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1、学 科 类： 学 号：100602050352学校代码： 密 级：2014届本科生毕业论文跆拳道营销策略研究院 系： 经济管理学院 专 业： 市 场 营 销 姓 名： 指导教师： 答辩日期： 二一四年三月毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文跆拳道营销策略研究是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人独自承担。 作 者 签 名： 指导教师签名： 年 月 日摘 要跆拳道运动起源于朝鲜半岛，是以搏击格斗为基础，以修身养性为核心，以磨炼人的意志、振奋人的精神为目的的一项体育运动。跆拳
2、道健身娱乐场馆遍布城市的街头巷尾，而中国武术套跆健身娱乐场馆在现代都市的数量却十分稀少，跆拳道的发展并不是偶然的，关键问题在于跆拳道迎合了市场的需求。本文先是对跆拳道作了简单介绍，再用SWOT分析法对跆拳道的优势、劣势、机会和威胁进行分析，对跆拳道有了更进一步地了解。通过4PS策略，产品、价格、渠道和促销总结出了跆拳道成功的一些营销策略和手段，有重视人才的培养，利用现代的营销理念等，最后就是分析跆拳道的成功之处对中国武术发展的启示。本文有大量有关跆拳道营销策略的国内外文献作为理论基础，并通过文献综述法、逻辑分析法等方法总结并分析了跆拳道的成功之处，旨在为中华武术的发展起到一些借鉴意义。【关键词
3、】跆拳道 营销策略 跆拳道发展 武术AbstractTae kwon do movement originated in the Korean peninsula, is based on the combat fighter, cultivate ones morality raises a gender as the core, to temper the will of people, encouraging the spirit of the people, for the purpose of a sport. Taekwondo fitness entertainment venu
4、es throughout the streets of the city, and the Chinese wushu set of kick and entertainment venues in the modern urban populations are very scarce, the development of taekwondo is not accidental, the key problem lies in the tae kwon do to meet the demand of the market. This article first introduced s
5、imply, and then use the SWOT analysis of taekwondo, the paper analyses the strengths, weaknesses, opportunities and threats, the tae kwon do have a further understanding. Through the 4 ps strategy, product, price, channel and promotion, summarized the tae kwon do some successful marketing strategies
6、 and means, with attention to the cultivation of talent, use of modern marketing concept, etc., the last is to analyze the success of the tae kwon do the enlightenment to the development of Chinese martial arts.In this paper, a large number of domestic and foreign literature about taekwondo marketin
7、g strategy as the theoretical basis, and through the method of literature review, logical analysis and other methods to summarize and analyze the success of tae kwon do, to have some reference significance for the development of Chinese a martial art.【Key words】Taekwondo Marketing strategy Taekwondo
8、 development A martial art目 录第1章 绪论11.1选题目的与意义11.2跆拳道简介21.3跆拳道在我国的发展历程21.3.1我国大众跆拳道市场的启蒙期21.3.2我国大众跆拳道市场的发展期21.3.3我国大众跆拳道市场的成熟期31.4跆拳道文化与精神内涵31.4.1跆拳道的文化31.4.2跆拳道的精神内涵4第2章 相关理论综述52.1营销策略52.2 SWOT分析法52.3 4ps理论6第3章 跆拳道SWOT分析73.1跆拳道的优势73.1.1跆拳道具有成本优势73.1.2跆拳道注重对礼仪的培养73.1.3跆拳道的级、段位考核体系有很强的激励作用73.1.4练习跆拳
9、道适合青少年健康成长83.1.5跆拳道的训练环境特别好93.2跆拳道劣势93.2.1跆拳道文化的冲突与反弹93.2.2我国跆拳道经营者缺乏缺乏先进的营销理念93.2.3尴尬的跆拳道教练103.2.4掺假的跆拳道黑带103.3跆拳道机遇103.3.1我国居民收入上升而且用于体育消费的支出也在上升103.3.2跆拳道推广受到国家及组织的支持113.3.3官方支持对跆拳道的推广113.4跆拳道威胁113.4.1跆拳道市场中的无序竞争113.4.2我国跆拳道市场地区差异较大12第4章 跆拳道相关的营销策略和手段134.1我国跆拳道市场营销环境分析134.1.1我国跆拳道市场营销宏观环境分析134.1.
