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1、Business plan report中国女子力调查报告进化中的女子力如何颠覆品牌对女性消费者的想象Business plan reportBusiness plan report中国女子力调查报告当今中国，有许多声音在引导“女性角色”的重新定义，社会主流也越来越积极地参与其中。然而现代“女性角色”已经不再只是一个单一的标注或者能为一句“更独立更强大”的空话所能概括，不同的人在不同的场合下提起“女性角色”往往蕴含着生理层面和社会层面的多重意义。这给为女性发声的品牌带来了挑战。有趣的是，“女性角色”这个概念的命名也在发生变化，近几年常见的“女子力”就是“女性角色”的其中一个代名词。获得和加强“
2、女子力”已经成为现代女性追求的主流。“女子力”是一个从字面上很容易理解的名词 - “女子”代表了女性柔软的部分；“力”则并不代表男性气质，而是体现了一种从容不迫的形象和女性为自我提升付出的不懈努力。这两个层面的追求都植根于当代经济、社会和文化的发展。我们将从社会、生活和文化等维度来解码现代“女性角色”，通过探讨“女子力”对各个方面的反响，为品牌如何与女性建立更深刻的关系带来启示。卷首语3Business plan report4目录中国女子力调查报告独立女性之攻审美的多元化轻松谈性对“最佳男主”的期待多元化像女人一样去领导和创造品牌启示攻气独立女性对品牌意味着什么？品牌可以做什么？独立女性之独
3、不将就的“一人生活”寻求与原生家庭重建联系未婚，就为热爱而活AA式婚姻重新定义夫妻角色做妈妈，也做自己体验式育儿观：第一次做妈妈，请多多指教品牌启示具有独立气质的女性对品牌意味着什么？品牌可以做什么070809101111131415161718192020Business plan report前言截至2017年年底，中国人均GDP达8800美元，互联网普及率达55.8%，城镇化率达到58.5%，流动人口规模达2.45亿人，女性接受本专科教育比例达52.1%，女性就业率达68%。随着人们受教育程度的提高，个人收入水平的提升，以及互联网的普及，有越来越多的女性遵从自己的内心，按自己认为舒服的方
4、式生活和工作。她们的思维方式和生活方式跳脱出传统文化对女性的固有期待。她们无意于打破束缚或变革陈见，她们只是笃信自己的判断，把生活活出多样滋味。5中国女子力调查报告我们把这样的女性叫做独立女性。这不是强加给女性的另一个标签。相反，它是一种趋势。随着经济的发展，这个趋势会展现出更多样的女性形象和生活诉求。独立女性的生活表现出来的最突出的特质是攻与独。Business plan report6独立女性之攻气是独立女性最突出的气质，是一种全新的性感气质Business plan report审美的多元化独立女性的攻气最直观的表现为审美偏好的多元化。“郭碧婷老公撩我”，“戚哥威武”，“大魔王我是你的人
5、了”都体现出女性对攻气的崇拜。攻气女性形象的出现和风靡，本质上瓦解了社会对女性形象期待的固有印象。独立女性的性别表达更加大胆，攻气妆，欧美妆更加盛行。口红，眉笔，粉底液等品类渗透率在过去三年快速增长。一线女性每个月在化妆品和香水上的支出为480元，远高于全国平均水平。朋友圈出现更多晒健身照和跑步里程的女性。据CCS数据，有39%的女性每周去健身房锻炼。小麦色皮肤，马甲线，蜜桃臀，有线条感的手臂都成为她们努力打造的性感特质。美的千篇一律，等同于没有个性，等同于不美。浓眉大眼越盛行，丹凤眼越特别。黑长直越受欢迎，板寸头越夺 人 眼 球 。 “ 高 级 感 ” “ 土 味潮”“甜美系” 女性永远不满
6、足于表现某一面，她们有想要成为的一千种样子。基于对多元美的高接纳度，随之兴起的是攻气消费浪潮。独立女性之攻7369元女性平均每月用于健身的花费39%每周去健身房的女性比例数据来源：M1, 腾讯DMP65.0%61.2%57.5%68.3%64.6%64.4%唇彩/口红眉笔/眉粉粉底液Top3化妆品渗透率 2017vs201520152017Business plan report8轻松谈性在独立女性看来，性是和吃饭，睡觉一样的正常需求。出人意料的是电商平台推动了女性更加轻松地谈性。据天猫销售数据，2016年震动棒销量增长了51倍。 电商平台因其购买行为的可隐蔽性，为女性创造了一个没有舆论压力的
