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1、浅谈中国传统包装设计的色彩语意与表达摘要：在商品经济的社会，不同色彩类型的包装产品逐渐成为人们生活的一道风景线，色彩的在包装中的作用也越来越重，因为它能够促使人们购买欲望的攀升。同时，产品也需要采用特定的色彩来树立品牌形象。本文通过分析色彩的语意来阐述传统包装中使用特定色彩的原因和表达作用，进而从文化和人文的角度论证特定色彩在传统包装中的重要性，也为现代设计师在设计传统包装过程中提供色彩语言的参考依据。 关键词:包装设计 传统文化 包装色彩一. 色彩定位在包装设计中的作用1 包装设计的含义包指的是包裹，装指的是装潢，狭义上的包装是指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用
2、的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。而从广义上来讲, 一切事物的外部形式都是包装。包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。2色彩和包装设计的关系
3、从色彩心理的审美角度分析，色彩在视觉上容易使产品形象增强感染力，能强有力地吸引顾客的注意力；色彩还有一种使人增强识别记忆力的作用，成功的包装设计除了文字和图形新颖的组织之外，还需要色彩的支撑，因为色彩能起到帮助识别商品并增强记忆的作用，而且还有引起回忆的价值，成为顾客下次选择某商品的重要依据；包装的色彩特征比形状设计更为令人深刻难忘。因此，要突出商品的个性，就必须通过独特的包装色彩来强化形象冲击力。包装色彩是企业产品竞争最前沿的竞争力，因此，一些国家把包装的色彩设计作为商品竞争的包装战略的重要手段来研究和应用，借助包装色彩的标准化、规范化、独特的设计，来满足消费者感性消费心理、满足消费者的求新
4、、求异的个性化追求，从而使企业在激烈的市场竞争中拥有消费者。3色彩在包装设计中的作用 情感作用人们在生活生产实践中形成的一些色彩习惯，会使得一些色彩感觉在人们的心目中成为永恒。在包装的色彩设计中，设计师往往通过人们对色彩存在的一些固定联想而展开设计 ：比如红色让人联想到热情、温暖、吉祥、喜庆 ；绿色是生命的颜色，使人产生健康、和平、希望的美好心态 ；黄色让人联想到收获、丰硕，给人以甜美、香酥的感觉；蓝色神秘、悠久，让人联想到沉静、理智、深远、博大。于是，在包装世界里，节日礼品多以红色系列包装为主，食品类商品的包装多以暖色调为主，电子商品、洗涤用品的包装则倾向于冷色调。如“娃哈哈”纯净水的包装设
5、计就大胆地使用了暖色系列的红色，设计师从反常规的思路出发，让人联想到红彤彤的炎热夏日，进而联想到清凉可口的纯净水。能引起消费者好感的包装色彩是最后促使消费者下决心购买商品的一个重要因素。当人们看到某一具有色彩的物体时，色彩作为一种刺激，能使人们产生各种各样的感情，这是人所共知的现象。顾客从来不会挑选他们不喜欢的产品，在中国，中秋节、春节的礼品盒的色彩大都选用以红色、黄色、金银色为主色，以体现喜庆、吉利、快乐、团圆、红红火火。如果在新年礼品盒上出现黑底白色的恭贺新禧的字样，中国多数人就不会购买。黑底白色虽然做到了醒目又易认，但在这个节庆的特殊日子里，却不能引起消费者好感。因此这样包装失去了促销的
6、功能。英国的一项市场调查表明，家庭主妇到超级市场购物时，由于精美包装的吸引而购买的商品通常超过预算的 45% 左右，足见包装设计的魅力之大。（摘自： 视觉吸引作用俗话说“远看色彩，近看花”。色彩是最能吸引人们视线的视觉因素，人们看到某种色彩后而引起其它领域的感觉。比如说味觉、触觉、嗅觉等方面的联想。比如说人们看到红色会联想到甜、辣的味道；烫的触觉、呛人的嗅觉等。市场学家做过一些心理测试，请消费者看两种牌号的咖喱包装盒分辨带甜味的咖喱和带辣味的咖喱，古里科牌咖喱是甜味型的，但的人看着它红色的包装盒认为它是带辣味的。金牌的甜味型咖喱的包装盒是发黄的颜色，它被大多数人认可，显然，金牌甜味型的包装为人