10、2我国跆拳道市场营销微观环境分析134.2跆拳道4ps策略144.2.1跆拳道的产品策略144.2.2跆拳道的价格策略154.2.3跆拳道的渠道策略154.2.4跆拳道的促销策略154.3利用经济发达地区的传播优势164.4在进行表演传播的同时加强了技术输出164.5借助奥运传播的巨大魅力优势164.6种类繁多的竞赛活动促进了跆拳道传播174.7借助名人效应17第5章 跆拳道给中华传统武术的启示185.1重视武术人才的培养185.2树立现代先进的营销理念185.3营销策略应该多样化185.4服务手段先进化19总 结20参考文献22致 谢24IV第1章 绪论1.1选题目的与意义跆拳道是韩国一项类
11、似于中国的传统武术。它在全球发展迅速，受到很多国家民众的欢迎，跆拳道运动二十世纪九十年代开始在中国推广普及并发展迅猛。跆拳道通过竞技和大众两条跆线在我国协调发展，尤其是大众跆拳道运动在我国良好的发展趋势。大众跆拳道的练习项目包括拳法、腿法、品势、实战、特技表演和武道等，练习者训练时可针对不同的目的选择不同的训练内容。相对而言竞技跆拳道要求比较严格，这局限了跆拳道爱好者参与的可能性。跆拳道在中国的发展有如爆竹之势，勇不可挡，这也给中国武术运动的发展和继承带来了巨大的压力和挑战，同时又给武术的发展提供了很好的借鉴和深刻的启示。图1-1中国跆拳道协会标志和世界跆拳道联盟标志本文通过文献综述法、逻辑分
12、析法、数理统计法等方法总结并分析了大量国内外有关体育培训、业余训练、体育健身俱乐部与体育俱乐部的论文和博、硕士毕业论文；国内外有关书籍、杂志、报纸、网络及有关资源。旨在领悟出跆拳道快速发展的成功秘诀从而提取出适用于中华武术发展的一些策略。1.2跆拳道简介跆拳道（韩文：，英文：Taekwondo）是朝鲜半岛较普遍流行的一项传统武术（类似中国的武术），是一项以用脚踢、踹为主，用手击打为辅进行格斗的朝鲜民族的体育项目。它由套跆（品势/特尔）、对抗、击破、特技等部分内容组成。具有较高的防身自卫及强壮体魄的实用价值。它通过竞技、套跆和功力检测等运动形式，使练习者增强体质，掌握技术，并培养坚韧不拔的意志品
13、质。根据两大组织的不同文化形成了两大体系(WTF、ITF)的跆拳道分支，即为世界跆拳道联盟（WTF）和国际跆拳道联盟（ITF)这两大组织。除此之外还有其他一些民间的组织。此外，奥运会中的跆拳道是WTF体系的跆拳道。1.3跆拳道在我国的发展历程上世纪末，为了提高全民身体素质、倡导健康的生活方式，为了更好的促进我国竞技体育与社会大众体育的两方面协调健康的发展，全民健身计划与奥运争光计划正在全国范围内大力推广和实施，跆拳道运动正是在这时进入中国。1.3.1我国大众跆拳道市场的启蒙期最早出现跆拳道集体教学的地方之一昆明市当时的教练名叫李践，取名为昆明跆拳道培训学校，学校成立于1986年，当时只有成人班
14、，没有儿童班。训练仅是在水泥地上，硬件设备不齐全，但参与人数多达数百人。20世纪80年代末，北京体育大学正式开设了中国第一个跆拳道培训班。受港澳台和深圳等沿海地区的影响，跆拳道在相对发达地区也成为一项新兴时尚运动。 杜鹏.关于我国大众跆拳道市场的相关研究D.河北：河北师范大学，2012.1.3.2我国大众跆拳道市场的发展期1992年中韩两国正式建交，促进了中韩两国的民间跆拳道交流，2000年陈中首次获得跆拳道奥运金牌的轰动拉动了我国大众跆拳道道馆发展。2000年至2004年是快速发展期，国家队运动员陈中在奥运会上的一鸣惊人让很多中国百姓认识了这身洁白的道服。道馆如雨后春笋般涌现，训练人口也迅猛
