《2022年社会化媒体时代的内容营销_概念初探与研究展望_周懿瑾 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年社会化媒体时代的内容营销_概念初探与研究展望_周懿瑾 .pdf（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、社会化媒体时代的内容营销： 概念初探与研究展望 第 卷第期外国经济与管理 年 月 社会化媒体时代的内容营销： 概念初探与研究展望周懿瑾 ， 陈嘉卉（ 中山大学传播与设计学院， 广东广州 ； 广州宝洁有限公司， 广东广州 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪）摘要：在 社会化 媒 体语 境 下，内 容营销 代 表 了一 种 新 的 营销 战 略，但 学术 界 对 其尚缺乏足 够 的关注和 深入 的 探讨 ， 对内 容营销 概念的理解也 十 分 模糊 。 本 文通过 对现 有研究的 回顾 ， 介绍 了内 容营销 的含义 ， 梳 理了内 容营
2、销 的 起源 与 发展 ， 辨 析了内 容营销 与 相关概念的联 系与 区别 ， 讨 论 了内 容营销 的 主要维 度 ， 并提 出 了一 些 值 得未来 的研究 深入 探 讨 的 内 容营 销 研 究 主 题， 以 期 更 准确 地 剖 析内 容营销 概念， 并 推 动该 领域研究的发展。关键词 ： 内 容营销 ； 社会化 媒 体； 顾 客互 动 参 与； 品牌 化内 容 ； 讲 故事中图分类号： 文献标识码：文章编号： （ ） 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪 收稿日期： 基金项目： 教 育 部 人 文 社会科学 研 究 青 年
3、 基 金 项 目 能 力 运 气 ： 品 名 的 暗 示 性 意 义 对 消 费 者 认 知 、 态 度 和 行 为 的 影 响 （ 批 准 号 ： ） ； 中 山 大 学 工 程 项目 全 媒 体 时 代 的 新 闻传播创新 基地 作者简介： 周懿瑾 （ ） ， 女 ， 中 山 大 学 传播 与 设 计 学 院讲师；陈嘉卉 （ ） ， 女 ， 广 州 宝洁 有 限 公司 助 理 品牌 经 理 。一、引言“ 内容营销 ” （ ） 即企业通过发布多种形式的媒体内容， 如电子杂志、 报告 、 微博、 视频等 ， 来传递产品或品牌信息， 并激发消费者行为 。“ ” 一词最近在营销界成为高频词。 关
4、于 “ ” 一词 的 搜 索 结 果 显 示 ， 自 年 以 来 该词的搜索量直 线 上 升 ， 总 体 趋 势 明 显 走 高 （ 参 见图） 。 资料来源： ， 。图“ ” 搜索趋势图名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 外国经济与管理（ 第 卷第期）虽然 这 个 数 据 仅 代 表 词 条 搜 索 量 的 变 化 趋势， 但也在某种程度上表 明 内 容 营销正日渐受到关注 。 年 针 对 北 美 市 场 内 容
5、 营 销 的多份研究报告（ ， 和 ； ， ； 和 ， ； 等， ； 等 ， ； ， 和 ； 等 ， ； 等， ） 显示 ， 九成 营销人员通过内容营销来发展他们的业务 ，相关 支 出 占 总 营 销 预 算 的 。 超 过 半数的受访者表示在未来一年将增加内容营销投入（ 和 ， ） ， 并 且 这 个 数 字 还 在 增长。 超过半数的公司表示其市场营销策略将逐渐由传 统 策 略 转 向 更 为 注 重 内 容 的 策 略 （ ， ） 。 国内目前尚无 关 于 内 容 营销应用情况的专门调查 ， 也没有相应的学术研究。 不过在 年品牌内容营销发展趋势学术研讨会上， 我国相关人士首次就该领域的
6、研究和实践问题进行了研讨。 此外 ， 年月 ， 新浪内容营销官方微博开通， 一些关注网络营销的博客和网站（ 如 ） 开始更频繁地讨论内容营销。总之 ， 业界和学界普遍认为， 时代的特点更能彰显“ 内容为王 ” 的重要性 ， 内容营销将在营销中扮演越来越重要的角色， 甚至会成为企业营销的制胜法宝（ ， ； ， ； ， ； ， ； 和 ， ； 和 ， ； ， ； ， ； ， ； ， ； ， ； 等， ） ， 拥有巨大的市场潜力 。但是 ， 内容营销在市场营销领域尚属新概念，相关专著及其他文献基本集中在 年 ，给予 其 关 注 的 主 要 是 业 界 （ 如 内 容 营 销 学 院 、 、 、 等