7、宽松环境，可以尝试、分享和讨论的空间。在知识付费大热的趋势下，有超过五千人在线上学习女孩撩男术 。且有61%女大学生可以接受在大学期间有性经验 。越来越多独立女性接受“性欲只是身体欲望的一部分”。“女性情欲自主表达是一个趋势。一直以来，女性的情欲处于被规训的状态：女人主动表达情欲是不合适的；好女生表达情欲是不合适的；上了年纪的优雅女性表达情欲是不合适的，我们看到更多的是社会底层的中老年女性在田间，车间肆无忌惮的像男人一样表达欲望，但这又被视为粗鄙。但是现在有越来越多的女性首先打破了年纪对女性的束缚，接着打破了男性神话一直以来的洗脑，开始去表达，去发声。”章羽博士，上海理工大学性别与文化研究中心
8、执行主任，复旦大学社会工作博士后独立女性之攻数据来源：天猫理想生活五大趋势，Yummy社区，荔枝微课Business plan report对“最佳男主”的期待多元化北京爱上西雅图的温暖大叔吴秀波仿佛还是昨天，唐人街探案就带来了治愈系弟弟刘昊然，致我们单纯的小美好刚送来国民校草胡一天，谈判官又带来傻白甜男主黄子韬，超时空同居用实力证明了嫁人只嫁雷佳音。一千个女性眼中，有一千个白马王子。独立女性对“最佳男主”的期待和接受度变得更多元。这种期待其实是女性欲望自主表达后的结果。同时也因为女性经济实力的提升，“最佳男主”不再被严格预设为可以在经济上依附的对象。据Euromonitor数据，中国男性化妆
9、品2019年均预计增长率为13.5%，远高于全球平均5.8%。有39%的95后接受男性日常化妆。同时，有18.8%的男性日常使用BB霜。随着女性对最佳男主期待的多元化，男性气质变得多元而且精致。独立女性不仅在逐渐影响男性气质，还催生出男宠式消费。“我不在乎为你花钱，只要你让我开心就好”。范丞丞一张微博自拍净赚480万，恋与制作人上线单日流水超30万，粉丝为偶像练习生应援花费超过千万。独立女性的承包力才刚刚显现，由此促生的男性形象的多元化和精致化将是一种趋势。9独立女性之攻数据来源：Euromonitor，艾瑞2018年种草一代95后时尚消费报告，QQ大数据Business plan repor
10、t10像女人一样去领导和创造独立女性拒绝用一种无性别的姿态或者像男人一样去工作。她们奋斗的身影在各行各业，而且随着社会分工的细化，协作共赢成为趋势，女性特质中的敏感，耐心和韧性都帮助她们更有效地工作。她们当中有些人开创了自己的事业，内外，蜜芽宝贝，Knowyourself这些耳熟能详的品牌，创始人都是女性。她们从女性自身角度出发，对工作的领域有更细腻的洞察，进而创立了更具特色的品牌。这些创业女性三十出头 ，从心出发，凭借信念，聚集更多有同样想法的女性创始人，但是她们依然缺少一个属于自己的圈层。深挖她们的媒介接触行为，为她们构建属于自己圈层的语境才是品牌走进她们生活的正确姿势。“我想成为、也希望
11、通过这个事业聚集起来的人，是这样的 Gentlewomen 真诚、有趣、善良、有教养、温和而坚定，以及喜爱内心从容的自己。”女性创业者武莹，30岁独立女性之攻数据来源：2017中国女性创业报告1.2%9.3%27.9%41.9%16.8%3.0%20岁以下21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上女性第一次创业的年龄Business plan report品牌启示攻气独立女性对品牌意味着什么？一直以来受热捧的她经济浪潮，背后其实是女性意识的觉醒。这种觉醒伴随女性经济实力的提升，逐步瓦解女性在经济社会的被动角色。或许已经有很多品牌受益于她经济，但是了解她经济崛起背后的原因，即独立