15、增加。2004年，中国跆拳道协会正式成立，也是中国唯一的大众跆拳道官方机构。但是跆拳道道馆发展水平良莠不齐，市场鱼龙混杂，导致跆拳道这一运动面临信任危机。1.3.3我国大众跆拳道市场的成熟期2004年中国官方的跆拳道协会正式成立，出台了相关政策，以期规范我国的大众跆拳道市场。但是中跆协的政策指导并未立竿见影，面对这样的窘境，中国跆拳道协会有意识地加大了对市场的管理和引导力度，以期正面引导。2005年中国跆拳道协会做出官方要求，即所有教练员和大众裁判员必须持证上岗有号可查。2006年，全国大众跆拳道锦标赛和全国大众跆拳道冠军赛正式启动，让跆拳道爱好者有正规的平台进行交流切磋。 汪德林.万州区道馆
16、式跆拳道运营现状的思考Z.文化万象，2012.1.4跆拳道文化与精神内涵1.4.1跆拳道的文化大到国家小到个人都有属于自己的特有的文化。跆拳道也不例外，跆拳道重在“道”字它有无数种解释，当然文化也包含其中，那跆拳道的文化是什么呢?学习跆拳道的人要懂得忍。忍使人意志坚强，宽宏大量。人生不是一帆风顺的，困难和烦恼是生来具有的。碰到困难要发扬百折不屈的精神，千方百计地解决困难。要忍得住，挺过去。否则，将前功尽弃，一事无成。有道是有志者事竟成。忍能保持心平气和，克服心烦意乱。所以能辨别是非，做到心中有数。假如受人打击迫害，首先要保持镇定，不要轻举妄动，要顾全大局，不要冤冤相报。否则，害人害己，是非不断
17、。学习跆拳道的人要懂得诚。诚实的人敢于承认自己的错误，不说假话。承认错误是认识错误的过程，是改正错误的机会。正直诚实的人知道羞耻，能够把握自己。所以，不会明知故犯，不会丢面子。诚者有信，有信用就能得到帮助。否则，假话连篇，不能改过迁善。自欺欺人，不知羞耻。失去信用，得不到帮助。学习跆拳道的人要懂得仁。仁是修养，慈悲为怀。要大公无私，不要贪图功名。当社会或他人需要帮助时，要义无反顾地贡献自己的力量。但是，做好事也要有智慧。要有礼有节，公平正义，恰到好处不能过度。更重要的是不要等待回报，要心甘情愿。这样就能活的潇洒。否则，就会活的很累。众所周知，能量是守恒的。讲的话，做的事也是某种形式的能量释放。
18、所以，一定有能量的回报。请不要说坏话，做坏事。不然，将有坏报。 宋雷.河北省三城市跆拳道馆开展现状的调查与对策研究D.河北：河北师范大学，2012.学习跆拳道的人要懂得敬，知道尊敬别人。敬则能使人保持醒觉状态。这种醒觉的状态使人谦虚谨慎，戒骄戒躁。使人不耻下问，精益求精。丰富人的知识，能应付各种事物。否则，不能保持醒觉，自高自大，学识浅薄，就不能应付任何事物。因此，学习跆拳道的人要尊敬自己周围的人，虚心向他人学习，要经常保持清醒的头脑。1.4.2跆拳道的精神内涵跆拳道从创立开始就赋予其浓厚的精神、文化内涵。冷兵器时代已经过去，练习跆拳道不仅是练习手脚的功夫，更重要的是一种精神上的修炼。礼仪。就
19、是双方各自内心深处都必须持有向对方表示敬意和学习的心理，即跆拳道运动始终倡导的“以礼始，以礼终”的尚武精神。廉耻。说的是要学会明辨是非。如果做错了事，在良心上不管是对三岁孩童还是任何平凡之人都应自觉惭愧，无地自容。忍耐。忍即是德。有句古语里说忍一百遍能使家庭和睦，即能忍的人可得到幸福与繁荣。克己。不论道场内外，克制自己是非常重要的，切不可感情用事。老子曰：强者不是战胜对方的人，而是战胜自己的人。即自胜自强。 刘宏伟.论跆拳道的进攻策略J.沈阳体育学院学报，2006.百折不屈。明知是正义的也不敢大声高喊、不敢站出来的人，是没用的胆小鬼；向着既定目标，以百折不屈的精神，正直的倾注一切精力，就没有失
