷的市场竞争中，将3G 市场的突破口确定为新业务的投资上，仅2009 年就预计会投入154 亿元，考虑到校园用户在移动整个营销网络中的战略地位，其贴近学生群体个性化的校园业务所占份额应当相当大。其必须更换终端设备的价格也将会随着新增用户的增多而降低，从而刺激手机需求量的增加。2.2.2. 移动 3G 校园业务调研分析在如上整体调研对比的基础上，针对移动3G 业务在校园推广的相关问题进行了网上调查问卷的数据收集和研究方法。共调研了25 个与 3G 校园有关的问题，参与调查612 人，以下在信息汇总的基础上将
25、选取以下3 个主要调查结果如下：（其他问题调查结果可登陆以上3 个网页查询）。（调出数据源引于：中国调查网：http:/ ；第一调查网：http:/ ；问卷星： http:/ 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 21 页 - - - - - - - - - ？您的手机除了通话和短消息业务外还使用过那些增值业务？（多选）（多选题）？以下 3G 手机特色功能中最吸引你的是什么呢？（多选）（多选题）通过如上的调查问卷信息以及移动G3 已经推出的901 和 601G3
26、 服务业务和上网本的业务信息，如何在业务中突出校园3G 手机的个性化增值服务成为重点，在新业务的制定、推广和使用上都体现自我个性、自由自在的风格；将目标市场10 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 21 页 - - - - - - - - - 细分为移动校园用户和非移动校园用户；在资费方面参考目前移动3G 上网本的包月资费标准。3.营销模式设计中国移动作为校园3G 市场的主导者，为扩大市场需求量就不可避免的要开辟产品的新用途、增加校园服务的新业务，从而增加现
27、有使用者的使用量。如何利用全新的业务和定制业务方式吸引现有的校园2G 用户过渡为3G 校园用户，成为营销计划书的核心内容。3.1提供彰显个性的定制手机通过上文的背景分析和调研结果表明，中国移动在10 个城市TD-SCDMA 试验网的基础上，已经在2008 年末顺利完成了TD-SCDMA 与 2G 网的核心网融合的工程，实现现有的2G 客户可以 “ 不换号、不换卡、不登记” ，只需更换一部双模手机便可以方便地使用3G 服务。但是， 3G 业务体系是一个非常复杂的体系，运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，必须要由包括手机终端在内的多个环节来保证，而从目前的情况来看，手机终端是最薄弱的环节。如表
28、2.2.4 所示，目前更换一部支持移动TD-SCDMA 的双模手机平均为1000 元，对于校园学生而言这样的入网条件无疑是苛刻和难以接受的，如何确保校园用户能够以可以接受的价格拿到手机，并且使手机能够方便地支持其推出的新业务，尤其是其他运营商不能提供的差异性业务。运营商进行价格补贴、改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手机和业务相辅相成。而对手机进行定制无疑又是达到这个目标的最有效手段，借3G 业务的推出 ,以相对低廉的价格更换一部具有自我个性的定制手机，将会在相当程度上减少由于使用3G 业务的换机成本，而流失移动的校园用户。中国移动可以通过制订统一的手机应用标准、规范，甚至
29、个性化的界面，可以强化用户对其校园业务的认可。首先，通过制订统一的手机应用标准等可以建造一个统一的手机网络平台，有利于业务的推广；其次，它有利于培养用户的消费习惯，最终形成忠诚度。为此我们将具有网络业务服务平台3G 思酷网 内嵌在支持移动TD3G 业务的定制手机中，彰显校园用户的学生特质，开机即显的网络业务服务平台，完全自主化的个性服务定制，将手机成为彰显个性自我的舞台，贴近校园的自定手机将成为学生校园生活的不二选择。11 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共
30、 21 页 - - - - - - - - - 图 2 内嵌思酷网的TD 手机3.2.提供 3G 校园业务自主定制的网络平台手机在市场上会经历3 个发展阶段：最初是仅有少数人使用的奢侈品，人们关注的是手机的可用性；随着产品的普及和市场的规模化发展，手机成为一种可以为大多数人使用的日常消费品，人们关注的是手机的质量；市场完全成熟后，人们最为关注的将是手机的个性化服务功能。针对校园用户提供满足学生的特色服务，并结合自身使用需要，自主定制3G 业务，成为营销推广的亮点。12 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理
