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1、摘 要: 广告翻译并不是一味地将原文信息忠实地转换到目的语中的纯模仿性行为, 而是一种积极的、 具有创造性的诠释过程。汉文广告的英译应根据英文广告的文体特点与翻译标准, 遵循功能相似、 意义相符、 KISS及可接受性原则, 灵活地采用直接传译法、 调整性译法或二者揉合译法的策略, 才能实现汉文广告英译在目的语文化中的预期功能, 即呼唤功能, 产生最佳的宣传效果。一、 英文广告的文体特点广告的最终目的是通过言语(口头或书面)介绍某商品的名称、 性能、 特点等, 说服受众购买广告主的商品、 劳务或促使受众看什么东西、 做什么事情。一般情况下, 人们不会花大量的时间来阅读广告的内容, 这就要求广告的
2、形式、 语言和内容必须引人注目、 通俗易懂、 给人印象深刻。正是这些需要,使广告语言形成自己独特的风格。汉文广告译成英文, 译文受众主要是英美人和西方人, 要想使译文能有效地促进广告商品的销售, 译文必须能为译文受众所接受, 必须符合英文广告的文体特点。英语广告的文体特点有: 1. 在句法结构上。口语较多, 句子结构简单、 长度短, 常用小句、 简单句、 祈使句、省略句及疑问句; 动词常用主动语态, 少用被动语态, 多用一般现在时; 名词词组是广告文体句子中结构最复杂的成分,每个名词词组往往带有许多修饰成分, 前置修饰成分较多,所有格 s 的出现频率高, 名词词组中形容词的比较级和最高级出现频
3、率高。 2. 在词汇上。复合词多, 词的内部结构比较简单, 积极肯定、 褒义的词占绝对优势, 专有名词出现频率高。3. 在修辞手段上。常用语句重复、 押韵、 并列结构等手法。以上三点基本上概括了英文广告的语体特征。现实中英文广告中常以第二人称“ you” 为中心; 常用缩略词, 如“ we ve”“ don t” 等; 常用高频短词和单音节词, 如“ new” “ come” “ go”“ clean” “ fresh” 等; 常有臆造词(coinage), 如“ Kleenex” (“ 舒洁” 面巾广告)就是将 clean 与 excellent 临时揉合在一起, 使语言显得俏皮而给人留下深
4、刻的印象。广告在句法、 词汇、 修辞手段上的文体特征体现了广告作为一种应用文体的独特性, 这些语句、 词汇及修辞的应用能有效地拉近广告与受众之间的距离, 使二者之间建立信任, 从而使诱发消费获得成功。二、 翻译的标准翻译是一种语言活动, 它涉及两种语言与各种知识, 它用一种语言把另一种语言所表达的思想内容、 感情、 风格等忠实地重新表现出来。学者们对翻译标准的看法不尽相同。西方的翻译标准最常用的是 18 世纪英国爱丁堡大学教授、 翻译理论家 Alexand erF.Tytler 提出的三条翻译基本原理: 译文应完全传达原文的思想, 译文的风格和笔调应与原文一致, 译文应像原文一样流畅; 西方还
5、流行这样的标准, 等值(equivalentvalue)、 等 效 (equivalent effect) 和 功 能 对 等 (functionalequivalence)。在中国, 影响最深、 流传最广的翻译标准是严复的“ 信、 达、 雅” ; 还有张培基等提出“ 忠实、 通顺” 为翻译标准;陈宏薇、 李亚丹在 新编汉英翻译教程 中提出“ 功能相似、 意义相符” 这一标准; 苏淑惠曾提出广告的翻译标准就是在功能对等的基础上的等效原则。三、 汉文广告英译的原则(一)功能相似原则。广告有四种基本功能: 1.信息功能(informative function), 它是生产厂商向消费者传递商品信息
6、的主要渠道。2.美感功能(aesthetic function), 它是广告用语言、 图像等及其传达的内容对所介绍的商品进行美化, 使受众感官愉悦的功能。 3.表情功能(expressive function), 它是用语言表达广告主的思想感情、 对商品做出有利的宣传的功能。4.呼唤功能 (vocative function), 能使广告受众做出广告主所预期的反应, 并最终促进该种商品的消费。 Newmark 认为广告主要具备呼唤功能。广告文本是一种具有很高商业价值的实用文本,它的价值主要体现在呼唤功能上, 其他三种功能都为其服务,最终达到诱发消费的目的。英译一则汉文广告时首先要考虑的是广告的
