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1、重庆市高教自考本科毕业论文（论网络广告的应用与发展）（姓名）准考准号： . 论文编号 指导教师姓名 职称 考 生 单 位 邮 编 电话 专 业 名 称 论文提交日期 论文答辩日期 主 考 单 位 年 月 日论网络广告的应用与发展 摘要：随着科技的进步，社会的发展，我国各大行业迅速扩大，并出现越来越多的新型产业，而相应的广告也接踵而来，广告的形式也多种多样，而网络广告作为一种新型的广告形式已经被大众所接受。网络广告于1994年最早出现在美国，我国与1997年出现了第一个商业性网络广告，网络广告具有诸多传统媒体所不具备的优势。所以被广泛应用于企业宣传，产品推广，以及商品交易等领域中，随着网民数量的
2、提升，网络广告的发展有着良好的前景。关键词：网络广告 应用 发展目 录前言1第一章 网络广告的定位2第二章 网络广告的形式3第一节 网幅广告3第二节 文本链接广告3第三节 电子邮件广告3第四节 赞助式广告3第五节 插播式广告（弹出式广告）3第六节 富媒体广告（Rich Media）4第七节 定向广告4第八节 其它新型广告4第三章 网络广告的特征5第一节 广泛和开放性5第二节 实时和可控性5第三节 直接和针对性5第四节 双向和交互性5第五节 易统计和可评估性6第四章 网络广告的优势7第一节 覆盖面广，观众数目庞大7第二节 不受时间限制，广告效果持久7第三节 方式灵活，互动性强7第四节 可以分类检
3、索，广告针对性强7第五节 制作简捷，广告费用低7第六节 可以准确的统计受众数量7第五章 网络广告的局限8第一节 普遍性的问题8第二节 监管滞后8第三节 无序竞争8第四节 强迫性广告过多8第五节 网络广告专业人员缺失8第六节 网络广告的真实性8第六章 网络广告的应用9第一节 品牌推广9第二节 网站推广9第三节 销售促进9第四节 在线调研9第五节 顾客关系9第六节 信息发布10第七章 网络广告的发展11第一节 中国网络广告市场现状11一、网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现11二、网络广告市场增长迅速11三、网络广告市场竞争激烈12第二节 中国网络广告发展中存在的问题13一、中国网络广告形式创
4、新不够13二、电子邮件广告等于“垃圾邮件”14三、网络广告给网民的不信任感14四、网络硬件设施不完备15五、网络广告点击率的误导15结束语17参考文献：18致谢19前言网络广告简明扼要就是在网络上打广告，利用网站上的横幅，文本链接，多媒体方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告
5、点击率高达40%。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是ChinaByte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。第一章 网络广告的定位与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 目前网络广
6、告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。 网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注
7、册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。第二章 网络广告的形式最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一节 网幅广告网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwa
8、ve等插件工具增强表现力。 第二节 文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 第三节 电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。第四节 赞助式广告赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。赞助有三种形式：内容赞助，节目赞助，节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助
9、网站的推广活动。 赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度。广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种低廉而颇有成效的选择。 第五节 插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。第六节 富媒体广告（Rich Media）一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言
10、等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。第七节 定向广告可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。第八节 其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。第三章 网络广告的特征第一节 广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大
11、的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。 第二节 实时和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。 第三节 直接和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络
12、广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。 第四节 双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。
13、第五节 易统计和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。 第四章 网络广告的优势第一节 覆盖面广，观众数目庞大网络不分年龄和群体，没有地域的限制，并且网络的载体越来
14、越多，从电脑到手机都可以连接到网络， 在任何地方我们都可以访问同一个网页。第二节 不受时间限制，广告效果持久通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 第三节 方式灵活，互动性强 交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从 厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户 和广告客户之间的距离。同时，网
15、络广告可以提供进一步的产品查询需求。第四节 可以分类检索，广告针对性强通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助 广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。 第五节 制作简捷，广告费用低网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上 做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及
16、时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。第六节 可以准确的统计受众数量网络可以精确的记录用户的每一次点击链接，这样就可以统计总体点击率。第五章 网络广告的局限第一节 普遍性的问题例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。 第二节 监管滞后中国还没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。 第三节 无序竞争网络广告价格的透明化势在必行。第四节 强迫性广告过多网络广告越来越多，一些商家把广告重点放在了弹出式或电视广告上，使得网民想躲开强迫性网络广告，浏览一个干净的网页越来越难了。而网民主动搜取的分类信息在网络广告中所占的比例却一直不大。
17、 第五节 网络广告专业人员缺失目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。 第六节 网络广告的真实性由于网络上传的方便灵活，会出现很多虚假、夸大广告，误导顾客。 第六章 网络广告的应用第一节 品牌推广网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。第二节 网站推广网站推广是网络营销的主
