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1、一、国内水果零售网站的现状和问题 我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国，对于历史悠久的传统水果零售业来说，水果市场之广阔, 消费潜力之巨大是不言而喻的。 随着物质供应的丰富和人民生活水平的提高，越来越多的城市居民注重饮食健康和卫生。水果以其丰富的营养价值和对现代人“三高”带来的疾病和癌症等疾病的防范作用，更多的出现在人们一天的食谱中；同时对当代白领阶层来说以水果作为主要食品还增加了时尚、品位、美容、减肥等现代元素，成为这个阶层特别亲睐的食物。 其实，按我国人民的生活习惯，水果对于任何年龄段的人群都是适用甚至是不可缺少的食物。无论从审美、食味到营养价值，还没有什么食品能取代水果。 （一）
2、国内水果零售网站的现状 传统水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、综合超市里的水果零售区，这些形式的零售水果虽然管理相对粗放，服务较单一，还不能真正满足日益增长的顾客的个性化的需求，但因为其方便、价廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天都有可观的销量和保持有固定的客户源和流动的客户源。 电子商务和网络营销恰恰具备传统营销所不具备的优势，比如全天候24小时的服务，跨区域的服务，个性化的服务以及其它增值服务。此外，水果生活可以说覆盖了所有网民的日常生活，然而目前国内水果网站的成绩却很不理想。 （二）国内水果零售网站的问题 通过对国内相关网站的比较，我们发现国内水果行业的网络营销还处于相当初级
3、的阶段，普遍存在的问题如下： （1）很多行业和企业的水果网站大都以信息发布和网络通信为主，企业没有真正把电子商务和网络营销作为一个有效的营销渠道和方式来应用，例如:中国水果网。 （2）水果网做零售较少，传统水果零售商直接应用网络营销的极少，而水果生产和贸易企业大都是以批发为主，零售为辅，比如上海开心果实业有限公司的旬果网，零售只是作为辅助项目或者为网站增色的项目存在。 （3）有些水果网爱果一族形成社区，以水果文化和知识为主要信息和滑梯聚集人气，是较有符合互联网营销趋势的创新网站，但该网站并不是销售水果的网站。例如：“水果邦”。 （4）部分水果网定位是网上水果超市，其网站设计和内容是典型的网上商
4、店形式，但从社区人气看，这些网站经营状况不够好。例如：“鲜果派”。总的说来，这类网站的共同问题是经营者在营销策略上下功夫不够。作为电子商务销售网站，如何有效地吸引并留住客户，让网站真正活起来是亟待解决的问题。 二、国内外成功水果零售网站的营销战略（一）美国The Fruit C水果零售网站的网络营销策略 The Fruit C由一家祖孙三代经营的家族式传统水果公司创建，公司初创于1942年，位于俄列冈州HOOD河畔。Roy Webster 和他儿子Wayne Webster 管理这个企业,从一个只有20英亩的农场发展为大约600英亩的带有包装设备的果园。这家公司在互联网时代成功转型为美国TOP
5、50的网络水果零售商，所生产的梨和苹果运往全美和世界各地。The Fruit C网站经营模式是典型的B2C 网络零售商。其营销组合策略值得借鉴。 1、4P组合营销策略 (1)产品组合策略：针对新老客户的细分，产品组合方式独到细致,网站提供的水果商品分类目录具有以下特色: 按水果分类：按鲜果，干果，营养，颜色可组合搭配，也可单独一种水果；按月（季节）提供鲜果；按品质提供，例如：精品水果等。 按包装分类：水果篮、水果塔、水果盒。 按礼品用途分类：比如最近要到的节日“母亲节的礼物”，其它水果食物礼品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。 按客户分类：比如商业客户、会员、一般客户。 (2)价格组合策略：
