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1、摘 要一国之希望在于人才，人才之根本在于教育，而教育效果的好坏优劣，又与家庭教育有着莫大的关系。家庭教育在相当大的程度上，决定着孩子未来的发展。所以如何教育好孩子，则是每一个为人父母和从事家庭教育的工作者都必须学习的功课。中青研已强大的科研背景为依托，从2007年开始和人力资源与社会劳动保障部中国就业培训技术指导中心合作共同推出 “家庭教育指导师职业培训”，宣传先进的教育理念，普及科学的家庭教育知识，提高家庭教育行业从业人员的教育素质。本文通过对市场营销宏观环境（政治环境、人口环境、经济环境、社会文化环境）、微观环境（企业环境、竞争环境、供应商环境、中间商环境）的分析，找到中青研的优势、劣势以
2、及机会、威胁。并且通过对该项目的现有的营销方式、价格、渠道和促销的多方面了解和分析，结合市场需求和中青研特色提出了改进的建议和方法。关键词：宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析 营销策略分析 促销策略分析 ABSTRACTThe talented person is the hope of the country and how to become a talented person is decided by education. In addition, the education result is connected with the family education. To a
3、great extent, the family education decide the childrens future, so how to educate a excellent child became a required course for every parent and every worker who working for family education. According to the scientific research background, the China Youth & Children Research Center(CYCRC) hold “Th
4、e guider of the family education” with the Ministry of Human Resources and Social Security of the Peoples Republic of China China Employment Training Technical Instruction Center. The CYCRC develop the project for the purpose of promoting the concept of advanced education; popularizing the scientifi
5、c knowledge of family education; improving of jobholders qualities. Through analyzing the macroscopic environment (politics, population, economics, society), and the macroscopic environment (enterprise, competition, supplier, middleman), I find that the strengths, weaknesses, opportunities and threa
6、ts of the CYCRC. And I porpoise some suggestions for CYCRC through I analyze the marketing way, price, channel, and promotion of the project Key words: Macroscopic environment analysis Microscopic environment analysis SWOT analysis Marketing strategy analysis Sales promotion strategy analysis目 录引言12
