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1、培训师 XXX讲课内容讲课内容什么是旅游什么是旅游目的地营销目的地营销一一旅游目的地形象塑造与品牌化旅游目的地形象塑造与品牌化三三二二旅游目的地市场细分旅游目的地市场细分四四旅游旅游目的地体验营销与情感营销目的地体验营销与情感营销内容内容-1-1什么是旅游目的地营销什么是旅游目的地营销目的地管理目的地营销目的地营销与管理观点-1目的地管理目的地营销目的地营销与管理观点-1目的地管理目的地营销一种广义的观点观点-21.1.什么是旅游目的地？什么是旅游目的地？旅游目的地旅游目的地V.S旅游过境地旅游过境地 四川省九环线四川省九环线（注：一定是在旅游线路及旅游客流的空间结构的视角下注：一定是在旅游线
2、路及旅游客流的空间结构的视角下）2.什么什么是旅游目的地营销是旅游目的地营销？市场营销是市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值带来价值的活动、过程和体系的活动、过程和体系。（美国市场营销协会。（美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）市场营销是市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的之物的一种社会和管理过程一种社
3、会和管理过程。（菲利普。（菲利普科特勒）科特勒）市场营销市场营销是在是在适当的时间适当的时间、适当的地方适当的地方以以适当的适当的价格价格、适当的信息沟通适当的信息沟通和和促销手段促销手段，向，向适当的消适当的消费者提供适当的产品和服务费者提供适当的产品和服务。（江亘松。（江亘松你的营你的营销行不行销行不行）3. 旅游旅游目的地目的地营销营销的基本策略的基本策略目的地市场细分目的地市场细分目的地形象设计与传播目的地形象设计与传播目的地品牌化目的地品牌化/品牌建设品牌建设目的地体验营销与情感营销目的地体验营销与情感营销目的地新媒体营销目的地新媒体营销目的地新营销绩效评估目的地新营销绩效评估内容内
4、容-2-2旅游目的地市场细分旅游目的地市场细分表表1 1 基于基于动机差异的韩国高尔夫动机差异的韩国高尔夫旅游市场类型旅游市场类型动机因子类型1:高尔夫热情型旅游者(26.6%)类型2:多目的型旅游者（44.0%)类型3:同伴型旅游者(29.4%)商业机会1.951.95223.63.6111.553利益4.0814.0813.733.743.7422学习与挑战3.3423.3423.543.54112.53逃离与放松2.6933.363.36112.772.7722社会交往/亲情2.7633.873.87223.973.97111. 为什么需要了解目的地市场细分？为什么需要了解目的地市场细分
5、？ 韩国海外高尔夫旅游市场案例韩国海外高尔夫旅游市场案例2. 其他对可能对张家界有意义的市场细分其他对可能对张家界有意义的市场细分内容内容-3-3旅游目的地形象塑造与品牌化旅游目的地形象塑造与品牌化1. 什么什么是目的地形象是目的地形象？u形象是一个广泛使用而定义模糊的概念。u一般认为形象是人们对所认识的事物的个人的、主观个人的、主观的、概念性的理解的、概念性的理解；或者说形象是建立在人脑信息处建立在人脑信息处理过程基础之上的理过程基础之上的，所形成的一种内在的信念和印象一种内在的信念和印象。u旅游地(目的地)的形象就是由旅游地旅游地(目的地目的地)的各种旅的各种旅游产品游产品(吸引物吸引物)
6、和因素交织而成的总体印象和因素交织而成的总体印象。2. 旅游者对目的地形象感知的偏差旅游者对目的地形象感知的偏差首因效应。首因效应。首因效首因效应也称第一印象，是应也称第一印象，是一种一种“先入为主先入为主”的的意识控制，是指个体意识控制，是指个体在与不熟悉的对象第在与不熟悉的对象第一次接触后会形成较一次接触后会形成较强的印象，继而影响强的印象，继而影响对对象的进一步判断。对对象的进一步判断。晕轮效应。晕轮效应。晕轮效晕轮效应是指当个体对知觉应是指当个体对知觉对象的某种特征形成对象的某种特征形成好或坏的印象后，会好或坏的印象后，会把这种印象扩展到对把这种印象扩展到对象的其他特征的知觉象的其他特
7、征的知觉上去。晕轮效应的最上去。晕轮效应的最大弊端就是以偏概全，大弊端就是以偏概全，将事物的某方面特征将事物的某方面特征扩大到其所有方面上。扩大到其所有方面上。 形象是是指能够吸引人的思考或感应活动的指能够吸引人的思考或感应活动的事物和内容的综合体现事物和内容的综合体现。旅游目的地形象是近年来旅游规划中最为引人关注的课题。 所谓旅游目的地形象简单地说就是旅游地旅游目的地形象简单地说就是旅游地在旅游者心目中的各种印象的综合，一种整体在旅游者心目中的各种印象的综合，一种整体的感知印象的感知印象。3. 旅游旅游规划中的形象策划规划中的形象策划 理论与案例理论与案例什么是什么是品牌与品牌化？品牌与品牌
