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1、16毕 业 论 文（2017届） 题 目：绿色营销 系 部：经济管理系 专 业：经济管理专业 班 级：2015级 姓 名： 指导教师： 浅析绿色营销的企业经营策略摘 要在经济高速发展以及环境日益恶化的如今，绿色营销逐渐成为企业营销发展的一种新趋势。然而，我国绿色营销起步较晚，我国企业在绿色营销的实施上存在着诸多困境和很多的问题。本文主要阐述了我国绿色营销的现状，并对我国绿色营销存在的问题进行具体的分析，同时对绿色营销实施的对策进行了思考，提出了几点可行性建议及绿色营销实施的对策,这对于企业绿色营销的实施具有十分重要的战略意义。关键词 绿色营销/绿色需求/绿色消费目 录摘 要1.绿色营销的概述5
2、1.1 绿色营销产生的背景51.2 绿色营销的特点51.3绿色营销的作用62.绿色营销在我国的发展现状62.1 企业未确立绿色营销理念72.2 政府对绿色营销不够重视72.2 全社会性的绿色消费需求尚未形成73.我国企业实施绿色营销存在的问题73.1 消费者的绿色消费意识淡薄83.2 绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受83.3 企业的生产观念落后83.4 企业的营销组合策略陈旧93.5 未得到政府的有效支持104.知名企业绿色营销的成功案例及启示114.1 耐克公司的绿色营销114.2 耐克公司绿色营销的成功给我们的启示125.企业实施绿色营销的对策建议125.1 注重培养绿色消费意识125.
3、2 开展绿色宣传135.3 转变企业的生产经营观念135.4 完善绿色营销组合策略135.5 强化政府的宏观调控14结 论16参考文献17致 谢171.绿色营销的概述绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。1.1 绿色营销产生的背景在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加
4、倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。1.2绿色营销的特点1.2.1 综合性特点绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求，是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企
5、业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。 1.2.2 统一性特点绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同
6、时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。1.2.3 无差别性特点绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人
7、体健康无损害。 1.3绿色营销的作用绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。 绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。2.绿色营销在我国的发展现状2.1 企业
8、未确立绿色营销理念在我国大多数企业，关于绿色营销理念尚未真正确立。表现在粗放型经济及落后的生产管理方式等方面。2.1.1粗放型经济增长方式的影响由于长期受到粗放型经济增长方式的影响，许多企业都只重视经济利益，忽略了环境保护的重要性，这就使得这些企业的绿色营销观念淡漠，环保意识差、目光短浅，只注重眼前利益而忽视长远的社会利益，短期的经济行为非常严重。对资源、生存环境造成极大的损耗。2.1.2落后的生产管理方式的影响我国多数企业仍是较为落后的生产管理方式。很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。这就制约了绿色营
9、销的实施与开展。2.2 政府对绿色营销不够重视各级政府不够重视绿色营销战略，在法律、经济、社会宣传上都缺乏有效的支持，进而就更不会为企业创造和提供实施绿色营销的环境，这就导致我国在绿色营销的发展受到限制。2.3 全社会性的绿色消费需求尚未形成 在发达国家，由于其经济水平较高，人们的环保意识强，人们更乐意接受绿色产品。为此，就比较容易开展绿色营销。而在我国，整体消费水平还处于初级水平，多数地方的温饱问题才刚得以解决，人们无力顾及产品绿色与否，环保意识淡薄，这就使得在绿色消费能力还较为薄弱。3.我国企业实施绿色营销存在的问题3.1 消费者的绿色消费意识淡薄3.1.1 绿色消费概念模糊我国国民的整体
10、质量不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是绿色产品，很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区绿色消费变成了“消费绿色”。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比。他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。3.1.2 绿色消费态度消极我国国民的整体素质不高，加上媒体宣传引导滞后，尚未形成全社会性的绿色消费意识。在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不
11、大而不愿意采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。中国消费者的“绿色”消费意识多数停滞在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”而不是“不要污染环境”。由于社会文化背景不同，收入不同，绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体来说很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性。缺少选择绿色产品的主动性，其中对于一些利己型的绿色产品，如绿色食品，绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如清洁燃料，高排放标准的汽车等接受程度较低。3.2 绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受价格是市场的敏感因素，一般来说,绿色产品在市场的投入期,生产成本会高于同类传统产品。价格偏高是绿