7、企业及项目介绍12.1企业介绍12.2项目介绍23市场营销环境的分析43.1宏观环境分析43.1.1政治环境43.1.2人口环境43.1.3经济环境63.1.4社会文化环境83.2微观环境分析103.2.1企业环境103.2.2供应商环境103.2.3竞争环境113.2.4中间商环境113.2.5顾客123.3SWOT分析124中青研策略分析134.1目标市场选择134.2产品策略分析144.3价格策略分析154.4渠道策略分析164.5促销策略分析17结论19参考文献20附录：汉字译文及原文21致谢30I北京印刷学院毕业论文引言家庭是孩子的第一个乃至终生受教的学校,家长则是孩子的第一任乃至终
8、生的老师,家长负有神圣的法律规定的教养责任。与其它形式的教育相比,家庭教育有着其它教育不可比拟的优越性,如家庭教育和家庭生活的统一性使家庭教育永远具有连续性和渗透性。家长对子女的深刻了解和爱,使家庭教育具有极强的针对性和感染性。家庭教育对年轻一代的成长影响极大,年轻一代的生活态度、个性习惯、价值观念、行为规范以及情感模式、生活作风等均会留下家庭教育的深刻烙印。在这方面,任何教育机关都取代不了家庭的作用,也难与家庭影响相抗衡。家庭是每个人最基本的爱与信任感的发展根源。现实生活中,溺爱的、粗暴的家教不知扼杀了多少天才少年,耽误了多少孩子的前程，甚至导致家庭悲剧的发生,同时我们还发现,很多家庭在培养
9、教育孩子上,迫切需要专业人士对其进行职业指导和帮助。中青研及时和人力资源与社会劳动保障部中国就业培训技术指导中心合作共同推出的“家庭教育指导师职业培训”无疑是场及时雨，宣传先进的教育理念，普及科学的家庭教育知识，提高家庭教育行业从业人员的教育素质。确认规范的家庭教育行业的从业标准与从业人员的培训标准。探索新的家庭教育模式，不断适应新时期我国家庭教育的需要。通过充分研究中国青少年研究中心培训中心“家庭教育指导师”培训的市场运营，首先，充分了解我国家庭教育市场的状况。其次，中青研“家庭教育指导师职业培训”项目提出系统的并且有竞争力的营销策划。2企业及项目介绍2.1企业介绍中国青少年研究中心（简称:
10、中青研）成立于1991年9月，是共青团中央直属的国有事业单位，中国国家级专门从事青少年研究及相关领域开发的科研和信息服务机构。中青研具有以下主要职能:为国家及有关部门制订青少年政策、法律、法规和发展战略，为青少年工作机构决策和青少年事业的发展，提供理论依据和信息服务；编著、出版青少年研究类图书、刊物；与国内外相关领域的机构和专家、学者进行交流与合作；对青少年工作者及青少年进行培训等。中国青少年研究中心下设健全的科研和信息部门，拥有一批专门从事青少年研究的专家、学者，研究力量雄厚，具有多学科联合研究的优势。经过多年的科研积累和创新实践，中国青少年研究中心形成了一系列科研品牌，主要有：青年蓝皮书（
11、年度报告）、青年工作蓝皮书（年度报告）、少年儿童蓝皮书（年度报告）、红皮书（预防青少年违法犯罪年度报告）、青年研究文库、少年儿童研究文库、青少年法律研究文库、青运史研究文库、专题研究报告、青年内参、青运史资料编选等。“家庭教育指导师职业培训”主要由下属的培训中心执行。培训中心是以中青研的雄厚科研实力为依托，具备多层次、全方位开发青少年研究及培训的综合能力，主要负责科研成果宣传、转化和应用的职能部门。自成立以来，培训中心一直致力于青少年研究成果的宣传、推广、转化和应用工作，一直致力于是为青少年及青少年工作者提供各类培训和建立研究实践活动基地。经过这几年的建设和发展，培训中心已成为专门组织与策划青
12、少年活动以及开展相关项目培训的专业机构，其 “父母大讲堂”、“星星河”体验教育活动等已成为在国内外享有一定知名度和影响力的品牌项目。2.2项目介绍多年来，老百姓把孩子的教育寄望于政府、学校，甚至是依赖于“学校”，形成了“择校成为培养孩子的关键”的普遍观点，忽视了家庭父母对孩子的影响。但是近年来，随着各种青少年问题频频见诸报端，探讨和解决家庭教育问题变得必不可少。不少父母由于家庭教育知识匮乏或教育方式、方法过于简单，以及受各种社会风气的影响，导致亲子关系紧张，家庭教育问题日益突出，急切需要专业人士指导。在政府的推动下，多年来，教育系统通过多年的素质教育研究、实践和推广，也取得一定的成绩，但是由于