18、要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。 第三节 销售促进用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效
19、果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在 通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。 第四节 在线调研网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。 第五节 顾客关系网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促
20、进了品牌忠诚度的提高。 第六节 信息发布网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。第七章 网络广告的发展在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从以精准投放为诉求的吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。第一节 中国网络广告市场现
21、状广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，主要有以下几个方面：一、 网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生
22、动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。二、 网络广告市场增长迅速从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不
23、能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破3亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这
24、显示出网络广告市场的迅速增长。三、 网络广告市场竞争激烈网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告代理商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先
25、机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长20.1%，2008年总体市场规模为2201亿元，但是增速有所放缓，达到16.6%。 2009年该规模增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到7.7%，2009年底这一比例将增至12.5%左右。2009年中国的互联网用户已超过3亿，中国的手机用户超过6亿，庞大的用户规模足以提供支持这一市场长期发展成长的巨大需求。中国网络营销市场 2007、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础，尽管2009年全球性经济危
26、机会对中国市场产生一定程度的影响，但是网络营销 市场、网络广告代理市场的增长趋势不会改变，国内外从业者对中国市场的信心也不会动摇。根据DCCI的预计，在2011年，网络广告支出规模占比会进一步增长超过20%。除了网络广告的支柱行业（交通汽车类，IT产品类，房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主（如休闲娱乐类，医疗服务类，金融服务类，零售及服务类等）在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅提升。这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。第二节 中国网络广告发展中存在的问题中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。虽然完全受到经济危机冲
27、击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。一、 中国网络广告形式创新不够在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只
28、是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中，网络广告多不胜数，只有有创意的、新颖的网络广告才能给人留下深刻印象，以至于打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正引人之处。但是网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏
29、相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。二、 电子邮件广告等于“垃圾邮件”我国的电子邮件广告发展是伴随着一种自毁的行为而逐步崛起的，许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailinglist的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件。在中国，垃
30、圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销不失为一种方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封。更有甚者，有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。垃圾邮件快速增长势头不可遏止，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了“垃圾邮件处理暂行办
31、法”，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。三、 网络广告给网民的不信任感网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000年后,以网络作为载体的网络广告开始逐渐出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝
32、大部分企业还是会选择后者。参见图2004年各媒体日到达率比较图，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及要远远领先于电脑，况且电视已经成为很多家庭每天都接触的事物。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。
33、四、 网络硬件设施不完备网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要
34、求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。五、 网络广告点击率的误导人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分
35、被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容
36、。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。因此点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 结束语反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于单纯了。在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思
37、想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和
38、控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩。 随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。参考文献：1刘一赐著 网络广告第一课 新华出版社 2000年10月2陈鸥 著 网络广告存在的问题及监管策略 北京博海升彩色印刷有限公司 2010年3月3谢成开 王波 网络广告设计与制作 清华大学出版社 2005年11月 致谢本次论文的顺利完成，除了我个人的努力更离不开每一位教导我的老师，因为有您们为我们搭建知识的桥梁，才使我们完成学业。在此感谢您们，感谢纪昌宁老师的悉心指导，感谢您们这几年的付出和陪伴，让我们有了一个难忘的大学生涯。- 18 -