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1、第十二章 广告管理n本章要点及学习要求n第一节 广告管理概述n第二节 广告管理的内容n第三节 广告传播的社会责任思考题 小结 目录本章要点及学习要求n广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。思考题 小结 目录第一节 广告管理概述一、广告管理的定义及特点 广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的
2、管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。 特点：n首先，广告管理具有明确的目的性。n其次，广告管理具有规范性。n再次，广告管理还具有多层次性的特点。思考题 小结 目录第一节 广告管理概述二、广告管理体制 （一）广告行政管理 负责广告立法和法规解释 对广告经营单位进行审批 对广告主和广告经营者进行监督与指导 对广告违法案件进行查处和复议 协调与服务（二）广告审查制度 所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和 发布前，对
3、广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材 料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理 制度。 （三）广告行业自律制度 广告行业自律的起源和发展 广告行业自律的性质与特点：自愿性、广泛性、灵活性大，适应性强。 广告行业自律与广告行政管理的关系 广告行业自律的积极作用思考题 小结 目录第一节 广告管理概述（四）广告社会监督机制广告社会监督的概念 广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和 社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。广告社会监督的特点 （）广告社会监督主体的广泛性。 （）广告社会监督组织的“官意民办”性。 （）广告社会监督行为的自发性
4、。 （）广告社会监督结果的无形权威性。广告社会监督的运行机制。 （）广告受众对广告的全方位监督。 （）广告社会监督组织的中枢保障作用。 （）新闻媒介、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告 及其责任人的曝光、查禁和惩处。 思考题 小结 目录第二节 广告管理的内容一、对广告主的管理二、对广告经营者的管理（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员证制度。 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度（五）广告经营单位的年检注册制度三、对广告发布者的管理（一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理四、对广告信息
5、的管理（一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理五、对广告收费的管理六、对户外广告的管理思考题 小结 目录第三节 广告传播的社会责任一、广告传播的概念及特点 广告传播是一种信息的传播，这很大程度上决定了广告传播必须 要承担信息传播所带来的后果的责任。 广告传播的特点：（）主体的特定性；（）形式的特定性； （）目的的特定性；（）活动的有偿性；（）传播的重复性； （）传播的责任性；（）传播的独特劝服性；（）文化样态性。二、广告传播社会责任缺失的分析 广告传播的社会责任 广告传播社会责任失范分析三、广告传播的社会责任与经济效益 首先，完善广告法律法规。 其次，要加强传统道德伦理的建设，强化行业操守和
6、自律。 第三，加强整个社会的广告文化的建设，努力推进广告理论的建设。思考题 小结 目录广告立法：广告立法： n中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法n广告管理条例广告管理条例 n广告管理条例实施细则广告管理条例实施细则n国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加国家工商行政管理局、卫生部关于进一步加强药品广告管理的通知强药品广告管理的通知n药品广告管理办法药品广告管理办法n药品广告审查办法药品广告审查办法n药品广告审查标准药品广告审查标准n国际医药广告从业准则等国际医药广告从业准则等中华人民共和国广告法：中华人民共和国广告法：n广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共广告主、广告经营者、广告发
7、布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。和国境内从事广告活动，应当遵守本法。n广告不得有下列情形：广告不得有下列情形：1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3、使用国家级、最高级、最佳等用语；、使用国家级、最高级、最佳等用语； 4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；共利益； 5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；、含