7、） ，学界对其尚缺乏深入的研究和关注。 这使得这一领域的研究非常零散， 研究边界模糊， 概念混乱，且现有研究多为思辨、 案例分析和行业调查等探索性研究， 研究对象也多位于北美地区。本文旨在对内容营销这一概念进行引介， 对其含义 、 起源与发展、 研究范畴及与相关领域的关系 ， 以 及 构 成 维 度 进 行 梳 理 ， 以 期 使 该 概 念 清 晰化 ， 并在此基础上对未来可能的研究方向进行展望 。 本文试图回答以下问题： 目前业界存在着对内容营销的不同界定， 国内甚至将其划入广告一类 ， 那么内容营销到底属于什么范畴 ？ 内容营销是一个全新的领域吗？ 内容营销和其他相似的营销方式 （ 如社
8、会化媒体营销 、 病毒营销、 植入式广告等 ） 有何联 系 与 区 别 ？ 内容营销的构成维度有哪些 ？ 内容营销未来可能的研究方向有哪些？二 、 内容营销概念界定截至 年月 日 ， 我们一共从 学术资源跨库平台、 维普资讯中文科技期刊数据库和 中国期刊全文数据库检索并初步筛选出 篇相关文献 。 此 外 ， 对 于非学术期 刊 刊 登的内容营销最新文献， 则基于作者的行业活跃度（ 发表文章频率、 被转载次数、 被其他作者引用次数） 和声誉 、 所发表刊物是否为行业标杆刊物（ 如 ） 及原创内容所占比例这三个因素 ， 来选择有价值的重点文献。 我们梳理了这些 文 献 对 内 容 营 销 概 念
9、的 界 定 。 从 表可 以 看出 ， 虽然内容营销在这两年成为一个热点， 但对其的界定是比较模糊和混乱的， 目前并没有形成一个一致的定义。 从 年 ， 内容营销的定义有多个版本。表不同文献对内容营销的界定研究者 机构 （ 年份 ）内容营销界定 和 （ ）内容营销即企业通过聆听顾客的需求、 免费采纳顾 客 的 有 用 建 议 来 与消 费 者 建 立 拥 有 共 同 利益的互相依存关系以及信任。 通常作为回报， 消费者会向企业提供建议或意见 （ ）将内容营销界定为负载了企业自主创作的品牌内容的产品， 包括网页内容、 案例分析、 博客 、 白皮书 、 在 线 研 讨 会 （ ） 、 内 部 通
10、讯电 子 通 讯 （ ） 以 及 定 向 杂 志（ ） 等等 和 （ ）内容营销简单来说， 就是被营销的内容本身和内 容 的 营 销 的 结 合 体（ 和 ， ） ，即内容的价值传递（ ， ） ， 能够最终引发顾客行为名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 社会化媒体时代的内容营销： 概念初探与研究展望 续表研究者 机构 （ 年份 ）内容营销界定 等（ ）将内容营销（或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容）定义为
11、以多样化的形式创作和传播有教育意义的、 引人注目的内容， 以达到吸引或留住顾客的目的 （ ）内容营销是一种不通过干扰或强硬兜售来与 顾 客 沟 通 的 艺 术。 企 业 建 立 一 个 讲 故 事 的 平 台，发布有价值、 与消费者利益相关并且引人注目的 内 容 ， 发 展 稳 定 的 平 台 关 注 群 体， 并 最 终 促 进企业产品和服务的销售 和 （ ）内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略， 也 是 一种 关 注 价 值 体 验 创 造 的 策 略 。在 内 容 营 销 语境下 ， 企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、 分享有价值信息、 丰富社群， 同时能帮助企业在社群中成为思想领导者
12、。平台上的内容是有吸引力的、 方便分享的， 而且最重要的是能够帮助顾客 （ 自行 ） 找到他们想要的关于产品或服务的信息 （ ）内容营销是一种充分整合多种市场营销方法（ 包括线上和线下的各种渠道） 为顾客提供信息的营销策略， 目的是帮助顾客变得更加聪明 （ ） （ ）内容营销通过创作和发布原创内容来增加 品 牌 曝 光 度 ， 其 形 式 包 括 博 文、 图 片 、 视 频 、 网 页、 案例分析和白皮书等等（ ）于伯然 （ ）内容营销主要指企业以媒体内容来做营销传 播， 包含 多 种 形 式 。 与 传 统营 销 通 过 打 断 消 费 者思考或感官体验来硬性传递信息不同， 内容营销从 给