12、女性的思维方式和生活诉求，才能切实地融入她们的生活。品牌可以做什么？赋能多元美。这是顺应独立女性攻气审美和攻气消费的大趋势。为丰富女性形象，消解女性刻板印象做出努力的品牌，会赢得更多独立女性青睐。从女性视角轻松谈性。让性话题去媚化，承认性欲望作为身体欲望其中一个部分的正常属性。推动多元男性形象的表达。为创业和处于领导岗位的女性给予支持。打造Gentlewomen圈层，助力女性领导力的发展。独立女性之攻11Business plan report12独立女性之独是现代独立女性的心理状态和生活方式，它根植于充分的自爱和尊重Business plan report不将就的“一人生活”知道“我从哪里来
13、“ ，从而探索“我到哪里去”。从意识到原生家庭的影响开始，女性探索构建自己的生活观。选择自己心仪的工作而不是长辈安排的工作，选择大城市而不是家乡发展，出国留学深造女性开始在地理位置和精神慰藉上摆脱对原生家庭的依赖。她们探索和原生家庭不一样的生活模式，在遇见的人身上发现生活的另一种可能性，在不断地体验中，构建自己的三观。独自生活的年轻女性非常看重生活中的仪式感和小确幸。她们努力让每天都过得很充实。她们做事果断，不会犹豫不决，具有很强的独立意识。在她们眼里，生活有许多值得讲究的细节。这种考究的心思使得众多迷你型和单人型产品销量大涨。她们把一个人的生活过得精致得体。独立女性之独13数据来源：天猫理想
14、生活五大趋势240%单人火锅电磁炉购买人数增速160%迷你榨汁机成交增速10亿迷你洗衣机成交4千万台迷你家电一年销售Business plan report14寻求与原生家庭重建联系地理位置上远离原生家庭的独立女性，其实在心理上期待与原生家庭重建联系。这种联系是基于自我独立的联系，而不是被控制或巨婴式的附庸。她们需要一些契机，去重新了解自己的父母。这个过程难免会有彼此三观的冲突和尴尬的表面和谐。她们想要表达孝心，却苦于没有适合而又不尴尬的契机。有些品牌看到了这种孝心消费形式的匮乏，比如Airbnb推出带父母旅行过年，淘宝推出亲情账号，天猫推出#过年教会爸妈一件事。这些案例都拓宽了孝心消费的形式
15、，也为独立女性与原生家庭重新建立联系提供了不那么尴尬的契机。独立女性之独Business plan report未婚，就为热爱而活当很多人还停留在讨论“剩女问题”的时候，未婚的独立女性变得越来越懂得如何经营自我和享受生活。她们认为，与其为了结婚而结婚，不如享受生活，实践爱好。“我还没结婚，但是我过得很开心。”为热爱而活，独立未婚女性懂得如何真正享受生活。根植于父权思维的，对未婚女性的拷问，依然存在。 但是懂得享受生活的未婚女性，已经不再把未婚看作是“一个问题”了。独立未婚女性的从容，不是每个男人都看得懂。据民政局数据显示，近几年结婚率逐年下降，离婚率却连年上涨 ，这里必然有经济和社会多种原因促
16、成。但不可忽视的是，年轻女性更热衷于自己的爱好。重视实践热爱的未婚女性，生活游刃有余 。她们不因为单身而焦虑，也不会因为婚姻手足无措。她们非常享受未婚生活，品牌应该放下陈见，与未婚女性一同庆祝当下生活的美好。独立女性之独15数据来源：民政局，京东大数据，Talking Data428.2412.8360.0345.0319.8301.769.075.076.686.295.897.2201320142015201620172018结婚率下降结婚登记离婚登记游戏i119摄影i112咖啡i125主题乐园i122电影i127音乐现场i127未婚女性各项娱乐消费指数（全体女性平均数为100）Busin
17、ess plan report16AA式婚姻AA式婚姻最大的特点是不做感情和财务的互相绑架，也不用婚姻去绑架对方的自由。双方充分地尊重彼此的个人兴趣，遇事都要理性沟通。这种婚姻模式消解了男主外，女主内的夫妻分工，双方都要为自己的事业发展和家庭的和睦做同等的贡献。“我觉得这种AA相处模式本质是平等关系。女方也应该为家庭分担同等的经济压力。男方也应该做家务。两个人平摊家庭开销。这种相处方式，让我俩都觉得很自由，可以保持各自的兴趣。再者，两个人对家庭的贡献相当，就可以理直气壮向另一方提出一些要求。比如，我要求我老公烧菜，做家务。”AA式婚姻中的妻子大鲵独立女性之独Business plan repo