7、们所理解，它肯定比古里科咖喱畅销，这就是色彩在视觉上带来的吸引作用。应用色彩设计原理塑造画面的意境和气氛，以联想性的色彩创意给消费者以美好的视觉形象，从而形成色彩感觉的整体性。当然，色彩选择要从设计要求出发作心理、生理、美学的调查，使色彩感情效果成为色彩作用的一个核心部分。设计者应重视色彩的暗示力和联想作用，因为它具有超乎形状之上的强大感染力。蓝色情调给人以宁静、神秘、心旷神怡的总体感受。蓝色的啤酒的套装礼品盒设计，画面用富有诗意般自然美的写照，使人感受到痛饮啤酒后那种淋漓尽致的痛快劲。所以，情调设计是一种人情味极强的色彩构思，它贴近自然和生活，在感情上引起人们的心理共鸣，触动人的心灵，获得包
8、装设计之外的精神愉悦。 （摘自： 市场作用人们对语言文字和图片的记忆力进行过比较，大多数受众都是对图片的记忆力比较强烈，而又有比较研究发现，若将独特的搭配的色彩语言融入图片中，会使大脑的储存率提高50%。这要求在产品营销运作中，恰如其分的运用色彩，强有力的刺激消费者的视觉，让色彩在人头脑中形成一种强势表达。以麦当劳为例，其LOOGO简洁，易于识别且便于记忆。加之运用大胆的纯黄色彩，艳丽显目，易于引起消费者的注意。同时，在产品的包装以及广告上大量的运用红色，刺激消费者的视觉。运用了红与黄搭配的色彩语言，即积极地调动消费者的食欲，而同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上
9、的朝气和热情。这样的搭配，能积极调动消费者，同时又起到了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，能给消费者留下一个极为深刻的影响，进而逐步稳固产品在市场中的地位。人们对图形的记忆力比对语言文字的记忆力要好,人们常把图形喻为一种“世界语”,因为他不分国家、民族、男女老少、文化深浅、语言差异,普遍为人所懂。这主要是因为图形比文字更形象、更具体、更直接,它无需翻译,却能实现“一图顶万言”的传播效能。有比较研究发现,有独特色彩搭配的色彩语言,为图形在大脑中的储存增加了超过一半的机会。因而说在产品营销运作中,恰如其分地运用色彩,能很好地刺激消费者的视觉,使色彩成为人头脑中的一种强势语言。可口可乐就是一个很
10、好的例子,在产品的包装以及广告上大量地运用了红与白搭配的色彩语言,既调动消费者喝的欲望,刺激消费者的视觉;同时,增强了消费者对产品的记忆的作用。又如:“富士”胶卷,白色的光感保持了产品的属性意念,大块白色与绿色的对比和白底红色的鲜明视认度处理,使小小的胶卷盒具有了良好的广告效果。（摘自：二 传统包装色彩的文化成因 著名文化人类学家马林洛夫斯基说过：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。” 包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。因此我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对待。 1 包装色彩的人文性成因 包装设计文化的民族性
11、，涉及文化的发生学。正因为全世界的文化不是来自同一源头，当然就有了民族性的问题。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念，直接间接地表现在自己的设计活动和产品中。中国包装设计风格上的平稳、圆满、寓意和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。 由于设计组织制度脱胎于设计的意识观念，是设计意识的物化，是民族设计意识所派生，于是它同人们设计观念指导下的活动方式和实践成果，都因此披上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印。每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的
12、一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表现了文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的特殊性。而每一民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分包装设计的人类性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。如我国出口德国的红色鞭炮曾在相当长的一段时期内打不开销售局面，产品滞销。我国出口企业在进行市场调研后将鞭炮表面的包装用纸和包装物改成灰色，结果使鞭炮销售量直线上升。所以，应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力
