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1、1 【明示性意义和暗示性意义】任何一个民族都有其衣、食、住、行、信仰、年节、娱乐等各种风俗习惯，即所谓的“民俗”。民俗符号作为民俗的表现体，是用某一个民俗事物作代表，来表现它所能表示的对象，并由相应背景中的人们做出公认的解释，指明其含义或概念的一种特殊符号。 7 民俗符号的一个显著特点是它的通俗性和易读性。它可以反映不同的文化特征，达到文化传播的目的。福娃的设计中采用了多个已为社会约定俗成的民俗符号作代表。首先，从总体造型上看，福娃的外形取自中国传统年画中的虎头娃娃，在头部纹饰上分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器，以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形，这些图案在长期的历史发展过程中都
2、携带了丰富的文化意义，福娃借助这些古老的民俗符号，不仅体现了中国文化的历史悠久，更展现了中国传统艺术形式的多姿多彩。其次，从单个福娃的艺术表现上分析，每个福娃还恰到好处地借用了民俗符号的暗示性意义，表达了隐藏的文化内涵。符号的暗示性意义指的是符号的引申意义，它与符号的明示性意义相对应，属于意义的外围部分。8 在福娃的艺术造型中，处处体现了这种意义的传达。福娃“贝贝”，是鱼和水的化身。鱼是人们日常生活中的常见物，而在中国传统民俗中，鱼已经由一种普通实物演变为一个具有象征意义的符号。在象征解释的视角下，“鱼”蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的所指意义，成为传递人们美好情感的一个符号工
3、具。福娃“晶晶”和“迎迎”，取形于国宝熊猫和藏羚羊，是一组典型的实物符号。由于熊猫和藏羚羊在中国都具有唯一性而且是珍惜保护动物，因此符号的意义也可以引申为地域的代表以及人与自然和谐共存的象征。“晶晶”和“迎迎”两组相似符号的选用并不具有矛盾性，相反，它们的有机组合呈现了符号多义性的一面。熊猫以温和的性格，可爱的外形，传达了人与动物和谐共处的欢乐，而藏羚羊则以它矫健和灵活的身姿预示了一种健康的活力，是生命力的象征。福娃“欢欢”以火为代表，在中国民俗中，火是“兴旺”、“繁荣”的喻象，在民间更是流传为一种表达热情与激情的符号。“欢欢”正是借用了火的隐含意义，象征了红红火火的奥运精神。福娃“妮妮”利用
4、北京传统风筝“沙燕”作为民俗表现体，以传统民俗形式“放风名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2 筝”寓意放飞希望，以春天的“燕子”寓意播撒好运。总之，福娃中所包含的丰富民俗表现形式，实际上都是一种文化符号，背后都隐含着文化价值体系中特殊的所指意义，展现了中华民族博大精深的文化内涵。【三种意义结合分析】Heineken 啤酒广告片的分析符号是信息的外在形式或物质载体, 是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素.人类通过
5、符号或符号系统来传递信息. 动作 , 表情, 体态 , 音声 , 图形 , 图片 , 影象等等 , 同样是信息的载体, 都可以起到符号的作用. 符号可以分为信号和象征符两大类. 信号具有物理性质是对象事物的替代物; 而象征符是对象事物之表象的载体. 符号的基本功能有三方面, 一是表述和理解功能, 二是传达功能 , 三是思考功能 . 符号是意义的携带者, 任何符号都有其特定的意义. 符号的意义的分类有:1 明示性意义和暗示性意义.2 外延意义和内涵意义3 指示性意义和区别性意义. 从广告学的角度看一个品牌的结构包含：品牌形象品牌个性品牌精髓三个层次，其品牌形象是品牌的外层，其核心是品牌精髓品牌理
6、念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体，并且由表及里，内涵不断深化。同时发现，它们与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈现对应关系。广告的作用不仅仅是给人们传达的信息, 久而久之形成了一种文化 . 在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力. 在广告片中 , 语言、动作、声音等是经常使用到的传播语言, 借助语言、动作、声音和拍摄手法等不同表现方式来加强影片的表现力。例如在Heineken 啤酒广告片”男人女人不同的爱好”中, 动作 , 声音以及非语言行为的运用很巧妙. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
7、 - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 3 Heineken坚持低温，特长7 周的酿造过程，耐着性子等待酒液慢慢酝酿，饱纳啤酒香气。这样耐心酿造的啤酒，上层白色泡沫细密持久，能隔绝酒液与空气的接触，喝道最后一口，都还象开瓶时那样均衡美妙，没有酸涩的苦味。并且，酒液中的气泡均匀缓慢的释放、上升，每一口啤酒都是活的、都有气泡在舌尖跳舞。Heineken 是绿色的啤酒瓶. 西方文化中的绿色（green ）象征意义跟青绿的草木颜色有很大的联系，是植物的生命色。阿思海姆说： 绿色唤起自然的爽快的想法。它不仅象征着青春、活力. ” 荷兰喜