13、自身体制的缘故，以及学校与家庭的教育本身存在角色的差异缘故，学校主导的家庭教育收效仍存在一定的局限性。因此越来越多的家庭教育指导人员应运而生，他们活跃在家庭教育讲堂、心理咨询中心、家庭教育服务机构乃至学校、社区等地，成为父母和孩子所需的“及时雨”。在欧美等发达国家，每一个孩子的成长都离不开家庭教育专家的帮助，平均每300人就拥有1名家庭教育指导师，仅美国就拥有家庭教育指导师80万人。而我国该职业还刚刚处于起步阶段，将近7万人才拥有1名家庭教育指导师。但家庭教育的缺失、社会教育环境的恶化导致家家户户“教子难”，从而催生了火爆的家庭教育市场，孕育了无限商机。据国内外多家权威机构预测：我国在今后的发
14、展中至少需要50万名家庭教育咨询指导专业人员。现在我国的家庭教育指导师正处于稀缺的阶段。我国目前从事家庭教育的专业机构和从业人数远远低于社会及市场的需求，有质量的专业机构和从业人员更是凤毛麟角，数量和质量的缺失影响着市场的形成，反之当“需要”没有成为“需求”时，市场价值没有形成规模时，又影响了资源的投入。所以可以看出我国家庭教育市场呈现以下的特点：一、市场需求与迫切性逐步增加，市场潜力巨大，但并未成熟，家长一方面缺乏正确的观念，一方面由于迫于工作压力的原因，无法顾及学习，所以总体上看，家庭教育市场尚处于培育，引导阶段。二、市场上各种家庭教育训练机构虽然逐年呈增长趋势，但专业水平参差不齐，缺乏系
15、统、权威、领导型的中国家庭教育指导品牌。三、同时，社会上的家庭教育机构主要以英语、考学辅导为多，速记、音乐、舞蹈、运动其次，感统训练、多元智能开发居第三，而实际上在家庭教育中最终要的模块心理成长、综合素质仍然是少之又少。2007年九月人力资源和社会保障部中国就业培训技术指导中心、中国青少年研究会和中国青少年研究中心培训中心为深入贯彻落实中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见和未成年人保护法，共同在全国范围内开展家庭教育指导师职业培训工作。学员完成规定课程并考试合格后，由人力资源和社会保障部中国就业培训技术指导中心颁发CETTIC家庭教育指导师职业培训证书和中国青少年研
16、究会颁发中国家庭教育指导师培训证书，证书可以分别在中国职业培训与技能鉴定服务网、中国青少年研究网证书查询栏查验。从举办至今,家庭教育指导师培训班在北京已经举办五期,在全国各地也正在开展,比如:河南、河北、哈尔滨等地区。“家庭教育指导师职业培训”旨在建立一支高素质专兼职相结合的家庭教育指导专业队伍；普及科学的家庭教育理念和先进、实用的家庭教育方法；提高我国家庭教育的工作水平，确认规范的家庭教育指导师行业的从业标准与从业人员的培训标准；探索新的家庭教育模式，不断适应新时期我国家庭教育的需要；促进青少年的健康成长及和谐家庭建设。该培训在全国实行统一管理、统一教材、统一师资、统一考试。家庭教育指导师作
17、为专门就家庭教育所需的教育理念与教育方法，提供给家长职业化、专业化指导的专业人才。家庭教育指导师需要掌握相关学科的最新理论和理念，包括儿童心理、智力开发、非智力开发、家长的教育角色、家庭教育方法、胎教与优生、理财、励志、择业就业教育、伦理道德与法制教育、情商与心理健康教育、性教育与爱情教育等，还要注重家庭教育指导职业实践能力、综合素质的培养和训练。家庭教育指导师的服务范围，从十月怀胎到临终关怀，相当于整个学做人的过程，同时矫正家长的错误教育方式。3市场营销环境的分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境我国政府近年来越来越重视孩子教育的问题，重视的焦点已经渐渐从学校教育转入家庭教育了。为全面落实
18、全国家庭教育工作“十一五”规划，加强对家庭教育的科学研究，推进家庭教育创新发展，2007年，中国家庭教育学会、全国妇联儿童工作部组织专家编制了全国家庭教育“十一五”研究课题指南，并下发了课题申报通知。经各省区市认真组织申报推荐，共有134个课题交学会课题指导专家审定，最终确定了72个课题为全国家庭教育“十一五”立项研究课题，其中重点课题8个。与此同时，家庭教育还会暴露出越来越多、越来越尖锐的问题，我们所面临的新情况和新问题还会层出不穷。家庭教育理论研究任重而道远。2007年6月11日开始实施的全国人大新修订的未成年人保护法中明确规定：“父母或者其他监护人应当学习家庭教育知识，正确履行监护职责，