31、 - - - - - - - 第 12 页，共 21 页 - - - - - - - - - 3.3.具体 3G 校园业务介绍图 3 移动 3G 业务推广网络平台3.3.1.业务自主定制，界面彰显个性13 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 21 页 - - - - - - - - - 图 4 思酷网开机主界面3.3.2.功能贴近校园，科技引领生活（部分业务展示）图 5 思酷网部分业务展示14 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
32、 - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 21 页 - - - - - - - - - 3.4.基于产业环境，普遍合作，开创多赢局面移动 3G 合作对象应包括产业链两端的需求和供给者及产业链同层次的竞争对手，开创 “ 多赢” 的合作方式，有效降低投资金额并分担运营风险。首先，在投资方面，应同其他两家运营商开展合作。可以考虑以股权转让的形式吸纳其他运营商的资金投入，有效降低自有资金的投入规模。其次，网络建设方面，移动没有一味地大面积投资建网，而是实行2G 与 3G 并行的运行模式，实现优势互补，弥补自身的不足。而在降低技术风险上
33、，移动已于新邮通、联想等多家终端供货商签署协议，避免在3G 新技术上依赖单一供货商。再者，网络运营方面，合作的动机和目的与网络建设合作的动机如出一辙。中国移动应该积极与如沃达丰、Orange、KPN Mobile 等电信运营商建立合作关系，在分散了投资风险的同时，提升了自己的综合运营水平。3.5.基于市场环境，采取激进的价格策略，迅速渗透市场在运营商竞争激烈，市场对3G 观望的情况下，差异化的资费策略很大程度上成为左右消费者需求倾向的最主要原因之一。在借鉴了日本NTT DoCoMo 公司和韩国同行们开展3G 业务的经验后，移动校园3G 的提供推广选择以提供个性化业务为突破口，推出了基于校园思酷
34、网的3G 服务业务，以供客户选择，并针对不同个性的用户群开发相应业务和应用的资费政策，此外，对所有新入网用户都给予不同程度的终端补贴，来降低2G 用户转入3G 业务的成本，吸引新的校园用户。4.营销计划的执行与控制4.1营销策略4.1.1.通过长期的活动打开提高社会影响，加深对思酷网的认识。在主流媒体上进行长期的广告宣传，给分销商和消费者及公众社会建立一个良好的思酷网形象。在高校中举办 “ 思酷校园歌手大赛” ，“ 思酷奖学金 ” 等活动，从而宣传品牌文化，进一步融入大学校园。4.1.2.在高校中提高移动3G 的知名度，推行思酷网让校园生活更加便捷的理念：在校园中开展与学生面对面的功能展示活动
35、。在展示活动中提供一些印刷广告，其中心在于3G 与 2G 相比的功能上的优越性，操作上的便捷性，以及价格上的合理性，与学生需求相适应。4.1.3.对校园用户推行长期的销售推广活动: 15 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 21 页 - - - - - - - - - 针对校园用户的不同特点要采取分阶段，分类型的优惠措施，吸引更多的用户加入移动思酷校园圈，为以后阶段的进一步扩大推广打好基础。4.1.4.依靠个性化的服务，让用户自主选择所需业务：所提供的服务中
36、包括付费项目和免费项目，用户可以在使用一段时间后根据自己的喜好对付费项目进行自主选择。4.1.5 加强渠道建设，促进3G 业务的健康发展：注意培养自建渠道和社会渠道中终端销售商的竞争机制的形成；对电子渠道进行完善；与增值合作渠道培养良好的合作关系。图 6 中国移动渠道结构图4.2.具体实施方案4.2.1.广告宣传活动。校园3G 将以重金作广告，由于广告对象以高校学生为主，因而在制定广告计划时应以此为重心: 平面广告以各校园为投放重点。电视广告将在高校电视频道中播出。16 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整
37、理 - - - - - - - 第 16 页，共 21 页 - - - - - - - - - 网络广告将在搜狐，网易等几大主流网站中以及校内网等几大校园主导网站投放。4.2.2.公关活动。接下来一年中主要有三大公关活动：其一，思酷网将在首都校园中资助举办思酷校园歌手大赛，时间暂定于十一月上半月，比赛分为两轮，第一轮初赛在各大高校中分别举行，第二轮决赛将集中举办。其二，思酷网将在首都一类和二类高校中成立思酷奖学金，对品学兼优的学生给予物质上的资助。其三，思酷网将对首都的各种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。4.2.3.校园展示活动。由于3G 对于大多数学生来说仍然是一个新鲜事物，很多学生对于其
38、多功能，便捷性的了解几乎为零，因而在他们决定购买之前有必要结合移动校园3G 的特点，适时在校园中举办3G 的体验活动。展示活动应紧扣思酷网的传播理念，即为用户提供了一个更加便捷的交流平台。同时，对于学生用户，会有一系列的优惠活动的推出，大家不必为终端设备，以及功能使用上的费用而有疑虑。在展示活动中还需提供一些印刷广告，其中心在于3G 与 2G 相比的功能上的优越性，操作上的便捷性，以及价格上的合理性，与学生需求相适应。4.2.4.校园销售表 5 基于TD 校园手机和校园思酷网的3G 校园推广活动计划表推广时间： 2009-4-25 至 2009-8-30(历时半年 ) 用户类别推广活动校园宣传
39、1.移动用户免费升级至3G，预存 800 元话费赠TD 手机一部，即可免费使用半年思酷网所有校园业务。1.各 高 校 媒 体 宣 传 及网络宣传，为移动校园思酷网造势。2.在此期间举行3G 走进校园宣传和业务展示。2.非移动用户买 TD 手机，免费赠送3G188 卡，且免费使用半年思酷网所有校园业务。17 3.赞助校园活动，以3G 业务作为奖励，进行宣传。4.校 园 移 动 专 售 店 定期优惠互动活动。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 21 页 - -
40、- - - - - - - 推广时间： 2009-9-1（新生开学）至2010-4-25（历时半年）用户类别推广活动校园宣传1.新生用户凭录取通知书，预存800 元话费，免费赠送 3G188 卡， TD 手机一部，且可免费使用半年思酷网所有校园业务。2. 移 动 非免费升级至3G，预存800 元话费赠TD 手3G 用户机一部，即可免费使用3 个月思酷网所有校园业务。1.3G 思酷网迎新晚会。2.在此错误！未找到目录项。期间举行3G 走进校园宣传和业务展示。3.赞助校园社团活动，以 3G 业务作为奖励，3.移 动 3G 校园用户4. 非 移 动用户根据半年试用，定制满足自己需求的思酷网校园个性付
41、费业务。买 TD 手机，免费赠送3G188 卡，且免费使用半年思酷网所有校园业务。进行宣传。4. 校园移动专售店定期优惠互动活动。5.设立赞助移动3G 思酷奖学金。（1）营销推广第一阶段（ 2009-4-25 至 2009-8-31）将 2009-4-12 至 2009-9-12 六个月作为销售第一阶段，这一阶段将目标市场划分为移动用户和非移动用户，将宣传3G 移动理念和挖掘培养校园潜在用户作为营销的重心，重点将原校园移动用户快速升级为移动 3G 校园用户，辅之以扩大移动3G 校园业务在非移动用户中的占有率。针对原来的移动用户我们提出免费升级至3G，预存800 元话费赠TD 手机一部，即可免费
42、使用半年思酷网所有校园业务。针对非移动用户我们提出买TD 手机，免费赠送3G188 卡，且免费使用半年思酷网所有校园业务。（2）营销推广第二阶段（ 2009-9-1 至 2010-4-25）将 2009-9-12 至 2010-4-12 六个月作为销售第二阶段，这一阶段我们将入学的新生作为主要的营销对象，对此我们制定:新生凭录取通知书，预存800 元话费，免费赠送3G188 卡，TD 手机一部，且可免费使用半年思酷网所有校园业务。此时对于移动非3G 用户，实行免费升级至3G，预存800 元话费赠 TD 手机一部，即可免费使用3 个月思酷网所有校园业务。这时在第一阶段已入网的移动3G 校园用户，
43、可根据半年的试用，18 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 21 页 - - - - - - - - - 定制满足自己需求的思酷网校园个性付费业务。非移动用户，采取买TD 手机，免费赠送3G188 卡，且免费使用半年思酷网所有校园业务。4.2.5.品牌店。在原有移动品牌店的基础上新增“ 3G 思酷校园行 ” 店，该品牌店设置在首都高校内。店内陈设将委托一家设计公司统一设计，凸显年轻，个性，自我的特点，最大限度地利用店内空间。4.2.6.销售部分。对自建销售渠
44、道和社会销售渠道中的销售人员要进行统一的岗前培训，确保每个销售人员都具备应有的资质，在自建渠道内部和社会渠道内部建立销售奖励机制，对每个销售渠道内部的季度销售前三名，移动公司将对其给予一定的物质或者精神上的奖励。4.2.7.完善电子渠道。在推出思酷网业务时，应已经对网上营业厅，掌上营业厅，自助语音系统，短信营业厅，电子自助终端中的校园3G 板块进行跟进完善，使用户可以不受时空限制接受电子渠道提供的方便的服务。4.2.8.大力发展增值渠道中的合作关系。对于网络内容提供商的选择要注意其质量和在国内的知名度，并且要贴近校园用户需求，可采取招标方式，必要时可选择代理机构在进行内容提供商的选择评比。4.