8、力 (Heineken ）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团. 喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken 品牌标志中的三个英文字母 E 巧妙的设计为微笑的嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。在广告创意中用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力。在广告的最后写的是”Heineken serving the planet”, 这个绿色的主题是一致的. 广告片里面 ,女主人打开她的衣柜, 我们看到的是衣服, 鞋子和珠宝 . 然后女主人和她的同伴就开始欢呼, 甚至高兴得跺脚.众所周知衣服 , 鞋子和珠宝是女人们的宠物. 珠宝是女人最好的朋友. 梦
9、露在影片嫁给百万富翁中让全世界都听到女人爱珠宝的声音，诠释了璀璨珠宝于女人的意义。她在歌里这样唱的：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是女人最好的朋友。”珠宝可以满足女人的虚荣心, 提升女人的身价. 让女人增加自信心 , 提高女人的魅力. 没有女人味的女人是不会知道珠宝的真正价值所在的. 享受做女人就会爱上珠宝. 片子里面这些人的行为也是很有意思的. 一边尖叫 , 手还挥来挥去. 的确珠宝最有意义的价值负载着象征、历史、激情、生活纪录与深度的自我. 千百年来它述说一切，从家族记忆到爱情信物，当然也有血拼当下的狂喜，这是一方珍贵的载体，也是女人渴望拥有珠宝最理直气壮的理由。“珠宝代表的是一
10、种复杂的情绪结合与归属感的象征。” 法国著名心理分析师Jean-Pierre Winter，一语道中女人迷恋珠宝最底层的心理游戏。每个女人对珠宝都有种莫名言状的亲密关系，这关系很性感，会传染更会名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 4 上瘾。激情、欲望或是幻影，深入女人的珠宝情缘你会发现这还是一个家庭、一个人的象征 . 人靠衣妆 , 对于爱美的女士来说, 漂亮衣服和鞋子可以亮眼. 自然是女人的最爱. 广告只有 30 秒
11、, 在后 15 秒里 , 突然她们不叫了, 一转头 , 镜头靠近另一端的男人们. 引出广告真正的主角. 我用做比较的方法来说明. 后段他们也是尖叫欢呼. 用上段女人对衣服, 鞋子和珠宝的喜爱之情来衬托男人对Heineken 啤酒的喜爱 . 这个广告我是很喜欢的, 不同性别的人有他们不一样的喜好. 广告很好地揭示了人性.男人喜欢喝酒, 见到 Heineken 更是无法自持 . 有一位哲学家说过： “女性最认真的表情是她们照镜子的时候。 ”的确，在女性心中永远存在着一种爱美的愿望，这种愿望近乎于本能，是精神分析学上称为“自我爱”的一种表现。而且，女性从心里对自己的缺陷一般不愿正视，而总是特别强调自
12、己的优点并且对此深信不疑。“我虽然嘴长得一般了点，但眼睛还是很有魅力的。 ”其实，嘴很难看，眼睛也一般。然而，男性则不同，他们的“自我美化愿望”远远不如女性强烈，他们往往对自己的容积并不满意，很少会为自己相貌的英俊而沾沾自喜。所以他们就不会对外表的东西象女人一样很在意. 男人更会意气用事,酒的感觉就让男人看起很阳光. 用男性气质来与啤酒搭配也是突出品牌的文化象征意义.男人会用彼此干杯、互相请酒的方式交际. 人们常说 “物以类聚” 和“龙交龙， 凤交凤”，意思是什么样的人就和什么样的人在一起，因为他们价值观相近，所以才凑得起来。当妇女们聚在一起干事时，往往是另有所谈。但对男人而言，活动本身就是促
13、使他们相聚在一起。他们不想谈任何事，他们确实想的是把一切都抛到脑后。所以衣服鞋子的话题很能吸引女性.喝酒让男性更有激情. 除了广告揭示人性的亮点以外, 片中的笑声也是很具有感染力的. 第一次看到这个广告的时候就很高兴. 我想这就是笑声的力量吧. 笑让人豁然开朗, 宽松心情 . 一是促进大脑内腓呔的分泌，让身体放松，起到愉悦和镇痛的效果。二是笑有助于扩张血管，经常开怀大笑，有助于人体预防心脏病和中风的发生。与此相反，情绪低落，特别是压抑和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第
14、4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 5 紧张将让人体更容易生病或者不易康复。三是可以把平常的胸部呼吸变成腹部呼吸。因为笑是从腹部发出来的声音，而腹部呼吸比平常的呼吸效率可以提高一倍，从而实现体内节能，减少体内能量的消耗。四是笑的时候大脑是空白的，人在开怀大笑时会忘记一切，大脑空白能够产生动态冥想的作用，从而使大脑中枢神经得到调节和保健。五是笑是横隔肌的运动，能对内脏起到体内按摩的作用，使消化系统、排毒系统等保持正常的功能。六是能调节自律神经，从而达到治疗失眠的作用。七是笑可以提高人体的免疫能力。笑最重要的是能够让人释放，只要能开怀大笑，就是非常有效的释放，而很多其它的运动都没有这种功效。只有爱笑的人，生活才能过得更美好。笑是生命哲理，笑是生活智慧，笑是生存策略，笑是人生境界。笑是最好的人生态度，笑是最好的人类生活。我们需要笑，生活需要笑。广告时间只有短短的30秒, 但是在效果上已经很不错了. 既传达了商品信息也充分体现人性 . 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -