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1、宝钢集团欧洲市场 研究和营销战略- 项目建议书 -罗兰贝格国际管理咨询有限公司一九九九年三月孙孟祥 副总经理宝钢集团国际贸易总公司中国，上海宝钢大厦宝钢集团欧洲市场研究和营销战略- 项目建议书 -尊敬的孙先生：您好！很高兴在上海认识您，并同您就宝钢集团扩大对欧洲市场出口的前景进行了深入的探讨。自从1978年成立以来，宝钢集团公司在钢铁产量和产品质量上都取得了辉煌的业绩。现在，宝钢集团已经是世界最大的钢铁制造企业之一(见附件1)，在此期间，宝钢集团国际经济贸易总公司(以下简称宝钢国贸)在把宝钢产品推向海外市场方面作出了巨大的贡献。目前贵集团的热轧和冷轧产品出口超过140万吨(宝钢钢材总产量的百分
2、之二十)，然而其中绝大部分出口中东市场(见附件2)。由于亚洲金融危机导致的区域市场萎缩和日益严重的生产能力过剩，宝钢集团不得不对其国际营销战略重新进行分析和调整。在此之前，欧洲市场的销售只占宝钢国贸业务的很小一部分，1998年在欧洲仅销售了13万吨产品，更重要的是宝钢国贸现在出口欧洲市场的产品组合同该市场的需求和应用不相匹配(见附件4)。欧洲钢铁市场已经十分成熟，用户在产品质量和服务方面的要求很高，钢材流通渠道也十分复杂。然而，我们认为：通过制定并实施有效的市场营销方案，宝钢国贸能够： 迅速提高对主要欧洲国家和客户的出口 通过调整产品组合(如用高附加值产品代替低附加值产品)显著地改进每吨出口钢
3、材的销售价和毛利率正如我们见面时所讨论的，我们非常愿意帮助宝钢集团制定这样一个营销方案A. 项目工作内容宝钢国贸正在考虑通过两个途径开拓欧洲市场：一方面为其热轧板材(如热轧钢卷，镀锌板等)寻找新的市场潜力和机会，另一方面必须对现有的营销方案进行分析，制订相应的措施进行改善，以扩大产品销量和市场份额。第一阶段 有关扁平材市场的研究市场研究必须对欧洲热轧扁平材产品市场有一个系统和全面的了解，对主要的应用领域和客户群的市场容量和发展趋势进行评估，提供对这一细分市场竞争情况的详细分析，了解分销渠道的运作机制和成功因素，确定主要的潜在客户。根据我们在钢铁行业类似项目的经验，我们建议市场研究分四步进行第一
4、步：同宝钢国贸管理层的研讨会通过在上海两天的研讨会，我们将在市场研究的范围和优先级别方面达成共识。更重要的是，我们能够： 进一步了解宝钢国贸在欧洲的营销策略和分销政策 初步明确改进潜力，需要以及市场机会和目标同时，我们将同宝钢国贸管理层共同确定宝钢热轧扁平材的主要应用领域，制订适当的钢材级别，建立一个初步的潜在客户名单，明确在这一细分市场的主要竞争对手。第二步：桌面研究在此之后，我们的咨询顾问将详细分析研究每一个产品的市场细分，评估每一个产品(如：热轧钢卷，冷轧钢卷等)应用领域的市场总量，并对主要分销渠道(如直销，分销等)进行描述。同时，我们将根据罗兰贝格公司内部的数据库，行业数据库及有关专业
5、刊物中列出需要进一步访谈的单位名单。最后，我们将根据宝钢国贸的需要起草一份现场访谈问卷，其内容包括需要收集的信息，如客户需求(总量，钢材级别)，购买行为(发货条款等)，目前主要的供应商等。在进行现场调查之前，我们会就问卷内容征求宝钢国贸管理层的意见最终确定问卷内容。第三步：现场调查就现在的初步看法，我们建议对四个国家进行分析：德国，法国，西班牙和意大利，现场调查将通过个人访谈和电话访谈两种方式进行。我们将在每个国家选择50家公司的代表进行个人访谈，同时还将进行大约200个电话访谈(获得初步印象并收集部分数据)，从而进一步确认和补充个人访谈中的主要发现，作为市场研究结果，宝钢国贸将获得以下信息：
6、a) 总的国内市场总量和确切的消费结构(进口，出口等)b) 明确并量化主要需求领域：如分销商，再加工商，管子制造商，及其它加工领域c) 对每一个主要的客户细分 需求结构- 总需求- 规格尺寸要求(宽度，厚度，表面处理等)- 钢材级别- 包装要求 供货标准- 供货量，再订货周期- 发货周期 供应商必须满足的条件- 及时供货- 库存- 技术支持，帮助客户解决问题 现有供应商- 供应商数量- 名称及特点- 供货方式：来自于经销商或者直接由制造商供货d) 对宝钢现有表现的评价 产品范围 产品质量和服务水平 现有分销政策第四步 综合分析并提出初步可选的营销方案架构根据对目标细分市场的调查，咨询顾问将系统