19、抚养教育未成年人。”“有关国家机关和社会组织应当为未成年人的父母或者其他监护人提供家庭教育指导。”首次以法律的形式明确了未成年人的父母或者其他监护人学习家庭教育知识的必要性，确立了家庭教育指导师的法律地位，也表明重视和发展家庭教育，提高家庭教育指导水平是社会发展中的大势所趋。家庭教育从未像今天这样得到社会的广泛关注。因此可以看出，家庭教育发展的形势非常的好，有很广阔的前景。3.1.2人口环境人口数量是决定企业规模和潜量的一个基本要素，人口越多产品的需求量也越多，市场也就越大。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。过下图可知，我国的教育正在以飞快的速度发展，我国受教育程度已越来越高，受教育的人数也
20、越来越多。通过国家统计局的其他数据还可知，从2004年至2008年我国研究生教育招生从12.9万人上升到44.6万人，在义务教育大力普及的同时，已有越来越多的人接受高等教育，终身学习和学习更多的专业领域知识是今后的发展趋势。对于父母：中国的父母应该从自然型转向学习型，不断补充自己，掌握教育孩子的新方法，处理好诸如孩子成人和成材的关系、能力与分数的关系等，才有可能让孩子健康成长。家庭教育是提高广大父母自身素质和家庭教育水平的一种成人教育，是终身教育的一部分。图3-1 2004-2008各类教育招生人数通过下分析2004年到2008年的人口数及其构成情况，可以看出我国总人口从2004年的全国总人口
21、为129988万人上升到2008的132802万人。通过表2-1可以看出，城镇人数的比例由41.8%上升到45.7%，有了较大幅度提升。从中可以看出，城镇居民人数虽然有了较大幅度的提升，但是乡村人口仍旧占据人口比例的多数。这决定了企业的发展策略应该开发出满足乡村承受力的产品，这样才能不丢失市场。通过表2-2可以看出，青少年（0岁至14岁）人数由于独生子女政策已由27947万人下降到25166万人，成人（15岁至59岁）人数由92184万人下降到91647万人，而老年人（60以上）人数由92184万人增长到15989万人。由此看出，虽然青少年人口减少，但是全国仍有2.5亿多的青少年，加上我国人口
22、的老龄化，由此引发的突出问题就是现在两代人共同照顾一个孩子隔代教育。在许多“隔代教育”的家庭中，父母因为不和孩子一起生活，就会失去沟通感情的机会，使孩子感受不到父母之爱，久而久之，容易造成心灵上的伤害。“隔代教育”也不利于培养孩子良好的品质。有些祖辈由于过去生活条件差，对子女多照顾不周，往往在主观上把自己对子女的爱补偿到孙辈身上，容易形成溺爱，从而把“隔代爱”变成“隔代宠”。他们在文化素质上的种种局限，也容易给孩子带来潜移默化的影响。另外，在“隔代教育”中，一些祖辈出于对孩子过分的“爱”，任何事情都喜欢包办代替，使孩子的活动天地过于窄小，接触面不广，造成孩子接受能力差、自觉思维不够等缺陷。 这
23、种教育让许多家长都头疼不已，两代人也产生了的种种问题。因此教育家长如何教育孩子刻不容缓，教育培训事业已必定会使一个有价值的投资项目。表3-1 2004-2008城镇与乡村的人数年份人口(万人)20042005200620072008城镇5428356212577065937960667乡村7570574544737427275072135表3-2 2004-208青少年与老年人的人数年份人口(万人)200420052006200720080-14岁27947 2650425961256602516665岁以上9857100551041910636109563.1.3经济环境恩格尔系数分析。恩格
24、尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。它主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的趋势，揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，说明了经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60%以上为贫困，50%60%为温饱，40%50%为小康，30%40%为富裕，低于30%为最富裕。因此，恩格尔系数成为反映居民生活水平和判断消费结构层次高低的一个重要指标。恩 格尔系数越小，消费结构的层次越高；反之亦反是。我国居民消费的恩格尔系数自1978年以来一直呈下降趋势,特别是近十年来尤为显著。从城镇居民看，随着生活水平的提高，吃在中国人生活中所占的比重