12、色产品迟迟得不到普及的重要原因。中国消费整体水平低，对高价绿色产品难以承受。中国毕竟还处于发展中国家，尽管改革开放以来，人们生活水平普遍有了提高，但跟西方发达国家相比，经济购买能力还相差甚远。在日常生活中，“绿色产品”的价格也比同类普通产品贵得多。但动态的看，产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。另外随着人们环保意识的增强,消费者经济收入的增加,商品可接受的价格观念会逐步与消费者观念相协调。3.3 企业的生产观念落后3.3.1 沿用传统生产方式我国大多数企业沿用旧的生产方式，未能真正环保生产。绿色营销的前提是要生产绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需通过改善生产环节来实现。当前我国许多企业粗
13、放型经济增长方式并没有从根本上转变，仍有很多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。 3.3.2 缺乏绿色营销理念长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍为追求短期利益，微观利益。对环境保护和社会长远利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识。对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的高利润，奉行经济高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成严重的环境污染和生态
14、破坏。在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价值因素，缺乏绿色营销理念。3.4 企业的营销组合策略陈旧绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，受限绿色产品必将取代非绿色产品，逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏过硬的绿色产品的紧迫感，而现有绿色产品的绿色含量也有待提高。3.4.1 沿用传统产品策略绿色产品的开发不尽人意。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人们的消费观念发生了很大的变化，已逐渐从重视商品的物质价格的消费观转向以非物质为特征的绿色消费观
15、，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。而我国大多数企业延续传统产品的生产，缺乏开发过硬的绿色产品的迫切感。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色产品的绿色含量也有待提高。3.4.2 绿色价格策略不合理绿色产品的定价不合理。目前我国市场上很多绿色产品的价格过高，主要是部分企业抓住了绿色产品在消费者心中的地位上升的特点，不断的炒作绿色产品，导致其价格居高不下。这样一来就使很多消费者对绿色产品望而却步，使他们产生拒绝或少买的心理，直接导致绿色产品的市场不景气，从而打击了其他企业实施绿色营销、生产绿色产品的信心。3.4.3 传统渠道分销复杂在销售渠道的
16、选择上，仍然沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。例如企业在选择销售渠道时，事先需进行市场调查，选择那些绿色信誉好的中间商。要绿色运输方案，采用无污染的运输工具和设立绿色专柜，合理设置供应配送中心和配送环节，采用绿色的交易方式等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。3.5 未得到政府的有效支持绿色营销作为一种全新的营销思想,对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用,但它需要政府的支持。虽然我国早就颁布了环保方面的一些法律、法规，但是由于缺乏可操作性或明晰性，国家相关部门对绿色产品的执法力度不够严格，约束力大打折扣。 3.5
17、.1 法律法规不完善与环保相关的法律法规不完善。近年来，我国已加大环保法律法规的建设，但仍然存在地方保护主义。地方政府为追求经济发展，于是放纵了对部分企业的监督和管理，导致其降低了治理“三废”标准，使地方环境恶化。 3.5.2 缺乏激励政策缺乏对实施绿色营销企业的激励。企业的性质决定了企业不会自愿的支付绿色成本，而绿色营销无疑让企业增加了经营成本。如果政府给予实施绿色营销的企业一些激励，如奖金、奖品、减税等，既可以降低其实施绿色营销的成本，又可以提高其继续开展绿色营销的信心，还能促进企业间的绿色营销竞争。可是由于我国的激励机制不健全，还不能发挥其重要作用。 4.知名企业绿色营销的成功案例及启示
18、4.1 耐克公司的绿色营销全球最大的运动鞋和服装生产耐克公司一度受困于员工待遇问题的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改进员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80以上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯；尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底
19、也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研磨橡胶产品。 2007第三代The Considered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一款水鞋，虽然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了适当的对脚后跟、脚踝和脚趾的支持和保护；“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层。整双鞋采用了“锁定在一起”加工手法，自然减少了对有毒胶粘的依赖。 所有这些活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。 每年，全球都会有数百万双运动鞋被遗弃在路上，或者被以别的什么方式处理掉。这不仅仅
20、是巨大的浪费，而且不可降解的这些产品还会对环境造成污染。这些旧鞋中还有一些有价值的材料，只要发挥想象，在天才的工程师手里它们就可以变废为宝，从而实现可持续的环保理想。耐克很快推出了“让旧鞋用起来”活动用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。到2007年6月为止，耐克已经回收了超过2，000万双各种品牌的旧运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动场地，包括250个社区的“让我玩”投资项目的运动场地，打造社区，促进积极的社会变化。这些正体现了耐克曾经声明过的两个目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量。 “让旧鞋用起来”活动已扩