20、败的人。跆拳道追求武道精神为基础，能否以跆拳道树立武道世家，在于所有专心致志于此项事业的学员们能否实践其座右铭，能否实践跆拳道精神，体现出自强不息的精神。跆拳道精神可精练的概述为十二字宗旨：礼仪廉耻、忍耐克己、百折不屈。第2章 相关理论综述2.1营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 李玮达.跆拳道俱乐部营销战略的研究J.新西部，2011，09.2.2 SWOT分析法SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部
21、条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，进而选择最佳经营战略的方法。SWOT即优势（Strenths）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threats）。通过对我国大众跆拳道市场现状的分析，机遇与风险共存，既有积极因素提供良好的环境帮助其发展，也有消极因素阻碍着其发展。该如何利用其有利因素，避免其不利因素的影响，从而获得预期的经济效益和社会效益。我这里就用SWOT分析法对跆拳道的营销策略进行分析与总结。图2-1 SWOT分析图机会威胁内部劣势内部优势势扭转型战略防御型战略多种经营战略增长型战略2.3 4ps理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理
22、论的提出而出现的。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 刘茂辉.跆拳
23、道市场化现状及开发策略研究J.西安体育学院学报，2006.产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。第3章 跆拳道SWOT分析3.1跆拳道
24、的优势3.1.1跆拳道具有成本优势跆拳道市场作为第三产业服务业的领域，具有成本优势。对于跆拳道培训经营者来说，即是运动场地或培训教室、器具、器械和培训人员等成本。另一方面，大众跆拳道市场的可变成本就包括宣传广告费用、水电费等。可见其经营成本结构比较简单，如果对于自营自教的跆拳道馆更具有竞争优势。3.1.2跆拳道注重对礼仪的培养现代跆拳道运动非常注重讲究礼仪、推崇武道，并在传播过程中不断进行实践和深化，以培养习练者其礼让谦逊、宽厚待人的品德。“以礼始，以礼终”是跆拳道习练者必须遵守的行为规范，它要求在教学过程中所有的教练学员必须身着统一白色道服。不管是在训练、比赛、讲解等各种场合，都可见队员教练
25、在不停地行礼鞠躬，这是一种系统化的礼仪规范。这种特殊的教育功能，对于青少年具有特殊的教育意义，这就是很多家长希望自己的孩子练习跆拳道和社会上的精英（白领）人才愿意参与跆拳道训练的原因之一。 宋雷.河北省三城市跆拳道馆开展现状的调查与对策研究D.河北：河北师范大学，2012.3.1.3跆拳道的级、段位考核体系有很强的激励作用在段位的考核上跆拳道的考核体系更为细致标准，在晋级者年龄、习练时间、考核内容、标准、晋级资格和考核程序、组织上有明确严格的规定。 刘宏伟.论跆拳道的进攻策略J.沈阳体育学院学报，2006.白 带（10级） 必修：基本动作或太极一章白黄带（9级） 必修：太极一章黄 带（8级）
26、必修：太极二章黄绿带（7级） 必修：太极三章绿 带（6级） 必修：太极四章绿蓝带（5级） 必修：太极五章蓝 带（4级） 必修：太极六章蓝红带（3级） 必修：太极七章红 带（2级） 必修：太极八章红黑带（1级） 必修：太极一至八章黑 带（1段 / 1品） 必修：高丽 升级年资：1年 年龄：15岁或以上，以下者为1品黑 带（2段 / 2品） 必修：金刚 升级年资：1年 年龄：16岁或以上，以下者为2品黑 带（3段 / 3品） 必修：太白 升级年资：2年 年龄：18岁或以上，以下者为3品黑 带（4段） 必修：平原 升级年资：3年 年龄：25岁或以上，以下但年满20岁者为4品黑 带（5段） 必修：地跆