13、。中国的传统图案有别于世界任何一个国家与地区的图案，从中国的岩画和中国的彩陶开始，中国祖先就体现了图案先创的能力，再后来诸如中国青铜器图案、古漆器图案、秦汉瓦当图案、汉画像砖图案，绝无仅有，令人叹为观止。在商周时代，我们的祖先创造了灿烂的青铜艺术，创造出了水平线和垂直线为主调的狰狞之美，原创于夏商的古漆器工艺中，具有生命具有弹性的曲线图案，蕴藏多种神秘和幻觉，这种表现唯有出于创造楚文化的中国人。这些宝贵的中国传统图案和传统工艺，在现代社会仍显示出强烈的生命力。再譬如中国近代民间剪纸，这种简洁的造型生动完美，极具艺术价值。比如“鱼”的形象，蕴涵玉、余等吉祥语言的形象表达，有年年有余等祝福象征，体
14、现了中华民族独特的文化艺术，也迎合广大人民群众的审美情趣和消费心理。因此，传统图案在现代设计中仍具有十分重要的价值和意义，这种几千年的文化沉淀和积聚，具有深厚的人文性和民俗性。（摘自： 2地域性成因不同地域的气候，物产内容也会影响到传统包装色彩的设计。自然色彩的地域性特征导致地域性色彩文化的形成主要表现为两种形式；当地人对该区域自然色彩的总结概括，以及人们对当地自然色彩的希翼。长时间住在某一地的人们因为对当地的自然环境的习惯从而产生一种依赖的情感，用自然环境的色彩例如土地的色彩便被广泛的应用在日常生活中，通过横向和纵向的传播影响，便形成的只有地域文化特征的人文色彩，例如爱斯基摩人偏爱白色，因为
15、那是他们赖以生存的自然环境色彩，其文化中有很多关于白色的名称，以便在一个白色的世界里辨别方向。在蒙古红色象征亲热、幸福和胜利。许多蒙古人喜欢穿红色的蒙古袍，姑娘们爱用红色缎带系头发。黑色被视为是不幸和灾祸，故蒙古人不穿黑衣服。所以一般来说，包装成黑色的东西在蒙古是不会受欢迎的。三 中国传统包装色彩所赋予的语意内涵1传统包装设计中主要的色彩体系 红棕色系中国传统色彩体系的文化内涵和象征意义赋予了现代商品一种传统文化的气息。这在食品、酒类、茶叶等商品包装中都有所体现。首先是红色的运用。红色在中国人心目中具有很重要的地位，“中国红”代表了喜庆、欢腾的节日气氛和奋发向上的精神。因此，以红色为包装主色的
16、商品很受国内消费者的喜爱。此外，红色还能激发人们的食欲，很多知名商品像“王老吉”系列饮料、“国窖”酒等的包装都是以红色为主色的。目前，中国元素正受到国际社会广泛的瞩目。梳子的历史也是渊源流传，所以梳子的包装色彩也是选用的同样是最传统的红色为主，梳子在古时候也是在嫁娶中必不可少的的一个物件，红色在人们心里又是代表着喜庆、欢乐的象征。所以给梳子配上这么一个有着标志性红色是最适合的。 黄橙色系黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、财富、权威，它代表中心。统治者一直用五色来规范服装等级制度，服从于社会礼制，对社会秩序进行了色彩装饰的统一，成为了惟五色独尊的色彩文化。一般来说正色的地位高于间色，而
17、间色中以紫色地位最高，复色次数越多地位越低。而隋代开始制定“品服衣”制度以后各个朝代基本承袭。而从东汉开始，黄色的地位开始高于五色中其他的四色，所以皇帝的礼服为“柘黄” 。如图“汉韵”礼品包装在色彩上，选用最符合喜庆市场、福寿市场、礼品市场的中国传统富贵色黄色为主色，表现出一种强烈的富丽高贵的感觉，这使得该商品的品位和赠送附加值大幅度的提高，从同类商品中脱颖而出。印尼一个小岛上黄色代表廉洁、高尚，道德高尚的人被称为具有“黄色品德”。睡了一个好觉称为“黄色睡眠”。但是在西方，黄色往往包含低级下流的意思，把那些海淫海盗的文学书刊、音乐作品称为“黄色读物、黄色音乐”，低级趣味也可称为“黄色趣味”。单