13、 予 消 费 者 答 案 的角 度 来 向 消 费 者 提 供 信息， 从而降低消费者的厌恶感， 使有价值的信息更易被消费者主动接受。目前国内网络上的内容营销主要通过影视、 视频制作以及博客或微博三大方式进行 （ 和 ） （ ） 认为 ， 提供有价值（ 相关 、 高质量 、 有教育意义、 对购买决策有帮助） 和有娱乐性的吸引眼球的内容是内容营销的制胜法宝（ ） （ ） 在其发表于行业标杆杂志 的一篇文章中补充说明了 企 业 在 内 容营销中需要扮演的角色。 她认为 ， 在消费者主动搜索信息以帮助自己进行购买决策的年代， 企业需要做“ 值得消费者信任的顾问” ， 成为价值信息的发布者（ 而不是由
14、付费媒体来承担这样的角色 ） 。她还特别强调内容营销的重要性， 认为内容营销不应只是策略， 而应是战略指导 资料来源： 根据相关文献整理。虽然不同文献对内容营销的界定各不相同，但从各文献的共识以及研究的发展方向来看， 内容营销具有以下几个特点：首先 ， 内容的形式多样。 企业自主创造的任何形式的体现品牌信息的作品（包括文本、图像及其他 多 媒 体 素 材 ） 都 可 以 统 称 为 “ 内 容 ” （ ， ； 和 ， ） ， 即内 容 是 信 息 本 身 ， 且 有 不 同 的 表 现 形 式 和 载 体 。具体而 言，内 容 既 包 括 企 业 在 自 有 媒 体（ ） （ 例如自己的网站）
15、 上发布的视频、 博客 、 摄影图片 、 网络研讨会、 白 皮 书 、 电 子 书 、 播 客 （ ） 等有市场推广作用的网页组成元素， 又包括企业在自有媒体之外（ 例如免费媒体上） 发布或形成的内容 （ ， ； 和 ， ） 。其次 ， 内容对于消费者来说一定是有价值的。对于消费者来说， 内 容是 和 产 品 或品牌相关的信息， 或是高质量、 有教育意义、 对购买决策有帮助的信息 ， 或是有娱乐性的吸引眼球的信息。总之 ，内容对消费者来说一定是有价值的，否则难以让他们主动搜索和传播。再者 ， 内容营销是一种拉式策略。 与广告这种推式策略 通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息 不 同，内容
16、营 销 从 给 予 消 费者答案的角度来向消费者提供信息， 从而能够降低消费者的厌恶感， 使有趣的 、 有价值的信息更易被消费者主动接受、 搜 索和传播。 它不像广告那样追求短期或立即性的行为改变，而是倾向于对消费者进行理性的、 长期的内容教育， 从而达到提高消费者品牌忠诚度的目的。最后 ， 内容营销不仅是一种传播策略， 更是一种战略指导。 首 先 ， 内 容 营 销 涉 及 企 业 内 容消费者之间的良性循环。 企业为了提供有价值的内容 ， 首先要聆听消费者需求。 有价值的内容“ 激发有益的顾客 互 动 ” （ ， ） ， 例如使顾客更愿意提出他们的意见和建议。 这些来自消费者的反馈又能够帮
17、助企业提供更有针对性的内容。 这一循环要求企业必须在战略层面转向顾客 导 向 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 外国经济与管理（ 第 卷第期）此外 ， 由于内容营销更强调激发顾客的交互 和 参与， 因此这种价值传递仍然是一个从吸引到建立关系和信任的过程， 但是所用的工具则是对消费者来说有价值的内容。娱乐性的内容也是很重要的一方面 （ ， ） ， 同时提供有价值又有娱乐性的内容是最理想的。 这说明除了理性说服外，
18、 企业开始重视在沟通过程中引导顾客的情绪， 激起顾客的共鸣 ， 并关注价值体验的创造。 也就是说， 在内容营销语境下 ， 企业的品牌建立和管理方式开始从以往理性的心理认知资源占领转向更加感性的情感唤起甚至文化共鸣。 这种品牌建立路径同以往相关理论有根本上的不同， 目前还没有理论系统阐释此类品牌建立和管理方式， 内容营销研究将是一个开始 。综上所述， 本文认为， 内容营销是指以多种形式的媒体内容， 通过多种渠道传递有价值、 有娱乐性的产品或品牌信息， 以引发顾客参与， 并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。三、内容营销的起源与发展内容营销并非一个新领域。 从内容营销的关键 “ 讲故事 ”