8、有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8、妨碍环境和自然资源保护；、妨碍环境和自然资源保护；9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。、法律、行政法规规定禁止的其他情形。 中国广告资源在线/行业法规 中国广告网/行业法规 浙江广告网 疯狂广告网www.ad- 华人广告网2003年月日年月日2期期汽车之友汽车之友杂志上刊登的一则合资企业四川丰田的霸道越野车杂志上刊登的一则合资企业四川丰田的霸道越野车“丰田丰田陆地陆地巡洋巡洋舰舰”拖拖拉拉“国国产东产东风汽风汽车车”的的广告广告中国广告人的反击中国广告人的反击立立邦邦漆
9、漆广广告告这是这是2004年年9月份的月份的国际国际广告广告杂志第杂志第48页刊登的页刊登的一则名叫一则名叫“龙篇龙篇”的立邦的立邦漆广告作品。漆广告作品。n违反违反广告法广告法第七条：广告内容应当第七条：广告内容应当维护国家的尊严和利益。广告不得有下维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：列情形：（七）含有民族、种族、宗教、性别歧（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；视的内容；第四条第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第十条第十条 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引
10、用语，应当真实、准确，并表明出处。应当真实、准确，并表明出处。第三条第三条 广告应当真实、广告应当真实、合法，符合社会主义精合法，符合社会主义精神文明建设的要求神文明建设的要求第七条第七条 广告内容应当有广告内容应当有利于人民的身心健康利于人民的身心健康-遵守社会公德遵守社会公德-广告不广告不得有下列情形：得有下列情形：(五五)妨妨碍社会公共秩序和违背碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；社会良好风尚；02年10起违法广告n凯牌羊毛衫，其广告内容为凯牌羊毛衫，其广告内容为“中国公认名牌产品中国公认名牌产品”；n秋艳服装，广告内容为秋艳服装，广告内容为“中国名牌中国名牌”；n天马牌袜子，广告内容为天
11、马牌袜子，广告内容为“中国公认名牌中国公认名牌”；n仕奇牌西服，广告内容为仕奇牌西服，广告内容为“首届中国十大名牌金牌首届中国十大名牌金牌”；n盛宇被服，广告内容为盛宇被服，广告内容为“中国名牌产品、中国十大名牌中国名牌产品、中国十大名牌”；n鹤乡王牌白酒，广告内容为鹤乡王牌白酒，广告内容为“中国名牌中国名牌”；n威宝牌油烟机，广告内容为威宝牌油烟机，广告内容为“十大主导品牌十大主导品牌”；n苏泊尔牌压力锅，广告内容为苏泊尔牌压力锅，广告内容为“全国销量第一全国销量第一”；n森达皮鞋，广告内容为森达皮鞋，广告内容为“2000年全国市场同类产品销量年全国市场同类产品销量第一名第一名”；n厦新家庭
12、影院，广告内容为厦新家庭影院，广告内容为“全国销量第一名全国销量第一名”。 05年工商总局曝光年工商总局曝光16则虚假违法广告则虚假违法广告: 1、“石学敏丹芪偏瘫胶囊石学敏丹芪偏瘫胶囊”药品广告、药品广告、 “益肝活血明目丸益肝活血明目丸”药品广告、药品广告、“心心欣舒欣舒”药品广告、药品广告、“仁青芒觉仁青芒觉”药品广告、药品广告、“天义康肾炎舒颗粒天义康肾炎舒颗粒”药品广告、药品广告、 “芪龙胶囊芪龙胶囊”药品广告、药品广告、“珍珠草乙肝舒康胶囊珍珠草乙肝舒康胶囊”药品广告、药品广告、“复方雪参胶囊复方雪参胶囊”药品广告、药品广告、“七味活心宁片七味活心宁片”药品广告药品广告属禁止在大众
13、媒体发布的处方药广属禁止在大众媒体发布的处方药广告。告。 2、“揭秘中华无肝炎揭秘中华无肝炎”医疗广告医疗广告以新闻报道形式发布诊疗活动，误导患以新闻报道形式发布诊疗活动，误导患者。者。 3、“华佗银屑王华佗银屑王”药品广告药品广告属未经审查发布的药品广告。属未经审查发布的药品广告。 “仁仁百癣片仁仁百癣片”药品广告药品广告未按审查批准文件内容发布，使用专家和患者名未按审查批准文件内容发布，使用专家和患者名义作证明，还以新闻形式发布，误导消费者。义作证明，还以新闻形式发布，误导消费者。 4、“苗毅韧胰衡片苗毅韧胰衡片”食品广告食品广告宣传该食品的治疗功效，误导消费者。宣传该食品的治疗功效，误导
14、消费者。 5、“协和汉龙胶囊协和汉龙胶囊”保健食品广告、保健食品广告、“糖必补糖必补”食品广告食品广告以新闻形式宣以新闻形式宣传该产品治疗糖尿病，误导消费者。传该产品治疗糖尿病，误导消费者。 6、“活谓素活谓素”保健食品广告保健食品广告夸大保健功能，还以新闻形式发布，误导消夸大保健功能，还以新闻形式发布，误导消费者。费者。 名声赫赫的吸油基产品名声赫赫的吸油基产品 试验吸油基并不吸油试验吸油基并不吸油 （图片来源：央视（图片来源：央视生活生活） “吸油基吸油基”保健食品核定名称为保健食品核定名称为“多多V氏谷精氏谷精”（卫食健字（卫食健字1999第第0497号，核准保健功能为改善胃肠功能、调号
15、，核准保健功能为改善胃肠功能、调节血脂）。该产品广告虚称节血脂）。该产品广告虚称“美国吸油基美国吸油基”，将国产保健，将国产保健食品虚假宣传为进口产品，并谎称利用美国太空实验室研食品虚假宣传为进口产品，并谎称利用美国太空实验室研究成果；超出批准范围宣传产品具有减肥功效，并利用虚究成果；超出批准范围宣传产品具有减肥功效，并利用虚构的消费者名义和形象作证明，对广告受众构成欺骗和误构的消费者名义和形象作证明，对广告受众构成欺骗和误导。导。2005年以来相关广告主、广告经营者已被告知违法年以来相关广告主、广告经营者已被告知违法7次，并多次受到上海市工商部门的行政处罚。次，并多次受到上海市工商部门的行政