18、就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象。尽管有些包装从主色调上看去不像上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。(摘自: 2 传统包装色彩的具体语意分析 红色的语意色彩的民族欣赏习惯十分复杂。它依时代、地域而差异，或依个人判别而悬殊。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗，在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上
19、色彩多用红色。久而久之红色就变成了吉祥如意的代名词。在中国现代包装中的色彩设计，是要充分考虑中华民族几千年来的用色习惯和色彩象征。如红的搭配总能有一种出色的视觉效果，它强烈但不轻浮，有着浓郁的民族特色，渲染出热烈的节日气氛，形成极强的视觉效果，同时又能体现一个民族的独特的文化底蕴。“紫光液”品牌酒的包装设计，以大面积的具有浓厚的节日气氛的红色主色调，色彩鲜艳厚重。团圆、喜庆、高档的商品内涵巧妙地利用强烈的色彩、意想图形和追索含义传递给消费者。 (摘自: 紫色的语意紫色是优雅、浪漫，并且具有哲学家气质的颜色。紫色的光波最短，在自然界中较少见到，所以被引申为象征高贵的色彩。淡紫色的浪漫，不同于粉红
20、小女孩式的，而是像隔着一层薄纱，带有高贵、神秘、高不可攀的感觉；而深紫色、艳紫色则是魅力十足、有点狂野又难以探测的华丽浪漫。例如高档香水、香烟、酒类、异国情调名贵特产等。这类商品特别要求具有独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和名贵感。中国古代和帝王、皇族有关的物件均会使用紫色,同时，在现代一些高档次的包装中也会使用紫色，例如现如今许许多多的高档名牌化妆品的外包装都是使用紫色作为外包装的主色调，显得雍容华贵。 黄色的语意黄色是最辉煌、最明亮的色彩，黄色被用于表现天国光明的意义。例如向日葵画面像闪烁着熊熊的火焰,满怀炽热的激情。在这种粗厚和单纯中却又充满了智慧和灵气。花蕊画得火红火红, 就像
21、一团炽热的火球；黄色的花瓣就像太阳放射出耀眼的光芒一般厚重的笔触使画面带有雕塑感, 耀眼的黄颜色充斥整个画面, 引起人们精神上的极大振奋。此幅名画是梵高的代表作, 也是他在最痛苦的煎熬中所倾心绘制的最充满光 明的精神追求的作品画面上, 浓重跳跃的金黄色似乎带着燃烧的激情, 粗犷奔放的笔触表露着对美好生活理想的渴求。黄鹤楼品牌用语“天赐淡雅香”这几个大字用金黄色作为背景色；旗舰产品黄鹤楼.1916更是使用金黄色的经典之作。传统上，红色、蓝色、白色一直是卷烟包装的流行色调，黄鹤楼1916大胆地反其道而行之，采用了朴实的棕黄色。棕黄色容易使人联想起泛黄的照片和那悠远的历史，千年名楼和百年品牌的珠联璧
22、合体现了历史的深厚沉淀，在让你享受着纯正香烟本味的同时，又将你带入历史的长廊里，感悟着悠久的香烟文化，使吸烟的境界又上了一层。同时，淡黄色的典雅与平实也能很好地将吸烟者的祥和洒脱心境展现无遗，回避了亮色的轻佻和深色的凝重。笔者走访过多家大型商场的烟草专柜，在柜台上，淡黄色的黄鹤楼1916在一片花花绿绿的烟标中显得格外抢眼。此外，比如雅香金、感恩等主流产品也是用金色作为包装色彩，独特的色彩产生了先入为主的夺目效果，加深了消费者对黄鹤楼品牌的印象。(摘自：绿色的语意绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，鲜艳的绿色是一种非常美丽、优雅的颜色，它生机勃勃，象征着生命。绿色宽容、大度，几乎能容色的用
23、途极为广阔。像“碧螺春”的外包装就是以绿色为主，采用绿色为主色调，绿色色相鲜艳并且与大自然相似，且所含文化之意深厚具有清逸出尘之人文气息。以绿色为主突出了“碧螺春”的品质，同样也表现出了“绿色食品”的概念。蓝色的语意蓝色是博大的色彩，天空和大海这辽阔的景色都呈蔚蓝色。蓝色是永恒的象征，它是最冷的色彩。一种美丽、文静、理智、安祥与洁净。由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象，在商业设计中，强调科技，效率的商品或企业形象标准色，企业色，如电脑，汽车，影印机，摄影器材等等，另外蓝色也代表忧郁，这是受了西方文象也运用在文学作品或感性诉求的商业设计中。冰宝东北大米是黑龙江省桦川县鑫华米业有限公司经营多