25、越来越小了，表现为食品消费比重大幅度下降。城镇居民恩格尔系数由1978年的 57.5%下降到 2001年的38.2%，下降了19.3个百分点；再由2002年的37.7%下降到2008年的33.8%，下降了0.9个百分点。恩格尔系数逐年下降，跌破了40%的大关，食品消费不断由吃饱向吃好转变。从农村居民看，恩格尔系数已下降到50%以下。由1978年的67.7%下降到2001 年的47.7%，下降了20个百分点；由2002年的46.2%下降到2006年的43%，下降了 3.2个百分点。农村居民生活消费的恩格尔系数下降，成为继上个世纪80年代中期以来农村居民总体生活消费由温饱迈入小康门槛的重要标志恩格
26、尔系数下降的主要原因：第一，服务消费占消费总支出的比重不断提高。目前我国人均GDP已跨过2000美元大关，在这个发展阶段，居民消费的特点是实物消费比重逐渐降低，服务性消费比重不断提高。近年来，我国居民对服务性消费需求不断上升，消费支出逐步向服务性消费领域分流，家庭服务社会化趋势更加明显。2006年城镇居民全部消费性支出中，服务性消费支出2441元，比上年增长9.7%，占消费性支出的比重由2001年的24.8%提高到28.1%，提高了3.3个百分点。一些大中城市居民这一比重已超出三分之一。 第二，近年来，我国城镇居民居住支出在总消费中的比重提升很快，人均居住支出占总消费支出的比重由1990年的4
27、.8%提高到2006年 10.4%，占人均可支配收入的比重由4%提高到7.7%；农村居民居住支出自1993年以来一直维持在 13.9%16.4%的高水平，成为仅次于食品居第二位的主要支出。 第三，居民食品消费比重的下降，在很大程度上是教育及医疗消费支出的过大挤压所致。据2006年发布的一项针对北京、上海、广州等八大城市的调 查显示，当前我国家庭子女教育的支出比重占家庭总收入的近三分之一，农村家庭用于子女的教育花费虽不到城市家庭的二分之一，但占家庭总收入的比重却最高； 近些年来我国医疗卫生消费占居民个人支出的比重也不断提高。城镇居民可支配收入。城镇居民可支配收入是指城镇居民的实际收入中能用于安排
28、日常生活的收入，它是用以衡量城市居民收入水平和生活水平的最重要和最常用的指标。通过图2-4可以看出，我国城镇居民人均可支配收在不断的升高，尤其从2004年到2007年增长的幅度更为可观。图3-2 2004-2008年城镇居民人均可支配收入及其增长速度通过对上述数据的分析，可以得知我国经济发展水平正在迅猛的发展，城镇居民的生活也已经进入了小康水平，居民的消费结构处于由“吃、穿”向“住、行”的转变过程。在食品消费支出比重下降的同时，衣着支出比重也在下降，而用于人力资本投资的教育、文化、卫生、保健支出比重在上升。除了城市居民教育支出已成为第二大支出外，我国农村居民的教育支出也超过衣着，成为继食品和居
29、住支出之后的第三大支出项目。在未来20年，我国居民的教育支出比重还将进一步扩大。调查研究表明，在中国父母抚养一个孩子的直接经济成本大约是49万元。中国城市青少年每年直接消费和为他们而产生的消费总额达2900亿元人民币。零点调查公司对全国4128名城乡居民进行的随机调查，进一步印证了这个事实。中国家庭教育花费已接近家庭总收入的1/3，家庭每年用在子女身上的教育花费连续两年增长率超过20%。随着中国经济的迅速增长，物质生活条件的逐步改善，越来越多的人开始关注到：物质生活的富有和心灵、身体、精神的健康并没有同步增长，相反，越发显示出反差距离的加大！如果说改革开放后，我们在事业追求，市场经济上已经逐步
30、累积成熟的经验，那么在现代社会中，如何在繁忙的工作中，帮助孩子健康成长、追求家庭和睦幸福已逐渐成为许多人关注的重要课题。“选择教育，选择财富之路！”这样的宣传语赫然在目。3.1.4社会文化环境“十五”期间，中国青少年研究中心在全国家庭教育调查中发现，70%的父母在教育孩子的问题上存在着较大的困惑和焦虑。图3-3 中国未成年人家庭教育状况中国青少年素质及父母教育观念状况：第一、素质状况。肯定自我、相信自我；生活知识较全面，适应能力和社会交往能力较强；兴趣广泛、眼界开阔；了解和关心社会，具有一定的社会知识；职业理想高尚务实，追求较高的职业理想。第二、学习生活状况。学状况良好,课余活动、娱乐休闲活动
