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1、顾客忠诚度影响因素及提升途径分析 摘要：本文着重探讨影响顾客忠诚度的因素，针对性的提出维护和提高顾客忠诚度具体措施。从而让企业能更加有效地制定和实施各种顾客关系管理策略，保持顾客忠诚，提高竞争力。关键词：顾客忠诚度；顾客满意；提升顾客忠诚度引言只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示，顾客流失率下降5%，企业利润可增加25%85%，失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1 ：16。因此，顾客忠诚对一个企业具有重要的意义。一、顾客忠诚度的涵义和层次（一）顾客忠诚度的涵义顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客
2、长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认识忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续的购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。顾客忠诚度可以说是顾客与企业保持关系的紧密程度，以及顾客抗击竞争对手吸引的程度。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购
3、买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。实际上很多学者都认为关于顾客忠诚度的任何一种偏激的定义都不全面，应该同时从行为和态度两方面进行测量，以便更好的理解基于顾客心理真正的顾客忠诚度。（二）顾客忠诚度的层次顾客忠诚度的层次可以用一个金字塔来描述，共分为四层。最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他们是怕没时间和精力去选择其他企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这
4、种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情的联系。最顶层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好和情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。总结上述观点可以看出，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心理满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。二、影响顾客忠诚度的因素影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：（
5、一）企业品牌品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品
6、的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。（二）企业文化成功的企业不仅卖产品，也推销他们的文化。相比于单纯的产品吸引，优秀的文化吸引会让消费者对企业和产品都拥有更高的忠诚度。以百事可乐为例。在与可口可乐的竞争中，为了争夺忠诚顾客。百事可乐不只推销百事产品，更是用百事文化来吸引忠诚顾客，提高顾客忠诚
7、度。音乐方面：为让自己真正成为“新一代的选择”，百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入发现，在年轻人眼里，“酷”是最时尚、最流行的一个词汇。基于“新一代”的这一心理，百事可乐决定用“酷”来打动年轻人，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。在美国本土，1984年百事可乐斥巨资500万聘请了流行乐坛巨星迈克尔.杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运作。杰克逊果然不辱使命，当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在广告播出后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。足球方面：围绕2006年世界杯，
8、百事可乐不仅推出足球巨星代言的广告活动进行造势，还举办了一场全球范围的“百事”足球挑战赛，在世界杯开战前，百事从全球11个国家各选出2位1620岁的选手代表自己的国家参赛。前往巴西、西班牙、英国和意大利，与罗纳尔.迪尼奥或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，或在世界闻名的球场上比试球技，为世界杯预热。年轻消费者在看比赛的同时，也潜移默化的记住了百事可乐这一品牌。这些人很有可能成为百事可乐未来的忠诚顾客。（三）服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意与顾客价值。“物美价廉”一直是顾客选择企