19、（ ） 来 看， 很 多 品牌在上百年前就已经开始通过讲故事吸引顾客和维护顾客关系（ ， ） 。从 （ 约翰迪尔投资有限公司） 最初践行的定向出版， 到可口可乐新推出的“ 内容战略” ， 故事对于品牌和消费者的影响不但一直没有减弱， 而且还有不断增强的趋势。 唯一不同的是， 过去企业通过第三方媒体（ 纸质媒体、 电视 、 广播媒体等） 进行信息发布 ， 但是随着受众信息接受程度的提高、 内容创作人才的增加以及内容创作科技的发展， 企业自主发布内容的难度不断降低， 这使得企业能够越过第三方（ 付费媒体） ， 直接与他们的顾客进行沟通（ ， ） 。 越 来 越 多 的 企 业 成 为 内 容 的生
20、产者和发布者， 开始发行看上去跟一般专业媒体无异的出版物以及影视作品， 来作为体现他们品牌特性的强有力的视觉化表现（ ， ） 。表是根据内容营销世界论坛（ ） 年的信息图表归纳的内容营销发展大事记， 从中可以看出内容营销发展过程中内容载体的变迁， 同时也可以发现一些历经近百年仍然被现今的内容营销所保留的核心理念。表内容营销发展大事记年份年代事 件 年 （ 约翰迪尔投资有限公司） 早在 年就创办了首部企业出版物 耕耘 （ ） ， 该出版物已经有 万发行量， 在超过 个国家发行， 拥有 种译言版本 年米其林公司将地图、 加油站 、 旅馆 、 汽车维修厂等有助于汽车旅行的信息集结起来， 出版随身手册
21、 米其林指南 （ ） ， 并免费提供给客户 年卡夫旗下的 （啫喱品牌）提供免费食谱给消费者，两年后（ 年）该产品的销售额超过了一千万美元 年 （ 建筑工程方面的咨询公司） 出版 ， 该出版物至今仍有发行 年 公司的 农业基金会在美国经济大萧条期间推出广播节目， 向农民提供最新信息 年代宝洁公司旗下的肥皂品牌 进军广播连续剧， 这也是之后连续剧被称为“ 肥皂剧 ”的原因 年 和 两家玩具公司合作推出反映流行文化的 漫画书 ， 作为首部在电视上打广告的漫画书 （ 后来还推出了系列漫画书） ， 它的推出使得系列玩具产品受到 市 场 欢 迎， 推 动了 玩 具 行 业 的 营 销革命 年英国购物杂志
22、市场大幅增长 年乐高公司发行 杂志 ， 即今天的 乐高俱乐部 杂志 年 （ 从施乐 实验室独立出来的公司） 开始提供在线会议服务 年定向出版协会（ ， ） 成立 年 定向内容市场开支达到两千亿美元 美国俄亥俄州 （ 定向媒体公司） 开始使用“ 内容营销 ” 一词名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 社会化媒体时代的内容营销： 概念初探与研究展望 续表年份年代事 件 年 （ 美国宣威涂料公司） 开始面向室内设计师和建筑
23、师发行 杂志 微软公司推出首个企业博客“ ” 年 公司以 经理为传播目标的病 毒 视 频爆 红 ， 下 载 量 在 几 个 月 内 就 超 过 了 万 （ 这 是 在 出现之前） 年 在英国 （ 期刊订阅平台） 出版物排行榜中排在前十的有七家是企业出版物 （ 搅拌器公司） 在 上发布 “ ？ ” （ 搅得烂吗？ ） 系列视频。 该视频有超过六百万点击率、 万订阅者， 而且最终促使公司利润增长 红牛发行 红牛公报 （ ） 年 宝洁推出面向少女的 网站 。 （ 调 研 公 司） 研 究 数 据 表 明， 该网 站 的 效 应 比 传 统广告高出四倍 被称为 “ 内容营销手册” 的 得内容 ， 得人
24、心 （ ， ） 一书出版 美国快递公司 推出开放论坛， 该论坛仅两年浏览量就暴增了 倍 ， 并成为小企业的重要信息来源 年 内容营销学院 建立 内容营销开支占市场营销总预算的 ； 的品牌使用内容营销策略 内容营销开支在英国增长接近一百亿英镑 内容营销相关书籍如 雨 后 春 笋 般 增 长， 如 、 、 等等 年 内容营销学院 推出纸质版和电子版杂志 首席内容官 可口可乐宣布“ 内容战略” ， 将讲述品牌故事作为可口可乐营销重心第一届内容营销世界论坛在月举行，来自 个国家的六百多名市场营销行业精英聚首讨论 资料来源：第二届内容营销世界论坛（ ）信息图表（ ） 。 注： 参 见： ： ； 参 见：
25、 ： ； 参见 ： ： ； 参 见： ： ； 参 见 ： ： ？ ； 参 见 ： ： 。“ 内 容 营 销 ” 一 词 于 年 由 公司首次使用（ ， ） ， 用于统称大 型 企 业 制 作 和 出 版 购 物 杂 志 （ ， 也译为 “ 定 向 杂 志 ” ） 和 纸 质 新 闻 通 讯的 做 法 ， 当 时 在 线 白 皮 书 和 研 讨 会 还 是 新 概 念 。从上表可以看出一个趋势， 在 年之前 ， 上述做法在业界有另外一个称呼， 叫做定向出版（ ） 。 定向出版是美国定向出版协会所采用的称呼。 不同 的国家对其有不同的称呼，例如英国 、 澳大利亚、 新加坡等国， 将定向出版称为合同