31、的形式多样，内容较丰富；公共活动场所类型丰富，便捷，但数量匮乏；学习兴趣不够高；闲暇时间过少。第三、父母的教育观念。有50%以上的家长只关注孩子的学习；有32%的家长认为学习好比身体好、情绪好更重要；当今的家长中较普遍地存在“分数和升学”最重要的教育价值观，约有21%的家长重视分数、轻视创新能力的培养，还有46%的家长态度模糊，竟有27%的家长完全同意“只要孩子学习好，其他什么都不重要”的错误观点；对于合作能力的培养来说，家长更趋向于对孩子竞争能力的培养；有近30%的家长倾向于“当儿童遇到问题时，代他(她)去解决”的观点；家长对“减负”持“担心”的态度。有83%的家长对“减负”会影响儿童的学习
32、成绩有所担心；生活自理能力和动手能力不容乐观。（摘自：中国妇女报中国儿童中心中国青少年素质状况抽样调查情况报告）通过以上数据，我们得知以：第一、当前孩子的成长以知识学习为主，心理、素质、价值观等教育欠缺。第二、孩子参加各类兴趣班，却不具备必要的生存能力，具有远大的理想，却不会照料自己的生活。第三、重视孩子知识积累忽视心理、素质、价值观教育的观念主宰着现代父母的教育观念。另一方面,上世纪80年代,中国的一切都在发生翻天覆地的变化,字典的更新总是赶不上新名词诞生的速度,而这其中有一个新词汇注定将会让世人注目,那就是“独生子女”。独生子女是我国特有的一个现象，而现在更多的教育问题就是有关于独生子女的
33、。这几年独生子女也开始做父母了，也由此产生了更多需要关注的方面，如何做好父母是现在许多独生子女的困惑。来自中国社科院开展的中国教育满意度调查表明，77.8%的公众对教育的总体情况“不满意”，总体满意度分值仅为35.3分（满分100，60分合格），仅4.1%的公众表示“很满意”或者“比较满意”。由此可见,“教育是什么？如何教育好自己的孩子？”这是当今每个父母碰到的难题。今天的家庭教育面对着从未有过的挑战，因为我们碰到了历史上从来没有过的一段特殊的时期，就是信息化时代的来临。今天的大人不了解孩子，孩子似乎很神秘，他们知道得越来越多，教育因此变得非常困难。这是一个“菜鸟”教育“老鸟”的时代，因此，今
34、天的父母比任何时代的父母更需要学习。3.2微观环境分析3.2.1企业环境企业的组织结构的组织结构如下所示：图3-4 企业组织结构图企业的资源优势为中青研是共青团中央直属的国有事业单位，中国国家级专门从事青少年研究及相关领域开发的科研和信息服务机构。所以，相对于其他的教育企业相比，有着得天独厚的背景。中国青少年研究中心拥有一大批的优秀研究人员，在项目开发上拥有很强的能力。在培训中的专家都是企业内部的人员，这样首先保证了师资的质量和稳定性，其次节省了许多的费用。上课指定的教材也是中青研自行研制的，并且书的发放只是通过讲座和上课的形式。 但是，中青研在市场运作上的能力却非常的薄弱。企业缺乏能够操控市
35、场，对市场有灵敏反应的部门和人员。企业资金匮乏，无法高薪聘用人才和快速的展开业务。3.2.2供应商环境 对于中青研而言，他们的供货方就是国家劳动部。国家劳动部有极强的操控能力，但又没有绝对的稳定性，因此国家劳动部的任何一点变化对于中青研来说都是致命性的。因为国家劳动部提供的资质是买主很难转化的，并且不可能找到与他们相同的竞争产品。在去年劳动部就曾经想要将家庭教育指导师改为家庭教育指导，这样的变化对于市场运作是极度困难的。经过了多个月的协调、磋商、递交各种材料，劳动部才再次同意不更改名称。所以，中青研的发展，一定要走多元化的路线，根据自身的优势发展其他相关的培训项目。3.2.3竞争环境目前在中国
36、的家庭教育市场还没有像新东方这样的品牌训练机构，但是每个城市，都有各种区域性的培训机构像红黄蓝亲子中心、金四季感统训练馆、南京英纳杰咨询管理公司等，还有一些以儿童英语培训为主、结合亲子教育和智能开发的培训机构，像瑞德（中国）、金宝贝早教中心等，专业从事家庭教育还有各地教委、学校、家教协会，但是无论在教材内容上还是培训形式上，还没有形成统一、标准、高质量适应现代社会成年人学习的需要家庭教育训练系统。总体来看，目前家庭教育培训市场有以下特点：一、社会办学类型：机构规模小，区域市场化运作，商业目的性强，市场操作灵活，系统性差。二、政府机构类型：机关庞大，有很强的教育系统理论，缺乏市场运作手段，操作缺