24、年的大米品牌，客户因为看到我们公司为众多米业已推广上市的包装吸引，认为奇思企划策划的大米品牌包装更有内涵，更有新意。用蓝色表示寒冷之意表现出，冰宝系列品牌寒地稀有大米植于世界稀有之壤；汲以丰涌如蓝之水；聚以黄金纬度之气；赋予生态绿色之品。奇思深入挖掘了桦川冰宝大米的土壤、水源、气候及生态绿色产品。（摘自：四传统包装色彩对于现代包装的影响和作用 1 传承作用 传承是传递教法的一种传统形式。传是传授、传递，承是继承、领纳。使得以前的表现手法和表现方式得以保存下来,供学习与参考。现代包装设计中涉及到传统内容方面的均会考虑的恰当色彩的运用.例如：红星青花瓷二锅头包装设计：作为一家有着50多年历史的酿酒
25、企业，北京红星股份有限公司（以下简称“红星公司”）生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，无法获取更高的经济效益。随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。2 文化内涵的赋予作用中国传统艺术文化非常注重对色彩的运用。在运用色彩的过程中，形成了具有浓郁民族和文化特色的传统色彩观。传
26、统文化中的儒、释、道各家学派赋予了“五色体系”独特的文化内涵。儒家注重色彩的象征意义，“五色”被赋予不同的含义，将德行、尊卑、等级等儒家伦理与色彩联系起来，将五色与儒家的“仁德善”相结合并将其运用于“礼”的实践中。道家追求回归自然、朴素平静的人生境界，认为色彩丰富会乱人耳目。因此，崇尚黑白两色。道家的这种黑白色彩观直接影响了中国画的色彩设计，使墨色在中国绘画中具有十分重要的地位。佛教在魏晋南北朝时期传入中国，经过中国艺术家和民间工匠的吸收、融合、创新，形成了具有中国本土特色的佛教艺术。3 突出产品特色作用传统色彩在现代包装应用广泛传统色彩的色相原理对现代包装中传统色彩的应用带来了很大的启示。但
27、是它无论怎么样变化它都会根据不同的人对不同的颜色的理解对各种颜色的“需求”都会围绕传统色彩来进行。例如中国的国酒茅台它主要色调是大红黑色 白色。在传统色彩中属于正色就是这几种简单的正色用于传达传统色彩的独特魅力这样把“国酒”的皇者地位体现出来。而一些与老百姓密切相关的东西则以复色为底例如茶叶包装中就多以复色或者间色为底色使包装本身更具有很强的亲和力又显得大方得体。（摘自：梳子，作为人们生活中长期使用的小物品，本身就有很浓的人情味。小东西呆在身边久了，会有情感。在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把檀木梳，是女性温柔的象征。民谣里也有“文拜侯，武拜相，黄杨木梳尽了头”的说法。“剪不断，理还乱”，
28、梳子以其顺发的功能，承载着人们对梳理愁绪的联想。而在中国人古老的吉利意识里，它又寄托着又顺又发这一美好意愿。一把小小的梳子，在伴随人类文明进步的过程中，形成了独特的文化，能承载起一片无言的心意，用来送给所爱的人们或者用作自己使用和珍藏，都是不错的选择。所以我用红色来作为梳子外包装的主色调，一方面表现出了人们对于生活的热情，和人们之间火热的人情味，和女性的温柔。在以前梳子也是嫁娶时的必备之物，所谓“一梳梳到尾,二梳梳到白发齐眉,三梳梳到儿孙满地,四梳梳到四条银笋尽标齐。”另一方面通过红色表现出喜庆，热闹的气氛同时也能表现出人们对马诶好生活的无限向往。结论： 深入的研究传统包装设计对于现代中国包装
29、设计保持民族性和适应国际市场有较大的意义。时代在发展，包装设计运用中国元素，不是对传统文化直线性的继承，而是一种发展中的求舍，传统中的扬弃，是在民族传统中融入现代意识的再创造。只有植根于本土文化精华的土壤中，吸取外来先进设计理念和方法，兼收并蓄、融会贯通，才能创造出具有中国气派和时代风格的包装设计；进而才能引发消费者的认同和共鸣，促使消费者产生购买，真正起到促进销售的作用。 我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面，都当随着时代的前进，而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求，历史的必然，也是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。