6、配合产品组合策略和客户便利而制定的价格策略。网站价格分按包装不同而制定的价格、按产品品质制定的价格等。 这里最有特点的是按客户搜索商品的方便而特别提供，按价格展示区，提供了一目了然的价格分类搜索区，按低于*价的各种礼品组合系列排列成列，配有明确的图片文字价格说明，极大的方便了有各种价格需求的人群购买。 (3)渠道策略：客户方便导向的多渠道策略给公司带来效率和效益。从客户服务方式可以看出该网站采取的多渠道策略。比如订单跟踪方式有:在线订单、Email订单、FAX订单、水果店(实体）订单，还有果园销售(实体)等。 另外在物流配送方式也可以看出来，公司的销售遍及全美国和世界各国，物流配送方式包括实体
7、店取货、公司自营物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。 支付方式也包括在线支付和货到付款多渠道支付。 (4)促销策略：留住客户的主导思想使促销更具有亲和力。从以上各种组合策略中已经体现了公司销售策略的基本思想就是尽可能的满足客户的个性化需求。比如产品的细分与组合策略中的各种礼品搭配；客户服务的多渠道服务等。 除此而外，公司在促销方面的一些小技巧也很值得借鉴。 例如艺术水果卡：作为公司礼物赠送给每一个客户的礼物，即可以作为艺术品收藏又是公司的宣传资料。值得一提的是这种艺术卡非常有艺术品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介绍卡的设计方式。这是一种亲和客户的设计，给了客户拿到就舍不得扔掉
8、的礼物。 2、4C组合营销策略 (1)客户策略:客户满意度是客户策略的根本。客户需求导向的营销：从上述该网站的4P策略可以看出该网站的营销战略充分体现了以客户为主导的现代营销思想。 客户策略里最具有优势的是企业产品的“顾客定制”原则，即产品菜单的设计完全是根据客户的需求而设计的，尽可能的满足了各种客户的个性化的需求。 “我们的100% 满意保证”：给了与客户相关购物安全保证承诺。使客户能够放心购买。 (2)方便策略：方便才能留住客户，留住客户就是积累资源。该网站的多渠道服务和订单跟踪方式将服务延伸到网下甚至果园里，考虑到了各种位置的客户方便。 网站的设计和针对客户细分的产品与服务细分都体现了对
9、客户方便的体贴。 (3)成本策略：高质量的服务和低成本运作是成功的重要因素。企业通过网络营销方式将水果卖到全球本身就极大地节约了市场拓展成本。有效的营销战略组合以极低的销售成本将产品尽可能销售到了极具市场潜力的长尾客户。(4)沟通策略：有效的沟通给企业带来正确的导向。从客户服务方式可以看到网站为方便客户沟通提供了尽量多的沟通渠道，例如:在线、Email，FAX、水果店(实体)还有果园、客服电话、咨询邮箱等，目的在于方便各种不同层次的客户与企业的沟通，使企业能够有效的得到需求信息以提供更接近顾客的服务。 综上所述，The Fruit C网站的成功证明了其网络营销组合策略确实为客户提供了满意的产品
10、和服务，有效地留住了客户，使自己在水果网络零售市场上成功的成为领先者。（二）中国易果网的网络营销策略易果网成立于2005年07月，销售的商品有别于实体店中大量存在的“大陆货”，而是一些价格偏高的高档水果。其在江、浙、沪等地设有分公司及配送站点，部分产品可以全国配送。目前网站注册会员数有50多万人，是水果类电子商务平台中成立最早、会员数最多，产品最丰富的专业电子商务网站，易果网目前的市场占有率已牢牢占稳全国水果专业网站龙头地位。网站除了为个人客户提供最优质的服务外，同时也致力于为各大企事业单位、团体组织提供专业的采购食品、礼品的解决方案，目前已合作的大型企业事业单位已有几百家。其营销组合策略值得
11、借鉴。1、4P组合营销策略(1)产品策略:产品丰富，种类齐全。易果网每天在线销售的水果有100多个品种，从美国的樱桃，到南非的葡萄柚，从新西兰的绿奇异果到智利的嘎啦果，有一半都是进口水果。网上销售的国内水果，也大都是精挑细选的各地名产，比如海南木瓜、赣南脐橙、桂林金桔、闽京蜜柚、攀枝花枇杷、新疆库尔勒香梨等等。新鲜与品质的保证。易果采购人员亲临产地，全球时令采购，严格把控货源质量。最快的速度，最少的环节，让消费者吃得新鲜，吃得放心。专业人员品质把控。每盒送达客户的水果，都是由易果专业人员逐个挑选。易果认真为客户把好每道关，用心做好每次质检，这一切只为把最优质最新鲜的水果送到千家万户。 便捷的配