37、乏灵活性，难以为家长提供针对性的服务。 但是在“家庭教育指导师职业培训”市场中，上海的中国国际人才开发中心与中国家庭文化研究会是较早从事此项目的，并且有一定的规模，可以说是市场上与中青研最具竞争力的企业。它与中华家庭教育网、中国家庭教育指导师网与海口美兰阳光特区家庭教育研究中心联手承办。中华家庭教育网是我国著名的教育网站之一，提供最先的教育咨询和教育理念。与中华家庭教育网和中国家庭教育指导师网站合作无疑提供了更便捷的平台，对于宣传和推广都有极大的优势。它的课时更多，价格更便宜；在授课方式上，采用面授和远程相结合的先进和灵活的手段；在课下有更多的辅导安排和资源，比如：博客点评，作业辅导，个案指导
38、，QQ交流等。“家庭教育指导师职业培训”还不可能有替代品的出现，因为现在我国的家庭教育指导师正处于稀缺的阶段。据国内外多家权威机构预测：我国在今后的发展中至少需要50万名家庭教育咨询指导专业人员。3.2.4中间商环境 对于中青研来说中间商就是代理商。由于中青研的资金和人员有限，快速发展的方式就是通过代理商协助在各地推广。通过对中青研现有机构和市场分析，潜在的代理商可以分为以下四类：第一类为心理咨询机构和文化传播公司。此类代理商没有自己的名声，希望通过在当地通过“家庭教育指导师职业培训”拓展自己的事业和打造自己的品牌。第二类为教育培训机构，比如：培训学校、教育学院等。此类代理商有自己的老师，但是
39、这些老师一般都没有名气，缺乏社会的认可度，他们希望通过这个平台打造自己的专业讲师团队。第三类为系统，比如关工委、少工委、总工会等。此类代理商有丰富的资源，希望能够提高自己的政绩。通过代理商，中青研可以专注于研发与管理工作，减少费用支出，但同时风险增大和利润减少。3.2.5顾客企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。中青研的目标市场是消费者市场和政府市场。对于消费者市场来说，主要是想从事家庭教育工作的人群，他们对于培训的课程内容的实操性和证书的权威性更加的在意。对于政府市场来说，他们有的中间商，有的就是目标顾客。这类型的顾客，希望得到更有效的课程，比如：做老
40、师内训，就要根据老师需求删减一些多余的课程。3.3SWOT分析 中青研的优势(strength)和劣势(weakness)分析优势：1.作为国家机关拥有公众信任。 2.顾客对中青研有高度的亲切感和信任感 3.拥有研发项目和课程的绝对优势。 4.拥有优秀的讲师团队。 5.拥有系统资源。劣势：1.市场反应不够灵活。 2.人员和资金欠缺。 3.后续服务不完善。 4.规模较小。 5.服务网络不健全。 6.远程服务和网络宣传不到位。中青研的机会(opportunity)和威胁(threat)分析机会：1.市场刚刚起步，可发展的空间大。 2.竞争者少。 3.青少年人口数量大，所需培训潜在人员多。 4.国家
41、政策支持。 5.经济水平提高，人们开始进行各种培训。威胁：1.经济危机到来，许多机构不想冒险发展新事业。 2.科技发展速度快，网络越来越重要。 3.国家劳动部对于市场的掌握能力太高。 4.合作机构流动性大。通过对市场分析和竞争者分析，可以看到中青研此项目的独特的竞争优势。与其他的培训机构相比，中青研的“家庭教育指导师职业培训”是劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心、中国青少年研究会和中国青少年研究中心培训中心共同在全国范围内开展家庭教育指导师岗位培训试点工作，该培训在全国实行统一管理 、统一教材 、统一师资 、统一考试，因此具有唯一性和权威性。合格毕业后，会得到由劳动和社会保障部中国就业培
42、训技术指导中心和中国青少年究会共同颁发 CETTIC家庭教育指导师职业培训证书 ，证书在全国范围内有效。并且授课教师均为心理学、社会学及教育学等方面的专家和教授。授课教师均要经过家庭教育指导师的培训，并对其进行一些实操的训练，授课后会组织评审，以保证授课教师团队的质量。也就是说，中青研培训后的学员证书更具权威性和唯一性，师资更加可信，面授也提供学员更多的交流和实践机会。4中青研策略分析4.1目标市场选择中青研现在所选择的市场为全国的青少年活动中心（服务机构）、行业协会、妇女儿童服务机构、派出所居委会、婚姻家庭律师事务所（法院）、婚姻家庭咨询指导中心、维情中心、情感热线、心理 （教育）咨询中心、