7、地分析市场存在的机会(如客户调整采购策略，竞争对手的弱项或问题，新的发展领域等)和制约因素(如及时送货，产品系列化等)。结合宝钢集团的优势(如产品价格性能比等)，我们将向宝钢国贸提出以下建议 按产品类别的目标客户- 主要应用行业的客户数量- 主要客户的名单- 主要要求 主要的分销渠道- 种类- 主要经销的产品- 重要的经销商名单- 成功因素 可供选择的营销方案架构- 集中资源突破地区市场或者全面出击欧洲市场- 直销与经销的组合方案- 产品组合- 价格策略或者价格与服务组合- 几种方案的优缺点分析我们将以上研究结果作成完整的报告(英文和中文)，我们的结论和建议方案将在上海的研讨会上同宝钢国贸管理
8、层进行研讨。总体来说，我们完成以上市场研究将需要2-3个月时间，具体的市场调查工作将由罗兰贝格公司市场调查子公司进行，我们已成功地帮助许多有名的欧洲钢铁企业进行过类似的调查(附件6)，并且对欧洲钢铁分销领域十分熟悉。第二阶段 制定具体的欧洲分销方案只有在对宝钢国贸现有分销政策进行系统分析的基础上，结合市场研究结果才能制订切实可行的方案，从而不断提高宝钢集团在欧洲的市场地位。这里有几种初步的选择方案(见附件5)，具体如下： 完全建立自己的销售队伍，包括仓储设施和高素质的业务人员 建立以市场营销和客户服务为目标的办事处 不设办事处或分公司，仅有限的直销业务(大客户)，由可控/不可控的分销网络代理或
9、有名的贸易公司提供客户服务为了保证同世界领先钢铁企业进行竞争并采用类似的市场拓展模式(如Thyssen在美国，或者Rautaruukki在德国)，宝钢也许可以考虑在欧洲建立或收购一个钢铁剪切中心。非常明确，其最终选择只有在对宝钢国贸的目标销量(按客户)和对客户需求(批量大小，发货进度等)有清楚认识和了解基础上确定。其分销政策的制订取决于公司的竞争地位(相对强项，产品/服务差异化)。另外，如来自斯洛法克共和国的VZK和来自俄罗斯的Severstal已经在努力扩大他们在西欧的市场份额。具体的项目内容将根据第一阶段的市场研究结果而确定，特别是研讨会结果但其内容包括具体的营销体系(组织机构，人员编制，
10、岗位要求)，分销政策，针对不同产品及客户细分的营销策略和初步的业务计划。B. 项目组织该项目将由罗兰贝格公司钢铁行业中心总经理托马斯昆茨(Thomas Kunze)先生负责，在中国将由负责罗兰贝格公司中国业务的总经理许健先生负责，在欧洲将由负责市场研究的米勒(Miller)先生协助。米勒先生对扁平材市场有丰富的经验。由三名咨询顾问(一个在中国，二个在欧洲)组成的小组将负责具体的项目工作。托马斯昆茨(Thomas Kunze)先生在钢铁行业有10多年的管理咨询经验，特别专长于发展战略和市场营销。他在钢材扁平材方面有丰富的国际经验，并为法国，卢森堡，葡萄牙，西班牙，瑞士，墨西哥，巴西，沙特阿拉伯，
11、印度，印度尼西亚和俄罗斯等许多著名钢铁企业提供过管理咨询服务，他拥有巴西Escola Politecnica Da大学工学硕士和法国INSEAD商学院工商管理硕士。为了确保项目顺利有效进行，我们建议宝钢国贸派一名有经验的经理抽50%的时间参与该项目。许健先生是德国斯图加特大学和Pforzheim学院电子工程学硕士和经济学硕士，并获得英国Sheffield大学工商管理硕士，他具有多年在中国工作和从事管理咨询的经验，成功地组织和管理了数个跨国集团公司的咨询项目。C. 时间进度表根据我们的经验，该项目的第一阶段大约需要两个半月时间，初步进度如下(具体进度待与宝钢国贸管理层在确定项目内容和范围后确定)
12、。项目进度框架32项目启动第一阶段第一次研讨会桌面研究问卷准备现场调查综合分析第一阶段报告会/研讨会第二阶段制订具体的营销方案1项目内容月4项目启动D. 项目预算和有关条款项目第一阶段(市场研究)的咨询费用为35万德国马克，另加8.5万德国马克的其它费用(包括国际差旅费，住宿费，通讯费，报告准备和罗兰贝格公司信息中心服务费以及税收)。咨询费用的支付将根据项目进度分两次支付：第一笔(50%)在合同签订后的七天内支付，第二笔(50%)在第一阶段项目结束时支付，第二阶段的报价将根据第一阶段的结果而定。我们的咨询费用预算可能有20%的变化，具体取决于项目要求和工作内容。如果增加，我们将会同宝钢国贸就项目内容增加和费用增加尽快达成共识。我们的咨询服务将严格遵守德国管理咨询联合会的有关规则Bund Deutscher Unternehsberater(BDU)，如果需要，我们将给你们有关规则的复印件。我们非常高兴帮助宝钢集团完成上述任务，同时感谢您们对我们的信任，希望我们的建议能够满足您们的期望。我们确信，凭借我们对欧洲钢铁市场的了解，我们的市场研究将为宝钢集团找到新的市场机会，并制订一个合适的营销方案。如果有疑问，请同我们保持联系。你真诚的托马斯昆茨 (Thomas Kunze)许健钢铁行业中心总经理中国业务总经理-9