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1、泉 州 师 范 学 院毕业论文（设计） 题 目 基于网络消费者心理的营销策略探讨 工商 学 院 市场营销 专 业 13 级 1 班学生姓名 学 号 130802026 指导教师 职 称 副教授 完成日期 2016.12 教务处 制基于网络消费者心理的营销策略探讨 【摘 要】在21世纪以前，网络科技不够发达的情况下，世界还处于一个相互之间信息沟通不够及时，电视信息霸占着我们的消费观念，网络局限于文字信息交流的一个环境当中。21世纪以后，随着网络不断地更新换代，人们的市场消费观念正被不断的冲击与刷新，由起初的直观的商品展示与销售，慢慢的走向了理念的培养和网络环境与习惯的养成。而市场价格体系在高度透
2、明的网络环境中也受到了冲击。因此，如何通过正确的网络营销手段去把控住消费者的心理，是当今社会必不可少的一门学问。【关键词】网络营销；网络消费者心理；网络营销策略；网络消费趋势受到现代网络环境影响，电子商务为广大消费者提供了各个方位的商品信息展示和多元化的商品信息检索机制，消费者一旦有了需要，会立刻上网去主动搜寻有关商品的资料。在这种情况下，只有上网去主动寻找商品信息的人才是有真正价值的消费者。如何了解和把控网络消费者的消费心理与消费特征，并提出相应的对策来提高企业电子商务的收益，是非常具有现实意义的一、 网络消费者心理特征分析 （一）崇尚个性、私人的消费心理消费品市场发展到今天,多数产品无论在
3、数量上还是品质上都令人眼花缭乱,网络消费者以个人心理诉求为依凭选购所需求物品与服务。现代网络消费者拥有强大的想象力、希冀变化、猎奇心切、,将更高的要求赋予了私人定制消费。个性化需求是一种体现自我，张扬自我的心理需求，传统商业的“大众化”产品难以满足这种需求，他们所选择的已不单是商品的自身品质，也包含商品独特的个性化体现，满足人本身的价值和个性追求，而互联网的互动性为满足这种需求创造了条件。DELL的包装策略就是优质的例子，企业为消费者提供个性化服务与产品是网上营销公关策略无法避免的问题。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。 （二）崇尚自主，独立的消费心理如今的市场条件已经过渡到买方市场，消费
4、者逐渐掌握主动权，对于商家推荐的产品拥有选择，更多的选出自己所需要的产品以满足自己的需求。据调查，有越来越多的人在做购买决策时，习惯到网上寻求帮助，有一半的受调查者表示他们信任网上搜索到的信息，并对据此对欲购买的商品做评定。他们常去品牌或零售商的网站上了解信息，大部分消费者更看重私人化的建议以及那些价格比较网站上的信息，他们认为这些资源比厂家的宣传更加“公平与诚实”，以至于他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。 （三）崇尚简单、方便的消费心理现代白领惜时如金，在购物中简单干脆的直接挑选，带有很强的目的性。传统的购物过程动则几小时，再算一下往返的时间，对于现代社
5、会很多年轻人已经不再适用。而网上购物正好面对了这种缺陷，在网上，一切都是那么简单迅速，坐在家中即可逛虚拟的商店，购买后，如果在使用过程中发生了问题，消费者可以随时通过E-mail与厂家联系，得到来自买方及时的技术支持和服务。这个过程是非常方便，快捷，并且花费很少。2008年11月25日，据国外媒体报道,尼尔森调查显示，虽然很多消费者经济状况堪忧，但是在网上购物的驱动力量方面便利仍然超过价格。76%的被调查者表示网上购物主要是因为方便，能够在任何时间购物，74%的被调查者表示网上购物节约时间，只有53%表示价格低是网上购物的原因，但是这已经高于去年调查时的46%。被调查的消费者表示，今年将把假期
6、购物预算的41%花在互联网上，去年同期是39%1。 （四）崇尚零干扰、放松的消费心理在现代社会，很多入店消费的购买者更多的崇尚自主选择，放松心情，希望在购物过程中能避免打扰，随意挑选，将购物置于轻松、自由的状态，以期得到无压力来满足自身的心里要求。但线下店铺销售中，商铺培训的导购员寸步不离，用语言影响消费者的判断，给予一些人消费无形的压力，有时往往会起反作用，将消费者从心理上赶出了商铺。因此：网络营销者应顺应消费者心中所想所需，判断自身电子商务的优势，制定适合本身运作的网络营销策略与计划，搭建网络消费者沟通的桥梁；利用自身网络资源优势，通过多种道路，多种方向的在给予消费者放松的心理同时灌输自身