43、家庭服务（家政）业、家庭教育（社会家教）、志愿者义工、青少年儿童教育培训机构、早教机构、幼儿园、大中小学、社区服务机构、保健教育服务机构等相关工作人员。通过分析，中青研的目标市场选择过大，而且并没有突出自身的优势所在。通过对消费者市场细分，包括地理环境、人口状况、消费者心理和购买行为可以得知，“家庭教育指导师职业培训”属于一门新兴的职业，多数人还对此没有认识。在不同的地区，对此的认识也大不相同。对于北京、山东、天津等发达地区对家庭教育的认识比较深刻，想要学习的欲望也比较强，而对于云南、新疆等比较落后的地区，对于家庭教育没有认知，对此项目也不感兴趣。不仅如此，因为消费者心理不同，上海地区虽然比较
44、发达，但是他们不承认北京方面的证书，他们排外心理比较强。通过以上分析，我认为中青研在现有的条件下，应该选择北京、广东和山东为重点目标市场。首先，相对于我国其他地区，北京和山东对于家庭教育的重视程度比较高，希望增加家庭教育知识、提升家庭教育能力、改善孩子教育现状的父母等。家长愿意也舍得花费时间和金钱在孩子的家庭教育上。其次、广州现在已经成为我国培训行业发展最快的地区了，国外的尖端课程一般都会先引入广州，全国各地都有到广州学习的人。广州的经济发展很快，因此不用担心课程价格的问题。通过对产品分析。家庭教育指导师的培训模式采用面授、主题报告、技能训练、个案分析、情景模拟相结合的实战训练模式。由国内知名
45、心理学、社会学及教育学方面的专家、教授，以及在家庭教育方面有着丰富经验的权威学者、咨询师等联合执教，理论联系实际、重视学习效果。这些培训模式是现在传统家庭教育培训中所欠缺的。中青研将尖端的培训模式和权威学者有机结合，做到理论与实践的统一。但是，通过调查发现，现在参加培训学员最关注的问题在于是否能获得发展的平台和机会，增加就业能力。中青研在这方面还是有所欠缺，他应该利用自身的品牌和家庭教育咨询培训服务公司、亲子教育公司等机构或者某个社区、学校达成共识，提供给他们一段时间内义务的服务，这样既解决了家庭教育人才的缺失又给了学员锻炼的机会。据调查了解，现在合作机构的需求主要为以下几种：第一、通过此项目
46、树立自由品牌，发展自有项目。第二、利用中青研的讲师平台。第三、通过此项目，获得良好的经济收入。因此，中青研应根据这四点进行调整。首先，对于拥有自由项目的客户群体，要能建立完善的审核机制，看是否可以将他们的课程纳入中青研的体系下，形成战略性的合作伙伴。其次、应该在全国范围内广阔的招纳讲师，形成讲师库。此外，中青研还要研发更高端的课程提供给有进一步渴望提升的学员。最后，中青研对于进行合作的机构要帮助他们进行市场的策划和分析，并且在政策上要支持。所以，现在的目标市场应该为北京、山东和广州的高校毕业生；这三个区域有实力的家庭教育培训机构及各省的教育厅。让高校毕业生学习家庭教育指导师培训，增加他们的就业
47、机会；与家庭培训机构合作，建立战略联盟，中青研扩大市场，合作机构增加品牌效益和经济效益；与教育厅合作，通过教育厅网络系统，对老师进行培训。增加了该省教育厅的政绩，降低了中青研与社会机构合作存在的风险。4.2产品策略分析首先对产品的生命周期进行分析。产品的生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期是指新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求 新奇的顾客可能购买，销售量很低。成长期是指顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争。成熟期是指市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。衰退期是指随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。通过对产品特征的分析，我认为家庭教育指导师刚刚进入成长期，2007年至今家庭教育指导师已经发展了两年了，其中也出现了竞争者，顾客对于产品也开始熟悉，市场也正在扩大。中青研现在采用的产品营销方式为单一产品营销，没有借助已经有声望的其它项目带动。并且没有以做出品牌为核心。此外在代理商方面，中青研没有主动寻找，而且现有的代理商市场