8、化？u 所谓品牌（brand），也就是产品的牌子。例如，松下牌的冰箱、海尔牌的冰箱。或者，“冰箱我选海尔（牌）的”。u 品牌是企业给自己的产品规定的商业名称商业名称，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企一个企业产品或产品系列的标志业产品或产品系列的标志，以便同竞争者的产品相区别同竞争者的产品相区别。3. 旅游旅游旅游目的地旅游目的地品牌化品牌化 理论与案例理论与案例一个好的目的地品牌的基本特征一个好的目的地品牌的基本特征u 有吸引力u 传播目的地的品质与体验u 与目的地定位保持一致u 传达目的地的个性u 为营销活动所支撑u 令人难忘、回味
9、u 简洁u 经受过市场的考验u 容易作为域名转移至网络u 所有利与相关者广为接受u Unique独特好客山东好客山东品牌品牌(Friendly Shandong)(Friendly Shandong)清新福建品牌清新福建品牌Refreshing Fujian内容内容-4-4旅游目的地体验营销与情感营销旅游目的地体验营销与情感营销1. 什么是体验营销？什么是体验营销？ 爱很简单从投开始-张钧甯微电影001、002、0032. 体验体验营销的特点营销的特点特点特点1：以体验为卖点吸引游客：以体验为卖点吸引游客特点释义：特点释义：旅游体验营销所真正关心的是游客期望获得什么样的体验，旅游产品对游客生活
10、方式有何影响，以及游客对于这种影响有何感受。比如，乡村旅游者到乡下旅游，希望感受到朴实的乡土气息，吃两顿土灶做的农家饭，在松软清香的泥土上散散步，看一看一望无际的田野，和当地老农民唠唠嗑，真实地体验一下农村远离城市尘嚣的宁静生活。这才是体验营销人员应该深入考虑的卖点，而不是把旅游者带到农村去生硬地兜一圈，或是简单体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”。特点特点2：旅游场景以强调主题化：旅游场景以强调主题化特点释义：特点释义：从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一
11、主题，或者至少应设有一个“主题场景”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以某一主题为导向的一场活动等)。并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。特点特点3：产品设计以体验为导向：产品设计以体验为导向特点释义：特点释义：目的地旅游企业在宣传介绍产品时就应给游客以美好的遐想空间，从而渴望真实的体验。例如，香格里拉的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让人联想到一种温馨、舒适和体贴的酒店服务，继而心向往之。在实际提供服务时更是要方方面面保证旅游者的体验质量。体验决定了旅游者对旅游产品的满意度和品牌忠诚度。特点特点4：营销活动以游客为中心：营销活动以游客为中心特点释义：特
12、点释义：首先，体验营销者真正以游客的需求为中心来指导企业的营销活动。如老年旅游者喜欢节奏较慢、风景优美、安乐闲适的旅游，于是就有旅行社突破传统的海南几日游，推出专为老人设计的三亚度假一月游。其次，体验营销真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。如专营老年旅游的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部，大大加强了其与旅游者之间的信息和情感交流，从而得以及时更新、升级旅游产品和服务，有效增加了游客的体验，使游客获得物质和精神上的双重满足。3. 体验体验营销的形式营销的形式模式模式 目标：目标：创造直觉体验的感受。形式形式模式模式1：感觉：感觉营销模式营销模式 手段：手段：视觉营销、听觉营销、触觉营销、
13、味觉营销、嗅觉营销。 案例：案例：听觉营销：神奇的九寨、我要去西藏 味觉营销：美食节。 目标：目标：游客内在的感情和情绪。形式形式模式模式2：情感营销：情感营销模式模式 手段：手段：营造游客需要的情境与氛围。 案例案例：长隆海洋王国长隆海洋王国案例案例。 目标：目标：游客智力启迪和认知。形式形式模式模式3：思考营销：思考营销模式模式 手段：手段：以创意的方式引起游客思考。 产品类型：产品类型：知识性产品、知识性环境、知识性促销。 目标：目标：有形体验和游客的互动。形式形式模式模式4：行动营销：行动营销模式模式 手段：手段：以行为体验推出新的生活/活动形态。 体验活动设计的原则：体验活动设计的原
14、则：差异性、参与性、挑战性。 案例案例-1：海上：海上/水上运动项目（个人经历）水上运动项目（个人经历）。 目标：目标：满足游客自我改进/自我提升/身份认同的渴望。形式形式模式模式5：关联营销：关联营销模式模式 手段：手段：建立个人对产品的偏好，形成一个社会群体。 案例：俱乐部制、会员制案例：俱乐部制、会员制。例如，成为万豪酒店VIP客户，该顾客便能成为酒店高档次客户群中的一员，享受更个性化的服务，从而感到更有尊严，更加自信，同时更注重提升自我形象和提高自身素质。4. 别让别让体验营销变恶俗营销体验营销变恶俗营销 案例案例1：2011年夏天，安徽黄山谭家桥镇一个旅游景区出现过这样一幕丛林深处冒出一队“日本兵”，三轮军用摩托车为首，队伍中有被押解着的中国“花姑娘”，“日本兵”脸上还露出魔鬼般的笑容 案例案例2：2007年，武汉黄陂区木兰天池风景区推出“消暑夜游”活动，其中，户外帐篷野营有一条不成文的规定：同一个帐篷里，均要男女搭配。谢谢谢谢! !