7、的企业文化以及产品属性，为网络消费者创造一个轻松愉悦的购物环境2.。 （五）崇尚物美、价廉的消费心理现代消费者更加理性和开明，质量和价格是他们主要考虑的因素，即在公平价格上的高质量物品，尤其是品牌，他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此价格仍然是影响消费心理的重要因素。网络商铺给消费者带来更直观具体的商品信息，比起传统店铺，让消费者可以精心选择商品、货比三家。例如，针对消费者崇尚物美价廉的心理的 特价热卖栏目，消费者轻轻点进专栏， 各个热销产品的详情信息以及优惠价格自动展现在面前，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站。这种新兴的购物方式满足了消费者崇尚物美价廉的购物心理。二、 网络
8、营销手段与消费者心理的关系（一） 网络营销策略随消费者心理改变来自CNNIC的第二十二次互联网络发展统计报告调查显示： 目前 中国的网民主体依旧是30岁以下的年轻化群体，这一网民群体占到全国网民的68.6%，超过总网民数的2/33。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费表现一定的年轻心态。表现出追求潮流和新鲜事物的消费心理。现代社会年轻人的特点充分体现在思想的跳跃、性格的飞扬、对于新事物的冒险精神。汇总这些特征与消费观对照，其追求新颖和时尚，偏向于购买新兴产品，体验独特生活。在互联网发达的今天，消费者超越地域和时间，在电脑屏幕只需按下鼠标或者用小巧便携的智能终端手机,几秒钟的时间就可以获得数不
9、清相关产品的信息,很容易找到符合自身需求的独特商品。实现自我个性的消费心理。在网络消费时代，当代80后，90后追求独立自主的自我意识强，他们在各种场合都会有意无意的显示出自身的个性化。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追求新鲜与独特，而且需要产品能映射他们的个性。因特网的普及，改善了消费环境，使消费具有无限性，使以个人心理需求为条件挑选和购买商品或服务成为可能。为了更好地满足消费者需求，“互联网+”模式便应用而生4。 现代化的生活节奏使越来越多的消费者拥有碎片化时间，以购物的便捷性为目标，追求多元化、迅速化的消费活动。互联网为消费者和商家搭建了一个快捷又实用的消费平台，现如今，消费者可以亲自参与
10、产品的设计，商家则根据消费者对产品外形、性能等多方面的要求进行专属定制。在物资匮乏的年代，互联网还不成熟，一个地区追求千人一面的产品和服务模仿排浪式消费屡见不鲜，当规模化生产愈演愈烈时，产能过剩，而人们又不再满足于简单的基本物质需求，对特色化、趣味化的需求更加强烈，以互联网为载体的电商平台正好满足了人们的需求。这样优化了消费结构，使消费具有合理性。（二） 网络营销策略改变消费者心理首先，网络应用于企业经营时一个重要的特点是网络店铺众生平等。即商家在网上均表现为网站和虚拟环境。相对于传统的现实环境，中小企业所受到的经济规模和企业历史的无形约束，但是在互联网环境下则自由度更高，采用数据信息包装整合
11、自己，减少与大企业相比的差距。对很多中小企业来说，这类特点无疑很好。但也增加了消费者鉴别、选择商品的难度。不少实体经济中可有效辨别和理想产品特点的方式，例如在实体店铺经营面积、店铺精神面貌等的感受，在网上将被减少优势。消费活动必须得到更多的信息或继续依靠现实途径来辅助辨别，增大了消费者应用于辨别的难度和用于购买的时间与成本。不仅如此，网络商店可以伪装，因此更容易作假，消费者在这方面的疑惑也会更大。因此许多参与网络营销的企业依靠实体设施的方式来提高自身的信誉，增加消费者的信任。但反之这又会减少依靠网络营销的优势。其次，当今社会网上购物安全性仍然有待提高。网上购物的危险主要来源于两点：一是个人资料
12、在数据链接传输过程中可能被截取进而被盗用。现时加密技术的发展仍不能完美地解决这一问题5。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人倍感头疼。如果病毒一旦在网上发作，破坏力不堪设想。最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏合适的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益不一定能获得保障。可见网络营销确有过人之处，极有可能发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特征使它不可能取代所有的营销方式。它只是以种新的方式使买卖双方受益。因此，企业应从自身经营范围和特征出发，权衡利弊，然后才能形成正确的认识，做出正确的选择6。如今网络营销是新潮的营销方式之一。总之，经营者要从上