27、 升级年资：4年 年龄：30岁或以上黑 带（6段） 必修：天拳 升级年资：5年 年龄：36岁或以上黑 带（7段） 必修：汉水 升级年资：6年 年龄：43岁或以上黑 带（8段） 必修：一如 升级年资：8年 年龄：51岁或以上黑 带（9段） 由特别组织评核，在跆拳道有重大贡献者9年，年龄：60岁或以上者如韩国黑带九段李奎珩大师。这种晋级考试制度，使学员在学习过程中有了明确的目标，每晋升一个级位，都会给学员一种成就感和自豪感，形成了一种无形的激励机制因而备受跆拳道爱好者的推崇，追求更高的段位成了每一个跆拳道习练者的共同目标。3.1.4练习跆拳道适合青少年健康成长跆拳道运动在训练中强调速度、协调性、灵
28、敏性和柔韧性，不强求绝对的力量训练，对提高机体形态和促进骨骼肌肉的发展具有一定的好处，非常利于青少年的健康成长。其次，在技术上，跆拳道动作比较简单、易学而且很富有观赏性。最后，跆拳道讲求的“呐喊发声”符合青少年爱表现的天性，通过大胆的喊叫，培养他们敢于表达心声及情感的勇气，这对于青少年树立信心，克服自卑心理有一定的益处。 张向辉.路拳道运动员定量负荷后某些生理生化指标变化特征研究D.东北师范人学，2006.表3-1跆拳道练习者发声重要性调查表重要不重要个数（个）982百分比（%）9823.1.5跆拳道的训练环境特别好道馆或俱乐部是跆拳道教学训练的小环境，基本上每家正式的道馆或俱乐部的装扮、内饰
29、都会给人耳目一新的独特感觉。彩色的如地毯般的跆拳道垫，摆放整齐的各类道具，洁白的道服，讲求“礼仪，廉耻”的宣传标语，追求“武道”氛围的内饰，会给每个习练者肃然起敬的感觉。训练场上给人的感觉不是在训练，而是通过运动，找到了娱乐、休闲的气氛。这种训练环境和氛围极大地引起了家长和习练者的兴趣，会吸引众多的习练者参与其中。 宋雷.河北省三城市跆拳道馆开展现状的调查与对策研究D.河北：河北师范大学，2012.图3-1跆拳道道服和训练道馆图片3.2跆拳道劣势跆拳道的发展，尤其是大众跆拳道发展迅猛，有如破竹之势挡也挡不了。但是，俗话说船小好调头，船大可就难调头了。现在跆拳道发展越来越快也是越做越大这就难免会
30、出现一些问题和瑕疵。3.2.1跆拳道文化的冲突与反弹文化冲突是指不同文化在传播接触中出现的互相排斥的倾向和状态。大众跆拳道在极度兴盛之际，与中国文化的冲突日渐凸显，文化冲突必然引起反弹，将大众跆拳道一度流行与时尚的热度下降。我认为国人现在对跆拳道是盲目追随，痴迷留恋，总有一天大众会客观、冷静、理智地看待跆拳道。3.2.2我国跆拳道经营者缺乏缺乏先进的营销理念由于大众跆拳道产业在我国发展时间较短，在营销过程中从理念到制度、从推销环节到销售服务等方面都存在误区，应引起相关营业者的关注。第一，企业的市场定位不准、营销手段单一。有些经营者没有正确认识到自己服务业的地位，仅仅是来了就教的简单形式。第二，
31、缺乏产品的附加值。在体育服务业，经营者应该主动让消费者感受到产品的附加价值。第三，营销过程缺乏持续性。企业通常利用营销提升品牌的知名度和树立企业形象，这都并非在短期时间内可以成功的，需要通过长时期的展开不间断的投入和营销活动。3.2.3尴尬的跆拳道教练大众跆拳道成为一种社会时尚后，其中不乏利欲熏心者和“挂羊头卖狗肉”者，导致大众跆拳道教练出现鱼龙混杂的局面。教练员水平参差不齐，只有极少数是科班出身，一部分经过正规训练，相当一部分教练脱跆于中国武术的散打运动员，受经济利益的驱动，腰中黑带一系，俨然成了所谓的“跆拳道教练”，他们甚而至于被问及腰中黑带的含义时张口结舌。尴尬的教练带给大众跆拳道的伤痛