12、送服务。上海、江苏、浙江、北京四地满百元免费送货，365天全年无休。专业的物流配送团队，车载温控设备，确保货品新鲜与美味。 (2)价格组合策略：网站水果分进口水果、小份包装、国产水果几个展示区，提供不同价位、不同包装的水果。这里最有特点的是每个展示区都能按销量、价格、好评度的排序分别提供不同价位的水果。并且配有明确的图片文字价格说明，从商品介绍、储存方式、商品禁忌、商品文化、推荐菜谱等方面全方位的推销其产品。 (3)渠道策略: 为了便于客户购买，更好的服务客户，易果网特别推出“购物指南”：新手指南付款方式商品配送售后服务帮助中心购物指南注册新用户会员有礼订购方式网站购物流程支付方式充值流程储值
13、卡使用礼品卡（抵用卡）使用配送范围配送时间运费规则退换货政策如何办理退换货常见热点问题联系我们（免费客服）投诉和建议(4)促销策略:从以上各种组合策略中已经体现了公司销售策略的基本思想就是尽可能的满足客户的个性化需求，尽可能做到“人无我有 人有我优”。 除此而外，易果网在网站的销售思路上的一些小技巧也很值得借鉴。易果网特设活动专区，分为“主题活动专区”和“特惠商品区”两部分。2、4C组合营销策略。 (1)顾客策略: 主要指顾客的需求。通过了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。易果网始终坚持“把客户的利益放在首位；以口碑拓展市
14、场，用信誉展望未来”的核心理念。通过精选更好的货源，完善更优质的服务，为您提供更有价值的产品。 易果网始终坚守的承诺： I、全年无休，即使节日当天也能为您送货，服务到家。 II、购物满100元免收配送费，不足100元也只收5元，真诚到家。 III、48小时退换货保证，品质到家。 (2)方便策略: 为顾客提供最大的购物和使用便利。通过售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。该网站的多渠道服务和订单、物流配送方式将服务延伸到网下，考虑到了各种位置的客户方便。为了保证自己的水果在品种、上市时间以及新鲜度方面拥有优势，即有优质的货源，进口水果大部分是直接从水果进口贸易商处进的货。而国
15、内水果行业没有完整的供应链、采购难度大，易果网成立专门的团队每天负责在网上到处找货源，找到货源后，先电话联系，由对方发来小样后，再下单。为了保证送到客户手中的水果的品质，易果网专门培训了自己的水果配送队伍。当第三方物流公司将水果从产地运到易果的物流中心后，基本上每一个水果都要由专人拣一遍。分检合格的产品，再由易果网自己的配送队伍送到顾客家中，运送过程中，水果被放进易果网专用的泡沫箱中，里面专门放有固态冷媒，以实现水果保鲜。 (3)成本策略: 包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本
16、等 易果网在北京分部和上海分部都有多辆车完成配送，通常环境下，主顾头天预定，水果在第二天就能投递。全年无休配送、满100元免费送、48小时退换货。(4)沟通策略: 与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。易果网通过免费客服电话、微博、掌上易果等沟通方式，联系新老客户。综上所述，易果网网站的成功证明了其网络营销组合策略确实为客户提供了满意
17、的产品和服务，有效地留住了客户，使自己占稳全国水果专业网站龙头地位三、水果零售网络营销新概念服务整合策略思路（一）消费者如何看待进口水果？近年来, 我国水果消费快速增长, 人均水果消费量从 1978 年的 5.46 kg上升到 2000 年的 38.78 kg, 年均增长率为 26.53%。我国已经成为世界水果消费大国之一, 人均水果消费量是世界人均水平的 60.8%。水果已经成为中国最重要的农产品之一。相对于国产水果而言，进口水果从品质、口感和卫生上更受消费者喜爱。（二）消费者选择进口水果的原因根据中国水果网调查数据分析结果显示: 相对于国产水果而言, 居民选择在购买进口水果时主要考虑的因素