13、述消费者心理变化的特征中认识未来的网络营销，才能在市场上立于不败之地。三、 网络消费者消费习惯的变化趋势随着互联网的快速发展，互联网已经深入我们每一个人的生活。互联网在商业领域也显现出巨大威力和发展前景7，越来越多的人上网购物,造就了淘宝、阿里巴巴、京东商城等商业网站。随着市场经济的发展，中国企业面临着国内外激烈的竞争，市场正在从卖家垄断向买家垄断演变，买家市场已经到来。在买家市场上，消费者将面对满目琳琅的商品和品牌选择，这一变化使当前消费者和以前相比有一定的变化。研究这些变化，对企业的网络营销有着关键性的作用。（一）消费者更主动由于网络商品信息获取的便捷性，促使消费者通过各种途径获取商品相关
14、信息，并且进行分析比较。比如消费者购买IPAD，会在天猫商城、新蛋网、易迅网、一号店等B2C网站进行比较，也会通过一些问答平台，查看相关信息，收集已经购买者的反馈。通过分析比较，消费者心理得到平衡和满足感，加强了对所采购商品的信任，也降低了风险感和购买之后后悔的可能。（二）消费者的个性化很长一段时期，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品覆盖了消费者的个性化需求;另外在短缺经济或几近垄断的市场中，可供消费者选择的商品很少8。在市场经济条件环境下，同类产品选择性很多，消费者有了更多的选择，有的高端消费者不满足现有的商品，更希望能依据自己的需求，定做自己的个性商品。从理论上说，没有一个
15、消费者的想法完全一样的，也就是说个性化消费潜力非常之大。（三） 价格还是重要因素在国内，低价对消费者来说有很大的吸引力，从近年的团购网的火爆，从节假日商城活动打折时候的排队疯抢的人们就看得出来。虽然网络营销策者总是通过各种营销手段以及变化来降低消费者对价格的敏感度，但价格对消费者心理有重要影响，一但价格降幅超过了消费者的心理界限，可能改变消费者当初的购物原则。四、基于消费者心理的网络营销策略 （一）重视网上商店建设首先，网上店铺无法向传统店铺那样,通过地点的选择与利用招牌、门面、橱窗设计及外部装饰使用等要素引起消费者兴趣与购买欲, 因此，网上商店外部形象的设计成为能否满足消费者追新立异的心理至
16、关重要的一环,在消费者网上浏览的过程中，成为吸引、产生并最终完成购买行为基本要素。其次，消费者往往在来浏览网络店铺的时候只能通过视觉或听觉了解店铺以及其产品,产品的特点描述生动详细，产品效果图直观清晰，对于用户的吸引就会加倍提高。最后，在操作流程的方面注意简单，不要去触碰或考验用户耐心的底线，而是尽量满足用户心情轻松愉快地点击鼠标下一步，并迅速得到双方满意并接受的结果。 （二）建立良好的退换货品机制对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监控管理的作用，卖方是否有售后服务不属于网站管理范围内8，因此对C2C网站，应在网站醒目处标示或者在购买时提醒买家，商品的售后服务的相关事宜皆有卖家负责。对于
17、买家的消费有了保障，将售后服务承诺的卖家建立相应的制度规范其行为，建立更加完善的监督管理体系，并由网站专门人员负责，。而另一种B2C模式的站点，更多的是大型电器零售店专门的网上店铺，都有自己独特的售后体系，将网络销售的售后服务与门店的线下传统售后服务之间的关系明确告诉消费者，对于消费者减轻顾虑有很大的帮助。在产品服务展示的同时，展示该产品服务用户的服务评价、使用体验等，利用口碑来推广传承自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和想法。建立完善的退换货品机制，保障消费者的权益，从侧面也能提高店铺的利润与文化知名度。 （三）将即使通讯技术带入顾客服务当今社会我国网民对QQ、WeChat的使用率达到
18、了很高的层次，2008年6月达到77.2%，用户达到1.95亿人之多9。通过即时通信软件，让正在浏览商品的买家之间能够互相交流，也有利于卖家对商品的快速介绍，增加买家网上购物的便捷体验；在顾客查看某一商品是反复来回无法决定、犹豫不决时，卖家可以以虚拟导购员的身份及时弹出对话窗口辅助买家介绍，通过即时通信手段辅助顾客一定的帮助讲解，这样能加强用户的服务体验和购买的决定力量，有利于促进店铺的订单成功完成。 （四）完善一对一沟通的渠道一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的做法, 针对每个客户的特点和要求提供不同的服务, 客户的意见能快速及时的处理, 让客户感到时时被关心和重视10。这种沟通对