18、rt重新定义夫妻角色“嫁出去的女儿”，“娶进门的媳妇儿”，“倒插门的女婿”等这些说法，反应的是传统文化中，对婚姻中夫妻角色的一种固有设定。具有独立意识的女性，拒绝把自己在婚姻里的角色放进这样的设定里。伴随着室友式婚姻相处模式出现的，是全新的夫妻角色分工。独立女性更青睐一种对等的夫妻分工。她们选择主动承担家庭的经济压力，也理所当然地向丈夫提出承担家务的要求。于是，丈夫的角色在回归，爸爸的角色也在回归。如果说男主外，女主内是传统的夫妻角色分工，那么AA式婚姻其实给了夫妻双方一次全新的机会和视角，去更完整地体验婚后的生活。独立女性之独17数据来源：M140.4%44.3%女性是家庭主要决策者2015
19、2017Business plan report18做妈妈，也做自己妈妈是女人生命历程中的一个重要角色。做妈妈之前，女人有自己的热情所在，时间分配。做妈妈之后，时间变得不够用，曾经的热情也显得不再重要。但是现在有更多女人，做妈妈的同时，也继续做自己。成长型母亲将是妈妈们的新常态。她们在有限的时间里，合理分配精力，和孩子一起成长。她们坚持自己做母亲之前的兴趣爱好，会留出只属于自己的时间。她们要兼顾个人事业发展，因为精力有限，不求做到完美，但是绝不放弃事业发展。独立女性之独Business plan report体验式育儿观：第一次做妈妈，请多多指教成长型母亲的出现，催生体验式育儿观，也就是和孩子
20、一起成长，承认自己是第一次做妈妈，也需要学习，就像孩子也需要学习一样。这种新的育儿观激发妈妈们腾出更多时间和宝宝一起学习，一起旅行。从销售数据来看，体验式的母婴消费占比非常可观。独立女性之独19数据来源：京东大数据DIY益智玩具音乐绘画购买各母婴品类产品的母亲比例63%62.1%60%58.9%Business plan report20品牌启示具有独立气质的女性对品牌意味着什么？如今，女性活得很独立，不应该被认为是一个问题。这种趋势或许会引发部分男性的困惑甚至焦虑，但它是社会发展的必然结果。随着独立女性生活方式的普及，会有越来越多全新的生活诉求，等待品牌去发现。品牌可以做什么？挖掘生活里的仪
21、式感和小确幸，研究不将就的一人生活状态。在一人住，一人食等多个“一人moment”构建与独立女性的联系。拓宽孝心消费的形式，为期待与原生家庭重新建立联系的独立女性创造不尴尬的对话场景。放下对未婚女性的陈见，和她们一起庆祝当下生活里的美好。挖掘AA式婚姻模式对家庭消费和夫妻分工的影响，帮助夫妻双方找回曾在家庭里缺失的角色。赋能成长型母亲坚持自己的热爱和事业。鼓励体验式育儿，扩展体验式育儿场景。独立女性之独Business plan report关于本研究项目研究方法本项目产出基于定性与定量调研结果。通过焦点小组访谈，入户访问，结合凯络自有大数据平台M1，抓取全国一至五线共88个市县，推及9187
22、万女性人口在超240个生活方式维度和超6000种品类的行为数据汇总分析产出本报告。M1是一个针对真实人群的全球数据平台，它可以提供见解、规划和激活信息，且旨在协助提供基于人群的市场营销的DAN愿景。撰稿人联系人中国女子力调查报告Summer资深消费者洞察经理Jing整合策划助理经理Sen lin凯络中国文化研究所所长21Business plan report关于凯络凯络的使命是重新定义媒体。凭借对媒介融合的专业运用，凯络致力于为客户创造更大的商业价值。凯络成立于1966年，是全球首家媒介代理公司，隶属于电通安吉斯集团。凯络连续多次被RECMA评为全球最佳代理商，业务遍及全球150个国家，拥有超过10000名专业人才，为客户提供多样化的媒体解决方案。关于电通安吉斯集团电通安吉斯集团是电通集团的一部分，凭借旗下十大全球性传播品牌凯络、电通、dentsuX、安布思沛、安索帕、麦利博文、美库尔、MKTG、博视得和伟视捷，以及其他来自于多市场运作的专业品牌，电通安吉斯集团致力于为客户提供高水准的媒体、数字和创意传播服务，实现创新品牌成功之道的愿景。电通安吉斯集团总部位于伦敦，业务遍及全球145个国家和地区，拥有超过40,000名专业人才，为客户提供一系列独具创新的产品与服务。