32、令人扼腕叹息，也给我们以警示：任何技术都有其风格与精髓，企图通过走捷径来实现大众跆拳道的推广，是带病运转，带伤作战，最终的结局只能是“伤腿跑不远”。 刘茂辉.跆拳道市场化现状及开发策略研究J.西安体育学院学报，2006.3.2.4掺假的跆拳道黑带毋庸置疑，作为一名跆拳道人，身穿一套洁白的道服，腰中系上黑带，本来是跆拳道练习者神圣而光荣的象征，是多少跆拳道练习者梦寐以求的目标，也是大众跆拳道练习者习练水平的标志。个别失去道德与良知的不法分子，却因为经济利益的驱动，将黑手伸向黑带。他们利用自己的特殊关系，将考级时成绩不合格者推荐给段位授予机构。于是，“花钱买黑带”的现象，使黑带曾经一度泛滥，一时间
33、，“黑带”真假难辨。3.3跆拳道机遇3.3.1我国居民收入上升而且用于体育消费的支出也在上升在大众跆拳道市场繁荣的地区，普通人民的可支配收入水平完全可以支持爱好者坚持此项运动。我国国民经济增长迅速，居民收入不断上升，用于体育消费的支出在收入中所占比例不断上升，人们对自身健康的追求越来越强烈，特别是在当前现代社会人们的生活节奏越来越快，精神压力越来越重，人们身体长期处于亚健康状态的情况下，如何满足广大居民的日益增长的精神文化需求，成为市场经济下急需解决的问题。而跆拳道这一新型的运动项目与健身方式由于其丰富的文化内涵和简单易学的技术动作，恰好满足了当今社会的需求，倍受广大群众尤其是青少年的喜爱。
34、武勇成.从微观角度解析现代跆拳道运动的推广策略J.广州体育学院学报，2009.3.3.2跆拳道推广受到国家及组织的支持1.国家的大力支持现代社会发展表明，民族体育的发展与兴盛和国家政府的重视密不可分，政府是民族体育发展的强大后盾。据不完全统计，从20世纪70年代开始，韩国每年向跆拳道投入的经费都多达数亿美元，而且还专门成立了跆拳道技术研究部门国技院。它为现代跆拳道运动在国际化推广方面做出了不可磨灭的贡献。 张海滨.韩国跆拳道运动的发展对我国跆拳道运动的启示J.解放军体育学院学报，2002.2.国际性组织的大力支持跆拳道被称为“世界第一搏击运动”与它的两个国际性组织国际跆拳道联盟(ITF)和世界
35、跆拳道联盟(WTF)，是在20世纪60-70年代相继成立的国际性组织。ITF主张跆拳道的表演和技巧性，提倡跆拳道的品势修炼。WTF则提倡跆拳道的实战和搏击，即目前的竞技跆拳道。这两个组织在世界各地积极发展会员国，通过多种渠道，多种方式开展跆拳道的推广工作，对跆拳道的国际推广作用巨大。3.3.3官方支持对跆拳道的推广跆拳道在中国迅速步入正轨，不仅列入了奥运争光计划，也列入了全民健身计划，并取得了可喜的成绩，中国不仅实现了在奥运会上夺金的任务，而且形成了大众跆拳道健身人口的数百万大军，官方对大众跆拳道的媒体播报，使得大众对“大众跆拳道”这个词开始熟悉且渐渐深入人心。官方展示的一张张精美的图片和一幅
36、幅动人的画面，更是吸引了众多追逐的目光，加速了大众跆拳道在中国的推广进程。3.4跆拳道威胁3.4.1跆拳道市场中的无序竞争由于跆拳道市场监察的缺失，众多跆拳道俱乐部或培训机构之间的竞争无序化普遍，甚至出现恶性竞争。经营者经常利用价格或虚假宣传来招揽学生，却疏于对自己的服务质量和硬件设施的升级。跆拳道混乱的培训市场也多次引起了全国或地方媒体的注意。例如，中国青年报的报道道馆质量参差不齐，跆拳道市场规范从教练开始，主要说出了跆拳道教练资质上的监管缺失。目前我国大众跆拳道市场发展的蓬勃向上，但其中的问题也很多，市场的无序化和监察缺失是最严重的威胁，长期不利于跆拳道市场的规范化发展也是很重要的威胁因素