18、按重要顺序依次是品质好、 口味适合、 种类繁多、好奇尝尝鲜、 新鲜度好、 卫生安全、 品牌及宣传、 受周围人影响等。调查的结果反映目前市场上进口水果以品种丰富、 品质高、 包装精美吸引消费者的现状。因素品质好品味适合种类繁多新鲜度好卫生安全宣传受周围人影响购买方便其他因素比例0.70.460.410.410.350.360.350.210.26(三) 消费者的年龄分布根据现代农业科技和果树学报相关数据统计，经过分析，我们可以得到我国进口消费群体的分布如下表：18岁以下19-25岁26-35岁36-45岁46-60岁60岁以上总计男249281743103女282541361148由此可以看出调
19、查样本在性别和年龄方面的特征:调查样本中男女比例为 1 1.5, 女性在购买进口水果中的人数偏多。 即在日常生活中购买进口水果的群体多以女性为主, 这是由于传统家庭中, 女性是蔬果类食品的主要购买群体;调查样本年龄层主要集中在 19 岁以上和 35岁以下, 占总调查人数的 81.6%, 而 18 岁以下的未成年人数较少, 仅占调查人数的 1.5%, 60 岁以上的老人则占总调查人数的 1.5%。 即表明: 购买群体主要集中在中青年龄层次。（四）中国网民属性及使用的网站服务功能调查根据CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告统计:截止2011年6月中国网民总人数4.85亿，其网民属性分布如
20、下: （1）性别结构截至2011年6月底，我国网民男女性别比例为55.1：44.9，男性群体占比有所下降，但是仍高出女性10.2个百分点。2010.12-2011.6网民性别结构（2）年龄结构网民年龄分布重心继续向中高龄偏移。除20-29岁的网民比重继续加大外，50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出，整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。而10-19岁的网民占比从27.3%下降到26.0%。2010.12-2011.6网民年龄结构（3）学历结构互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%
21、。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%。2010.12-2011.6网民学历结构（4）职业结构网民中学生群体占比最高，达到29.9%。党政机关事业单位中，领导干部占整体网民的1.7%，一般职员占2.4%。企业/公司中，高层管理人员占整体网民的0.8%，中层管理人员占4%，一般职员为10.9%。另外，专业技术人员占8.7%；制造业/生产性企业工人和商业/服务业职工分别占4.8%和3.6%；农民占5.3%；个体户/自由职业者占14.6%。网民职业结构（5）收入结构网民的收入分布结构继续向两端扩展。与2010年底相比，无收入群体网民占比从4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的网民
22、占比也从33.3%上升至37.1%。2010.12-2011.6网民个人月收入结构（6）城乡结构截至2011年6月底，我国农村网民规模为1.31亿，占整体网民的27%，较2010年底增长4.9%。随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，农村地区网民规模在持续增长。但由于我国城市化进程的加快，农村地区的人口大量向城市转移，使得农村网民规模增长相对不明显。2010.12-2011.6网民城乡结构根据该报告，我们还能得出：上半年我国微博用户数量从6311万增长到 1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例也从15.5%上
