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1、1 营销手段2目录：一、差异化营销二、分众营销三、细节营销四、对位营销五、体验营销六、忠诚营销七、概念营销一、差异化营销（重点学习内容）研究在同质产品中，如何实施差异化营销的方法1、差异化营销的定义差异化营销 又叫差异性市场战略， 又叫差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指企业面对已经细分的市场，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务。同时，企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。2、差异化营销的核心思想差异化营销的核心思想： “细分市场，针对目标消费群进行定位；导入品牌，树立形象”是在市场细分的基础上，针对
2、目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值和树立鲜明的形象，以建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键： 是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据： 是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这就是为什么需要差异化营销的原因。差异化营销的创新： 是产品、概念、价值、形象、推广手段 、促销方法 等多方位、系统性的 营销创新 ，而不是某个营销层面、或某种营销手段的创新，并且在
3、创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。（这点非常重要，追求差异化并非指营销中的某一点差异化，而是追求营销整体及系统性的差异化）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 46 页 - - - - - - - - - 2 3、差异化营销的形式企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销
4、的典型，它的洗衣粉就有11 个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，但价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有 6 个品牌，有品位代表的“沙宣“ ；潮流一族的“海飞丝” ；优雅的“潘婷” ；新一代的“飘柔”。此外，它还有8 个品牌的香皂， 4 个品牌的洗涤液， 4 个品牌的牙膏， 3 个品牌的清洁剂， 3 个品牌的卫生纸等。4、差异化营销的策略（重点学习研究内容）著名战略管理专家迈克尔 波特是这样描述差异化战略 ：当一个公司能够向客户提供一些独特的 ，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
5、一般商品中，差异总是存在， 只是大小强弱不同而已。 而差异化营销所追求的“差异” 是产品的“ 不完全替代性 ”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势：产品开发方面 ， 生产出在性能上 、质量上优于市场上现有水平的产品；销售推广方面 ，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段，给予客户以全新的产品形象；销售服务方面 ，能满足顾客需求的售前售中和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。（由此可见了，追求差异化应充分体现在产品、推广和服务三个方面）1） 策略一 产品差异化产品差异化 是指产品的特征、 使用性能、 可靠性、式样和设计等方面的差异。 也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优
6、于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。 对于同行业来说 ，产品的核心价值 是基本相同的， 所不同的是在 性能 和质量 上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20 世纪 80 年代是 10 人用一种产品， 90 年代是10 人用 10 种产品，而今天是一人用10 种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足 10 种需要，最好推出 10 种产品满足 10 种需要，甚至满足一种需要。实施差异化营销可以从两个方面着手：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - -
7、- - - - - 第 2 页，共 46 页 - - - - - - - - - 3 1特 征。是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时，宝洁公司也多采用此种策略 。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜” 、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实
8、现产品差异化极具竞争力的工具之一。2式 样。是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格 是严谨、方门、白色表现； 亚洲风格 以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格 则突出华贵，以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式 ，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外，对于一般的消费者而言，工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。（这个策