9、业的重要标准，服务业也不例外。“物美”是指高的服务质量，优质服务的特征首先是能够准确地满足顾客的需要，所以服务企业首先应该深入细致全面地把握顾客的需要，在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到顾客的这种需要，使顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”，顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并不一定会忠诚，尤其是在竞争非常激烈，服务高度同质化的行业，只有高度满意的顾客才会忠诚，因此在这种行业中，企业必须树立更高的服务标准，比竞争对手提供更加优质的服务，令顾客高度满意甚至惊喜，顾客才会忠诚。此外企业还可以提供一些差异化个性化的服务，体现出本企业与竞争对手的与众不同，以特色赢得顾客忠诚。
10、“价廉”是指低的顾客成本，顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力，这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑，通过各种手段，降低顾客成本，比如在制定价格时，企业可以考虑低价策略；在服务流程设计时，企业应该在保证质量的前提下使服务流程尽量简化，为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量，降低顾客成本，实现“物美价廉”，其实就是向顾客传递一种高价值，这对赢得顾客忠诚至关重要。此外，服务企业应该鼓励并制定投诉建议制度方便顾客抱怨，顾客抱怨往往反映出企业服务的缺陷，这正是企业改善服务质量的大好时机，企业应积极听取顾客抱怨并尽快予以解决，有关研究表明得到满意解决的抱怨者往往比没有抱怨的顾客
11、更容易成为忠诚顾客。（四）顾客的满意度顾客满意度既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对于企业来说，使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。从20世纪70年代开始，国外学者就开始了对顾客满意的研究。目前学术界普遍公认的较为准确和权威的顾客满意定义是美国学者奥立弗提出的。他指出，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反映，是顾客对产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。由此可知，顾客满意度是顾客的主观感觉，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 下面是图文说明顾客满意与顾客忠诚的关系。 图1 顾客满意与顾客忠诚的关系如曲线1所示，在高度
12、竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难做出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不
13、得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳槽，企业就会陷入困境。以上观点表明，顾客满意直接影响着顾客忠诚。只有顾客完全满意，他们的忠诚度才会比较强烈。著名营销学大师菲利普.科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水
14、平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。（五）购物的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将
15、这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。（六）转换成本的高低转换成本一直被看做是顾客满意与顾客忠诚关系中的一个调节变量，对满意与忠诚的关系进行负方向的调节。在服务行业中的研究发现，较高的转换成本会降低顾客满意对重购意图的影响力，当顾客满意度较高时，转换成本对重购意图没有显著影响；但当满意度较低时，其对重购意图有显著的正影响效应。转换成本的这种调节效应根据市场结构的不同而有所差异。在垄断或部分垄断的市场中，转换成本对顾客满意和顾客忠诚关系的调节效应微乎其微。不满意的顾客在转换成本较高时不会更换供应
16、商；而在转换成本较低时，也可能因为缺乏可供选择的替代者而不得不维持同现供应商的关系，表现出对现供应商的一种“虚假”的忠诚。此外，转换成本在顾客尚未对企业形成心理承诺的状态下，也能直接起到挽留顾客的作用，它不仅是顾客满意与顾客忠诚关系间的一个调节变量，还对顾客忠诚具有直接的影响。（七）企业是否诚信经营一陈女士到刚开不久的百货大楼购物，在一排统一标价是160元的成衣前赫然发现一件成衣印着60元的标价，这是一起明显的错误，于是售货小姐友好的向陈女士解释并致歉。但陈女士认为，既然小标签上印着“60”，就意味着商家对顾客的一种承诺。因此，坚持以60元的价格买走该成衣。售货员不敢做主，连忙告知负责人。在负
17、责人紧急磋商后，决定以60元的售价将该成衣卖给陈女士。一时间这件商业纠纷引起了新闻媒体以及广大顾客的关注。这家新开业不久的百货大楼由于严守信用，言出必行而赢得了非常好的口碑，在提高知名度的同时也赢得了不少忠诚顾客。 从这家百货大楼用100元苦心买回一个“信誉”可以看出一家企业的诚信形象对顾客的影响有多大。若企业没处理好这次事件，不仅会损失现有的顾客，更会令已有的忠诚顾客寒心。对该企业的形象大打折扣，从而流失忠诚顾客。从这点来说，该百货大楼做出了正确的决策，成功的网罗住了忠诚顾客的心。三、提升顾客忠诚度的途径（一）建立稳定的销售渠道是提高忠诚度的必要条件之一。要保证客户方便，快捷地得到公司的产品