37、。 李玮达.跆拳道俱乐部营销战略的研究J.新西部，2011，09.3.4.2我国跆拳道市场地区差异较大跆拳道在我国的发展呈现出了“大城市和沿海较发达地区的市场较为成熟和规范，全国总体发展呈现出阶梯式的发展形势”。因为欠发达地区一方面跆拳道馆规模小硬件设施不齐全，另一方面缺乏专业的跆拳道人才，所以其发展还处于初级阶段较不成熟。目前我国跆拳道市场的总体特征是：跆拳道市场主体在数量上增长较快，但质量上有待提高；跆拳道市场体系初步形成，但发展无序化严重需要监管；跆拳道市场普及型较高，但是地区发展差异较大；跆拳道市场有效需求的潜力很大，但是经营主体的管理经营经验不成熟；高素质的体育人才和管理人才医乏。表
38、3-2 2010年和2012年城市注册道馆数量（个）北京上海沈阳太原兰州贵阳2010年8410332201172012年13617265341714第4章 跆拳道相关的营销策略和手段4.1我国跆拳道市场营销环境分析4.1.1我国跆拳道市场营销宏观环境分析首先，从我国人口环境来分析，大众跆拳道市场的消费者和爱好者的人口结构呈现以下特点：“青少年比成年人多、发达地区比欠发达地区多、男生多于女生”。而且近几年，跆拳道运动也走进了中小学与大学的体育课程中，很多大学都成立了自己的跆拳道协会。根据多家媒体的报道，学习跆拳道在我国己逐渐形成了一种风潮，并成为了一种时尚的运动。从我国的经济环境来分析，纵观我国
39、近五年的国民收入水平和消费结果，大众跆拳道运动仍然有广阔的潜在市场。根据国家统计局发布的2011年我国各省区市的人均可支配收入，“全国平均值为12137.96元人民币。其中，较高的城市有北京为30910.80元人民币，上海为32250.80元人民币，中部地区如石家庄为12882.80元人民币，郑州为17864.70元人民币，东南部沿海城市如深圳为35351.75元人民币，厦门为22390.55元人民币”。从以上数据可见，在大众跆拳道市场繁荣的地区，普通人民的可支配收入水平完全可以支持爱好者坚持此项运动。从我国政治和法律环境来分析，大众跆拳道市场得到了我国体育局政策和法规支持。1995年，我国实
40、行全民建设计划纲要后，大众体育的发展势头迅猛，促进了城乡居民闲暇时间的体育和健康意识。2008年北京奥运会更是对国人的体育运动意识产生了巨大的推动作用。中央体育局更是树立了竞技体育和大众体育均衡发展的策略，也真正走上了体育强国的道路。 Beis K,Tsaklis P,Pieter W,Abatzides G.Taekwondo competition injuries in Greek young and adult athletes.European J Sports Traumatology and Related Research.2001;23,130136.4.1.2我国跆拳道市场
41、营销微观环境分析首先，体从体育企业的营销来分析，它与其他行业的营销一样，并不是孤立进行的而是与其他体育企业有密切联系。近些年随着我国房地产行业的发展，从自治区到中小城市的房价都有不同程度的提高，也导致了训练场的租金口益上涨，逐渐成为了大众跆拳道市场的重要阻碍因素，尤其是对商业跆拳道俱乐部或培训中心，但对中小学和大学的跆拳道俱乐部营销则相对较小。 刘宏伟.论跆拳道的进攻策略J.沈阳体育学院学报，2006.大众跆拳道行业的消费者是微观营销环境中最重要的因素。消费者根据“练习者年龄可以分为青少年和成人，他们的练习目的不同”。对于青少年来说，练习跆拳道运动多是为强身健体、减小学习压力、锻炼其品行和毅力