9、略非常重要，产品的特征、式样至少应巴南或江景房中应属上乘才为产品差异化）2） 策略二 服务差异化服务差异化 是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量 与质量 。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。 售前售后服务的差异 就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24 小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。（这节内容应好好学习，并从中拓展服务思路）在
10、日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的 是提高顾客的回头率 ，扩大市场占有率 。而差异化的服务 才能使企业和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 46 页 - - - - - - - - - 4 产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的
11、技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零 ”、“用户永远是对的 ”、“星级服务思想 ”、“是销售信用 ，不是销售产品 ”、“优质的服务是公司持续发展的基础”、“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售 ”等服务观念 ，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。（海尔的服务信条和观念值得自己在房产销售中学习和借鉴）3） 策略三 形象差异化形象差异化 是指通过塑造与竞争对
12、手不同的产品、 企业和品牌形象来取得竞争优势。形象 就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有 ：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、 非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。（这一节的内容让自己思路展开，巴南项目的色
13、彩应从兰天白云青山绿水中去考虑，必须回归自然且返朴还淳）在实施形象差异化时 ，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略 。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化 ，2001 年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打
14、入微波炉市场来讲，也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 46 页 - - - - - - - - - 5 言人（健美鸡）等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智， 从而获取竞争优势的一件利器。（这一节的内容还真对自己的业务有所提高，可借用，真值得好好学习！）4、差异化营销的优点和缺点企业采用差异化营销策略 ，可
15、以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌， 可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、
16、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。（如何实施差异化营销？给我的感觉是：首先要对目标市场进行必要的市调，以确认目标市场原本是否存在差异、产品是否具有差异化。竞争对手间的差异化、营销推广的差异化、服务方式的差异化等等；其次根据市场情况，制定产品的差异化营销策略，比如选择实施产品差异策略，或选择营销推广差异化策略，或选择营销服务差异化策略，总之必须因市场情况而定夺！，最后，所选定的差异化策略必须起着能有效竞争和阻隔竞争对手的功效。注意：市场细分是：一、目标受众升级换代客户；二、目标
17、市场巴南、南岸、大渡口、九龙等，以巴南为主；三、竞争对手- 巴南区域、主城区江景房）二、分众营销（重点学习内容）研究如何从同质产品的目标客户群中寻找到适合自己产品销售的途径，是实施差异化营销的主要手段。1、分众营销的基本概念（其实是对目标市场的再分，选择最适合的市场目标）分众营销 就是通过周密的市场调研后 ，将产品的目标消费群体进行细分，锁定一个特定的目标消费群 ，推出特定群体最需要的细分产品，制定适应特定群体的价格，通过特定的渠道、广告推广和促销方式，并运用精确营销手段进行营销。传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此
18、，撒大网式的传统大众化营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 46 页 - - - - - - - - - 6 模式，往往会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。如此一来，这种浪费直接导致了企业营销成本的飙升、行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。而分众营销则不同 ，它的优势在于强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由