18、或服务，销售渠道的稳固至关重要。这里就不再赘述建立的方式和方法了。但有点值得提出来的是，不同的企业发展时期，必需要有不同的对销售渠道的政策，保持销售渠道通畅，保证销售渠道和厂家的共赢是永恒不变的黄金定律之一。目前，有相当部分的企业，自视品牌影响力已经到了一个高度，从而忽视销售渠道利益，采取的是压迫式的管理方式，导致销售渠道的利益的分配不合理，影响销售渠道的积极性，从而带给客户的是负面的，不便捷的体验。这将极大影响客户的忠诚度。（二）持续塑造公司良好形象形象是企业外在最好的名片，这里并不是指只有世界500强或国内大型企业才能有良好的公司形象，中小型公司同样可以拥有好形象。一个公司富有社会责任感、
19、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。（三）理解客户不断更新需求，加强企业创新能力必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。客户的需求并不是一成不变的，尤其是时尚类消费品，快速消费品类，电子类消费品。理解企业的客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务，是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。（四）建立企业自身标准的产品和服务指标以企业独特的企业文化，带给客户不同身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两个
20、方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面，让客户的转换产品或服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。如剃须刀吉列和舒适，不同汽车零配件不通用等就是这种策略的具体应用。（五）善于利用公关传媒手段引导和教育客户公关在企业中始终是重要的市场手段，相比广告来说，公关活动不光能建立品牌美誉度，也能提高知名度和忠诚度。如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己的客户忠诚度大幅提高。同时，忠诚的客户也是需要培养和教育的。企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息，达到培养和教育客户的目的，一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。（六）让具有忠诚度客户可以看到自己的利益企业
21、品牌管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终身价值，为持续消费企业产品或服务的客户提供更多的优惠、更多的回报。以航空公司为例，不同的航空公司为经常光顾自己公司的客户提供累计的积分，当积分达到一定的标准时可以升级为VIP会员享受头等舱的服务、还可以兑换免费的机票；采用会员制的企业，对VIP客户提供新品试用、免费升级、折旧换新等活动。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”从而让客户看到自己的利益，从而提升顾客的忠诚度。（七）及时改变客户服务中心的职责，建立以客户为中心的理念有很多企业所建立的客户服务中心的工作重心偏重于解决客户投诉和问题出现后的快速处理。但现实当中很多实际情形却是，不满意的客户中
22、只有20%10%左右的客户会采取投诉的方式来表达自己在消费产品或接受服务的不满，而90%80%的不满意的客户从不采取抱怨投诉的方式，他们一般就以转换产品品牌或企业来表达自己的不满。客户服务中心务必建立真正以客户为中心的核心工作职能。具体应用科学的客户关系管理软件，应用相关的满意度调查方法等，根据企业具体的可利用的资源情况，以不同的形式，如电话回访，信函调查等形式，主动找到客户了解客户（尤其是大约占公司20%核心客户）的满意度及对公司产品或服务的评价，以及了解他们对竞争公司的评价。而给客户提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服务，特别是有别于竞争对手的差异化服务更是提升品牌竞争力的体现，能够有
23、效提高客户的忠诚度。海尔正是以有别于其他家电品牌服务而独树一帜。四、结论通过一系列的资料我们了解了顾客忠诚度的概念、层次、影响因素及提升方法后。本文提出了相应的对策。首先，必须提高顾客满意度，才有可能形成顾客忠诚。可以通过增加产品种类、提高产品和服务质量、团购优惠等措施来提升顾客满意，长期的顾客满意很有可能通过老顾客的口碑推荐等方式带来新顾客。其次，提高顾客转换成本来留住老顾客，可以适当增加营业网点和不断加强和老顾客的沟通等措施来实现。最后，保持企业的诚信经营是建立顾客忠诚的重要措施。参考文献：1雷大章.顾客忠诚管理研究.管理现代化,2005,（5）:32-342杨春富.营销渠道管理M.南京:
24、东南大学出版社,20103尤建新,陈强,鲍月华.顾客满意管理M,北京:北京师范大学出版社,20084梁青山.消费者行为学M,北京:化学工业出版社,2009致谢在此论文撰写过程中，要特别感谢我的导师 的耐心指导与热心督促，没有何老师的帮助也就没有今天的这篇论文。同时也要感谢我的班主任魏老师、李老师、邱老师以及各位任课教师，谢谢他们在这四年中为我们所做的一切，他们不求回报，无私奉献的精神让我很感动。求学历程是艰苦的，但也是快乐的。在这四年的学期中结识了很多生活和学习上的挚友，他们是我人生最大的财富。在此，也对他们表示衷心感谢。谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬意献给你们！ 本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！10