16、处罚。 国家工商总局公布国家工商总局公布2005年年6件典型虚假违法广告案件典型虚假违法广告案n大连东方医院于大连东方医院于2004年年12月在某报上发布的月在某报上发布的“让肿瘤患让肿瘤患者绝处逢生者绝处逢生”医疗服务广告。该广告利用患者的名义，证医疗服务广告。该广告利用患者的名义，证明其提供的治疗方法和药物能够明其提供的治疗方法和药物能够“使肿瘤细胞在人体内死使肿瘤细胞在人体内死亡消失、同化、吸收，最后恢复健康亡消失、同化、吸收，最后恢复健康”，“一定能和正常一定能和正常人一样生活人一样生活”等等，宣传保证治愈。该广告还以新闻报道等等，宣传保证治愈。该广告还以新闻报道形式发布，误导消费者。
17、形式发布，误导消费者。n某报某报2004年年12月月6日发布的日发布的“治癌的路在何方治癌的路在何方”医疗服务医疗服务广告。该广告利用患者、专家的名义宣传北京天安中医医广告。该广告利用患者、专家的名义宣传北京天安中医医院最新抗癌成果，宣称院最新抗癌成果，宣称“连续治疗三个疗程以上者，很多连续治疗三个疗程以上者，很多患者瘤体明显缩小，不少患者达到治愈标准患者瘤体明显缩小，不少患者达到治愈标准,彻底治愈的彻底治愈的患者也不乏其例。患者也不乏其例。”宣传保证治愈。该广告还以新闻报道宣传保证治愈。该广告还以新闻报道形式发布，误导消费者。形式发布，误导消费者。n某报某报2004年年12月月10日发布的日
18、发布的“奇仙草彻底消灭鼻炎奇仙草彻底消灭鼻炎”药药品广告。该广告使用品广告。该广告使用“彻底根治彻底根治”等含有不科学的表示功等含有不科学的表示功效的断言和保证，使用教授、专家、学术机构的名义及形效的断言和保证，使用教授、专家、学术机构的名义及形象做证明。该广告还以新闻报道形式发布，误导消费者。象做证明。该广告还以新闻报道形式发布，误导消费者。n某电视台生活频道于某电视台生活频道于2004年年11月月1日至日至3日日,发布的吉林通发布的吉林通化天立药业有限公司生产的化天立药业有限公司生产的“金起点金起点牌补肾强身胶囊牌补肾强身胶囊”药品广告。该广告夸大功能疗效，对治疗效果做出承诺，药品广告。该
19、广告夸大功能疗效，对治疗效果做出承诺，称称“服药前性及生殖功能基本丧失，服药后完全恢复服药前性及生殖功能基本丧失，服药后完全恢复”；使用社会公众人物以患者的名义介绍、推荐药品的性能、使用社会公众人物以患者的名义介绍、推荐药品的性能、效果等，称某著名演员效果等，称某著名演员“亲身体验了亲身体验了金起点金起点补肾效补肾效果果”。n张社民张社民(个人个人)于于2005年年1月月4日在某报上发布的日在某报上发布的“力加力胶力加力胶囊囊”保健食品广告。该产品经批准的保健功能为保健食品广告。该产品经批准的保健功能为“增加免增加免疫力、缓解体力疲劳疫力、缓解体力疲劳”，但广告宣称该食品适用人群为，但广告宣称
20、该食品适用人群为“阳痿、早泄、腰膝酸软、性功能障碍者，性功能衰弱阳痿、早泄、腰膝酸软、性功能障碍者，性功能衰弱”。该广告宣传治疗作用并使用与药品相混淆的用语，同时还该广告宣传治疗作用并使用与药品相混淆的用语，同时还使用了有悖于社会主义精神文明建设的语言、画面。使用了有悖于社会主义精神文明建设的语言、画面。n成都三勒浆药业集团四川华美制药有限公司于成都三勒浆药业集团四川华美制药有限公司于2004年年11月月16日在某报发布的日在某报发布的“三勒浆三勒浆”保健食品广告。该广告称保健食品广告。该广告称“11年来年来,全国已有上千万高考学生家长，就是通过为孩子全国已有上千万高考学生家长，就是通过为孩子
21、有效地消除疲劳，实实在在地为孩子的高考成绩有效地消除疲劳，实实在在地为孩子的高考成绩加加了了分分,他们共同的秘诀是：每天为孩子准备一支三勒浆抗疲劳他们共同的秘诀是：每天为孩子准备一支三勒浆抗疲劳液液”，夸大产品功能。，夸大产品功能。本章小结 为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。本章第一节从广告管理的历史说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制。广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度、广告社会监督机制。这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者为四
22、个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，对广告收费的管理以及对户外广告的管理等。本章第三节强调广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面。社会责任越来越被重视，与其在现代社会中所起的作用是息息相关的。没有广告本身的壮大，广告传播的地位可能就会势微而言轻。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化地影响着我们的生活，必须引起广告管理的重视。思考题 小结 目录复习思考题n为何要实施广告管理？它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述。n什么叫做广告管理体制？广告管理系统包括哪几个方面？n为什么要有行业自律？行业自律的特点是什么？n消费者对广告业的监督表现在哪里？试举出实际案例加以说明。n广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个 方面？n如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系？思考题 小结 目录