19、于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。分众营销的精髓 就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占有所有的目标消费群体 ；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有广义的产品渠道 ；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图进行广种薄收式的传播和促销方式。 总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点 ，用最精确 、 最经济的方式 把产品卖给最需要的目标消费者。从而 最大限度降低成本 和杜绝费用的浪费 ，并将营销的效力 发挥到极至 。（重点实践内容！）2、分众营销产生的背景1市场竞争加剧的结果由于产品竞争的加剧 ，消费者可以接触到的同质化的产品越来越多。激
20、烈的竞争导致企业如果继续采用过去的大众化营销模式，将使企业进入广告战、价格战、终端战的恶性循环 ，最终使企业的利润水平随着竞争的升级而不断下降。而应运而生的分众营销就是针对性更强、效率更高的营销手段。2差异化产品需求剧增随着人们收入的提高和物质生活水平的改善，整个社会的消费需求总量也在与日俱增。但值得注意的是：消费者需要的不再是泛泛的、万金油式的产品，而是一些能适合自己需求的个性化产品。所以，推出分众化产品、 进行分众营销，无疑是企业的最好选择。3传播方式的效率下降由于大众媒体的不断增加及竞争的加剧，使如消费者的注意力已经大大的分散。若延用大众化传播方式 ，同样的一个产品宣传推广， 企业往往要
21、花上相当于以前数倍的代价才能获得成功。 于是，只有高投入、高风险， 才有可能实现高收益已名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 46 页 - - - - - - - - - 7 成为市场营销的一个新特征。但是实力雄厚、资金流充裕的企业毕竟是少数，相对一般企业而言，就必须寻找一种低投入、低风险的营销手段来适应形势的转变。此时，更精确、更实效的分众营销恰恰就提供了这种可能。从以上三个方面来看 ，分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将成为今后一段时间内，企业营销制胜的利器
22、。3、分众营销的实施步骤1）锁定分众目标消费群体传统的营销观念认为 ：品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。然而，随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重 。同一功效的产品品牌， 很难区分自己与竞争对手的目标消有什么本质上的区别。 于是，这一现象导致了不同品牌，对同一目标消费群体的重复营销攻势，使得营销资源被极度浪费且收效甚微。无数的事实说明 ：当竞争加剧时，目标消费群体不是越大，销售面就会越广、销售量就会越大。而分众营销 却是将大类的、广义的目标消费群体，根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的
23、品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体内。然后再进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理等等，为执行下一步骤做好充分准备。（我觉得应该从两条思路进行，一种是对目标市场进行分众后，找出竞争对手没有做到或者做得不好的消费群体，或者可以竞争而得的消费群体进行锁定并求得之；一种就是锁定上述所说的目标消费群体）2）制造分众化的适宜产品随着企业的生产的技术不断提高， 有了保障的质量不再成为众多品牌相互之间进行区隔的手段，于是同质化品牌成为了市场竞争必须面对的新问题。制造差异化、个性化的产品，形成自己新的竞争屏障，已
24、成为新兴企业的必由之路。制造分众化的适宜产品必须把握以下两个关键：1内在因素表现出色 。好的分众化的产品必须在功能 、功效等能说明产品质且起决定作用的内在因素上表现出色，以迎合分众目标消费群体的消费需求；2外在因素迎合喜好。 好的分众化的产品更要在外形、颜色、大小等外在因素名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 46 页 - - - - - - - - - 8 上，最大限度迎合分众目标消费群体的喜好、达到他们（她们）内心的期望。可通过调研获得这些信息，切忌模仿其他
25、品牌和凭空想象。（制造差异化和个性化，除在产品的核心效用、形式上下功夫以求得差异外，还应在产品的延伸上求得差异。这些都是形成竞争屏障的最好途径）3）制定分众化的产品价格不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。锁定分众目标消费群体 ，为分众化的产品制定价格时 ，一定要考虑分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才能针对这一群体制定特殊的分众化的价格。因为产品再好， 要想有一个好的市场销售前景，其首要条件必须是目标消费群体要买得起才行，决不能脱离实际，漫天喊价。如果企业不能准确把握价格的范围，可以通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。4）确认分众化的销售终端1不同的
26、产品有着不同的终端。很多营销经理们认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好。 事实上并非如此， 盘点各种终端对产品销售的贡献，真正能发挥作用且最能接触到目标消费者的终端只占20% ， 而且这 20% 的终端，却占据了产品 80%的销售额！由此可见，不同的产品有着自己的不同终端。2必须让产品进入分众化的终端。当品牌进行分众营销时 ，必须要让分众化的产品进入分众化的终端。就象生产XO人头马酒的企业，不能把它的产品摆到边远山区的小卖部去销售一样 。任何企业都不能让产品进入几乎接触不到目标消费者的终端。3细分目标消费群凸显产品终端。经过细分后的目标消费群 ，其群体的特征会更明显、消费倾向更接近，能接触到的终
