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1、浅谈广告文化的民族情感因素摘要：不同的广告有不同的目标受众，而每个目标受众都是他所属的民族的成员，他必然对本民族文化中的价值观念、审美情趣、行为导向产生高度的认同感和强烈的归属感。民族情感因素影响着目标受众消费意识的形成，并作用于他的消费行为，同时潜移默化地影响着他对广告的态度。而广告作为一种文化传播现象, 为实现目标受众对广告信息及广告所宣传的产品的接受，绝对不能忽视民族情感因素在广告中的作用。关键词：广告文化，民族情感，民族文化每个人都不可避免地生活在一定的文化整体氛围中，其情感方式乃至潜意识都会深深地打上民族文化的烙印。消费者在耳濡目染的民族文化的熏陶下，日益形成独特而深厚的民族情感。广
2、告的最终目的是促使消费者购买特定的商品，而民族情感总是或多或少地影响着消费者的购买行为。广告要引发受众的认同感，当然要研究他们的民族情感。而不同民族文化氛围中的广告受众，有着不同的民族个性、民族情绪、民族接受心理等，民族情感的差异性势必影响着他们对广告的接受能力和对广告文化的认可程度。正因为民族情感和一个民族特定的民族文化相关，是对自己民族的语言、文化、人物等表现出来的强烈的挚爱、依恋之情，所以它是一种不容许任何人以任何方式（包括文化，比如广告）进行侵犯、诋毁、侮辱和误解的强烈情感。一则广告，如果违背了民族情感，既会伤害该民族人民的感情，也会造成广告主的经济损失，破坏自身的品牌和企业形象。相反
3、，如果一个广告在优秀的创意的基础上，和目标受众的民族情感和谐一致，就会让目标受众对广告及广告中的产品产生认同感，从而取得良好的广告效果。因此，广告和民族情感是相辅相成的。 接下来我将以中国人的民族情感为例，探讨广告对民族情感的吸纳与传承以及民族情感因素对广告文化的制约。 （一）广告文化对民族情感的吸纳与传承民族情感对一个国家和民族的社会生活有着广泛而深远的影响，贯穿于每个民族成员的一切社会活动中，广告活动自然也会受到民族情感因素的影响。在处理人际关系方面，中华民族重情重义，自古以来重视亲情、友情、爱情这些美好的人间情感。中国传统思想文化中的“仁、义、礼、智、信”、“中庸之道”、“和谐”“仁爱”
4、等在中国人头脑中留下了根深蒂固的印象，成为中国人处理人际关系时的黄金准则。中华民族五千年的历史文明, 儒家文化两千年的熏陶, 形成了以儒家思想为核心的独特文化价值观，如崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念浓厚。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、家庭美满、父慈子孝、朋友情谊、爱情美好等等，这反应了中华民族对待亲情、友情、爱情的基本态度。这些都为广告创作提供了广阔的舞台, 使我国的广告创作展示独特的艺术与内涵。广告如果能将中华民族普遍存在的这些情感加以借鉴和运用，必能得到人们的好感和认可。例如，一句“孔府家酒,叫人想家”, 是海外游子归家时从心底情不自禁发出来的感叹，打动了无数人的心,因为它反映
5、了人们的思乡情怀，渲染了“月是故乡的明”这样一种源远流长的文化积淀。广告画面中, 当由毛笔书写的楷体“家”字出现时, 把这种思念之情推向了高潮。孔府家酒这则广告适应了中华民族人民从古自今对家庭的依恋、挚爱、渴望等情感, 引起了国人心理情感上的共鸣。又如，“南方黑芝麻糊”广告着重描绘的是往事, 通过突出一个“ 故”字, 表现了“低头思故乡”的情结,同时体现了中华民族敬老爱幼、童变无欺的谆朴民风，发挥了净化人间之情的社会效益。再如，周润发版的“百年润发”电视广告讲述了一个含蓄婉约、白头偕老的爱情故事，其中白头偕老的情愫通过男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来，显得情真意切。白头偕老的
6、结发夫妻，满头飘逸的长发，在中国历史上本身就蕴含着深厚的文化内涵,体现了恩恩爱爱、和谐美好的夫妻关系，再配以画外音“青丝秀发，缘系百年”，把中国夫妻对爱情忠贞不渝，从青丝到白发、相好百年、相伴终生的山盟海誓都融入了“100年润发”洗发水中，显得自然而浪漫。这三则广告中所体现的“家乡”和“亲情”“爱情”都是中华民族文化几千年情感的源头，是中华民族的基本民族情感。在处理个人与集体、国家的关系时，中国文化价值观又显示出着深厚的民族凝聚力和人文主义精神，比如集体主义、爱国主义情感。中国人民无论是在历史上的对外战争中还是当今的自然灾害中，都表现出了强烈的同仇敌忾、众志成城等坚强不屈的民族精神，这些都是中