21、展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。4.2 耐克公司绿色营销的成功给我们的启示4.2.1带来巨大的经济效益 耐克改变以往的营销策略，从绿色营销入手，用先进的技术把以往所需的材料改变，换成对环境污染少，贴近自然的材料生产新型的绿色环保鞋。使得这款产品上市后销量一直高升。耐克绿色产品减少环境污染，建造对人们有益的体育场，使得人们
22、在购买体育用品时会首先想到耐克体育，给耐克带来巨大的经济效益。4.2.2大大提升品牌形象 新型绿色产品的研究及推广，把耐克公司的企业形象迅速提升。用技术把旧鞋对社会环境的污染变成对人们生活体育的提升，这一公益类活动更加让社会广泛的对耐克关注。耐克公司抓住消费群的对于现在生活环境为主消费的大环境前提，做出了适应现代社会所追求的可持续发展理论的绿色营销,不仅得到了产品大卖还得到了绿色美誉的品牌形象。5.企业实施绿色营销的对策建议5.1 注重培养绿色消费意识实施绿色营销是一项长期的任务,我国企业的发展基础还很薄弱,问题在于社会的绿色意识还没有真正竖立起来。我们不仅要研究和推广绿色产品,更需要开发绿色
23、市场,培育具有绿色消费意识的消费者。应该在全社会范围内开展环保教育,使得每个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。普及绿色消费知识，消费者只有掌握了有关绿色产品的购买、使用知识，如：绿色包装、环境标志等，才能提高绿色消费的水平。5.2 开展绿色宣传绿色营销同其他营销比起来要强调产品的“绿色特性”,宣传绿色形象,将绿色产品信息传递给广大消费者,刺激消费需求。5.2.1 努力营造绿色时尚最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动,文化水平较高,具有社会责任感和一定经济能力的上班族,他们敏感,爱思考,接受新生事物快,社会影响力大。所以要注意充分发挥他们的领先示范作用,要告诫人们使用绿色产品,支
24、持绿色营销,就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消费是一种社会责任感的体现,是一种高尚的社会时尚。这样才能培养出全社会的绿色意识,才能真正形成有效的绿色需求。5.3 转变企业的生产经营观念5.3.1培育绿色企业文化树立绿色营销观念，就要注重培养绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培养绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色培训，努力使全体员工熟悉到环保事业是利在当代的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。5.4 完善绿色营
25、销组合策略企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、价格、渠道和促销等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。5.4.1 绿色产品策略首先，开发研制绿色产品。企业应在生产过程中采用环保无污染的技术，降低资源消耗，减少环境污染，使产品真正绿色化，因为消费者在追求价廉物美的产品时越来越注意环保。其次，采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。包装应该采用组合型、复合型等节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。最后，申请绿色标志及ISO14001认证是企业实施绿色营销的品牌
26、策略。只有取得了ISO14001认证是企业产品才不会受国际社会的贸易壁垒阻碍，企业就能拓宽市场，将企业做大，提升企业形象。5.4.2 绿色价格策略绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品定价策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者，与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满足定价策略。色公关通过出版物、策划
27、新闻事件参加各种公益事业树立企业绿色健康形象，提高自己的竞争力。5.5 强化政府的宏观调控为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控。政府在绿色营销管理中的作用是主导性的，它通过法律、行政、经济等方面的措施，给企业创造市场环境条件，施加足够的环境压力，从而推动绿色营销的发展。5.5.1 注重绿色法规的完善及实施我国应对现有的环境保护法律及法规进行完善和健全；要在立法中逐步体现环境立法国际化的趋势，随着我国加入国际环境公约不断增加，所承担的义务越来越多。 应大力做好环境执法监督检查工作，明确各部门在环境与资源保护方面的职责分工，充分发挥司法机关在实施环
28、境法、保护环境中的重要作用。在现有法律的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时地修改和制定各种法规，促进企业依法进行绿色营销。5.5.2 完善绿色奖励政策绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。也可以广泛吸收社会资金参与绿色投资，鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等，拓宽投资渠道进而改变目前绿色产品投入不足的问题。大力支持企业的绿色发展,对绿色新产品新技术的开发、污染治理及生态保护工程建设、环保投资项目等免征固定资产投资方面的调节税，对新办的环保高新技术企业自投产年度起免征所得税。结论21世纪的企业将
29、面临着一系列的挑战。先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。不少经济学家预测，绿色营销在未来市场营销中的地位将会越来越突出。我国企业应充分认识到这一点，积极开展绿色营销。开展绿色营销是我国现代企业的创新，可以给企业带来发展的契机，但是也会面临观念、技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍
30、，我国企业应当正视这些困难和障碍，抓住有利商机，将绿色营销与经济发展有机结合起来，从而获取巨大的经济效益，使环境保护由企业的“麻烦”和“包袱”逐步变成企业一项主动的生产和营销策略。同时，推行绿色营销本身是一个不断完善的过程，企业要量力而行，逐步改进，适时提出更新的目标，以达到更高的水平。总之，绿色营销所具有的独特、崭新的内涵以及顽强的生命力，将早就绿色时代的到来。 参考文献 1 吴健安 绿色营销刍议 2 刘澄，商燕 21世纪的绿色营销新理念 3 甘碧群 关于绿色营销问题的探究 4 王方 国际绿色营销问题初探 5 王金洲 绿色营销的理论探讨 6 百度百科7李静江 企业绿色经营与企业发展战略的变革8董亚辉 我国企业绿色营销问题分析及对策研究9王军红 我国企业实施绿色营销的困境及策略探析 16