27、端会变得更突出。如：儿童青少年型黄金搭档在刚进市时，主攻二、三线的城市市场却屡屡受挫。后经企业调研发现，由于观念和价格因素 ，二、三线的城市市场的目标消费者根本不接受儿童青少年型黄金搭档，所以购买率相当低。找到原因后，产品立即转向大、中城市，由于找对了终端，市场立即有了新的起色。目前，可供企业选择的销售终端有：大卖场、大型商场、连锁超市、农村供销社等等，而这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、客户的购买力等等因素，细分为很多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品，所针对的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
28、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 46 页 - - - - - - - - - 9 分众目标消费群最常出现的分众化终端之后，企业就可以根据产品的不同时期的需要，让产品选择进入这些分众化销售终端来进行销售。5）分众营销的传播与促销1采用分众化推广主题 。根据消费心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出一定的差异性。例如： 2530 岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起；3040 岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；55 岁以上受过的女性，则最
29、好和“健康”、“长寿”这些词联系在一起。企业针对分众目标消费群体进行广告宣传和促销推广时，不能笼统进行模式化的促销，必须有的放矢才能适销对路。2针对性更强的传播方式。 目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，使得企业在进行分众营销时必须认真研究分众目标消费群体的特征，区别对待。而进行分众化的广告和促销， 必须运用针对性更强的传播方式和方法的运用，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最优化。当前，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、并成为营销领域的新秀！因此，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众营销将在今后一段时间内逐渐成为国内市场营销领
30、域的主流。（这段值得认真学习研究之，分众营销必须从锁定目标客户做起，到产品、到价格、到渠道选择、到促销方法及手段都要与之相适应。解决这些问题的方法还必须将市场细分后，在同质产品的目标客户中寻找与自身产品相适应的目标客户，而且客户群又是众多客户群中可以突破的。）4、分众营销新营销利器随着调研及科技的进步 ，企业和商家已经能够掌握越来越精细的分众群资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些客户沟通。1适应客户的独特要求 。 分众营销需要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求，让每位客户都感到自己与众不同。比如：福特公司的“风之星”家庭轿车在产品蓝图阶段吸收了一些女性参加设计小组。这是福特公司为
31、了确保在设计汽车时能够最大程度地集思广益的策略之一。其它策略还包括网罗一批拥有各种背景的人以及开展名为“带着孩子们上班”的活动。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 46 页 - - - - - - - - - 10 “风之星”取得了成功的原因是因为在设计上增添了许多特色。其中一例就是顶灯的“婴儿睡眠状态”。有了这个功能, 就可以在车门被打开的时候只有脚灯才亮, 因为顶灯可能惊醒熟睡的婴儿。2营造独特的营销氛围 。分众营销要善于营造一种独特的营销氛围，好让每位消
32、费者感觉到产品就是针对自己个人的。例如：美国有家“玩具熊制造工场”的商店，孩子们可以在店里制作自己的玩具熊或其他软式玩具。先是挑选到一台机器上（在店员的指导下） 进行填充， 接着从一个盒子里拿出一个心形的小布包，按店员教的那样抚摸并亲吻一下，然后许个愿，再把那颗心放到玩具里缝好。最后，孩子们还得为小动物一张出生登记表，并给它起个名字，也可以在带回家之前给它买件小衣服和别的饰物。给小动物起名字、填写出生记录、按自己的喜好给它穿衣服，专门针对孩子们的服务使“玩具熊制造工场”大获成功。（这一节中，所提供的两个实例很对路，要适应于分众营销就必须在营销的方法上采取与众不同的办法，哪怕是所营造出来的氛围不
33、同也行。好好研究之！）5、分众营销工具数据库营销（重点学习内容）1）数据库营销的含义数据库营销 是在 IT、Internet与 Database 技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段 ，在企业市场营销行为中 具备广阔的发展前景 。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。所谓数据库营销 就是利用企业经营过程中收集 、形成的各种客户资料 ，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并借助于 IT 和 Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服