26、出版（ ） 、 定向媒体 （ ） 、 按 需 出 版 （ ）等， 指所有按需定制的、 个性化的沟通解决方案，包括购物杂志企业或品牌杂志、 网站 、 商业指南 、新闻通讯等（ 和 ， ） 。 定向出版是企业推行的个性化市场沟通解决方案， 包括企业建立和经营自己的媒体 ， 或者出版商为企业的自办媒体提供专业的出版服务。 这种解决方案以直接接触顾客（ 包括供应商、 生产商 、 经销商或消费者） 的方式传播企业为消费者完全量身定制的信息， 以最大限度地满足其利益 和 需要 。 在我国 ， 企业媒体或内刊更为人所熟知， 但定向出版包含了企业媒体以及相关的专业服务， 其含义和功能更加广泛。 从这里的概念界
27、定来看， 定向出版 的 做 法 和 目 的 已 经 跟 内 容 营 销 比 较 吻 合 了 。 关于 “ ” （ 定向出版） 与“ ” （ 内 容 营 销 ） 的 搜 索 趋势对比图（ 参见图） 同样可以证明“ 内容营销” 逐渐代替 “ 定向出版” 的发展趋势。 图中代表定向出版搜索量的曲线在 年间平稳下降， 而从 年开始 ， 代表内容营销搜索量的曲线不断上升 ， 并且在 年后完全超越了定向出版搜索量曲线 ， 这在一定程度上说明“ 内容 营 销 ” 搜索更多地代替了“ 定向出版 ” 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
28、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - 外国经济与管理（ 第 卷第期） 资料来源： ， 。图“ ” 与“ ” 搜索趋势图有趣的是， 从 年代开始出现定向广播，而 年代更是出现了多种网络媒体使用形式，从而改变了原本清一色的购物杂志（ 纸媒 ） 发行格局。 这也是 年代末 “ 定向出版” 这一称呼渐渐被 “ 定 向 媒 体 ” 甚 至 “ 定 向 营 销 ” （ ） （ ， ） 所取代的原因， 即为了更为准确 地 概 括 当 时 数 字 内 容 涌 现 的 现 象 （ ， ） 。 和 （ ） 曾 经 为 即 将 出 版的书做了有关
29、内容营销相关概念的认知调查， 发现市场营销人员和出版商倾向于将“ 定向出版 ” 狭隘地理解为购物杂志、 通讯和其他定向纸质产品，而忽视了在线品牌化内容的大 片市场 。 实际上 ，在受访人员中， 更多的人倾向于 用 “ 内容营销” 或“ 定向媒体” 来表达 “ 传递有价值的、 有针对性的品牌化内容 ” （ 和 ， ） 的意思 。不过，无论是定向出版还是定向媒体，我们都能注意到内容营销实际上借用了出版业培养忠实读者群的关键理念 坚持 “ 内容为王” （ ， ； 和 ， ； ， ； ， ） ， 只是内容创作主体变成了企业或品牌本身。 虽然如今 “ 出版者 ” 角色发生了转移， 但是与出版一部好杂志的
30、道理相同， 出色的内容仍然是营 销 传 播 成 功 的 关 键 （ ， 和 ） 。品牌化内容（ ） 也是内容营销领域经常被提及的概念。 （ ） 把任何创作出来的代表品牌， 且使消 费者愿意参与其中并进行分享 传 递 的 内 容 （ 无 论 它 是 以 广 告 、 视频、 网络游戏 、 社会化媒体还是手机 的形式出现） ， 都视为 “ 品牌化内容” 。 出于与内容营销同样的目的 ， 品牌化内容也承担着告知、 服务 、 娱乐大众和满足消费者需求的角色， 而不是像传统广告那样让受众有被打断的感觉 。 根据调查， 品牌化内容被市场从业者认为能够教育消费者、 留住顾客 和 提 高 品 牌 忠 诚 度 ，
31、 这 与 内 容 营 销 如 出 一 辙（ ， ） 。 成功的品牌化内容能同时让品牌本 身、其 传 播 渠 道 和 受 众 都 得 益 （ ， ） 。四 、内容营销与相关领域的联系与区别内容营销是伴随新媒体的发展而得到众多关注的 ， 因此 ， 业界常把它与时下盛行的社会化媒体营销及病毒营销混为一谈。 此外 ， 品牌娱乐和植入广告也因为与内容营销有部分重合之处而影响了学界和业界对内容营销概念的认识。本部分将通过分析内容营销与这些领域的区别与联系， 来进一步厘清内容营销概念。在对比分析之前， 笔者认为很有必要先明确营销者使用内容营销（ 包括定向出版、 品牌化内容等） 的目的或 前 提 。 内容营销