7、主要功能 呼唤功能。语句的组织、词语的运用都要尽力体现这一功能, 否则, 再美的译文也不能达到广告的促销目的。当然, 由于汉英两种语言及其文化的个性差异,翻译的障碍重重, 译文内容对原文内容达到绝对的“ 信” , 译文功能对原文功能达到绝对的一致是不可能实现的。所以, 笔者认为, 汉语广告英语翻译应以“ 功能相似” 为原则, 而不是“ 功能对等” 。(二)意义相符原则。语言的意义有两大类, 即指称意义(denotation) 和蕴涵意(connotation)。陆国强先生( 1999) 将指称意义定义为 “ 词的确切和字面的意义 ( strict and literalmeaning)” ,
8、蕴涵意义定义为“ 词的隐含意义(implied orsuggestedmeaning)” 。意义不仅存在于词汇层, 还存在于句子层和篇章层。广告语中词汇层意义和句子层意义尤为重要, 翻译时, 对原文的主要信息不可夸大或缩小, 不能一味地照字面翻译, 要充分研究广告的具体内容。(三)KISS 原则。 KISS就是指“ keep it short and sweet” 。 受众不会花很多时间去看一则长而复杂的广告; 同时, 广告主也希望节约空间, 降低广告成本, 所以广告宜短为好。由于汉英两种语言的不同特征和结构, 一篇文章的英文比汉文长得多,这给我们广告英译带来困扰。在英译广告时, 要有意识地在
9、不脱离广告主旨的情况下, 尽量使译文短小。短就是“ 简洁” 。A. R. Fatihi 认为广告简洁能使广告本身具有说服力, 并且有利于维持受众对广告的热情及促使受众对广告做出反应。(四)可接受性原则。 可接受性原则, 就是指译文能被译文受众理解和接受。我们把汉文广告译成英文, 目的是让英文受众了解、 接受中国的产品, 对产品产生兴趣, 进而购买该产品, 译文当然要遵循译文受众语言文化上的接受习惯, 任何与他们文化上的不一致都会妨碍译文受众的接受, 导致某广告的失败。 语言只有简单、 口语化, 受众才易理解和接受。 在影响受众前, 广告必须接近受众。友好的接近能使受众对广告建立信任, 使劝说更
10、容易。上述原则并不是互相排斥的, 而是相互关联、 相互依存。只有做到了“ 意义相符” , 才能体现“ 功能相似” , 只有做到了KISS , 才能体现可接受性。另外, 在英译广告时, 尤其是广告商品的商标、 口号, 还应力求新颖独特, 使之具有较高的审美价值, 从而使受众牢记产品。四、 中文广告英译的策略(一)直接传译法。 这种译法的含义不言自明, 优点是能较准确地保留原文的信息, 信息功能强, 但对于以呼唤功能为主的广告译文来讲,强调信息功能的同时, 有可能减弱了呼唤功能。 由于语言文化上的差异, 一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的, 如果依样画葫芦, 一字不动地译成另一种语言就
11、不一定能达到原来的效果, 有时甚至适得其反。 虽说如此, 但也不乏直接传译的典例。如“ 一切皆有可能” (李宁服饰广告) 就直译为“ Anything is possible” , 收到了较好地宣传效果。(二)调整性译法。 调整性译法指在广告翻译的过程中, 为更好地克服国际广告中的文化障碍, 译者可以在综合所有提供给译者的资讯的情况下, 对原文作文化及语言上的调整以适应目的语文化及目的语读者。调整性译法能有效地克服国际广告中的文化障碍, 达到有效地宣传产品、提高销量的目的。广告翻译中译者应着重实现译文在目的语文化中的预期功能, 而不是追求与原文等效。在实现译文预期功能的过程中, 译者不可避免地
12、会对原文进行文化及语言上的调整以适应目的语文化及目的语读者。相比之下, 在广告英译中, 调整性译法更能为英语受众所接受, 更能达到广告的最终目的。 但直接传译法能较好地保留原文信息, 在具体广告英译中要认真分析广告内容, 以英语语言和文化为取向, 灵活采用调整性译法、 直接传译法或糅合该两种译法, 以达到最佳的译文宣传效果。参考文献:1Fatihi.A.R.The Language of Advertising and TVCommercials M. New Delhi: Bahri Publications, 1991.2陈宏薇. 新实用汉译英教程M. 武汉:湖北教育出版社, 1996.3陈宏薇, 李亚丹. 新编汉英翻译教程M.上海:上海外语教育出版社, 2004.4吕瑞昌, 喻云根等. 汉英翻译教程M.西安:陕西出版社, 1983.5苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准J.外国语,1996(2).6王佐良, 丁往道.英语文体学引论M.北京:外语教学与研究出版社, 2002.