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1、摘要 探讨了英语包装广告在语篇、 句式与词汇层面的语言特点 ,这些特点的形成在很大程度上受到商品包装功能的影响。Abstract : An analysis is dev oted to the linguistic characteristics of English packaging advertisements at text ,sentence and v ocabulary levels. I t is held that the functions of commodity packaging have a great in fluenceon the forming of th
2、ese linguistic characteristics.包装广告是印制在商品包装上的广告。由于包装所具有的特定功能 ,依附于包装的包装广告在语言上也有不同于它种广告的特点。自国门开启以来 ,我国开始出现汉英双语包装广告 ,随着中国成功” 入世” ,汉英双语包装广告有日见普及之势。汉英双语包装广告虽不乏形义俱佳、 文字精美的成功之作 ,但毋庸讳言的是 ,双语包装广告的英文部分不如人意者时时可见。考其原因 ,在很大程度上是由于不熟悉包装广告英语的语言特点。故拟就此文 ,以其引起英语包装广告撰稿人的关注。 1 包装功能与包装广告现代包装主要有保护产品、 提供方便与扩大销售三大功能1 。扩大销售
3、功能是一种商业功能 ,指的是包装通过商标、 标记、 代号、 说明等介绍商品的成分、 性质与使用方法 ,便于管理、 认识和选购;通过精美的图案、 色彩和装潢 ,使商品具有吸引力 ,并起到宣传商品扩大销售的作用1 。从广告学的角度看 ,包装的促销功能有很大部分是依附于包装的包装广告所发挥的宣传商品的功能 ,而包装广告的商品宣传功能的发挥在很大程度上又受到包装功能的约束与支撑 ,具体表现在:a.包装广告伴随商品包装在销售现场与已有购物欲望的潜在顾客见面 ,发挥售点广告的作用 ,抓住货架旁徘徊犹豫的顾客并设法坚定其购物决定;b.当顾客决定购买商品后 ,包装广告随着商品包装在商品的使用过程中陪伴消费者
4、,不断地向他们提示商品性能、 用法以及有关售后服务的信息 ,充分地发挥广告的提醒功能 ,促使顾客对商品的重复购买;c.当包装广告开始发挥作用时 ,商品对顾客来说已是伸手可及 捅破窗纸即见真象 ,打开包装即见货物 ,因此包装广告要想更好地发挥劝购促销作用 ,它应该担当一名顾客的购物顾问 ,而不是巧舌如簧的推销员。包装广告与包装功能密切相连的这些特点 ,对包装广告的语言特色无疑具有极大影响。应当指出的是 ,作为商品包装的一个有机组成部分 , 包装告的质量反过来也影响包装的总体质量。因此 ,在从事包装设计时 ,一定要充分关注包装广告的制作 不仅要关注广告设计 ,而且还要关注广告文案。 2 包装广告英
5、语的语篇特点 2. 1商品名称 包装广告的” 脸面”广告在语篇构成上一般分为标题、 正文、 随文与口号 4部分 ,其中标题部分在广告文案中具有其它部分不可比拟的重要性。广告受众面对如洪水般向他们涌来的广告很少有积极阅读的愿望 ,多达 80 %的人仅仅阅读广告的标题2 ,被称为标题读者(headline reader) ,而对绝大多数广告文案而言 ,标题成了它们唯一的表达机会。广告文案写作者绞尽脑汁撰写标题 ,用标题的简洁、 新奇、 优美的文字吸引受众 ,在标题中向受众提供有关商品品牌与公司承诺等重要广告信息。但在包装广告语篇的构成上 ,一般看不到通常意义的广告标题 ,取而代之的是包含商标在内的
6、商品名称。如:例(1)Lay s Classic P otato Chips (雷氏 正宗土豆条)例(2)VON RETROACTIVE (雅芳 新活再生霜)商品名称一般以醒目字体写在包装的正面或多面 ,目的在于与具有商品性格的包装一起 ,在销点(point n of nsale)吸引与招徕顾客 ,让他们走近货架取出商品。为了促使潜在消费者最终作出至关重要的取货决定 ,商品名称附近一般要以较小字体提供顾客最关心的一些信息 ,如商品的净重、 生产日期、 商品的最新特点等。如:例(3) now with vitamin C and more vitamin E(含有更多维生素 E ,并增加了维生素
7、 C)在琳琅满目的商品群中受精美的富有个性的包装以及作为包装广告” 脸面” 的醒目的商品名称的吸引而走近商品 ,再瞥视一眼商品名称附近的重要商品信息提示 ,潜在消费者开始动手取货 ,包装广告于是成功地发挥了它的招徕顾客的功能。 2. 2 商品性能、 使用方法、 公司承诺 包装广告正文的三部曲取货在手 ,潜在消费者进一步观看商品包装上的其它文字内容 ,进入了包装广告正文的阅读阶段。在其它形式的广告中(特别是在报刊广告中) ,广告正文写作方式异常丰富多彩:在诉求方法上 ,有感性诉求、 有理性诉求、 有感性与理性兼用等种种诉求方式;在体裁上有说明体、 叙述体、议论体等种种类型;在篇幅上有的是洋洋千言
8、 ,有的仅片言只字3 。但包装广告正文写作方式则较为单一。首先 ,在诉求方式上更强调理性更强调信息性。对于持包装货物的顾客而言 ,他更需要的不是令人心驰神往的美妙文字 ,而是对他即将掏钱购买的商品的如实描写。其次 ,由于内容表达的需要 ,包装广告在体裁上主要采用说明文形式对商品的性能用法进行说明;最后 ,由于顾客是站在人来人往的商场匆匆忙忙地阅读包装广告的正文 ,因此在保证提供必要商品信息的前提下正文应力争简短。不少顾客在匆匆阅读包装广告之际 ,因时间紧迫往往带有选择性 ,因此包装广告正文行文应具有一定的格式性以便受众迅速找到目标信息。上述种种原因造成了包装广告语篇层次的第二个特点 广告正文多