23、升至34%。即时通信已经提升为用户规模第二大的应用类型，仅次于用户达到3.86亿的搜索引擎。大部分商务类应用使用率都在增加，网络购物使用率增长7.6%；团购使用率增长125.0%;网上支付半年新增用户11.7%。娱乐类应用的使用率一直处于持平或下滑状态。网络游戏和网络音乐的使用率分别下降2.3%和0.5%。网络视频使用率与去年底持平。（五）公司发展的优势本公司依托上海市龙吴进口果蔬批发市场，上海龙吴市场是华东地区最大的进口水果批发市场,每年有近4000个海运集装箱，1500多批次的空运进口水果通过本市场流通到全国各地。目前该市场直接进口的水果有20多个国家，70余种水果，极大的丰富了周边省市消
24、费者的消费选择，提高了国民的生活水平，使上海市场在整个进口水果市场中的地位不断提高，逐步成为全国进口鲜果的一个重要集散地。 四、本网站的营销思路 （一）网站定位特点 （1）网络营销模式为B2C水果零售网站。 （2）主要目标客户群体为45岁以下网民。 （3）因为网民的行为特征，所以我们把网站定位为休闲娱乐（好玩）水果零售网（好吃）+时尚套餐（好心），体现一种时尚的、健康的水果生活。 “好玩 好吃 好心”，时尚，健康，温馨是网站的主题。以“玩”吸引顾客，以“吃”聚集人气，以“心”留住顾客。带动水果零售，把来“玩”的客户转化为“吃”的客户，最终转化成成熟顾客。 （4）包装方面，力求新颖，针对不同客户
25、量身定做不同产品。i、节日包装：推出诸如情人节“送惊喜”、万圣节“送意外”、母亲节“送孝顺”、劳动节“送温暖”等节日礼盒包装。ii、礼盒包装：推出诸如送朋友、送上级、送父母等礼物礼盒包装。iii、套餐包装：推出诸如养颜、美容、美白、瘦身、高血压、高血脂等“良药”礼盒包装。iv、价位包装：推出诸如0.5KG、2KG、4KG、8KG等不同价位礼盒包装。v、 花束包装：推出玫瑰花语、情侣套餐、浪漫之夜、猩红玛丽等花束礼盒包装。 （二）网络营销新概念服务整合策略特点。从网民的年龄特征可以看出70后80后90后网民占了总人数的80.5%，这个人群的特点离不开时尚、健康、温馨，而网络营销近几年来所有的这些
26、元素成功地通过现代互联网技术和最新的营销概念而实现，我们把它们整合应用如下: （1）观念的创新:顾客是上帝，满足不同顾客的个性化需求，是我们不断的追求。眼下社会竞争的激烈，生活压力的紧迫，为顾客创造一种“健康、温馨、时尚”的生活，是我们永远的追求。“玩水果” 论坛首先建立以水果为主题的趣味性bbs 论坛，包括:吃水果、摄水果、画水果、写水果，与水果文化、水果知识相关的好玩的话题；水果营养与健康与时尚生活相关的话题等。 “水果博”爱水果族的博客连接区。 “水果拼”爱吃水果的拚客（“拼客”们，倡导的就是一种“节约、时尚、快乐、共赢”的新型生活方式，并且已经在全国各地形成了“拼”的氛围。）可以拚箱买
27、水果，拼得越多越便宜。 “水果威客”喜欢创意水果礼品篮礼品盒和水果拼盘的威客族（是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学，技术，工作，生活，学习中的问题从而让知识、智慧、经验、技能体现经济价值。）可以在这里有偿卖创意，因为我们网站和客户在这里有悬赏水果礼品搭配的任务。（2）品牌上的创新：作为专业的水果零售网站，我们应该有自己的品牌，必须建立一个“高品质、高价格、高品位、高效率”的品牌。（3）包装上的创新：作为高档进口水果，我们应该力求满足不同顾客的个性化需求，不同的包装满足不同的心理需要。（4）服务上的创新：高标准、高素质、专业化程度高的服务团队是创立品牌、维持品牌的关键。五、结论 做行业零售网站，尤其在国内做传统行业的零售网站，如何用有特色的产品和服务吸引和留住客户是关键要解决的问题。本案的水果零售网站新概念整合营销策略重点主要在这个方面。而做好这一点，除了上述创新策略，实际营运中以优质的产品和服务来提高客户满意度；有效的管理和先进的物流配送机制来维持高效运转同样是必不可少的。只要我们有梦想，只要我们不断去追求，相信，一定可以创出水果零售网站的美好明天！ 连锁水果店超市经营