45、2.9.定制手机方案。对于校园3G 的推行来说，实行定制手机方案更有利于业务推广和提高用户忠诚度，然而，由于对于校园用户采取的是充话费送手机的方式，对于社会渠道的手机销售商来说，很难实现盈利，在以往的销售实践中，很多情况下，手机的销售任务都落在了自建渠道的手机销售商身上。为了避免形成这种局面，于是需要建立新的市场局面，采取新的供货方式来促进竞争形势的形成。图 7 销售渠道示意图例举19 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 21 页 - - - - - - -
46、 - - 按照上图所示，首先，中国移动公司对手机供应商进行补贴（即由移动公司按销售价进行支付，图中为A），当自建渠道和社会渠道中的手机销售商向手机供应商进货时，需向其支付进货款（可相当于提供了担保，图中为B），当销售商将手机与卡捆绑销售给消费者之后(定制手机方式，图中为C)，销售商再凭借相应的业务凭据向手机供应商要求支付相应的实际售价（即销售商可赚取销售价和进货价之间的差价图中为D）。而在整个流程中，终端设备的实际支付者为移动公司，手机生产商作为中介向销售商支付了其所应获取的利润，也收回了自己的成本，降低了风险，有效的调动了自建渠道和社会渠道中销售商的积极性，有利于促进终端销售市场中竞争形势的
47、形成。5.营销成本控制我们要就具备一个跟踪监控与反馈的系统，以保证市场营销计划书的顺利执行；我们先要确定自己的目标市场，然后不断地矫正我们的目标市场，使中国移动 G3 业务最大限度地为消费者提供优质的服务；我们要能够为移动3G 在校园学生群体中的长远利益而不为一些短视的、眼前的利益所动，而精心营建我们的目标市场。由此制定校园市场营销活动执行时间表明细如表6 所示：表 6 市场营销活动执行计划表（数据准备中）活动内容媒体广告宣传资料开通免费热线电话5.1 校园展示活动销售人员培训销售阶段一思酷校园品牌站校园迎新展示活动销售阶段二思酷校园歌手大赛10.1 促销活动起始日09-4-25 09-4-2
48、5 09-5-1 09-4-25 09-4-29 09-5-1 09-9-1 09-9-1 09-9-1 09-11-01 09-9-20 20 结束日10-4-25 09-5-15 09-4-30 09-8-31 10-4-25 09-9-30 10-4-25 09-11-15 00-10-20 预算名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 21 页 - - - - - - - - - 思酷奖学金公共关系活动1公共关系活动2其它合计6.营销风险管理09-12-1
49、 00-2-1 00-7-20 01-1-1 00-12-15 00-2-10 00-7-31 01-1-1 1. 2. 作为一项依靠长期稳定取胜的服务性行业，由于通讯行业发展成熟所要经历的时间相对于其他行业较长，因而，在一个新业务推出并被消费者接受的过程中，很容易被其它竞争者以很快的速度模仿其业务的形式和内容。然而，基于思酷网建立的移动校园3G 业务，其发展成熟一方面依靠移动公司为其提供的服务和资讯，在以后的发展过程中，移动公司可以通过不断的更新升级来取得技术上的优势，使竞争对手不太容易跟上他的步伐；另一方面，由于移动公司更早的推出了思酷网理念，在校园中能更早的占据自己的地位，在这段时间里，
50、校园用户所建立起来的用户网络和共享信息也为移动公司形成了无形的竞争力，对于后发展起来的竞争对手来说，这是很难模仿的。在竞争过程中，联通公司，电信公司可能会通过采取一系列的措施，向消费者提供各种形式的优惠以保护他们的市场占有率。但是，在采取这些行动的过程中，也会受到成本，法律等相关因素的制约。如果他们愿意依靠提供额外优惠而扩大市场占有率的话，很有可能会很快陷入无力经营的局面，同时由于打乱了正常的市场竞争秩序，也很有可能会构成不正当竞争，为我国法律所规制。3. 根据渠道策略的实施情况，我们需要及时的对其进行调整，最终能建设成主控渠道和社会分销渠道互相补充，协调发展的局面，找到最能推进校园 3G 业