9、以说明体体裁介绍商品的性能、 用法以及商家承诺(包括关于商品构成成分的数据罗列)并按序或以其他醒目方式(如用小标题 ,不同字体或包装物的不同侧面)编排这三类信息(由于商品本身的特点 ,这三类信息的介绍有详有略 ,有时甚至省略) 。三类信息在编排上相互区别 ,而且在语言表达方式上也各有特点。 2. 3 服务到家 包装广告随文的售后服务意识随文是广告文案中提供企业名称、 购物方法等附加性广告信息的文字 ,一些广告(如电视广告)往往采用只提供企业名称或品牌名称的简略型随文 ,但包装广告的随文提供的信息却是任何广告中最为详尽的。如:例(4)Question ?BK1 - 800 - 436 - 436
10、1 Dist . by Proter &G amble Cincinnati , OH 45202. Made in USA.(对本产品有问题要反馈吗 ? 请拨打 1 - 800 - 436 -4361 本产品在美国生产 ,由宝洁公司经销 。公司地址:俄亥俄州 ,辛辛那提市。邮编:45202。 )例(4)的随文最引人注目的是对用户意见的征求并提供了意见反馈电话号码 ,这是包装广告随文的特色所在 ,体现了包装广告的售后服务意识。 3 包装广告英语的句子与词汇特征 3. 1在句子层面喜用省略结构与祈使句包装广告英语这一句式特点的形成是由于内容表达的需要:在描写商品性能与构成时 ,喜用省略结构节约篇
11、辐在介绍商品构成时更是直接使用不成句式的信息罗列式或表格式结构;在说明商品用法时主要使用祈使句型。如:例(5)MOISTURE BUI LD FOAMING FACE WASHF oaming formula helps keep skin s vital moisture pumped upas it deep cleans , leaving it feeling fresh and conditioned. Oil Free Won t Block P ores Clean , Fresh Scent(泡沫型润肤洗面乳 泡沫型配方在彻底清洗您的皮肤时能不断增加皮肤的湿润程度 ,使之感到清
12、爽舒适。 不含油脂 不堵毛孔 气味清爽)例(6) Naxzema Skin Fitness T ips : F or best results , use instead of s oap every time y ou wash. Pump a generous amount of product and massage over wetface and neck. Rinse thoroughly with water and dry. F or total skin fitness , consider other Noxzema products including T oning D
13、iscs , Oil Free Moisturizers and Body Wash.(Noxzema护肤系列使用说明 要取得最佳效果 ,请每日用本品代替香皂洗脸。 挤出足量洗面奶 ,在洗湿的脸部与颈部涂抹按摩 ,然后用水洗凈揩干。 要进行全身皮肤护理 ,请考虑使用其他Noxzema系列护肤用品 ,包括无油脂润肤霜与沐浴露。 )例 5 中的“Oil Free” 、 “Won t Block P ores”和“Clean ,Fresh Scent” 三个省略句的句首分别省去了” I t Is” 、 ” I t” 和” I tHas” 。省略结构的运用并没有影响主要广告信息的传递 ,反而使之更加突
14、出。例 6 则全部使用祈使句说明商品用法 ,仿佛有一位殷勤待客的售货员在耐心为你讲解商品用法要领。 3. 2 在词汇层面喜用常用词 ,不回避必须用的生僻词 ,常用缩略词语在说明产品成份时大量使用生僻的学科名称以保证表达的科学与精确(须知产品成份说明实质上是一种承诺) ,在其它情况下则尽可能使用常用词语以保证顾客一瞥之间即能明白语义。如:例(7) INGREDIENTS WATER ,G LYCERIN ,G LYCOL DIS2TEARATE ,CITRIC ACID , FRAGRANCE ,DISODIUM EDTA (后略) 。(成分:水、 甘醇、 乙二醇二硬脂酸酯、 柠檬酸、 香精、
15、二乙胺四醋酸钠。 )除了常用词与生僻词并用的奇特现象外 ,包装广告英语还喜用缩略词语以节省空间 ,如例 5 中的 BK( = back) 、Dist . ( = distributed)和OH( = Ohio) 。 4 结 语 与其它类型的广告相比 ,英语包装广告在篇章安排与句式和词语的选择上更具规律性。在写作或翻译包装广告文案时 ,应多阅读参考英美国家同类产品的英文包装广告 ,熟悉其语言规律(语篇、 句式与词汇特点 ,包括已定型的常用表达) ,这样才能写出规范的英文包装广告。 参 考 文 献 1 马桃林. 包装技术M . 武汉:武汉测绘科技大学出版社,1999.2 Wells ,W. ,Burnette ,J . &Moriarty ,S. Advertising :Principle & Practice (4th Edition) M . 北京:清华大学出版社,1998.3 高志宏,徐智明.广告文案写作M .北京:中国物价出版社,1997.