7、国人的民族情感的重要组成部分。正因为中国人有着强烈的民族情感, 如果能够在广告中适当地加入一些民族情感往往能起到良好的效果。例如，长虹彩电的广告树立了长虹企业“以产业报国，以民族工业为己任”的形象，唤起了国人的爱国热情，获得了很好的社会反响。又如“海尔”，打出“中国造”的旗号，表现了一种强烈的民族自尊心和民族自豪感，给消费者振奋人心的感觉，获得了整个中华民族对广告的共鸣。广告的目标受众总是在一定的民族情感的支配下进行着对广告的评判，民族情感因素决定着目标受众对广告的喜爱或厌恶、接纳或抵制。尤其是中国人民的民族情感极为浓厚，不管是与家庭、朋友、恋人有关的亲情、友情、爱情，还是对民族、国家深深的热
8、爱之情。这些民族情感都可以成为广告创作的灵感与素材的来源。因此，广告应善于打民族情感牌，讲究用“情”来打动消费者，这不仅能降低广告的商业味道，增强人情味和文化底蕴，而且能取悦消费者深层次情感需求的目的。广告若能恰到好处地折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，必然会取得成功。 （二）民族情感因素对广告文化的制约 广告的文化行为是通过对商品的宣传进而引导人们的消费行为实现的，广告承担着挖掘与传播商品中蕴含的文化意义的任务，要想顺利地使这种文化意义为消费者所接纳，就要求广告符合消费者的民族心理，尊重消费者的民族情感，不与消费者固有的民族文化观念相对抗。中华民族是一
9、个自尊心很强的民族，中国人有着强烈的民族情感。在广告的创作过程中应充分考虑中华民族的民族情感，避免伤及民族自尊心、贬损中国人的话语。有一些广告，不仅没有尊重中华民族传统文化，甚至对象征中华民族情感和精神的图腾龙、吉祥物石狮子以及中华民族尊崇的人物或思想等进行肆意的贬损和侮辱，严重伤害了中国人民的民族感情，激起了人们的愤怒和抗议。这样的广告注定是失败的。立邦漆曾刊登过一则名叫“龙篇”的平面广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了
10、下来。这则广告一经登出，舆论哗然。人们谈论时不是赞美而是气愤。作为一幅广告作品，创意是好的，创意目的在于表现立邦漆“能保持木器表面光滑”的产品功能，但是该广告却因忽视民族情感因素。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？龙是中华民族的图腾，中国人自称是龙的传人，立邦漆广告却让龙跌落在地，不是暗示中华民族的衰落么？这则广告严重伤害了中国人民的民族感情，遭到了消费者的强烈抗议，并给立邦漆的品牌形象带来了严重的负面影响。又如，丰田汽车曾刊登了一则“霸道”汽车的平面广告，广告画面中两只石狮子蹲踞路侧，其中一只伸出右爪向“霸
11、道”汽车作行礼状，广告语为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告表现出了丰田对中国人的民族情感的忽视，受到了中国消费者的抗议。在中国，石狮子是中华民族传统文化的产物，象征着尊贵，丰田让石狮子向“霸道”敬礼，自然让中国人感到一种屈辱，伤害了中国消费者的民族感情。再如，长沙一家啤酒品牌推出“屈原广告”，大致内容是，屈原悲愤地站在江边，一边口里念着“路漫漫起修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。就在这时候，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。无厘头也是广告幽默的一种表现形式，但这则广告却幽默
12、错了对象。屈原这位伟大的爱国主义诗人，其爱祖国爱人民、坚持真理、宁死不屈的人格魅力早已沉淀为我国民族精神的一部分，更是中华民族传统美德的一种寄托与化身。这则广告拿屈原开涮，也就是拿民族美德开涮，更是在亵渎消费者的情感。广告尚且如此，其产品又如何能在消费者心目中树立起美誉度。在中国人的思想与潜意识中，传统的龙凤、石狮，长城、故宫等物件以及中华民族传统思想代表人物等，都有其厚重的符号象征意义。漠视这种民族情感，将会破坏与中华民族沟通。因此，广告文化不能忽略民族情感因素的制约, 绝对不可以侵犯一个民族的文化，传达损害民族的情感和尊严的广告信息。这就要求广告人要注意对民族文化的准确理解。每个民族的文化
13、里都有一些禁忌，禁忌是不能随便触动的，否则其效果会适得其反。在前述的广告事件中就是没有准确地把握民族文化和民族情感，从而引起受众的反感。综上所述，民族情感是民族文化情结的表现, 既有亲和性, 又有排他性。富有个性的民族情感, 蕴含着对自己民族文化传统的深刻认同和强烈的内心倾慕。民族情感作为一种客观存在的事物，本身并不存在好坏、优劣之分，这就要看广告是否能在对待民族情感的问题上趋利避害，将民族情感因素化为己用，成为打动消费者的宣传工具。如果广告尊重民族情感, 正确加以运用，就会获得民族成员的认同, 进而使之接受广告, 由此促进消费, 引领消费。否则，广告将连同广告中的产品陷于万劫不复之地。特别是在中国，由于中国人民有着更为源远流长、博大精深的民族文化以及在中华民族传统文化下形成的深厚、强烈的特定民族情感，这些因素一方面可以成为广告文化所宣传的对象和内容，另一方面也对广告文化起着一定的制约作用。4