34、务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平，并作为保持现有客户资源的重要手段。2）数据库营销的目的通过数据管理系统收集潜在客户们的相关信息，并归类整理在消费者数据库中，然后进一步将消费者区分，针对他们感兴趣的程度和个人的具体状况进行传播，然后再一对一地展开针对性沟通。最终使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。比如：纽约大都会歌剧院设立一个可容纳150 万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的客户，然后用直接名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -
35、- 第 10 页，共 46 页 - - - - - - - - - 11 通讯的方式宣传推销歌剧票 ，结果在歌剧票正式公开发售之前，70以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80 万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13 次之多，占该公司总营业额的65，该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。3）数据库营销的作用 。数据库营销可以为营销和新产品开发提供准确的信息。通途汽车公司与万事达信用卡公司合作提供GM卡，结果通用公司拥有了一个1200万 GM 卡持有者的数据库。通用公司介
36、入信用生意，主要不是为了信用卡业务，或给持卡人提供购车折扣， 而主要在于把它的结账过程看作是一个收集大量信息的途径。 GM 卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向 GM 卡持有者调查他们是什么时候购车的，现在驾驶是什么车，什么时候打算再买车，以及他们喜欢哪一种车型 。如果某个人持卡人表示对某种车有兴趣，则公司就会寄出有关车型的资料，同时把持卡人信息通报给持卡人当地销售公司， 让他们派人去推销。在网络营销环境中 ，客户数据获得要方便得多， 而且往往是客户自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50% 的客户愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人
37、员来说，无疑是一个好消息。请求客户加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求客户注册为会员时填写。4）数据库营销的职能 。（重点学习内容）1收集相关信息 。客户服务 是企业留住客户的重要手段和有效途径。在电子商务领域，客户服务同样是取得成功的最重要因素。比如：日本麦当劳公司，用电脑储存了全国 60 万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，通常要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体员工会向小朋友道“生日快乐”，并鼓掌欢迎。攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。2进行长期跟踪 。企业要对自己推销的产品进行市
38、场跟踪。在长期的营销积累中通过电脑管理，建立客户案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 46 页 - - - - - - - - - 12 的升级换代。 比如：保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主都寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点，充分利用赛车活动，电视、杂志
39、广告和报纸附页 ，进行了一系列的整合广告活动。其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。3发掘终身价值 。企业要想真正了解客户，就要对客户价值进行系统的分析。谁给企业带来的利润最多 ，评价客户的终身价值， 如何开展建立客户忠诚度的市场活动等，通过价值分析，企业可以建立一个高质量的客户价值数据库，还可以通过分析找出最有效的市场营销及产品销售手段。最能让公司获利的20% 的客户，贡献了公司总利润的80% 。对传统的营销人来说 ，往往针对单次的客户购买行为来判断这个客户的价值，
40、客户买的多，价值就高，买的少就没价值。而分众营销则不这么短视，分众营销就是要发现最有价值的客户 ，不仅要发掘客户的单次价值， 更要发掘客户的终身价值。所谓客户终生价值，是指某客户其一生能带来的价值。分众营销 把握的是同一个客户在有生之年所提供的总体贡献，也许他这次只买了3000元，但是每年会有4 次交易，一共与我们往来了10 年，它的终身价值便是3000410 120,000( 元) 。某品牌快餐的中国消费者 ，也许一次的消费只有十几块钱人民币，但美国麦当劳的消费者的终生价值却高达2 万美元。而高档汽车的忠诚客户其终生价值则超过数百万美元。（实施分众营销必须得有一个必备的基础，这就是必须要有较
41、为完备的数据库，对于没有数据库的项目，又如何实施分众营销呢？我认为有：第一通过对相类似市场或相临市场的市调，借以了解客户的来源，购买习惯、消费行为和消费心理，从中大致找出目标客户类型，然后再逐步建立客户数据库。不过，产品就很难具有针对性了？而容易改变的是服务方式，力求尽量适应客户。第二是求得已有数据库的专业广告商，比如：人居周报我猜想人们就建有类似的客户数据库，要注意的是如何利用之。其余完全可以按分众营销的观念操作之。）三、细节营销（重点学习内容）按照“细节决定成败”的信条，研究营销中关键细节点，是追求差异化的手段。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