32、的做法与不少领域有相似或重合之处， 它们的区别主要体现在行为动机这一更本质的问题上。 现有文献较多提到的内容营销动机主要包括加强顾客交互和参与、 培养品牌忠诚、 让消费者对企业或品牌有亲近感等（ ， ） 。 内 容 营 销 的 动 机 并 不 直 接 与 利润挂钩 （ ， ） ， 而是更多地与消费者的品牌意识 培 养 有 关 。 （ ） 和 （ ） 的 白 皮 书 数 据 也 印 证 了 这 一 观 点 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - -
33、- - - - - - - 社会化媒体时代的内容营销： 概念初探与研究展望 尤其对于 市场营销者来说， 内容营销的首要动机或目的是培养品牌意识（ ） ， 其次是提高顾客品牌忠诚度（ ） 和挖掘潜在消费者（ ）（ 等 ， ； 等 ， ） 。 值 得 注 意 的是， 与消费者直接对话（ ， ） 和创造持久的消费者价值是内容营销比较特别的两个动机。（ 一） 内容营销与品牌娱乐植入广告通过文献对比可以发现 ， 国 内和国外对内容营销的定义有着明显区别。 由于内容营销和植入广告的目的同样是为了更好地促进顾客互动参与（ ）（ 和 ， ； ， ； 等 ， ； 和 ， ） ， 因此国内业界和学界有时会将内容营
34、销与植入广告联系在一起 ， 认为内容营销是植入广告的一种新的表现形 式 。 比如 ， 孔清溪（ ） 认为内容营销是一种新形式的广告， 属于隐性广告 ， 并 将 内 容 营 销 与 “ 植 入 营 销 ” （ ） 划上等号 ， 认为内容营销将内容作为品牌营销的载体， 借助具有娱乐性、 话题性的内容产品， 达到宣传品牌、 赋予品牌额外价值的目的 。另外笔者还发现， 孔 清 溪 （ ） 在其英文 文 献 中 将 “ 内 容 营 销 ”直 接 翻 译 为 “ ” ， 从而直接将植入营销与内容营销划上等号。植入广告借助电影、 电视剧 、 电视节目 、 体育赛事 、 游戏 、 博客等载体， 将产品或品牌以
35、道具 、 对白 、 场景或者形象等方式“ 放置 ” 在节目的内 容 中 。 而 “ 品 牌 娱 乐 ” （ ） 的品牌 植 入 则 比 “ 植 入 广 告 ” 更 胜 一 筹 ， 不再是简 单 的 “ 放 置 ” ， 而 是 “ 融 入 ” 娱 乐 内 容 （ ， ； 和 ， ； ， ； ， ） 。 品牌娱乐虽然同样旨在通过将娱乐性的品牌信息融入相关内容来达到营销目的， 但是把焦点放在“ 娱乐性 ” 上 ， 而完全忽视了更重要的 “ 有价值 ” 这一 性 质 。 从这个角度来看， 内容营销的 “ 内容 ” 范畴比植入广告和品牌娱乐要广泛， 不能简单将它们等同。更值得注意的是， 内容营销和植入广
36、告在发布媒体 上 有 着 本 质 区 别 （ 和 ， ） 。 首 先 ，广 告 需 要 通 过 付 费 媒 体 来 实 现（ 等， ） ， 而 内 容 营 销 则 不 通 过 这 种 方式。 内容营 销 将 “ 内 容 ” 发 布 于 企 业 自 有 媒 体（ ）或 赢 得 的 公 众 媒 体（ ） ， 不会发生向媒体付费的行为 。 因 为 一 旦发生向媒体付费的行为， 相关营销就属于广告， 而非内容营销。其次 ， 内容营销使用的是拉式策略，即吸引受众； 而 广告 使 用 的 则 是 推 式 策 略 （ ， ） ， 即通过打扰的方式引起注意。（ 二 ） 内容营销与社会化媒体营销社会化媒体营销强
37、调通过与顾客建立关系以及顾客互动 参 与 来 形 成 社 区 （ ， ） ， “ 内容” 在这一过程中的鼓励消费者对话方面起着重要推动作用； 另外 ， 社会化媒体营销更加强调进行营销沟通的渠道和平台是社会化媒体。 近年来在网络上可以观察到， 企业在内容方面投入大量精力 ， 期望符合社会化媒体使用者口味的内容能够被广泛分享出去。 很多内容营销相关文献因此将内容营销与社会化媒体营销混为一谈。 社会化媒体营销的确和内容营销有着许多重合之处， 尤其是在内容营销使用的自有媒体很大一部分来源于社会化媒体如 、 、 等的情况下 。 现今 ， 众多社会化媒体成为内容营销的渠道 ， 尽管如此， 内容营销和社会化
