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1、-!第一章 市场营销部组织结构与责权第一节 市场营销部职能与组织结构一、市场营销部职能企业的市场营销工作由营销总监全面领导，市场营销部下设市场部、销售部，全面负责企业的营销策划、市场调研与预测、客户开发与服务等与产品销售有关的工作。市场营销部一般具体承担以下12项职能。1营销部组织结构建设。市场营销部的组织结构建设主要包括营销组织建立、营销人员队伍建设、营销人员销售技巧与产品知识培训、营销人员激励与考核管理、营销管理制度与工作规范的建立等。2市场调研管理。市场调研管理主要包括市场调研方案的制定、实施管理、调研报告的编制等，为营销部的市场推广方案、销售策略的制定提供有效的依据。3营销计划管理。营
2、销计划管理主要包括年度/月度营销计划、营销费用预算的制定与实施。4营销策划管理。营销策划管理主要包括企业营销战略规划、营销策划方案的起草与制定，并落实营销策划方案的组织执行工作。5产品定价管理。产品定价管理主要包括企业产品价格策略的制定、新产品上市定价管理、产品定价调整管理等。6广告管理。广告管理主要包括企业广告策略的制定、各项广告宣传方案的编制和具体广告发布活动的组织实施管理等。7促销管理。促销管理主要包括企业促销策略的制定、促销方案的编制与实施管理。8销售管理。销售管理是指对销售活动的具体执行进行管理，主要包括销售合同的签订、履行与归档管理，销售费用预算与控制，订货发货管理，销售回款管理，
3、应收账款的催收管理，销售提成管理等。9客户服务管理。客户服务管理主要包括客户服务政策的制定，客户日常来访、来电、来函的接待，协助销售人员制作订单、跑单，客户信息管理及售后服务管理等。10销售管道管理。销售管道管理主要包括制定企业管道管理策略、开发管道成员、维护管道关系、账款回收管理，配合市场部门完成市场推广。11店铺管理。店铺管理主要包括制定企业店铺管理政策，对公司直营店铺的人员及经营活动进行管理。12区域管理。区域管理主要包括制定企业区域组织管理目标与策略，构建合理的区域组织并对区域组织进行管理，保障区域销售任务的完成。二、市场营销部组织结构1大型企业市场营销部组织结构图一般情况下，以总部统
4、管营销的方式开展营销活动的企业，其营销组织结构如图1-1所示。图1-1 大型企业市场营销部组织结构示例2小型企业市场营销部组织结构图小型企业的市场营销部的组织结构设置一般以销售人员为主，配以销售内勤来辅助销售部经理做一些市场、客户服务方面的工作，如图1-2所示。图1-2 小型企业市场营销部组织结构示例3区域型营销组织结构图区域型营销组织结构是指在营销总部的管理下，由各营销区域分别开展营销组织活动的组织形式，如图1-3所示。图1-3 区域型营销组织结构示例第二节 市场营销部责权一、市场营销部职责1市场部职责市场部的职能主要是制定营销战略及营销策略，并为销售部开展销售活动提供一切可能的支持，其核心
5、工作是解决消费者购买产品的意愿问题。其主要职责如图1-4所示。图1-4 市场部职责2销售部职责销售部的主要职责是根据营销策略制定具体的销售策略与销售计划，全面负责企业的销售工作，开展销售活动，完成销售目标。其主要职责如图1-5所示。图1-5 销售部的职责二、市场营销部权力1市场部权力市场部的权力如图1-6所示。图1-6 市场部的权力2销售部权力销售部的权力如图1-7所示。图1-7 销售部的权力第三节 市场营销部岗位职责一、营销总监岗位职责营销总监的主要职责是根据企业总体战略，完成总经理下达的年度经营指针，组织完成市场营销部门的销售目标和任务。其具体岗位职责如图1-8所示。图1-8 营销总监的岗
6、位职责二、市场部经理岗位职责市场部经理负责市场部全面的管理工作，其主要职责是进行营销策划，为销售部的销售工作提供良好的辅助，配合销售部完成企业的销售任务与销售目标。其具体岗位职责如图1-9所示。图1-9 市场部经理的岗位职责三、销售部经理岗位职责销售部经理的主要职责是根据企业总体战略，进行客户开发与管理，以完成公司的整体销售目标。其具体岗位职责如图1-10所示。图1-10 销售部经理的岗位职责第二章 市场调研管理第一节 市场调研岗位职责一、市场调研主管岗位职责市场调研主管主要负责公司各类市场调研工作的策划、组织及相关工作的管理，为公司市场营销工作提供数据分析及决策依据。其主要职责如图2-1所示
7、。图2-1 市场调研主管的岗位职责二、市场调研专员岗位职责市场调研专员在市场调研主管的领导下负责各类市场调研工作的具体实施及相关资料的搜集、整理、汇总等工作。其具体职责如图2-2所示。图2-2 市场调研专员的岗位职责第二节 市场调研管理制度一、市场调研工作制度制度名称市场调研工作制度编 号执行部门第1章 总则第1条 目的为使本公司及时掌握市场情况，搞好市场调研及预测工作，对市场信息进行有效的管理，从而作出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。第2条 组织领导本公司市场调研活动由市场部经理领导，市场调研主管负责具体实施的组织工作。第3条 调研类型1定期调研。每年1月底和7月
8、底前确定半年度的调研项目和具体方案。2临时调研。新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随时拟订调研方案。3资料收集。市场调研部门会同有关营业部门收集国内外有关统计资料和文献报告。第2章 市场调研的内容第4条 市场需求调研市场需求调研主要包括市场需求量、需求结构和需求时间的调研。1市场需求量主要取决于社会购买力水平。2需求结构调研，主要是了解购买力的投向。3需求时间调研，主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求内的产品品种和数量结构等。第5条 市场环境调研企业的经营活动要受企业自身条件和外部环境的制约，环境的变化可以给企业带来市场机会，也可以给企业形成某种威胁，所以，市场环境
9、调研是企业有效开展经营活动的基本前提。市场环境调研主要包括以下三个方面的内容。1政治、法律环境调研。2经济与技术环境调研。3社会文化环境调研，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗习惯以及人作为社会成员一分子所获得的任何观念与习惯。第6条 市场营销事务调研营销事务调研是围绕营销活动而展开的市场调研，主要包括产品调研、销售管道调研、促销和服务调研、竞争对手调研几个方面的内容。1产品调研：即对可能提供的产品的品种、数量、质量、包装、生产周期等进行调研。 2流通渠道调研：对产品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调研。其主要内容有以下七个方面。（1）产品流通渠道的参加者以及市场占有率的变化。（2）产
10、品流转环节的具体层次，了解、掌握流转环节形成的客观因素的变化。（3）各类交通运输条件的变化。（4）经销商业网点和零售商网点布局的变化。（5）产品花色品种和新产品发展方向的变化。（6）企业经营管理条件的变化。（7）产品购销形式的变化。3促销和服务调查（1）促销调查。促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者宣传，促使和影响消费者进行购买和消费的活动。（2）销售服务调查。销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。销售服务调查，应了解客户服务需要的具体内容和形式。了解企业目前所提供服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的回馈；调查了解竞争对手所提供服务的内容、形式和质