42、- - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 46 页 - - - - - - - - - 13 1、细节营销的基本含义细节营销 ，顾名思义，就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。（ “每一个细节” 真能做好吗？）2、细节营销的产生背景1）细节营销是市场发展的必然结果市场经济是商品经济的高级阶段，是以消费者需求为出发点， 并最大限度满足其需求的经济形式。而满足消费者需求，应该是全方位、多层次的，既要满足消费者对商品使用价值的需求 ，亦要满足消费者精神和心理需求；既要满足消费者对购买结果的需
43、求 ，也要满足消费者对享受过程的需求；既要满足消费者对大的方面的需求，亦要满足消费者的细微需求。特别是随着消费者素质的不断提高，对消费过程中的细节越加重视。在这样的背景下，细节营销也就应运而生了。2）买方市场是细节营销诞生的土壤当前，买方市场的形成已是不争的事实，人们的购买心态日臻成熟，消费预期日趋理性，表现为持币观望，等待最佳购买时机凸现，人们方才出手。而这种购买已不再是传统意义上的简单购物，它表现为消费者物质、精神的双重享受。如何聚集人气、参与竞争，刺激需求、扩大销售，是关系企业生存乃至发展的重要课题，而细节营销 在买方市场的环境下扮演了催化剂的角色，起到了细雨润无声 ，事半功倍 的效果。
44、企业在 产品、价格、服务、渠道 、促销 等方面的细小处为顾客无微不至的考虑，为他们提供方便、快捷、给他们解决难题，为其消费带来超值享受，企业即使身处买方市场，同样能游刃有余且佳绩频创。3）细节营销是竞争克敌致胜的利器企业要参与竞争并在竞争中取胜，必须要有独特的秘笈。竞争手段层出不穷，日新月异。作为现代营销观念具体体现的细节营销。使企业在竞争中处于强势地位，如虎添翼，由于在整个营销工作中事事处处为消费者着想，使其在消费中倍感温馨、快捷、便利，获得精神上的愉悦和物质上的享受，消费者自然对期情有独钟，企业势必在残酷的竞争中胜似闲庭信步，更胜一筹。4）细节营销是营销工作的深化发展在社会不断进步 、人们
45、生活水平不断提高 。消费意识不断增强 ，以及企业的产品 、营销工作日益趋于雷同的背景下，不仅要求企业在经营决策等大的方面从消费者名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 46 页 - - - - - - - - - 14 的需求出发 ，更要求企业在营销细节上考虑消费者各个方面的需要，突出自身的优势和特色，全心全意地为顾客服务。消费者在物质需求得到满足的基础上，同时得到了尽善尽美的延伸服务和享受，势必成为企业的忠诚顾客，从而实现了真正的“双赢。”（我想细节营销中的“
46、每一处细节”，应指产品、价格、渠道、促销等四个方面与客户接触面或点的关键细节）3、细节营销的主要构成（重点学习研究内容）1）产品开发中的细节营销是指在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外，同时在细节上做足文章。使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适和高性价比的工作。商品设计和生产中的细节营销 ，说到底，就是充分考虑消费者多层次需求，使企业营销工作更具人性化。 如电动剃须刀的设计和生产，仅仅是将胡须剃掉是远远不够的，还应考虑不伤皮肤、节约时间、便于清洗、充电快捷和经久耐用等。2）推广促销中的细节营销是指企业在促销的每一个环节和每一个细节充分考虑消费者需求，使企业促销事半功倍的工作。任何
47、促销，均是一个复杂的系统工程，其中的每个细节都关系到促销成败。越来越多的企业已对此高度的重视。促销中细节营销的实施，既促进了企业营销目标的实现 ，也使消费者的心理得到了满足，在购买商品时得到了更多的实惠，从而把传统的购买商品过程演变为享受消费的过程。从细小处为消费者着想，构造和谐的消费环境，为促销中细节营销的初衷。如：提供免费药 、饮用水、准备开包装袋的水 、免费寄放老公 、儿童、提供座椅等 ，均是细节营销的具体体现。3）渠道拓展中的细节营销是指企业在其产品的渠道拓展和维护中实施的精细化营销工作。企业产品渠道的拓展和维护 ，关系到企业产品能否顺利流通乃至最终实现“惊险的一跃”，决定着商品价值和
48、使用价值的实现，最终决定着企业的生死存亡。细节营销的实施，对企业产品渠道建设起到了润滑和保养的作用，从而有力地巩固了流通链中各个企业的战略同盟地位。如对客户经常走访沟通，经常提建设性意见、节日假致电问候、赠送礼品等。（节假节给客户发短信也是营销必须的细节之一）4）销售服务中的细节营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 46 页 - - - - - - - - - 15 是指企业在服务的环节和细节上，力求尽善尽美， 使消费者在愉悦和无憾中完成商品的购买和消费者
49、过程的工作。服务的竞争 ，是更高层次的竞争 。在服务中讲究完美细节 ，就能使企业永远处于不败之地。如售前 为消费者传递企业和商品信息，免费提供必要的培训等； 售中 微笑服务，免费包装等； 售后 严格履行承诺，及时排忧解难等。（售后才是营销的正式开始）5）企业文化建设中的细节营销是指在企业文化建设中将企业的宗旨、营销观念、精神等，在细微处体处出来的工作。企业的文化建设，是企业营销工作的重要组成部分。细节营销贯穿于企业文化的建设中 ，更有利于企业文化的传承和发扬光大，更有利于在企业经营中体现企业宗旨，打造企业品牌，强化消费者对企业和产品的认知度，增强企业员工的凝聚力。6）满足顾客需求中的细节营销营
50、销工作应充分考虑消费者心理、生理和具体需求的特点、 在商品的销售及消费过程中提供性价比最高的商品、创造最佳 的消费氛围 和环境。消费者的需求，是企业赖以生存的根基，如何挖掘，拓展和满足消费者的需求并使其得以延续，这是企业营销面晒的重大课题，而细节营销，则是解决此问题的关键所在。只有通过大量、深入、细致的营销工作，才能找准企业的目标顾客，继而摸准他们需求的脉门，有的放矢地开展营销工作， 最后使其物质的心理和精神的需求得以真正的满足。（在房产销售中，一定要为客户提供与之相匹配销售环境和氛围）4、实施细节营销的关键点（重要学习章节）1）细节营销要坚持以人为本为宗旨（学习重点）细节营销 ，说到底就是要