38、媒体营销并非同一个概念。首先 ， 两者所强调的重点不同。 内容营销将社会化媒体视为内容传播渠道。 （ ）认为 ， 企业进行内容营销时最关注的媒体是自己拥有的官方网站。 因此 ， 虽然社会化媒体对于成功的内容营销发挥着很重要的作用， 但是归根结底 ， 企业使用它们的最终目的都是导向品牌官方网站 （ ， ； ， ） 。 虽然这一观点可能存在一定偏颇， 但内容营销更加强调企业对内容的创作和发布， 而社会化媒体营销更加强调在社会化 媒 体 这 种 渠 道 平 台 上 做 出 的 营 销 努力 ， 其营销手段不仅包括内容， 而且包括各种促销活动 （ 抽奖 、 赠券等 ） 以及售后服务等。其次 ， 内容营
39、销所涉及内容的形式和发布渠道要比社会化 媒 体 营 销 广 泛 （ ， ） 。 社会化媒体只是企业自有媒体的一部分， 除此之外企业的自有 媒 体 还 包 括 网 站 、 、 博 客 等 非社 会 化 在 线 媒 体 以 及 白 皮 书 、 杂 志 等 纸 质 媒 体 。从这一点来看， 社会化媒体涵盖了内容营销活动渠道的大部分（ ， ） 。（ 三 ） 内容营销与病毒营销网络口碑营销病毒营销是近年来的新兴研究领域， 它关注名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12
40、页 - - - - - - - - - 外国经济与管理（ 第 卷第期）人们的口碑传播在新媒体技术下如何形成热议话题， 也叫蜂鸣营销（ ） 网 络 口 碑 营销（ ） 。 病毒营销更加注重“ 传播 ” ， 其本质是一种 “ 传播机 制 ” 。 在 这 种 营 销模式下， 信息通过用户的口碑传播网络， 像病毒一样传播和扩散，通过快速 复 制 传 向 数 以 千 计 甚 至 数 以 百 万 计 的受众 。病毒营销的关注点在于如何将品牌或产品信息的传播范围扩大。 因此病毒营销研究聚焦于探讨影响人们是否进行转发的因素 ， 因为转发是决定信息传播广度的关键。 等人 （ ）针对 在 线 视 频 的 研 究
41、借 鉴 传 播 学 传 播模型指出了转发行为的三大类影响因素， 即信息源、 内容和表现方式。社会化媒体时代的内容营销虽会借力病毒营销的传播机制， 但是 其 目 的 并 不 仅在于扩大传播范围 ， 更重要的是增加传播的深度， 如培养品牌意识、 提高顾客品 牌 忠 诚 度 （ 等 ， ； 等， ） 、 与消费者直接对话（ ， ） 等 。 内容营销不仅要让消费者进行病毒式的传播， 而且重视内容 对 于 消 费 者 深 入 理 解 品 牌 和 产 品 的 作用， 有些品牌甚至会放弃传播广度， 而专注于传播深度的挖掘， 如一些奢侈品品牌。除了传播目的不同之外 ， 内 容营销还更重视与消费者的对话和互动以
42、及品牌价值的塑造等战略层面的问题， 而病 毒 营 销 更 多 是在传播策略层面发挥价值。综上所述， 内容营销与植入广告、 病毒营销以及社会化媒体营销都有交叉之处 ， 但也有其不同于这些营销方式的独特部分 ， 是 一个独立的研究主题 。五 、内容营销的维度内容营销相关文献虽未对其维度进行专门的探讨 ， 但现有文献在阐述内容营销概念时， 几乎都会涉及对话、 讲故事和顾客互动参与三方面内容，本文将它们归纳为内容营销的三个重要维度。 这三个维度使得内容营销成为不同于其他研究领域的独特空间。 在进行内容营销时 ， 企业像是在做一个媒体 ， 但又不全是； 像是在铺陈品牌故事， 但又不全是 ； 像是在做病毒
43、营销， 但又不全是。 内容营销是在深刻了解消费者的情况下， 提供领先的思想和价值观， 并通过一个个故事以及有价值的信息 ， 以品牌或产品为载体， 将这些价值观传递给消费者 。 品牌或产品成为顾客价值的一个具体落脚点 ， 而真正打动消费者的， 是附着在品牌或产品上的文化价值观和意义。（ 一 ） 对话在内容营销语境下， 企业的角色是“ 思想领导者” （ ） 。 思 想 领 导 者 是 “ 被 公 认 为具有创新思想的实体” ， 这一实体既可以是媒体、个人 ， 也可以是企业。或者更形象地说， 思想领导者犹如一个 领 域 里 深 受 信 任 的 资 深 顾 问 （ ， ） ， 消费者会与该顾问进行对话
44、和建立关系，而不仅 仅 是 单 向 传 播 。 因 为 在 社 会 化 媒 体 语 境下 ， 信息更容易通过关系密切的朋友之间的分享而扩散 ， 而不像传统媒介理论所认为的那样由意见领 袖 发 挥 主 要 作 用 （ 和 ， ） 。 思想领导者包括有远见或有创新能力的实体 （ 如 ） 以及致力于教育和支持人们的实体 （ 如 ） （ ， ） ， 他 们 是活跃在传统媒体或社会化媒体中的某领域专家，常常因为掌握有价值的信息而拥有一群忠实的追随者 （ ， ） 。 （ ） 观 察 了 社 会 化媒体中的一些思想领导者， 发现他们都拥有这样的关键行为特征， 即除了掌握和分享有价值的内容以外 ， 还会主动与