11、量情况。 4竞争对手调查对竞争对手的调查，应主要了解以下六个方面的内容。（1）竞争对手的数量，是否具有潜在的竞争对手，主要的竞争对手是谁。（2）竞争对手的经营规模、人员组成以及营销组织机构情况。（3）竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力。（4）竞争对手的供货管道情况，是否建立了稳定的供货关系网。（5）竞争对手对销售管道的控制程度，是否拥有特定的消费群体，所占有的市场份额情况。（6）竞争对手所采取的促销方式有哪些，提供了哪些服务项目，消费者反应如何。第3章 编制市场调研计划第7条 明确调查目的调查项目的选择取决于调查目的和调查目标，即根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，
12、规定每项问题应调查、收集的资料内容、范围。调查项目正是为了取得所需的资料而设置的， 所以，编制市场调研计划，首先应明确调查目的。第8条 明确调查方法调查方法是指取得数据的方式。它包括在什么地点、找什么人、用什么方法进行调查。1确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，就要明确是在一个区调查还是在几个区调查；其次要明确调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区。2确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。确定调查对象，就是根据市场调查的目的选择符合条件的市场活动参与者，确定调查对象的数目。3确定用什么方
13、法进行调查。主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到第一手原始数据为原则，一般如果是直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法；如果调查内容较多，可采用问卷法。第9条 确定调查人员确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。第10条 编制调查费用预算编制调查费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果；或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、数据费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。 第1
14、1条 编制市场调研计划1编制工作进度日程。工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要求作出的具体规定，如何时作好准备工作，由谁负责；何时开始培训工作，由谁主持；通过什么方式进行等。2编制工作进度的监督及检查。对工作进度的监督及检查，是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。3编制市场调研计划。根据以上确定的内容编制市场调研计划，作为市场调研活动实施的指导方案。第4章 市场调研的实施第12条 市场调研准备1设计调查问卷市场调查问卷设计需遵循如下程序。（1）确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范围。（2）确定问题的内容，明确在问卷中要提出哪些问题
15、、包含哪些调查项目。为了保证调研效果，在保证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题数量，降低回答难度。（3）根据问卷内容的特点，确定问题的类型。问题主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。（4）设计问题词句，避免引起被调查者的误解、反感等。（5）确定问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。（6）针对设计好的问卷，选择小样本进行预试，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷的质量。2组织市场调研人员培训对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务的准确完成。第13条 市场调研执行市场调研人员根据市场调研计划采用设计好的调研方法和工具实施市场调研活动。第14条 市场调研部门可按以下程序，对市场调研结果进行分析
16、与整理1对调研数据、调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。2对所收集的调研资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等数据，进行对比研究。3对调研结果或调研数据的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。第15条 编制市场调研报告1资料整理、分析市场调查获得的资料大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、错误、冗余等情况，甚至被强加上调查人员的偏见，难以反映调查对象的特征和本质，因此必须对数据进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一。 （1）整理资料，是指运用科学方法对调查资料进行编校、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查问题的真实情况。（2）编校，是指
17、对收集到的数据进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。检查调查资料的真实性和准确程度。作真实性检验时，可以根据以往的经验对调查数据进行判断，也可以根据其内在逻辑关系对调查数据进行判断，还可以通过各种数字检查调查数据。检查记录的一致性和口径的统一性。经过检查，对含糊不清的数据或记录不完备的地方，应及时要求调查人员辨认，必要时可复核更正。对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。（3）数据分类，是指将经过编校检验的资料归入适当的类别，并制作成统计表或统计图，以便于观察、分析与运用。（4）对数据的分析，是指计算各类资料的占有率，以便人们对调查结果产生清楚的概念。2编制调研报告市场调研报告应包括以下几个方面的内容。 （1）序言，主要说明调查的目的、调查过程及采用的方法。（2）主体部分，根据调查的目的分析情况，作出结论与工作建议。（3）附件，主要是报告主体部分引用过的重要数据和数据，必要时可以把详细的统计图表和调查数据作为附件。第5章 附则第16条 本制度由市场营销部负责解释、修改。第17条 本制度自发布之日起生效。编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期