42、。而跆拳道的成年练习者练习目的多出于健身或减肥、追逐时尚或防身等。由于不同年龄段的消费者目的不同，采取的营销策略和营销重点应该用不同的侧重点，而经营者也应该迎合不同的目的来设计其有特色的训练课程。大众跆拳道市场的竞争者不仅包括横向的竞争者即不同类型的跆拳道俱乐部或培训班，还包括纵向的竞争者即其他项目的大众培训机构，例如舞蹈、武术、篮球和足球等。大众跆拳道项目的核心竞争力从外因看，近几年的韩流趋势使跆拳道项目挂上了时尚的标签；从内因看，其练习内容的易学性和实战性都使它推广快速。总之，通过分析我国大众跆拳道市场的宏观环境和微观环境，宏观环境中的社会、文化、经济和人口等因素都说明了其未来发展的潜力，
43、但是微观环境中的高房租和众多竞争者也说明了其发展道路上的不利因素。对于跆拳道道馆的营销主体来说，首要问题并不是如何实施一系列的营销计划，而是如何及时了解消费者的具体需求，通过改进与消费者之间的关系，采用适当的营销措施促进我国大众跆拳道事业的未来发展。4.2跆拳道4ps策略4.2.1跆拳道的产品策略跆拳道市场中的核心产品。通过细化跆拳道核心产品的内容，可见跆拳道这一项目的一些特点一一动作简练、容易掌握和目标明确。许多研究也从其他的角度证实了跆拳道的这一特点。从营销学中产品的宽度、长度和相关度也同样发现跆拳道的简练和易学的特点。但是由于跆拳道教学的无形性和生产消费的一致性，它产品的销售情况复杂且只
44、能直接销售而不能有间接销售即中间商。跆拳道市场中的形式产品。跆拳道的服装实行相似包装策略，采用相似的款式、颜色和标识。一方面可以形成跆拳道的标志性特征，便于辨认和流行；另一方面，着重了练习者的整体性和团结性。而跆拳道服装另一个特点就是其差异性的腰带，这是典型的差异性包装策略。利用不同腰带颜色来对不同练习者的练习水平产生差异性的外观，这也是跆拳道市场的显著特点。跆拳道市场中的附加产品。它是指顾客购买一种产品时所得到的其他产品利益和服务，它也是一种产品或服务，以促进核心产品的营销。例如所获得的优惠或赠品等。4.2.2跆拳道的价格策略根据我国跆拳道市场十几年的发展以及当前的产业扩张现状，可看出我国市
45、场目前处于成长期。跆拳道培训市场一般在120-250元/月，并实行月卡、季卡和年卡以保留客户。调查显示普通练习者的跆拳道服装的收费为50-300元之间。我国跆拳道市场主要受到竞争导向定价法的影响，所谓竞争导向定价法是“根据同行业中其它公司的价格来制定本企业服务价格的定价方法，但它并不一定意味着企业将与其它公司收取相同的费用”。虽然我国大众跆拳道市场的消费者数量急剧上升，发展快速，竞争开始加剧，但是其利润并不是很高。“与同类爱好钢琴和英语等相比，跆拳道定价仍处于较低的水平”。所以我国大众跆拳道市场的服务定价并不是由消费者的数量决定，而是受行业内竞争的行为影响。从侧面也印证了，我国大众跆拳道市场经
46、营的混乱和无序，致使整个行业都无法通过有质量的经营来获得良好的利润。4.2.3跆拳道的渠道策略跆拳道采取俱乐部的形式发展，属于体育产业中的体育培训产业，其实质就是为体育消费者提供非物质的技能培训服务。跆拳道以道馆为发展形式，通过提供训练场地器材和技术培训，满足了人们在闲暇时间学习跆拳道、习练拳道的需求。跆拳道的爱好者和习练者都有各自的学习和工作任务，不可能像专业运动员一样专门去学习训练。只能利用课余或工作之余学习或训练，道馆的上课和训练时间都安排在人们的闲余时间，避免了学习工作同练习跆拳道在时间上的冲突。既锻炼了身体，又兼顾了学习和工作。跆拳道采取体育健身俱乐部的形式发展，既符合了当前社会大众健身的需求，适应了体育大众化、产业化的发展趋势。 李玮达.跆拳道俱乐部营销战