45、追随者互动和对话， 包括积极阅读和回应追随者的评论， 以及留下多种个人联系方式 ， 以便支持者能够方便地找到 他 们 。 与消费者对话， 跟他们成为朋友， 成为他们的思想领导者 ， 是内容营销赋予企业或品牌的特 殊 角色 。 内容营销注重对话， 而且是持久对话。另外 需 要 注 意 的 是 ， 意 见 领 袖 （ ，） 是一个很容易与思想领导者混淆的概念 。 意见领袖同样因为掌握前沿、 有用的信息而拥有 话 语 权 威 和 影 响 力 。 意 见 领 袖 也 被 称 为“ 影响者 ” （ ） ， 公共关系或新闻传播领域对其讨论较多。 然而 ， 意见领袖只是“ 积极的媒体使用者 ” ， 并且会
46、“ 向低一层媒体使用者传播媒介信息或内容” ， 而并无 “ 思想领导者拥有的某领域的创新思想” ， 只是在媒体接触上优于一般人。目前有关对话维度的研究十分有限， 且更多的是一种理念阐述， 深入的实证探讨较少。（ 二 ） 讲故事名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 社会化媒体时代的内容营销： 概念初探与研究展望 “ 讲 故 事 ” 或 “ 叙 事 ” 是 内 容 营 销 的 核 心 之 一（ ， ） ， 同 时 也 是
47、 一 个 长 盛 不 衰 的 话 题 。一个品牌的故事指的是该品牌的历史、 发展及一切与品牌相关的话题。 品牌可以通过不同形式的内容和渠道组合来给消费者讲故事， 以吸引消费者关注 、 维护消费者关系。 无论 企业是想通过搜索引擎优化（ ） 来被消费者找到、 促进导 引 性消费 （ ） ， 还是使用社会化媒体渠道来进行内容营销， 如果没有一个吸引眼球的故事，或者更具体地说， 这 个故 事 无 法 提供有价值的或具有娱乐性的内容， 就 无 法 收 到 明显的效果（ ， 和 ； ， ） 。国外的讲故事研究经常提 到 叙事理论（ ） 。 叙事理论产生于文学和修辞学范畴， 后来品牌管理和市场 营 销 研
48、 究也开始关注叙事理论在品牌讲故事方面的应 用 。 学者们认为，一个好的故事无法融入太多的信息， 但是它能够通过唤起听众或 读 者 的 情 感 来 实 现 共 鸣 （ ， ） 。 引 人 入 胜 的 故 事 常 常 涉 及 冲 突（ ， ） 或者问题的解决（ ， ； 等， 和 ） 。 从学者对什么是好故事的普遍观点来看， 企业的内容要想吸引眼球，就必须能引起情感共鸣（ 可以通过趣味性、 娱乐性的内容 ） 或能提供可以 帮 助 消 费 者解决问题的有价值信息 。值得注意的是， 出色的内容还应该有针对性，应该把最适当的内容提供给尽可能多的最需要这些内容的人（ ， ） 。 这一点对于内容是否能够引起
49、受众的兴趣有着很重要的作用， 因为只有内容与受众需求密切相关， 才容易引起受众的兴趣。 此外 ， 在社会化媒体时代， 针对性的内容还讲究使用适当的渠道在恰当的时间传递给消费 者， 即 需 要 考 虑 内 容 形 式 （ ） 、 渠 道（ ） 和触发因素（ ） ， 讲究时间和空间两个维度 （ ， ） 。关于 讲 故 事 的 研 究 多 从 品 牌 故 事 的 角 度 出发， 包括企业的品牌故事（ ， ） 和顾客自述的品牌 故 事 （ 等 ， ） ， 以 质 性 研 究为主 ， 强调叙事理论、 故事的本真性、 叙事人的身份。 但内容营销不光是讲故事， 还有一个很重要的部分是在与顾客的互动中创造故事
50、， 这一点目前的研究尚未涉及。（ 三 ） 顾客互动参与有着丰 富 市 场 营 销 和 出 版 行 业 经 验 的 整合 分 析 了 多 种 平 台 和 多 种 形 式 的内容与顾客互动参与、 销售增长的关系， 并提出了与之前业界和学界一直倡导的“ 像出版者一样思考” 不同的观点， 认为内容营销需要借鉴出版业，但同时必须将注意力转移到内容营销最为根本的一点 顾客互动参与 上面 （ ， ） 。现有研究从多个角度考察了顾客互动参与，有的将其视为社会现象（ 和 ， ） ， 有的从心理学角度去考察消费者关于品牌的感知和判 断 或 着 重 考 察 参 与 行 为 （ 等 ， ； ， ） ， 还有的将其作为