19、于消费者希冀被尊重的心理有重大的影响，,对于用户与企业之间的关系维持，让用户更加信任店家。众所周知的商务网站Amazon 业务迅速扩大的首要原因就在于能为用户提供个性化服务。 （五）购后评价消费者购买商品后，经常通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这次购买决策的准确性11。评价是衡量一个店铺整个交易过程的标准，在负责任的买家和卖家手中都是强有力的法宝，“满意的顾客就是我们最好的广告”。 在消费者今后的购买中可以广泛看到各种买家的评价，从侧面反映出店铺产品的质量和店铺的信誉关系。同时也方便卖家可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的建议和意见，制定相应对策，改善自己产品的性能和
20、售后服务。参考文献：1 李玉兰.消费者消费者心理与行为J.四川大学导师论文.2013(10).2 网络营销成功的九点小技巧J.行业研究网.2012(6).3 王汝林.网络营销实战技巧M.重庆大学出版社.2006(6).4 一个菜鸟眼中的网络营销心理学Z.新浪微博.2014(5).5 刘天铮,蓝菲.中国国产智能手机营销问题及对策研究J.商品与质量.2013（7）.6 小兰.欧莱雅网络营销成功案例分析J.成功啦营销策略分享网.2016.（6）7 赵轶.市场营销M.北京.清华大学出版社.2011.8 小兰.NIKE成功网络营销案例分析J.成功啦营销策略分享网.2016.（6）9 道客巴巴网友.江门广
21、电高清宽带捆绑业务市场营销方案J.道客巴巴.2012（11）.10 新华社如何净化网络环境：维护良好秩序，形成聚合效N.新华社.2013.（8）11 丁家永，从消费者心理与营销心理技术分析比亚迪品牌发展J.心理技术与应用.2014(6).Discuss how to use the network marketing to catch the consumer psychologyIndustrial and commercial college marketing professional 130802026 ratsThe instructor Professor tsung-chih w
22、u【Abstract】 in the 21st century, under the condition of network science and technology is not developed, the world is still in the information communication between each other is not timely, take in our TV information consumption idea, network limited in the text of an environment of communication.
23、Since the 21st century, the network is continually updated, the impact of the market consumption idea of people are being constantly and refresh, by intuitive commodity exhibition and sales at first, slowly to the cultivation of the concept and network environment and habits. And the market price sy
24、stem in the network environment of highly transparent also hit. Therefore, how to use the right network marketing to meet the consumers psychology, in todays society is essential to a science.【key words】 the network marketing; Consumer psychology; The network marketing strategy; Network consumers; Consumer psychology